陳國權(quán)

自1978年底,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的運營模式確立以來,我國主流媒體就肩負著兩大任務(wù):一是傳播體系建設(shè),二是經(jīng)濟支持體系建設(shè)。其中傳播體系建設(shè)是履行媒體職責(zé),堅守輿論陣地的根本與效果,而經(jīng)濟支持體系建設(shè)則是傳播體系建設(shè)的基礎(chǔ)與動力之一。

從改革開放初期到2011年前,廣告收入一直是主流媒體經(jīng)濟支持體系中的絕對支柱,在總營收中占最大份額。2011年,報紙廣告收入占報紙總經(jīng)營額的62%；廣播廣告占廣播總經(jīng)營額的100%；電視廣告占電視總經(jīng)營額的59%。①廣告營收支撐了主流媒體十幾年的繁榮。除此之外,報紙發(fā)行收入、印刷廠收入、有線電視收視費、財政撥款、產(chǎn)業(yè)收入等,在總營收中占比相對較小。

但自2012年開始,報刊業(yè)廣告收入“斷崖式下滑”。自2018年開始,電視廣告收入也大幅下滑,一些都市報、都市廣播的廣告收入甚至開始“歸零”；有線電視網(wǎng)絡(luò)被整合,收視費收入被“拿走”。曾經(jīng)的媒體經(jīng)濟支持體系中的絕對支柱——廣告收入逐漸下滑。廣告收入在當前媒體經(jīng)濟支持體系中究竟占了多大份額？媒體融合下的新媒體營收是否已是最大收入來源？當前媒體依靠什么支撐其傳播體系建設(shè)？媒體經(jīng)濟支持體系的構(gòu)成發(fā)生了怎樣的根本性改變？這些傳媒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性問題影響著傳媒政策的制定與完善,影響著媒體融合轉(zhuǎn)型的方向與路徑,必須從速從實得到解答。

為摸清當前媒體經(jīng)濟支持體系的構(gòu)成、特點與趨勢,課題組對全國116家各級各類主流媒體進行了問卷調(diào)查(由于媒體收入相關(guān)數(shù)據(jù)的敏感性和所涉及媒體對此調(diào)查的抵觸,只能按照課題組所能夠觸達的媒體進行取樣,盡可能地覆蓋全國各級各類主流媒體),其中包括10家省級黨報集團、1家省級廣電集團、6家省級黨刊集團、74家地市黨報集團、9家地市級廣播電視臺、14家縣級融媒體中心、2家行業(yè)媒體；對2家中央級媒體、9家省級媒體近3年的預(yù)決算報告進行了分析；對天津海河新聞中心、大連新聞傳媒集團、沈陽日報報業(yè)集團、銀川新聞傳媒集團、紹興新聞傳媒中心、金華日報報業(yè)傳媒集團、廈門日報報業(yè)集團、重慶日報報業(yè)集團、重慶共產(chǎn)黨員雜志社9家主流媒體進行了有針對性的調(diào)研。

一、廣告收入在媒體經(jīng)濟支持體系中比重大幅下降

(一)傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅下滑

宏觀上看,傳統(tǒng)媒體的高速發(fā)展持續(xù)到2011年左右,甚至成為所謂的“最后一個暴利行業(yè)”。但很快,隨著2010年左右移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,新媒體分食了傳統(tǒng)媒體的資源蛋糕,報紙、電視的閱讀率、收視率普遍下降,由此導(dǎo)致廣告經(jīng)營收入的大幅下滑。

2020年,報紙在城市居民中的日到達率僅為18.6%,受眾日均報紙的接觸時長為32分鐘(圖1)。而在20年前,也就是2001年報紙的日到達率是70.6%。②受眾紙媒日到達率的持續(xù)下滑趨勢直接影響了紙媒廣告的投放。

圖1 2015～2020年報紙在城市居民總體中的日到達率及日均接觸時長

2011年,報業(yè)廣告經(jīng)營收入達到了最高峰,為488億元；2019年,報業(yè)廣告經(jīng)營收入為44億元；2020年報業(yè)廣告刊例花費收入下跌28.2%,為31.6億元(圖2)。③9年時間,報業(yè)廣告經(jīng)營收入從488億下滑到31.6億元,只占最高峰時的6.48%。從2017年開始,報業(yè)廣告收入的降幅每年都達到了30%以上,下滑趨勢目前仍在持續(xù)。一些都市報甚至出現(xiàn)“零廣告”的極端情況。沒有足夠的廣告支持,經(jīng)濟支持體系崩塌,導(dǎo)致一些報紙媒體連員工工資都無法保證,紛紛裁員、停休刊。④

圖2 報紙廣告刊登額變化趨勢(2011年—2020年)

2008年我國廣播電視廣告收入為702.09億元；2016年到達巔峰為1547.22億元；此后便持續(xù)下滑,2019年為1469.90億元(圖3)。并且,電視媒體內(nèi)的兩極分化情況越來越嚴重,央視與各級衛(wèi)視獲得了更多的廣告資源,而省級地面臺、地市縣級臺的廣告經(jīng)營情況極其糟糕。2016中國廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,廣告主對央視和衛(wèi)視的投放費用占整體電視投放費用的63.1%,而對省級地面臺和地市縣級電視臺的投放費用只占33.6%。⑤2017年開始,絕大部分地市級廣電都出現(xiàn)了經(jīng)營不善、虧損,甚至資不抵債的情況。

