陳國(guó)權(quán)

自1978年底,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的運(yùn)營(yíng)模式確立以來(lái),我國(guó)主流媒體就肩負(fù)著兩大任務(wù):一是傳播體系建設(shè),二是經(jīng)濟(jì)支持體系建設(shè)。其中傳播體系建設(shè)是履行媒體職責(zé),堅(jiān)守輿論陣地的根本與效果,而經(jīng)濟(jì)支持體系建設(shè)則是傳播體系建設(shè)的基礎(chǔ)與動(dòng)力之一。

從改革開(kāi)放初期到2011年前,廣告收入一直是主流媒體經(jīng)濟(jì)支持體系中的絕對(duì)支柱,在總營(yíng)收中占最大份額。2011年,報(bào)紙廣告收入占報(bào)紙總經(jīng)營(yíng)額的62%；廣播廣告占廣播總經(jīng)營(yíng)額的100%；電視廣告占電視總經(jīng)營(yíng)額的59%。①?gòu)V告營(yíng)收支撐了主流媒體十幾年的繁榮。除此之外,報(bào)紙發(fā)行收入、印刷廠收入、有線電視收視費(fèi)、財(cái)政撥款、產(chǎn)業(yè)收入等,在總營(yíng)收中占比相對(duì)較小。

但自2012年開(kāi)始,報(bào)刊業(yè)廣告收入“斷崖式下滑”。自2018年開(kāi)始,電視廣告收入也大幅下滑,一些都市報(bào)、都市廣播的廣告收入甚至開(kāi)始“歸零”；有線電視網(wǎng)絡(luò)被整合,收視費(fèi)收入被“拿走”。曾經(jīng)的媒體經(jīng)濟(jì)支持體系中的絕對(duì)支柱——廣告收入逐漸下滑。廣告收入在當(dāng)前媒體經(jīng)濟(jì)支持體系中究竟占了多大份額？媒體融合下的新媒體營(yíng)收是否已是最大收入來(lái)源？當(dāng)前媒體依靠什么支撐其傳播體系建設(shè)？媒體經(jīng)濟(jì)支持體系的構(gòu)成發(fā)生了怎樣的根本性改變？這些傳媒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性問(wèn)題影響著傳媒政策的制定與完善,影響著媒體融合轉(zhuǎn)型的方向與路徑,必須從速?gòu)膶?shí)得到解答。

為摸清當(dāng)前媒體經(jīng)濟(jì)支持體系的構(gòu)成、特點(diǎn)與趨勢(shì),課題組對(duì)全國(guó)116家各級(jí)各類(lèi)主流媒體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查(由于媒體收入相關(guān)數(shù)據(jù)的敏感性和所涉及媒體對(duì)此調(diào)查的抵觸,只能按照課題組所能夠觸達(dá)的媒體進(jìn)行取樣,盡可能地覆蓋全國(guó)各級(jí)各類(lèi)主流媒體),其中包括10家省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)、1家省級(jí)廣電集團(tuán)、6家省級(jí)黨刊集團(tuán)、74家地市黨報(bào)集團(tuán)、9家地市級(jí)廣播電視臺(tái)、14家縣級(jí)融媒體中心、2家行業(yè)媒體；對(duì)2家中央級(jí)媒體、9家省級(jí)媒體近3年的預(yù)決算報(bào)告進(jìn)行了分析；對(duì)天津海河新聞中心、大連新聞傳媒集團(tuán)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、銀川新聞傳媒集團(tuán)、紹興新聞傳媒中心、金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廈門(mén)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶共產(chǎn)黨員雜志社9家主流媒體進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)研。

一、廣告收入在媒體經(jīng)濟(jì)支持體系中比重大幅下降

(一)傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅下滑

宏觀上看,傳統(tǒng)媒體的高速發(fā)展持續(xù)到2011年左右,甚至成為所謂的“最后一個(gè)暴利行業(yè)”。但很快,隨著2010年左右移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,新媒體分食了傳統(tǒng)媒體的資源蛋糕,報(bào)紙、電視的閱讀率、收視率普遍下降,由此導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)收入的大幅下滑。

2020年,報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用裰械娜盏竭_(dá)率僅為18.6%,受眾日均報(bào)紙的接觸時(shí)長(zhǎng)為32分鐘(圖1)。而在20年前,也就是2001年報(bào)紙的日到達(dá)率是70.6%。②受眾紙媒日到達(dá)率的持續(xù)下滑趨勢(shì)直接影響了紙媒廣告的投放。

圖1 2015～2020年報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用窨傮w中的日到達(dá)率及日均接觸時(shí)長(zhǎng)

2011年,報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到了最高峰,為488億元；2019年,報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入為44億元；2020年報(bào)業(yè)廣告刊例花費(fèi)收入下跌28.2%,為31.6億元(圖2)。③9年時(shí)間,報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入從488億下滑到31.6億元,只占最高峰時(shí)的6.48%。從2017年開(kāi)始,報(bào)業(yè)廣告收入的降幅每年都達(dá)到了30%以上,下滑趨勢(shì)目前仍在持續(xù)。一些都市報(bào)甚至出現(xiàn)“零廣告”的極端情況。沒(méi)有足夠的廣告支持,經(jīng)濟(jì)支持體系崩塌,導(dǎo)致一些報(bào)紙媒體連員工工資都無(wú)法保證,紛紛裁員、停休刊。④

圖2 報(bào)紙廣告刊登額變化趨勢(shì)(2011年—2020年)

2008年我國(guó)廣播電視廣告收入為702.09億元；2016年到達(dá)巔峰為1547.22億元；此后便持續(xù)下滑,2019年為1469.90億元(圖3)。并且,電視媒體內(nèi)的兩極分化情況越來(lái)越嚴(yán)重,央視與各級(jí)衛(wèi)視獲得了更多的廣告資源,而省級(jí)地面臺(tái)、地市縣級(jí)臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)情況極其糟糕。2016中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,廣告主對(duì)央視和衛(wèi)視的投放費(fèi)用占整體電視投放費(fèi)用的63.1%,而對(duì)省級(jí)地面臺(tái)和地市縣級(jí)電視臺(tái)的投放費(fèi)用只占33.6%。⑤2017年開(kāi)始,絕大部分地市級(jí)廣電都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)不善、虧損,甚至資不抵債的情況。