圖3 我國廣播電視廣告收入(2008年—2019年)

(二)媒體最大經(jīng)濟收入來源仍是傳統(tǒng)廣告

參加問卷調(diào)查的116家媒體單位中,有49家,即占總數(shù)42.24%的媒體單位的最大經(jīng)濟收入來源仍然是傳統(tǒng)媒體廣告收入。這與一些學(xué)者所判斷的廣告已不是媒體主要收入來源的情況恰恰相反。在暫時沒有替代性收入來源的情況下,即使媒體的廣告收入一降再降,但仍然是眾多媒體單位的最大收入來源。這也從另一個側(cè)面反映了當前媒體總體經(jīng)營收入的窘境。

需要強調(diào)的是,已有一半多的媒體單位主要收入來源不是廣告,甚至有12家媒體單位收入來源中完全沒有廣告收入,這占到了總體的10.34%。這些媒體在轉(zhuǎn)型中已率先尋找到替代性收入來源,徹底重構(gòu)了自身的經(jīng)濟支持體系。

在所有經(jīng)濟收入來源中,傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑最快的媒體有95家,占總數(shù)的81.90%；只有5家媒體的收入來源中增長最快的是傳統(tǒng)媒體廣告收入。這是一個趨勢性數(shù)據(jù),說明傳統(tǒng)媒體廣告收入在媒體經(jīng)濟支持體系中的比重還將持續(xù)下降。

(三)非商業(yè)廣告成媒體廣告主來源

在傳統(tǒng)媒體廣告模式逐漸“失靈”的背景下,廣告的構(gòu)成也發(fā)生了巨大變化,傳統(tǒng)商業(yè)展示廣告已不是媒體廣告的主要形式。在參與問卷調(diào)查的116家媒體中,有16家媒體的政府購買服務(wù)(主要是專刊專版、政務(wù)廣告)營收在所有經(jīng)營收入中增長最快；有6家媒體的政府購買服務(wù)營收在所有經(jīng)營收入中最多。在傳統(tǒng)媒體廣告構(gòu)成中,專刊專版、注銷公告等非商業(yè)廣告占較大份額。

據(jù)測算,來自各級部委辦局投放的形象廣告、專刊專版的營收占黨報總廣告營收的50%以上,有很多黨報甚至占到70%以上。⑥根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會對全國省級及市級報社進行的調(diào)查顯示,有不少省級黨報的經(jīng)營收入在2019年、2020年創(chuàng)歷史新高,而這主要得益于黨報政務(wù)廣告收入的大幅增長。

1.專刊專版。河南焦作日報社目前每年辦有?？?0個,覆蓋了當?shù)貛缀跛械奈k局、工群婦團組織,通過?？瘜０?焦作日報社2017年—2019年購買服務(wù)收入共計1000萬元。浙江蕭山日報社2017年—2019年的購買服務(wù)收入分別為:2158萬元、2530萬元、2670萬元。同屬浙江縣市報的《永康日報》每年的政務(wù)類資訊收入也都在1500萬元以上。南通報業(yè)傳媒集團通過拓展經(jīng)營活動渠道,由所屬區(qū)(縣)宣傳部門、部委辦局通過政府購買服務(wù)方式合作辦專版(刊),以及合作開展社區(qū)活動服務(wù)等方式,2017年—2019年三年總計收入約1億元。雙鴨山日報社專刊專版收入連年遞增,2017年專版?？杖?6.7萬元,2018年專版?？杖?9.3萬元,2019年專版?？杖?08.3萬元。浙江瑞安日報社目前代運營了瑞安市(縣級市)范圍內(nèi)8個政務(wù)自媒體,幾乎涵蓋了當?shù)厮械牟块T及街鎮(zhèn)。

一些部委辦局有委托媒體辦專刊專版的實際需求。如果委辦局自己出版內(nèi)刊,一般每個月出二到四期,需要采編人員三四名,僅人員工資,按照每人15萬計算,一年就要支出60萬元,再加上印刷、發(fā)行、辦公經(jīng)費等,一年至少需要100萬元。但如果交由媒體來辦專刊,?？统闪藞蠹埌婷?委辦局一方面能夠節(jié)省費用,另一方面也能夠大幅擴大傳播覆蓋面。

2.信息披露。信息披露特指上市公司必須通過公開渠道向投資者和社會公眾披露公司相關(guān)的信息。證券市場目前形成了以《中國證券報》《上海證券報》《證券時報》《證券日報》四種證券報紙為主的指定媒體,它們也成為基金、證券公司、銀保監(jiān)會、中國證券業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的信息披露指定媒體。信息披露一般按照廣告費收取,全國目前有近4000家上市公司,一年信息披露的經(jīng)費數(shù)以億計。

3.公共廣告。公共廣告獨家發(fā)布是指類似于注銷公告、遺失公告之類的信息公示必須在公開渠道上發(fā)布,比如登報注銷就作為工商注銷的必備程序,由媒體收取一定的公告費用。2018年上半年,由于政策紅利的消失、陰陽合同的發(fā)酵、行業(yè)制度的規(guī)范管理,大部分明星資本紛紛撤出曾經(jīng)被稱為“避稅之地”的新疆霍爾果斯。有超過2000家霍爾果斯的公司申請注銷,而登報注銷作為工商注銷的必備程序,導(dǎo)致當?shù)氐膱蠹埌婷妗岸伎觳粔蛴昧恕?《伊犁日報》一天就有25則“注銷公告”。

(四)新媒體營收增速很快,但仍不是主收入來源

最近幾年,全國各級各類主流媒體通過媒體融合、不斷加快新媒體平臺建設(shè)、集中優(yōu)勢資源打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品、在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺上借船出海開通新媒體賬號等方式扭轉(zhuǎn)了主流媒體傳播力、影響力減弱的局面；進一步提升了傳播范圍、傳播頻次、傳播有效性；占領(lǐng)了信息傳播的制高點,堅守并鞏固、壯大了主流輿論陣地。在新媒體經(jīng)營收入方面,轉(zhuǎn)型中的主流媒體也取得了較大進展。參與問卷的116家媒體中,有30家媒體增長最快的經(jīng)營收入來源是新媒體經(jīng)營收入,占總數(shù)的25.86%。

但由于新媒體經(jīng)營收入基數(shù)較低,在大部分主流媒體的主要收入來源中,新媒體也僅僅占很少的一部分。根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示:多元化經(jīng)營趨勢越發(fā)明顯,報紙廣告收入占比僅為37%,雖然仍是報社的第一收入來源,但比重已下降很多；報紙發(fā)行收入占比30.2%；新媒體收入只占比11%；其他經(jīng)營收入占比達21.8%。⑦這基本上與課題組的本次調(diào)研結(jié)果情況吻合。參與問卷的116家媒體中,只有溫州日報報業(yè)集團和荊州日報報業(yè)集團兩家媒體的最大收入來源是新媒體經(jīng)營收入。由此可見,媒體的主要營收來源仍然是傳統(tǒng)的廣告收入。

新媒體變現(xiàn)困境,并不僅僅是傳統(tǒng)媒體運營的新媒體遭遇的難題,也是那些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的難題,諸如今日頭條、抖音、快手、知乎、B站之類的互聯(lián)網(wǎng)平臺,也都是流量累積到了一定的程度,才在投資方的壓力下著手考慮變現(xiàn)問題。比如知乎,在很長一段時間內(nèi)都沒有進行商業(yè)化的嘗試。知乎創(chuàng)辦于2010年,但是直到2016年4月,用戶突破5000萬后,才開始嘗試性地在問答信息中小規(guī)模地插入廣告,而直到2018年,知乎才開始真正成規(guī)模地商業(yè)化。⑧從新媒體流量商業(yè)化的特性與現(xiàn)狀來看,主流媒體所運營的新聞客戶端的流量水平,還遠沒有達到能夠大規(guī)模市場化變現(xiàn)的點位。主流媒體運作的新媒體包括各式網(wǎng)站、PDF電子版、手機報、閱讀器、微博、微信、客戶端、短視頻、直播等各種新媒體形態(tài),盈利能力都非常微弱。主流媒體“借船出?！?在其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上開通的賬號更是無法實現(xiàn)成規(guī)模的營收。⑨課題組調(diào)研的絕大部分媒體機構(gòu),都坦言在新媒體盈利模式上沒有實現(xiàn)突破,而運作新媒體的成本卻非常高昂,新媒體根本無法獨立承擔(dān)起支撐主流媒體生存發(fā)展的重任。

二、財政扶持已成為一些媒體的經(jīng)濟支柱

最近幾年來的營收困境使主流媒體步履艱難,一些媒體生存都成了問題,遑論堅守輿論陣地。立足于堅守國家輿論陣地,以占領(lǐng)信息傳播制高點為最終目的,形成穩(wěn)定供血機制和造血平臺,為主流媒體提供常態(tài)性經(jīng)濟扶持,成為當前媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵與著力點。實際上,新中國成立以來的這七十多年媒體發(fā)展歷程,就是一部“找人買單史”,或者是扶持,或者是廣告、產(chǎn)業(yè),抑或是受眾買單。⑩如今,廣告收入“斷崖式下滑”,新媒體又暫時無法帶來營收增量,受眾很難為內(nèi)容直接付費,財政“扶持”與產(chǎn)業(yè)收入就成為了媒體經(jīng)濟支持體系的重要組成部分。

在國家財政支出主要項目中,文化體育與傳媒支出呈現(xiàn)逐年增長趨勢。從國家統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑來看,從2002年開始,一般財政預(yù)算支出中開始有“文體廣播事業(yè)費”,而主流媒體的財政支出應(yīng)列屬“文體廣播事業(yè)費”；從2007年開始,此項支出改為“文化體育與傳媒支出”,反映政府在文化、文物、體育、廣播電視、新聞出版等方面的支出；2019年此項支出改為“文化旅游體育與傳媒支出”。

從數(shù)據(jù)可以看出,除了2010年、2016年兩年文化體育與傳媒支出中的中央支出部分有小幅下降之外,財政支出中文化體育與傳媒支出一直在穩(wěn)步增長。但最近幾年,增長幅度趨緩(表1)。