圖3 我國(guó)廣播電視廣告收入(2008年—2019年)

(二)媒體最大經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源仍是傳統(tǒng)廣告

參加問(wèn)卷調(diào)查的116家媒體單位中,有49家,即占總數(shù)42.24%的媒體單位的最大經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源仍然是傳統(tǒng)媒體廣告收入。這與一些學(xué)者所判斷的廣告已不是媒體主要收入來(lái)源的情況恰恰相反。在暫時(shí)沒(méi)有替代性收入來(lái)源的情況下,即使媒體的廣告收入一降再降,但仍然是眾多媒體單位的最大收入來(lái)源。這也從另一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)前媒體總體經(jīng)營(yíng)收入的窘境。

需要強(qiáng)調(diào)的是,已有一半多的媒體單位主要收入來(lái)源不是廣告,甚至有12家媒體單位收入來(lái)源中完全沒(méi)有廣告收入,這占到了總體的10.34%。這些媒體在轉(zhuǎn)型中已率先尋找到替代性收入來(lái)源,徹底重構(gòu)了自身的經(jīng)濟(jì)支持體系。

在所有經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源中,傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑最快的媒體有95家,占總數(shù)的81.90%；只有5家媒體的收入來(lái)源中增長(zhǎng)最快的是傳統(tǒng)媒體廣告收入。這是一個(gè)趨勢(shì)性數(shù)據(jù),說(shuō)明傳統(tǒng)媒體廣告收入在媒體經(jīng)濟(jì)支持體系中的比重還將持續(xù)下降。

(三)非商業(yè)廣告成媒體廣告主來(lái)源

在傳統(tǒng)媒體廣告模式逐漸“失靈”的背景下,廣告的構(gòu)成也發(fā)生了巨大變化,傳統(tǒng)商業(yè)展示廣告已不是媒體廣告的主要形式。在參與問(wèn)卷調(diào)查的116家媒體中,有16家媒體的政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)(主要是專(zhuān)刊專(zhuān)版、政務(wù)廣告)營(yíng)收在所有經(jīng)營(yíng)收入中增長(zhǎng)最快；有6家媒體的政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)營(yíng)收在所有經(jīng)營(yíng)收入中最多。在傳統(tǒng)媒體廣告構(gòu)成中,專(zhuān)刊專(zhuān)版、注銷(xiāo)公告等非商業(yè)廣告占較大份額。

據(jù)測(cè)算,來(lái)自各級(jí)部委辦局投放的形象廣告、專(zhuān)刊專(zhuān)版的營(yíng)收占黨報(bào)總廣告營(yíng)收的50%以上,有很多黨報(bào)甚至占到70%以上。⑥根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)對(duì)全國(guó)省級(jí)及市級(jí)報(bào)社進(jìn)行的調(diào)查顯示,有不少省級(jí)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)收入在2019年、2020年創(chuàng)歷史新高,而這主要得益于黨報(bào)政務(wù)廣告收入的大幅增長(zhǎng)。

1.專(zhuān)刊專(zhuān)版。河南焦作日?qǐng)?bào)社目前每年辦有專(zhuān)刊80個(gè),覆蓋了當(dāng)?shù)貛缀跛械奈k局、工群婦團(tuán)組織,通過(guò)專(zhuān)刊專(zhuān)版,焦作日?qǐng)?bào)社2017年—2019年購(gòu)買(mǎi)服務(wù)收入共計(jì)1000萬(wàn)元。浙江蕭山日?qǐng)?bào)社2017年—2019年的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)收入分別為:2158萬(wàn)元、2530萬(wàn)元、2670萬(wàn)元。同屬浙江縣市報(bào)的《永康日?qǐng)?bào)》每年的政務(wù)類(lèi)資訊收入也都在1500萬(wàn)元以上。南通報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過(guò)拓展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)渠道,由所屬區(qū)(縣)宣傳部門(mén)、部委辦局通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)方式合作辦專(zhuān)版(刊),以及合作開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)服務(wù)等方式,2017年—2019年三年總計(jì)收入約1億元。雙鴨山日?qǐng)?bào)社專(zhuān)刊專(zhuān)版收入連年遞增,2017年專(zhuān)版專(zhuān)刊收入86.7萬(wàn)元,2018年專(zhuān)版專(zhuān)刊收入79.3萬(wàn)元,2019年專(zhuān)版專(zhuān)刊收入108.3萬(wàn)元。浙江瑞安日?qǐng)?bào)社目前代運(yùn)營(yíng)了瑞安市(縣級(jí)市)范圍內(nèi)8個(gè)政務(wù)自媒體,幾乎涵蓋了當(dāng)?shù)厮械牟块T(mén)及街鎮(zhèn)。

一些部委辦局有委托媒體辦專(zhuān)刊專(zhuān)版的實(shí)際需求。如果委辦局自己出版內(nèi)刊,一般每個(gè)月出二到四期,需要采編人員三四名,僅人員工資,按照每人15萬(wàn)計(jì)算,一年就要支出60萬(wàn)元,再加上印刷、發(fā)行、辦公經(jīng)費(fèi)等,一年至少需要100萬(wàn)元。但如果交由媒體來(lái)辦專(zhuān)刊,專(zhuān)刊就成了報(bào)紙版面,委辦局一方面能夠節(jié)省費(fèi)用,另一方面也能夠大幅擴(kuò)大傳播覆蓋面。

2.信息披露。信息披露特指上市公司必須通過(guò)公開(kāi)渠道向投資者和社會(huì)公眾披露公司相關(guān)的信息。證券市場(chǎng)目前形成了以《中國(guó)證券報(bào)》《上海證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《證券日?qǐng)?bào)》四種證券報(bào)紙為主的指定媒體,它們也成為基金、證券公司、銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的信息披露指定媒體。信息披露一般按照廣告費(fèi)收取,全國(guó)目前有近4000家上市公司,一年信息披露的經(jīng)費(fèi)數(shù)以?xún)|計(jì)。