以上是宏觀數(shù)據(jù),從各個媒體的情況來看,總體上,由于近幾年主流媒體廣告營收的逐年下滑,財政對于主流媒體的扶持力度也在逐年加大。在參與問卷調(diào)查的116家媒體中,填報了每年財政補貼具體數(shù)額的有51家,其中財政補貼保持逐年增長趨勢的有31家,有9家媒體所獲得的財政補貼保持穩(wěn)定,呈下降趨勢的只有12家。

在“解剖麻雀”中,我們也能清晰地看到這樣此消彼長的趨勢。北京廣播電視臺的財政撥款的數(shù)額從2015年的99098.09萬元,增加到2019年的194076.88萬元,增長了一倍多；財政撥款占總收入的份額,從2015年的19.76%增加到2019年的39.18%,增長了一倍。與此同時,廣告經(jīng)營收入的事業(yè)收入,卻從2015年的347531.09萬元減少到2019年的276603.12萬元,所占百分比也從2015年的69.31%減少到2019年的55.83%。如果加上補助收入,北京廣播電視臺從財政所獲得的資金已占其總收入的近一半了(表2)。

表2 北京廣播電視臺決算收入情況(2015年—2019年決算) (單位:萬元)

收入預(yù)算中的其他資金,主要為廣告經(jīng)營收入預(yù)算,呈逐年遞減趨勢。北京廣播電視臺收入預(yù)算表所體現(xiàn)出來的趨勢是:即便財政撥款逐年增加也無法彌補廣告經(jīng)營收入大幅下滑所帶來的總收入的下降；“其他資金”仍然占據(jù)總收入一半以上的份額(表3)。

表3 北京廣播電視臺收入預(yù)算(2015年—2021年) (單位:萬元)

(一)中央級媒體的財政補貼數(shù)額減少

與很多人的判斷并不一樣,通過對中央廣播電視總臺公開的預(yù)算報告的研讀,可以發(fā)現(xiàn):中央廣播電視總臺的財政撥款收入大體上呈逐年下降的趨勢。中央電視臺2017年財政撥款收入190214萬元；2018年3月,中央電視臺、中國國際電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建成中央廣播電視總臺,合并后的總臺部門預(yù)決算中財政撥款收入顯示有大幅增加,實際上為各單位的合并報表,2018年決算中財政撥款收入合計為331147萬元,此后逐年下降；2019年為284350.91萬元；2020年一般公共預(yù)算撥款收入為203883.91萬元,比2019年執(zhí)行數(shù)減少了80467萬元,減少了28.30%。

實際上,中央級媒體的財政撥款只占其總收入中的較小份額。以2018年為例,中央廣播電視總臺2018年度收支總計3491180萬元,其中,事業(yè)收入2971998萬元,占比最大,為總收入的85.13%；其他收入188034萬元,占總收入的5.39%；財政撥款收入331147萬元,占總收入的9.49%；上繳上級支出384743萬元,為總收入金額的11.02%。

(二)省級媒體營收多元化,各種扶持手段較多

與其他層級媒體相比,省級媒體收入來源較為多元。參與調(diào)查的11家省級媒體,其收入來源都在四種以上。新華報業(yè)傳媒集團擁有問卷表格中所列舉的所有8項收入來源,還在其他項目中填報了“投資收益”,其增長最快的收入來源也是投資收益。新華報業(yè)傳媒集團2019年的經(jīng)營收入比2018年增長20%,經(jīng)營利潤比2018年增長90%。

省級媒體的收入來源已不完全來自新聞主業(yè),更多的是來自多元產(chǎn)業(yè)。河南日報報業(yè)集團的非報營收早在2015年就遠遠超過了報紙營收,2019年已達七成以上；浙江日報報業(yè)集團的非報營收在總營收中的占比高達80%。成都傳媒集團的產(chǎn)業(yè)包括文化地產(chǎn)、會展、策劃、旅游、網(wǎng)游、教育等,多元產(chǎn)業(yè)收入超過總收入的一半以上。還有南京日報報業(yè)集團、杭州日報報業(yè)集團、長沙晚報報業(yè)集團等,都已不再是純粹的“報”業(yè),其主營收入都來自于非媒產(chǎn)業(yè)。調(diào)查問卷中,北京日報報業(yè)集團、湖北日報傳媒集團、大眾報業(yè)集團、重慶日報報業(yè)集團四家省級媒體的最大收入來源是產(chǎn)業(yè)收入；貴州日報報刊社、重慶日報報業(yè)集團、安徽電視臺增長最快的經(jīng)濟收入來源是產(chǎn)業(yè)收入。

仍然有5家省級媒體的最大收入來源是傳統(tǒng)廣告收入。浙江日報報業(yè)集團的最大經(jīng)濟收入來源是上市公司浙數(shù)文化,經(jīng)濟收入來源增長最快的也是上市公司浙數(shù)文化互動娛樂收入。上市公司浙數(shù)文化是差額撥款事業(yè)單位,財政撥款只占其總收入的很小部分。因此,最近幾年,浙江日報報業(yè)集團所獲得的財政撥款的數(shù)額變動幅度不大。

非全額撥款事業(yè)單位的固定額度財政撥款相對較少,但由于其省級黨媒的特性與獨特地位,其在項目撥款、報刊訂閱、購買服務(wù)、稅收減免、產(chǎn)業(yè)資源等方面則可以獲得相當多的扶持。

在參與問卷的11家省級媒體中,財政補貼保持遞增的媒體集團有4家,財政撥款遞減的省級媒體集團只有2家。在參與問卷調(diào)查的6家省級黨刊集團中,全額撥款事業(yè)單位、差額撥款事業(yè)單位、自收自支事業(yè)單位各有2家,其中5家完全沒有廣告收入,只有財政撥款或報刊訂閱收入；5家黨刊集團的最大收入來源是報刊訂閱收入；3家黨刊集團增長最快的收入來源是報刊訂閱收入；2家黨刊集團增長最快的收入來源是財政補貼。實際上,報刊訂閱大都是公費訂閱,也屬于財政對媒體扶持的一種方式。根據(jù)對全國黨刊社的調(diào)研,絕大部分黨刊社的收入來源于財政扶持。

(三)大部分地市級媒體經(jīng)營惡化,財政補貼成主要收入來源

近年來,地市級媒體廣告經(jīng)營舉步維艱,收入下滑明顯。渠道收入方面,報紙發(fā)行收入基本穩(wěn)定,略有提高；有線網(wǎng)絡(luò)沒有掌握在廣播電視臺手中,廣播電視臺無收視費用收入。各媒體的新媒體經(jīng)營投入大、收入??；多元化和其他收入受經(jīng)濟影響較大,風(fēng)險增加,收入增長不明顯。中國地市報研究會有318家會員單位,受課題組委托,中國地市報研究會在2019年2月進行了一次“全國地市報社基本情況摸底調(diào)查”,共收回71份有效調(diào)查問卷?？偟恼f來,地市媒體經(jīng)營情況極不樂觀,共有40家媒體填報了利潤數(shù)據(jù),其中18家媒體的經(jīng)營狀況為虧損,22家媒體的經(jīng)營狀況為盈利；東北地區(qū)的地市媒體情況更為糟糕,參與調(diào)查的7家東北地區(qū)媒體都呈虧損狀況。

為保證媒體的運營與發(fā)展,各級政府對于媒體的扶持力度正在逐步增強。較多的媒體負責(zé)人在調(diào)研中均提及當前政府對于媒體的扶持力度較大,“錢不是問題,關(guān)鍵還是我們怎么用”。調(diào)查問卷中,共有51家媒體填報了財政補貼與總收入的具體情況。根據(jù)2018年總收入與財政補貼的比率,實行“收支兩條線”,媒體所有支出由財政負擔(dān)的媒體有3家；財政補貼數(shù)額超過總收入的50%以上的媒體有11家；財政補貼數(shù)額占總收入的20%—50%的媒體有17家；財政補貼數(shù)額低于總收入的20%的媒體有20家(圖4)。

圖4 參與調(diào)查的51家媒體財政補貼與總收入的比率情況

各級政府對于邊疆少數(shù)民族地區(qū)媒體的扶持力度相對更大,財政補貼數(shù)額超過總收入50%以上的有14家媒體,所在地皆為邊疆少數(shù)民族地區(qū)。

(四)縣級融媒體中心所獲得的扶持力度最大

近三年來,各級黨委政府高度重視縣級融媒體中心建設(shè),一方面給予縣級融媒體中心機制改革上的空間,在人員薪酬、職稱評定、晉升空間、事業(yè)單位改革等方面給予政策支持；另一方面則是為縣級融媒體中心提供各種建設(shè)與發(fā)展資源,包括辦公場所、財政補貼、數(shù)據(jù)支持、政務(wù)服務(wù)資源的接入等?？傮w上看,縣級融媒體中心所獲得的扶持力度是所有媒體中最大的。

在參與問卷的116家媒體中,最大經(jīng)濟收入來源是財政撥款的媒體有28家,占23.93%。相對于省級媒體、地市級媒體而言,縣級融媒體中心的最大收入來源是財政撥款的比率明顯較大。在參與統(tǒng)計的12家縣級融媒體中心中,有6家的最大收入來源是財政撥款,占一半；另有1家千島湖傳媒中心的最大收入來源是政府購買服務(wù),實際上也是另一種形式的財政撥款。

三、多元化成媒體經(jīng)濟支持體系的新特點

主流媒體的發(fā)展離不開財政扶持,但從長遠來看,財政扶持難以滿足主流媒體對于資金的巨大需求,主流媒體履行職責(zé)使命還是需要市場來“買單”。財政扶持是供血,而市場則是造血,建立新時期主流媒體的經(jīng)濟支持體系,更應(yīng)該體現(xiàn)為造血機能的建立。

以前,主流媒體依靠廣告一種經(jīng)濟形式就能獨立支持自身的生存發(fā)展。但與以前的情況完全不同,目前的情況是,沒有任何一個單一收入來源能夠獨立支持主流媒體公共服務(wù)體系的發(fā)展。主流媒體的收入來源應(yīng)采取以收視費、新媒體收入、版權(quán)收入、發(fā)行訂閱費、財政投入、商業(yè)經(jīng)營收入、社會贊助、投融資、IPTV、OTT等多元渠道為來源渠道的混合模式。目前探索的方向主要包括以下方面:

(一)政務(wù)新媒體托管收入

在現(xiàn)在各部委辦局非常重視政務(wù)新媒體的背景下,以政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號為代表的政務(wù)新媒體日趨成為發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實現(xiàn)政民互動的新渠道。但這些政務(wù)自媒體存在著隊伍不夠穩(wěn)、把關(guān)不夠?qū)I(yè)等問題,為主流媒體承接政務(wù)新媒體托管業(yè)務(wù)提供了空間。通過政府購買服務(wù),遴選優(yōu)質(zhì)的主流媒體來承接政務(wù)事項,對于實現(xiàn)政務(wù)傳播的提質(zhì)提效和政府部門形象的提升來說,不失為一條多贏路徑。

一些媒體設(shè)立了專門的微政務(wù)部門(或新媒體部門),承接來自政府相關(guān)單位的部分新媒體宣發(fā)業(yè)務(wù),包括平臺的搭建、運營、維護乃至漲粉等。深圳在政務(wù)新媒體建設(shè)運用方面走在全國前列。目前,深圳《晶報》參與運營服務(wù)的政務(wù)新媒體已達108家,政務(wù)號運營數(shù)位居全國媒體中第一,成為政務(wù)新媒體運營龍頭品牌。合作一般以年為單位,服務(wù)費用在10萬元到50萬元之間,高附加值服務(wù)還包括H5產(chǎn)品制作和活動策劃等,一年能帶來2000萬左右的收益。成本方面,主要是人工成本,目前《晶報》負責(zé)政務(wù)新媒體建設(shè)的人員共20人左右。

更多的媒體為委辦局開設(shè)欄目、頻道,并提供包括策、采、編、發(fā)在內(nèi)的系列“全媒體傳播運營”服務(wù)。南方報業(yè)傳媒集團的“南方+”新聞客戶端以頻道建設(shè)為載體,與地方黨委政府進行了深度合作；廈門日報社的“潮前智媒”客戶端開設(shè)了“先鋒湖里”等區(qū)級子頻道,實現(xiàn)政務(wù)傳播、政務(wù)服務(wù)分區(qū)分層；金華日報傳媒集團開設(shè)了“政務(wù)辦事”“政務(wù)公開”“稅務(wù)服務(wù)”等欄目,承載政務(wù)傳播職能,獲得扶持資金。

(二)記者站、工作室收入

各委辦局、企事業(yè)單位對于新聞宣傳會有一些個性化的需求,而對于這些需求,商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺并不能夠完全滿足,這實際上也是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為區(qū)域媒體所留下的市場空間。為滿足這些需求,新型記者站與工作室機制應(yīng)需而生。

沈陽日報社建立了全媒體工作室模式,發(fā)揮了自身全媒體矩陣的聯(lián)動傳播優(yōu)勢。記者站原來一般只提供文圖宣傳功能,轉(zhuǎn)型為全媒體工作室后入駐委辦局或企事業(yè)單位,為這些委辦局、企事業(yè)單位提供包括新媒體矩陣運營、策劃活動、輿情智庫、視頻拍攝、網(wǎng)站運營、直播、雜志運營、文藝作品創(chuàng)作等新聞宣傳服務(wù)。目前,沈陽日報社已與沈陽市的32個委辦局、區(qū)縣市聯(lián)合成立了全媒體工作室,通過全媒體工作室來為這些委辦局、區(qū)縣市提供政府購買服務(wù)。

一些縣級融媒體中心在購買服務(wù)觸角的下沉方面做了大量工作,比如北京朝陽區(qū)融媒體中心,在所在的朝陽區(qū)54個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道成立了融媒體中心的分中心,負責(zé)新聞宣傳、活動策劃、信息上報等業(yè)務(wù),以此與各個委辦局街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立密切聯(lián)系與購買服務(wù)合作。北京市房山區(qū)融媒體中心在2019年積極推進記者站建設(shè),目前已建設(shè)記者站有43家。記者站由融媒體中心選派業(yè)務(wù)骨干與所在委辦局、街鄉(xiāng)工作人員共同組成,融媒體中心負責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與服務(wù),記者站所在單位負責(zé)宣傳工作的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)。

(三)渠道保障收入

近年,由于黨報的強力帶動,一些報業(yè)集團的總體經(jīng)營利潤收入也在逆勢中實現(xiàn)了增長。比如2020年度《新華日報》發(fā)行47萬份,新華日報傳媒集團2019年度實現(xiàn)利潤達3.65億元,與2018年同期相比增長80%。2019年,重慶日報報業(yè)集團總營業(yè)收入19.5億元,同比增長6%；利潤1.63億元,同比增長20%。

在課題組調(diào)研的116家媒體中,有31家媒體的最大收入來源于發(fā)行訂閱,占26.72%；有25家媒體增長最快的收入來源是報刊征訂收入。在32家黨刊中,絕大部分黨刊的最大收入來源甚至是唯一收入來源都是發(fā)行訂閱收入,這主要得益于各級黨委政府對于黨媒的渠道保障。

渠道補貼在報業(yè)中被稱為發(fā)行補貼,在廣播電視業(yè)中被稱為公共覆蓋補貼。

補貼媒體也叫做發(fā)行虧損補貼,用于補貼黨報黨刊的部分發(fā)行開支。湖北日報傳媒集團2019年獲得《湖北日報》發(fā)行虧損補助4000萬元。濟南日報報業(yè)集團2018年、2019年獲得各500萬黨報補貼。銀川市財政給予銀川新聞傳媒集團報紙訂閱費的70%當作差額補助。