3.公共廣告。公共廣告獨(dú)家發(fā)布是指類(lèi)似于注銷(xiāo)公告、遺失公告之類(lèi)的信息公示必須在公開(kāi)渠道上發(fā)布,比如登報(bào)注銷(xiāo)就作為工商注銷(xiāo)的必備程序,由媒體收取一定的公告費(fèi)用。2018年上半年,由于政策紅利的消失、陰陽(yáng)合同的發(fā)酵、行業(yè)制度的規(guī)范管理,大部分明星資本紛紛撤出曾經(jīng)被稱(chēng)為“避稅之地”的新疆霍爾果斯。有超過(guò)2000家霍爾果斯的公司申請(qǐng)注銷(xiāo),而登報(bào)注銷(xiāo)作為工商注銷(xiāo)的必備程序,導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙版面“都快不夠用了”,《伊犁日?qǐng)?bào)》一天就有25則“注銷(xiāo)公告”。

(四)新媒體營(yíng)收增速很快,但仍不是主收入來(lái)源

最近幾年,全國(guó)各級(jí)各類(lèi)主流媒體通過(guò)媒體融合、不斷加快新媒體平臺(tái)建設(shè)、集中優(yōu)勢(shì)資源打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品、在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上借船出海開(kāi)通新媒體賬號(hào)等方式扭轉(zhuǎn)了主流媒體傳播力、影響力減弱的局面；進(jìn)一步提升了傳播范圍、傳播頻次、傳播有效性；占領(lǐng)了信息傳播的制高點(diǎn),堅(jiān)守并鞏固、壯大了主流輿論陣地。在新媒體經(jīng)營(yíng)收入方面,轉(zhuǎn)型中的主流媒體也取得了較大進(jìn)展。參與問(wèn)卷的116家媒體中,有30家媒體增長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源是新媒體經(jīng)營(yíng)收入,占總數(shù)的25.86%。

但由于新媒體經(jīng)營(yíng)收入基數(shù)較低,在大部分主流媒體的主要收入來(lái)源中,新媒體也僅僅占很少的一部分。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示:多元化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)越發(fā)明顯,報(bào)紙廣告收入占比僅為37%,雖然仍是報(bào)社的第一收入來(lái)源,但比重已下降很多；報(bào)紙發(fā)行收入占比30.2%；新媒體收入只占比11%；其他經(jīng)營(yíng)收入占比達(dá)21.8%。⑦這基本上與課題組的本次調(diào)研結(jié)果情況吻合。參與問(wèn)卷的116家媒體中,只有溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和荊州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩家媒體的最大收入來(lái)源是新媒體經(jīng)營(yíng)收入。由此可見(jiàn),媒體的主要營(yíng)收來(lái)源仍然是傳統(tǒng)的廣告收入。

新媒體變現(xiàn)困境,并不僅僅是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的新媒體遭遇的難題,也是那些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的難題,諸如今日頭條、抖音、快手、知乎、B站之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),也都是流量累積到了一定的程度,才在投資方的壓力下著手考慮變現(xiàn)問(wèn)題。比如知乎,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化的嘗試。知乎創(chuàng)辦于2010年,但是直到2016年4月,用戶(hù)突破5000萬(wàn)后,才開(kāi)始嘗試性地在問(wèn)答信息中小規(guī)模地插入廣告,而直到2018年,知乎才開(kāi)始真正成規(guī)模地商業(yè)化。⑧從新媒體流量商業(yè)化的特性與現(xiàn)狀來(lái)看,主流媒體所運(yùn)營(yíng)的新聞客戶(hù)端的流量水平,還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大規(guī)模市場(chǎng)化變現(xiàn)的點(diǎn)位。主流媒體運(yùn)作的新媒體包括各式網(wǎng)站、PDF電子版、手機(jī)報(bào)、閱讀器、微博、微信、客戶(hù)端、短視頻、直播等各種新媒體形態(tài),盈利能力都非常微弱。主流媒體“借船出?！?在其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)通的賬號(hào)更是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成規(guī)模的營(yíng)收。⑨課題組調(diào)研的絕大部分媒體機(jī)構(gòu),都坦言在新媒體盈利模式上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破,而運(yùn)作新媒體的成本卻非常高昂,新媒體根本無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)起支撐主流媒體生存發(fā)展的重任。

二、財(cái)政扶持已成為一些媒體的經(jīng)濟(jì)支柱

最近幾年來(lái)的營(yíng)收困境使主流媒體步履艱難,一些媒體生存都成了問(wèn)題,遑論堅(jiān)守輿論陣地。立足于堅(jiān)守國(guó)家輿論陣地,以占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)為最終目的,形成穩(wěn)定供血機(jī)制和造血平臺(tái),為主流媒體提供常態(tài)性經(jīng)濟(jì)扶持,成為當(dāng)前媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵與著力點(diǎn)。實(shí)際上,新中國(guó)成立以來(lái)的這七十多年媒體發(fā)展歷程,就是一部“找人買(mǎi)單史”,或者是扶持,或者是廣告、產(chǎn)業(yè),抑或是受眾買(mǎi)單。⑩如今,廣告收入“斷崖式下滑”,新媒體又暫時(shí)無(wú)法帶來(lái)營(yíng)收增量,受眾很難為內(nèi)容直接付費(fèi),財(cái)政“扶持”與產(chǎn)業(yè)收入就成為了媒體經(jīng)濟(jì)支持體系的重要組成部分。

在國(guó)家財(cái)政支出主要項(xiàng)目中,文化體育與傳媒支出呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看,從2002年開(kāi)始,一般財(cái)政預(yù)算支出中開(kāi)始有“文體廣播事業(yè)費(fèi)”,而主流媒體的財(cái)政支出應(yīng)列屬“文體廣播事業(yè)費(fèi)”；從2007年開(kāi)始,此項(xiàng)支出改為“文化體育與傳媒支出”,反映政府在文化、文物、體育、廣播電視、新聞出版等方面的支出；2019年此項(xiàng)支出改為“文化旅游體育與傳媒支出”。