補貼讀者就是直接為訂戶訂報提供相應(yīng)補貼。1998年在浙江省常山縣發(fā)源并一直沿用至今的私訂公助發(fā)行模式就是補貼讀者的一種方式。所謂私訂公助就是“自費訂黨報、單位給補助、任務(wù)落到人”的模式,目前還在浙江省推行。嘉興市委辦2000年發(fā)布第43號文件,對嘉興市的黨報訂閱實行“私訂公助”改革,對私人訂閱《嘉興日報》的黨員干部,單位給予訂費65%的補助。

廣播電視的公共覆蓋項目也屬于渠道補貼,人群、區(qū)域的覆蓋是衛(wèi)視頻道提升節(jié)目收視的基礎(chǔ)和前提,也是擴大衛(wèi)視頻道傳播力與影響力的必要條件,更是所在地進行形象宣傳的有效途徑。全國絕大部分的衛(wèi)視頻道都能從當?shù)卣蝎@得衛(wèi)視覆蓋補貼。

(四)產(chǎn)業(yè)園區(qū)收入

從政府角度看,媒體處于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈,具有打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的資源、品牌、傳播優(yōu)勢。各地政府在發(fā)展產(chǎn)業(yè)園時更愿意與媒體合作,共同撬動各方資源,實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。從媒體轉(zhuǎn)型角度看,建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園,能夠鎖定文化土地資源、整合上下游產(chǎn)業(yè)資源、嫁接媒體優(yōu)勢,在主業(yè)下滑時獲得新的增長空間。湖北日報傳媒集團、羊城晚報報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團、重慶日報報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團等省級媒體集團,寧波日報報業(yè)集團、成都傳媒集團、嘉興日報報業(yè)傳媒集團、紹興新聞傳媒中心等地市級媒體,都在建立或籌劃自身的文化產(chǎn)業(yè)園項目。

媒體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目主要有兩種資源利用方式:一是原有資源的再利用,主要是對舊廠房升級改造或騰挪富余物業(yè)資源。羊城晚報報業(yè)集團的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園利用1999年兼并的廣州化纖廠17.1萬平方米的原址進行文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),而這必須在當?shù)卣拇罅Ψ龀窒虏拍軐崿F(xiàn)。2021年,上海報業(yè)集團的閔行七寶傳媒谷、奉賢傳悅坊建成并投入運營,這是上海報業(yè)集團在閔行、奉賢區(qū)委大力支持下,建成的新型主流媒體集團總部園區(qū),上海報業(yè)集團試圖以此為核心吸附市場化的文化新媒體項目,形成文化產(chǎn)業(yè)投資鏈。而重慶、江西等地的媒體集團在搬遷至新區(qū)之后即獲得大量土地儲備,可用作產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是另辟新區(qū)進行開發(fā)。重慶日報報業(yè)集團在涪陵、萬州、巴南區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)地塊都是由當?shù)卣С謩潛芑蛞缘蛢r購得。重慶國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)2021年入駐企業(yè)超過1000家,產(chǎn)值超100億元。在當?shù)卣姆龀窒?南方報業(yè)傳媒集團在揭陽、肇慶、佛山、梅州、河源、珠海等地區(qū)建立了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

(五)會展活動收入

許多城市的展會已經(jīng)成為某個地區(qū)和某個行業(yè)的經(jīng)濟、文化的風(fēng)向標,備受當?shù)卣闹匾?。在這樣的背景下,一些媒體的會展已成為當?shù)貢箻I(yè)的品牌,其持續(xù)性、影響力日益提升。比如《齊魯晚報》的車展房展、《華西都市報》的華西地產(chǎn)嘉年華和四川國際教育巡展、《揚子晚報》的家裝展會等,當?shù)卣冀o予了極大重視與扶持。溫州日報報業(yè)集團每年的溫州國際時尚文博會、溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會、世界青年科學(xué)家(溫州)峰會等,由當?shù)卣o予財政撥款,用于活動策劃與組織。

一些媒體承擔(dān)了政府展會、搞活經(jīng)濟的職能,由此也獲得政府購買會展服務(wù)的扶持。紹興市新聞傳媒中心每年舉辦各種會展活動,例如2018年通過政府購買會展服務(wù)收入1388萬元,2019年通過政府購買會展服務(wù)收入8363萬元。會展收入目前已經(jīng)成為紹興市新聞傳媒中心增長最快的收入來源。

(六)房產(chǎn)收入

最近幾年,受大環(huán)境的影響,絕大部分的媒體已逐漸退出房地產(chǎn)市場。

媒體運行房產(chǎn)項目的最大優(yōu)勢就是土地資源的扶持。媒體能夠以文化產(chǎn)業(yè)用地的要求獲得一些劃撥土地,然后就有了兩種選擇,其中一種就是將文化產(chǎn)業(yè)用地變成商業(yè)用地。比如,河南日報報業(yè)集團借助黨報的品牌效應(yīng)做大產(chǎn)業(yè),先后把四塊土地的性質(zhì)變成了商業(yè)用地,然后進行投資開發(fā),以此作為基礎(chǔ),河南日報報業(yè)集團的房地產(chǎn)業(yè)已成為集團的支柱產(chǎn)業(yè)。

土地“變性”的手續(xù)比較麻煩,也比較難辦。于是,很多媒體一般采取另一種方式,即在劃撥土地蓋成樓之后,將其作為租賃使用,賺取租金,這樣就規(guī)避了土地變性之復(fù)雜與困難,但缺點是變現(xiàn)比較漫長與不確定。河北日報報業(yè)集團在2007年興建了報業(yè)大廈,大廈朝向大街的門臉租賃給了石家莊市神州七星酒店,背向大街的大門供報業(yè)集團辦公使用,這樣既滿足了媒體辦公之用,每年還有數(shù)目不菲的穩(wěn)定租賃收入。湖北日報傳媒集團的楚天傳媒大廈除自用外,還有2000平方米的辦公用房用于對外整體招租。錦州日報社2016年—2018年的租金收入分別為208萬元、254萬元、265萬元,分別占其總收入的7%、7%、9%。

(七)戶外媒體收入

在戶外媒體的主要形式中較常見的包括路牌燈箱廣告、霓虹燈廣告、小區(qū)電梯廣告、LED廣告、火車、地鐵車廂廣告等。氣球廣告、飛艇廣告、大型充氣模型廣告也屬戶外媒體,在一些高校校區(qū)內(nèi)、小區(qū)走廊樓道等都有戶外媒體的空間。對于主流媒體而言,戶外媒體則成了一種新的穩(wěn)定收入來源,電子閱報欄是一種普遍形式。蕭山日報社創(chuàng)建了電子閱報欄的廣告模式,還通過競拍取得當?shù)睾蜍囃V告經(jīng)營權(quán),與閱報欄相互補充。金華日報報業(yè)傳媒集團擁有浙江省內(nèi)杭長高鐵、金麗溫高鐵沿線各站點廣告位,還擁有金華市區(qū)大型LED戶外屏、社區(qū)廣告位等戶外媒體資源。

借助黨報影響力與當?shù)卣闹С?河南日報報業(yè)集團在省會鄭州以及省內(nèi)其他14個地市投資上千萬元建設(shè)了近500塊黨報閱報欄,構(gòu)建了一個戶外廣告?zhèn)鞑サ男滦完嚨?累計實現(xiàn)銷售收入4000多萬元,也取得了較為可觀的社會效益。珠海市對全市國有傳媒類資源統(tǒng)一規(guī)劃管理、發(fā)布運營,拓展了戶外媒體產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)了覆蓋鐵路公路機場的戶外媒體布局。

(八)其他產(chǎn)業(yè)資源

媒體與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系密切,擁有運營文化產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢與資源。一些地方政府將文化產(chǎn)業(yè)資源提供給當?shù)孛襟w運營,一方面壯大繁榮了當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè),另一方面也為媒體提供了穩(wěn)定的收入來源,壯大了主流的經(jīng)營實力。2017年,江西分宜縣融媒體中心把媒體資源和網(wǎng)絡(luò)資源從融媒體中心里劃撥出來單獨成立公司運營。2019年6月分宜縣委、縣政府把分宜縣影劇院交由中心運營管理。

此外,還有房產(chǎn)資源也被提供給媒體。浙江瑞安日報社受政府委托代為運營特色小鎮(zhèn)及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體,以此獲得近萬平方米的寫字樓使用權(quán)及近千萬元的專項補貼。2019年6月江西分宜縣縣委、縣政府把原廣電大樓移交給分宜縣融媒體中心用于辦公。延慶區(qū)將中關(guān)村延慶園的一棟4800平方米的大樓劃撥給延慶區(qū)融媒體中心有償使用,租賃費用遠低于市場價,為7年3107.65萬元。

注釋:

① 崔保國、侯琰霖:《在融合中轉(zhuǎn)型的中國傳媒產(chǎn)業(yè)》,崔保國主編:《2012年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,社會科學(xué)文獻出版社2012年版,第6頁。

② 姚林:《2005年中國報紙廣告市場分析》,崔保國主編:《2006年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,社會科學(xué)文獻出版社2006年版,第135頁。

③ 陳國權(quán):《尋找“非市場需求”——2019中國報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展報告》,《編輯之友》,2020年第2期,第64頁。

④ 陳國權(quán):《2017中國報業(yè)發(fā)展報告》,《編輯之友》,2018年第2期,第29頁。

⑤ 黃升民、邵華冬、張弛:《2016年中國廣告市場現(xiàn)狀與趨勢分析》,崔保國主編:《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2017)》,社會科學(xué)文獻出版社2017年版,第229頁。

⑥ 陳國權(quán):《2018中國報業(yè)發(fā)展報告》,《編輯之友》,2019年第2期,第46頁。

⑦ 姚林:《報業(yè)媒體融合中的融媒體經(jīng)營分析》,《中國報業(yè)》,2019年第19期,第33頁。

⑧ 陳國權(quán):《知乎十年》,《中國記者》,2020年第6期,第79頁。

⑨ 陳國權(quán):《新媒體拯救報業(yè)？》,南方日報出版社2012年版,第9頁。

⑩ 陳國權(quán):《誰為媒體提供經(jīng)濟支持？——1949年以來中國媒體經(jīng)濟體制變遷與趨勢》,《新聞與傳播研究》,2018年10期,第113頁。