從數(shù)據(jù)可以看出,除了2010年、2016年兩年文化體育與傳媒支出中的中央支出部分有小幅下降之外,財(cái)政支出中文化體育與傳媒支出一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但最近幾年,增長(zhǎng)幅度趨緩(表1)。

以上是宏觀數(shù)據(jù),從各個(gè)媒體的情況來(lái)看,總體上,由于近幾年主流媒體廣告營(yíng)收的逐年下滑,財(cái)政對(duì)于主流媒體的扶持力度也在逐年加大。在參與問(wèn)卷調(diào)查的116家媒體中,填報(bào)了每年財(cái)政補(bǔ)貼具體數(shù)額的有51家,其中財(cái)政補(bǔ)貼保持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)的有31家,有9家媒體所獲得的財(cái)政補(bǔ)貼保持穩(wěn)定,呈下降趨勢(shì)的只有12家。

在“解剖麻雀”中,我們也能清晰地看到這樣此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。北京廣播電視臺(tái)的財(cái)政撥款的數(shù)額從2015年的99098.09萬(wàn)元,增加到2019年的194076.88萬(wàn)元,增長(zhǎng)了一倍多；財(cái)政撥款占總收入的份額,從2015年的19.76%增加到2019年的39.18%,增長(zhǎng)了一倍。與此同時(shí),廣告經(jīng)營(yíng)收入的事業(yè)收入,卻從2015年的347531.09萬(wàn)元減少到2019年的276603.12萬(wàn)元,所占百分比也從2015年的69.31%減少到2019年的55.83%。如果加上補(bǔ)助收入,北京廣播電視臺(tái)從財(cái)政所獲得的資金已占其總收入的近一半了(表2)。

表2 北京廣播電視臺(tái)決算收入情況(2015年—2019年決算) (單位:萬(wàn)元)

收入預(yù)算中的其他資金,主要為廣告經(jīng)營(yíng)收入預(yù)算,呈逐年遞減趨勢(shì)。北京廣播電視臺(tái)收入預(yù)算表所體現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)是:即便財(cái)政撥款逐年增加也無(wú)法彌補(bǔ)廣告經(jīng)營(yíng)收入大幅下滑所帶來(lái)的總收入的下降；“其他資金”仍然占據(jù)總收入一半以上的份額(表3)。

表3 北京廣播電視臺(tái)收入預(yù)算(2015年—2021年) (單位:萬(wàn)元)

(一)中央級(jí)媒體的財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)額減少

與很多人的判斷并不一樣,通過(guò)對(duì)中央廣播電視總臺(tái)公開(kāi)的預(yù)算報(bào)告的研讀,可以發(fā)現(xiàn):中央廣播電視總臺(tái)的財(cái)政撥款收入大體上呈逐年下降的趨勢(shì)。中央電視臺(tái)2017年財(cái)政撥款收入190214萬(wàn)元；2018年3月,中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并組建成中央廣播電視總臺(tái),合并后的總臺(tái)部門(mén)預(yù)決算中財(cái)政撥款收入顯示有大幅增加,實(shí)際上為各單位的合并報(bào)表,2018年決算中財(cái)政撥款收入合計(jì)為331147萬(wàn)元,此后逐年下降；2019年為284350.91萬(wàn)元；2020年一般公共預(yù)算撥款收入為203883.91萬(wàn)元,比2019年執(zhí)行數(shù)減少了80467萬(wàn)元,減少了28.30%。

實(shí)際上,中央級(jí)媒體的財(cái)政撥款只占其總收入中的較小份額。以2018年為例,中央廣播電視總臺(tái)2018年度收支總計(jì)3491180萬(wàn)元,其中,事業(yè)收入2971998萬(wàn)元,占比最大,為總收入的85.13%；其他收入188034萬(wàn)元,占總收入的5.39%；財(cái)政撥款收入331147萬(wàn)元,占總收入的9.49%；上繳上級(jí)支出384743萬(wàn)元,為總收入金額的11.02%。

(二)省級(jí)媒體營(yíng)收多元化,各種扶持手段較多

與其他層級(jí)媒體相比,省級(jí)媒體收入來(lái)源較為多元。參與調(diào)查的11家省級(jí)媒體,其收入來(lái)源都在四種以上。新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)擁有問(wèn)卷表格中所列舉的所有8項(xiàng)收入來(lái)源,還在其他項(xiàng)目中填報(bào)了“投資收益”,其增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源也是投資收益。新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2019年的經(jīng)營(yíng)收入比2018年增長(zhǎng)20%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比2018年增長(zhǎng)90%。

省級(jí)媒體的收入來(lái)源已不完全來(lái)自新聞主業(yè),更多的是來(lái)自多元產(chǎn)業(yè)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的非報(bào)營(yíng)收早在2015年就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)紙營(yíng)收,2019年已達(dá)七成以上；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的非報(bào)營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比高達(dá)80%。成都傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)包括文化地產(chǎn)、會(huì)展、策劃、旅游、網(wǎng)游、教育等,多元產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)總收入的一半以上。還有南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等,都已不再是純粹的“報(bào)”業(yè),其主營(yíng)收入都來(lái)自于非媒產(chǎn)業(yè)。調(diào)查問(wèn)卷中,北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)四家省級(jí)媒體的最大收入來(lái)源是產(chǎn)業(yè)收入；貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽電視臺(tái)增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源是產(chǎn)業(yè)收入。

仍然有5家省級(jí)媒體的最大收入來(lái)源是傳統(tǒng)廣告收入。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的最大經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源是上市公司浙數(shù)文化,經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源增長(zhǎng)最快的也是上市公司浙數(shù)文化互動(dòng)娛樂(lè)收入。上市公司浙數(shù)文化是差額撥款事業(yè)單位,財(cái)政撥款只占其總收入的很小部分。因此,最近幾年,浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所獲得的財(cái)政撥款的數(shù)額變動(dòng)幅度不大。

非全額撥款事業(yè)單位的固定額度財(cái)政撥款相對(duì)較少,但由于其省級(jí)黨媒的特性與獨(dú)特地位,其在項(xiàng)目撥款、報(bào)刊訂閱、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、稅收減免、產(chǎn)業(yè)資源等方面則可以獲得相當(dāng)多的扶持。

在參與問(wèn)卷的11家省級(jí)媒體中,財(cái)政補(bǔ)貼保持遞增的媒體集團(tuán)有4家,財(cái)政撥款遞減的省級(jí)媒體集團(tuán)只有2家。在參與問(wèn)卷調(diào)查的6家省級(jí)黨刊集團(tuán)中,全額撥款事業(yè)單位、差額撥款事業(yè)單位、自收自支事業(yè)單位各有2家,其中5家完全沒(méi)有廣告收入,只有財(cái)政撥款或報(bào)刊訂閱收入；5家黨刊集團(tuán)的最大收入來(lái)源是報(bào)刊訂閱收入；3家黨刊集團(tuán)增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源是報(bào)刊訂閱收入；2家黨刊集團(tuán)增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源是財(cái)政補(bǔ)貼。實(shí)際上,報(bào)刊訂閱大都是公費(fèi)訂閱,也屬于財(cái)政對(duì)媒體扶持的一種方式。根據(jù)對(duì)全國(guó)黨刊社的調(diào)研,絕大部分黨刊社的收入來(lái)源于財(cái)政扶持。

(三)大部分地市級(jí)媒體經(jīng)營(yíng)惡化,財(cái)政補(bǔ)貼成主要收入來(lái)源

近年來(lái),地市級(jí)媒體廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱,收入下滑明顯。渠道收入方面,報(bào)紙發(fā)行收入基本穩(wěn)定,略有提高；有線網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有掌握在廣播電視臺(tái)手中,廣播電視臺(tái)無(wú)收視費(fèi)用收入。各媒體的新媒體經(jīng)營(yíng)投入大、收入??；多元化和其他收入受經(jīng)濟(jì)影響較大,風(fēng)險(xiǎn)增加,收入增長(zhǎng)不明顯。中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)有318家會(huì)員單位,受課題組委托,中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)在2019年2月進(jìn)行了一次“全國(guó)地市報(bào)社基本情況摸底調(diào)查”,共收回71份有效調(diào)查問(wèn)卷。總的說(shuō)來(lái),地市媒體經(jīng)營(yíng)情況極不樂(lè)觀,共有40家媒體填報(bào)了利潤(rùn)數(shù)據(jù),其中18家媒體的經(jīng)營(yíng)狀況為虧損,22家媒體的經(jīng)營(yíng)狀況為盈利；東北地區(qū)的地市媒體情況更為糟糕,參與調(diào)查的7家東北地區(qū)媒體都呈虧損狀況。

為保證媒體的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展,各級(jí)政府對(duì)于媒體的扶持力度正在逐步增強(qiáng)。較多的媒體負(fù)責(zé)人在調(diào)研中均提及當(dāng)前政府對(duì)于媒體的扶持力度較大,“錢(qián)不是問(wèn)題,關(guān)鍵還是我們?cè)趺从谩?。調(diào)查問(wèn)卷中,共有51家媒體填報(bào)了財(cái)政補(bǔ)貼與總收入的具體情況。根據(jù)2018年總收入與財(cái)政補(bǔ)貼的比率,實(shí)行“收支兩條線”,媒體所有支出由財(cái)政負(fù)擔(dān)的媒體有3家；財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)額超過(guò)總收入的50%以上的媒體有11家；財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)額占總收入的20%—50%的媒體有17家；財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)額低于總收入的20%的媒體有20家(圖4)。

圖4 參與調(diào)查的51家媒體財(cái)政補(bǔ)貼與總收入的比率情況

各級(jí)政府對(duì)于邊疆少數(shù)民族地區(qū)媒體的扶持力度相對(duì)更大,財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)額超過(guò)總收入50%以上的有14家媒體,所在地皆為邊疆少數(shù)民族地區(qū)。

(四)縣級(jí)融媒體中心所獲得的扶持力度最大

近三年來(lái),各級(jí)黨委政府高度重視縣級(jí)融媒體中心建設(shè),一方面給予縣級(jí)融媒體中心機(jī)制改革上的空間,在人員薪酬、職稱(chēng)評(píng)定、晉升空間、事業(yè)單位改革等方面給予政策支持；另一方面則是為縣級(jí)融媒體中心提供各種建設(shè)與發(fā)展資源,包括辦公場(chǎng)所、財(cái)政補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)支持、政務(wù)服務(wù)資源的接入等?？傮w上看,縣級(jí)融媒體中心所獲得的扶持力度是所有媒體中最大的。

在參與問(wèn)卷的116家媒體中,最大經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源是財(cái)政撥款的媒體有28家,占23.93%。相對(duì)于省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體而言,縣級(jí)融媒體中心的最大收入來(lái)源是財(cái)政撥款的比率明顯較大。在參與統(tǒng)計(jì)的12家縣級(jí)融媒體中心中,有6家的最大收入來(lái)源是財(cái)政撥款,占一半；另有1家千島湖傳媒中心的最大收入來(lái)源是政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù),實(shí)際上也是另一種形式的財(cái)政撥款。

三、多元化成媒體經(jīng)濟(jì)支持體系的新特點(diǎn)

主流媒體的發(fā)展離不開(kāi)財(cái)政扶持,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,財(cái)政扶持難以滿(mǎn)足主流媒體對(duì)于資金的巨大需求,主流媒體履行職責(zé)使命還是需要市場(chǎng)來(lái)“買(mǎi)單”。財(cái)政扶持是供血,而市場(chǎng)則是造血,建立新時(shí)期主流媒體的經(jīng)濟(jì)支持體系,更應(yīng)該體現(xiàn)為造血機(jī)能的建立。

以前,主流媒體依靠廣告一種經(jīng)濟(jì)形式就能獨(dú)立支持自身的生存發(fā)展。但與以前的情況完全不同,目前的情況是,沒(méi)有任何一個(gè)單一收入來(lái)源能夠獨(dú)立支持主流媒體公共服務(wù)體系的發(fā)展。主流媒體的收入來(lái)源應(yīng)采取以收視費(fèi)、新媒體收入、版權(quán)收入、發(fā)行訂閱費(fèi)、財(cái)政投入、商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、社會(huì)贊助、投融資、IPTV、OTT等多元渠道為來(lái)源渠道的混合模式。目前探索的方向主要包括以下方面:

(一)政務(wù)新媒體托管收入

在現(xiàn)在各部委辦局非常重視政務(wù)新媒體的背景下,以政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號(hào)為代表的政務(wù)新媒體日趨成為發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的新渠道。但這些政務(wù)自媒體存在著隊(duì)伍不夠穩(wěn)、把關(guān)不夠?qū)I(yè)等問(wèn)題,為主流媒體承接政務(wù)新媒體托管業(yè)務(wù)提供了空間。通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù),遴選優(yōu)質(zhì)的主流媒體來(lái)承接政務(wù)事項(xiàng),對(duì)于實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播的提質(zhì)提效和政府部門(mén)形象的提升來(lái)說(shuō),不失為一條多贏路徑。

一些媒體設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的微政務(wù)部門(mén)(或新媒體部門(mén)),承接來(lái)自政府相關(guān)單位的部分新媒體宣發(fā)業(yè)務(wù),包括平臺(tái)的搭建、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)乃至漲粉等。深圳在政務(wù)新媒體建設(shè)運(yùn)用方面走在全國(guó)前列。目前,深圳《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的政務(wù)新媒體已達(dá)108家,政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)位居全國(guó)媒體中第一,成為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)龍頭品牌。合作一般以年為單位,服務(wù)費(fèi)用在10萬(wàn)元到50萬(wàn)元之間,高附加值服務(wù)還包括H5產(chǎn)品制作和活動(dòng)策劃等,一年能帶來(lái)2000萬(wàn)左右的收益。成本方面,主要是人工成本,目前《晶報(bào)》負(fù)責(zé)政務(wù)新媒體建設(shè)的人員共20人左右。

更多的媒體為委辦局開(kāi)設(shè)欄目、頻道,并提供包括策、采、編、發(fā)在內(nèi)的系列“全媒體傳播運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方+”新聞客戶(hù)端以頻道建設(shè)為載體,與地方黨委政府進(jìn)行了深度合作；廈門(mén)日?qǐng)?bào)社的“潮前智媒”客戶(hù)端開(kāi)設(shè)了“先鋒湖里”等區(qū)級(jí)子頻道,實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播、政務(wù)服務(wù)分區(qū)分層；金華日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)開(kāi)設(shè)了“政務(wù)辦事”“政務(wù)公開(kāi)”“稅務(wù)服務(wù)”等欄目,承載政務(wù)傳播職能,獲得扶持資金。

(二)記者站、工作室收入

各委辦局、企事業(yè)單位對(duì)于新聞宣傳會(huì)有一些個(gè)性化的需求,而對(duì)于這些需求,商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不能夠完全滿(mǎn)足,這實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為區(qū)域媒體所留下的市場(chǎng)空間。為滿(mǎn)足這些需求,新型記者站與工作室機(jī)制應(yīng)需而生。

沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社建立了全媒體工作室模式,發(fā)揮了自身全媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)。記者站原來(lái)一般只提供文圖宣傳功能,轉(zhuǎn)型為全媒體工作室后入駐委辦局或企事業(yè)單位,為這些委辦局、企事業(yè)單位提供包括新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)、策劃活動(dòng)、輿情智庫(kù)、視頻拍攝、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、直播、雜志運(yùn)營(yíng)、文藝作品創(chuàng)作等新聞宣傳服務(wù)。目前,沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社已與沈陽(yáng)市的32個(gè)委辦局、區(qū)縣市聯(lián)合成立了全媒體工作室,通過(guò)全媒體工作室來(lái)為這些委辦局、區(qū)縣市提供政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

一些縣級(jí)融媒體中心在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)觸角的下沉方面做了大量工作,比如北京朝陽(yáng)區(qū)融媒體中心,在所在的朝陽(yáng)區(qū)54個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道成立了融媒體中心的分中心,負(fù)責(zé)新聞宣傳、活動(dòng)策劃、信息上報(bào)等業(yè)務(wù),以此與各個(gè)委辦局街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立密切聯(lián)系與購(gòu)買(mǎi)服務(wù)合作。北京市房山區(qū)融媒體中心在2019年積極推進(jìn)記者站建設(shè),目前已建設(shè)記者站有43家。記者站由融媒體中心選派業(yè)務(wù)骨干與所在委辦局、街鄉(xiāng)工作人員共同組成,融媒體中心負(fù)責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與服務(wù),記者站所在單位負(fù)責(zé)宣傳工作的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)。

(三)渠道保障收入

近年,由于黨報(bào)的強(qiáng)力帶動(dòng),一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)收入也在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。比如2020年度《新華日?qǐng)?bào)》發(fā)行47萬(wàn)份,新華日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2019年度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)3.65億元,與2018年同期相比增長(zhǎng)80%。2019年,重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入19.5億元,同比增長(zhǎng)6%；利潤(rùn)1.63億元,同比增長(zhǎng)20%。

在課題組調(diào)研的116家媒體中,有31家媒體的最大收入來(lái)源于發(fā)行訂閱,占26.72%；有25家媒體增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源是報(bào)刊征訂收入。在32家黨刊中,絕大部分黨刊的最大收入來(lái)源甚至是唯一收入來(lái)源都是發(fā)行訂閱收入,這主要得益于各級(jí)黨委政府對(duì)于黨媒的渠道保障。

渠道補(bǔ)貼在報(bào)業(yè)中被稱(chēng)為發(fā)行補(bǔ)貼,在廣播電視業(yè)中被稱(chēng)為公共覆蓋補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼媒體也叫做發(fā)行虧損補(bǔ)貼,用于補(bǔ)貼黨報(bào)黨刊的部分發(fā)行開(kāi)支。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2019年獲得《湖北日?qǐng)?bào)》發(fā)行虧損補(bǔ)助4000萬(wàn)元。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年、2019年獲得各500萬(wàn)黨報(bào)補(bǔ)貼。銀川市財(cái)政給予銀川新聞傳媒集團(tuán)報(bào)紙訂閱費(fèi)的70%當(dāng)作差額補(bǔ)助。

補(bǔ)貼讀者就是直接為訂戶(hù)訂報(bào)提供相應(yīng)補(bǔ)貼。1998年在浙江省常山縣發(fā)源并一直沿用至今的私訂公助發(fā)行模式就是補(bǔ)貼讀者的一種方式。所謂私訂公助就是“自費(fèi)訂黨報(bào)、單位給補(bǔ)助、任務(wù)落到人”的模式,目前還在浙江省推行。嘉興市委辦2000年發(fā)布第43號(hào)文件,對(duì)嘉興市的黨報(bào)訂閱實(shí)行“私訂公助”改革,對(duì)私人訂閱《嘉興日?qǐng)?bào)》的黨員干部,單位給予訂費(fèi)65%的補(bǔ)助。

廣播電視的公共覆蓋項(xiàng)目也屬于渠道補(bǔ)貼,人群、區(qū)域的覆蓋是衛(wèi)視頻道提升節(jié)目收視的基礎(chǔ)和前提,也是擴(kuò)大衛(wèi)視頻道傳播力與影響力的必要條件,更是所在地進(jìn)行形象宣傳的有效途徑。全國(guó)絕大部分的衛(wèi)視頻道都能從當(dāng)?shù)卣蝎@得衛(wèi)視覆蓋補(bǔ)貼。

(四)產(chǎn)業(yè)園區(qū)收入

從政府角度看,媒體處于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈,具有打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的資源、品牌、傳播優(yōu)勢(shì)。各地政府在發(fā)展產(chǎn)業(yè)園時(shí)更愿意與媒體合作,共同撬動(dòng)各方資源,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。從媒體轉(zhuǎn)型角度看,建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園,能夠鎖定文化土地資源、整合上下游產(chǎn)業(yè)資源、嫁接媒體優(yōu)勢(shì),在主業(yè)下滑時(shí)獲得新的增長(zhǎng)空間。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)等省級(jí)媒體集團(tuán),寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、紹興新聞傳媒中心等地市級(jí)媒體,都在建立或籌劃自身的文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。

媒體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目主要有兩種資源利用方式:一是原有資源的再利用,主要是對(duì)舊廠房升級(jí)改造或騰挪富余物業(yè)資源。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園利用1999年兼并的廣州化纖廠17.1萬(wàn)平方米的原址進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),而這必須在當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀窒虏拍軐?shí)現(xiàn)。2021年,上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的閔行七寶傳媒谷、奉賢傳悅坊建成并投入運(yùn)營(yíng),這是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在閔行、奉賢區(qū)委大力支持下,建成的新型主流媒體集團(tuán)總部園區(qū),上海報(bào)業(yè)集團(tuán)試圖以此為核心吸附市場(chǎng)化的文化新媒體項(xiàng)目,形成文化產(chǎn)業(yè)投資鏈。而重慶、江西等地的媒體集團(tuán)在搬遷至新區(qū)之后即獲得大量土地儲(chǔ)備,可用作產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是另辟新區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在涪陵、萬(wàn)州、巴南區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)地塊都是由當(dāng)?shù)卣С謩潛芑蛞缘蛢r(jià)購(gòu)得。重慶國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)2021年入駐企業(yè)超過(guò)1000家,產(chǎn)值超100億元。在當(dāng)?shù)卣姆龀窒?南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在揭陽(yáng)、肇慶、佛山、梅州、河源、珠海等地區(qū)建立了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

(五)會(huì)展活動(dòng)收入

許多城市的展會(huì)已經(jīng)成為某個(gè)地區(qū)和某個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、文化的風(fēng)向標(biāo),備受當(dāng)?shù)卣闹匾?。在這樣的背景下,一些媒體的會(huì)展已成為當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)的品牌,其持續(xù)性、影響力日益提升。比如《齊魯晚報(bào)》的車(chē)展房展、《華西都市報(bào)》的華西地產(chǎn)嘉年華和四川國(guó)際教育巡展、《揚(yáng)子晚報(bào)》的家裝展會(huì)等,當(dāng)?shù)卣冀o予了極大重視與扶持。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)每年的溫州國(guó)際時(shí)尚文博會(huì)、溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)、世界青年科學(xué)家(溫州)峰會(huì)等,由當(dāng)?shù)卣o予財(cái)政撥款,用于活動(dòng)策劃與組織。

一些媒體承擔(dān)了政府展會(huì)、搞活經(jīng)濟(jì)的職能,由此也獲得政府購(gòu)買(mǎi)會(huì)展服務(wù)的扶持。紹興市新聞傳媒中心每年舉辦各種會(huì)展活動(dòng),例如2018年通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)會(huì)展服務(wù)收入1388萬(wàn)元,2019年通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)會(huì)展服務(wù)收入8363萬(wàn)元。會(huì)展收入目前已經(jīng)成為紹興市新聞傳媒中心增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源。

(六)房產(chǎn)收入

最近幾年,受大環(huán)境的影響,絕大部分的媒體已逐漸退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

媒體運(yùn)行房產(chǎn)項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)就是土地資源的扶持。媒體能夠以文化產(chǎn)業(yè)用地的要求獲得一些劃撥土地,然后就有了兩種選擇,其中一種就是將文化產(chǎn)業(yè)用地變成商業(yè)用地。比如,河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借助黨報(bào)的品牌效應(yīng)做大產(chǎn)業(yè),先后把四塊土地的性質(zhì)變成了商業(yè)用地,然后進(jìn)行投資開(kāi)發(fā),以此作為基礎(chǔ),河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)已成為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)。

土地“變性”的手續(xù)比較麻煩,也比較難辦。于是,很多媒體一般采取另一種方式,即在劃撥土地蓋成樓之后,將其作為租賃使用,賺取租金,這樣就規(guī)避了土地變性之復(fù)雜與困難,但缺點(diǎn)是變現(xiàn)比較漫長(zhǎng)與不確定。河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2007年興建了報(bào)業(yè)大廈,大廈朝向大街的門(mén)臉租賃給了石家莊市神州七星酒店,背向大街的大門(mén)供報(bào)業(yè)集團(tuán)辦公使用,這樣既滿(mǎn)足了媒體辦公之用,每年還有數(shù)目不菲的穩(wěn)定租賃收入。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的楚天傳媒大廈除自用外,還有2000平方米的辦公用房用于對(duì)外整體招租。錦州日?qǐng)?bào)社2016年—2018年的租金收入分別為208萬(wàn)元、254萬(wàn)元、265萬(wàn)元,分別占其總收入的7%、7%、9%。

(七)戶(hù)外媒體收入

在戶(hù)外媒體的主要形式中較常見(jiàn)的包括路牌燈箱廣告、霓虹燈廣告、小區(qū)電梯廣告、LED廣告、火車(chē)、地鐵車(chē)廂廣告等。氣球廣告、飛艇廣告、大型充氣模型廣告也屬戶(hù)外媒體,在一些高校校區(qū)內(nèi)、小區(qū)走廊樓道等都有戶(hù)外媒體的空間。對(duì)于主流媒體而言,戶(hù)外媒體則成了一種新的穩(wěn)定收入來(lái)源,電子閱報(bào)欄是一種普遍形式。蕭山日?qǐng)?bào)社創(chuàng)建了電子閱報(bào)欄的廣告模式,還通過(guò)競(jìng)拍取得當(dāng)?shù)睾蜍?chē)亭廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),與閱報(bào)欄相互補(bǔ)充。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)擁有浙江省內(nèi)杭長(zhǎng)高鐵、金麗溫高鐵沿線各站點(diǎn)廣告位,還擁有金華市區(qū)大型LED戶(hù)外屏、社區(qū)廣告位等戶(hù)外媒體資源。

借助黨報(bào)影響力與當(dāng)?shù)卣闹С?河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在省會(huì)鄭州以及省內(nèi)其他14個(gè)地市投資上千萬(wàn)元建設(shè)了近500塊黨報(bào)閱報(bào)欄,構(gòu)建了一個(gè)戶(hù)外廣告?zhèn)鞑サ男滦完嚨?累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4000多萬(wàn)元,也取得了較為可觀的社會(huì)效益。珠海市對(duì)全市國(guó)有傳媒類(lèi)資源統(tǒng)一規(guī)劃管理、發(fā)布運(yùn)營(yíng),拓展了戶(hù)外媒體產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)了覆蓋鐵路公路機(jī)場(chǎng)的戶(hù)外媒體布局。

(八)其他產(chǎn)業(yè)資源

媒體與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系密切,擁有運(yùn)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)與資源。一些地方政府將文化產(chǎn)業(yè)資源提供給當(dāng)?shù)孛襟w運(yùn)營(yíng),一方面壯大繁榮了當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè),另一方面也為媒體提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源,壯大了主流的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。2017年,江西分宜縣融媒體中心把媒體資源和網(wǎng)絡(luò)資源從融媒體中心里劃撥出來(lái)單獨(dú)成立公司運(yùn)營(yíng)。2019年6月分宜縣委、縣政府把分宜縣影劇院交由中心運(yùn)營(yíng)管理。

此外,還有房產(chǎn)資源也被提供給媒體。浙江瑞安日?qǐng)?bào)社受政府委托代為運(yùn)營(yíng)特色小鎮(zhèn)及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體,以此獲得近萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓使用權(quán)及近千萬(wàn)元的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼。2019年6月江西分宜縣縣委、縣政府把原廣電大樓移交給分宜縣融媒體中心用于辦公。延慶區(qū)將中關(guān)村延慶園的一棟4800平方米的大樓劃撥給延慶區(qū)融媒體中心有償使用,租賃費(fèi)用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià),為7年3107.65萬(wàn)元。

注釋:

① 崔保國(guó)、侯琰霖:《在融合中轉(zhuǎn)型的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)》,崔保國(guó)主編:《2012年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版,第6頁(yè)。

② 姚林:《2005年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析》,崔保國(guó)主編:《2006年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版,第135頁(yè)。

③ 陳國(guó)權(quán):《尋找“非市場(chǎng)需求”——2019中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》,《編輯之友》,2020年第2期,第64頁(yè)。

④ 陳國(guó)權(quán):《2017中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,《編輯之友》,2018年第2期,第29頁(yè)。

⑤ 黃升民、邵華冬、張弛:《2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析》,崔保國(guó)主編:《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年版,第229頁(yè)。

⑥ 陳國(guó)權(quán):《2018中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,《編輯之友》,2019年第2期,第46頁(yè)。

⑦ 姚林:《報(bào)業(yè)媒體融合中的融媒體經(jīng)營(yíng)分析》,《中國(guó)報(bào)業(yè)》,2019年第19期,第33頁(yè)。

⑧ 陳國(guó)權(quán):《知乎十年》,《中國(guó)記者》,2020年第6期,第79頁(yè)。

⑨ 陳國(guó)權(quán):《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》,南方日?qǐng)?bào)出版社2012年版,第9頁(yè)。

⑩ 陳國(guó)權(quán):《誰(shuí)為媒體提供經(jīng)濟(jì)支持？——1949年以來(lái)中國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)體制變遷與趨勢(shì)》,《新聞與傳播研究》,2018年10期,第113頁(yè)。