隋鑫 楊沙沙 巴斯

編者的話:經(jīng)過(guò)近3個(gè)月歇業(yè)后，俄羅斯首批15家原麥當(dāng)勞餐廳正式以俄本土品牌“Bkycho-yoyka”（翻譯為只有美味）的新面貌，在莫斯科市重新開業(yè)。俄烏沖突已經(jīng)持續(xù)100多天，西方對(duì)俄羅斯的制裁也沒有盡頭，正值歐美等國(guó)試圖“掐住”俄羅斯的經(jīng)濟(jì)咽喉之時(shí)，“俄式麥當(dāng)勞”快餐店的“重生”，被外界賦予了新的歷史意義。俄羅斯民眾對(duì)“俄式麥當(dāng)勞”如何評(píng)價(jià)？俄本土企業(yè)能否盤活麥當(dāng)勞原有的上下游產(chǎn)業(yè)鏈？　西方企業(yè)真的能舍棄俄羅斯市場(chǎng)嗎？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者為此進(jìn)行了調(diào)查。

回給美國(guó)的“一巴掌”

6月12日是俄羅斯國(guó)慶日——“俄羅斯日”，“只有美味”也選擇在當(dāng)?shù)嘏e國(guó)歡慶的節(jié)日氛圍里重新開業(yè)。當(dāng)天上午，《環(huán)球時(shí)報(bào)》　記者跟隨著參加節(jié)日慶祝活動(dòng)的人群，來(lái)到位于莫斯科市中心普希金廣場(chǎng)旁邊的原俄羅斯麥當(dāng)勞旗艦店，見證了這家原本就極具傳奇色彩的快餐店的“重生”。

從遠(yuǎn)處看，餐廳的外觀沒有太大的變化，門頭上原志的位置被來(lái)麥當(dāng)勞“金拱門”　換成“名稱改了，熱愛標(biāo)'禳舊”的字樣，并添加許多新品牌:漢堡+薯?xiàng)l”象形LOGO的綠色、紅色和橙色裝飾。

位于廣場(chǎng)西南側(cè)的原麥當(dāng)勞旗艦店門前，早已匯集不少等待見證“歷史時(shí)刻”的民眾和媒體記者。蜿蜒曲折的等候隊(duì)伍、嚴(yán)陣以待的執(zhí)勤軍警和各路媒體的“長(zhǎng)槍短炮”，現(xiàn)場(chǎng)氛圍不禁讓人聯(lián)想起30多年前首家美國(guó)麥當(dāng)勞在這里開業(yè)時(shí)的盛況。

當(dāng)天12時(shí)許，普希金廣場(chǎng)的餐廳正式開門迎客，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者也在排隊(duì)30分鐘后進(jìn)入餐廳。餐廳內(nèi)部的格局沒有變化，只是在軟裝修上少了原來(lái)麥當(dāng)勞的各種黃色元素。大廳里，點(diǎn)餐區(qū)、取餐區(qū)、就餐區(qū)到處都擠滿顧客和媒體記者，身著新工作服的員工熱情地招呼和引導(dǎo)著往來(lái)的顧客。

通過(guò)查閱自助點(diǎn)餐機(jī)，記者發(fā)現(xiàn)新菜單中少了“巨無(wú)霸”“開心樂(lè)園餐”等麥當(dāng)勞的特看產(chǎn)品，各類漢堡、小吃、甜點(diǎn)和飲品等商品的名稱也完全去除了麥當(dāng)勞的印記。雖然在售的商品和套餐的樣式較麥當(dāng)勞有所減少，但是單從外觀上看與此前并沒有多少差別，價(jià)格反倒比麥當(dāng)勞便宜一些。記者花費(fèi)267盧布（約合人民幣30元）購(gòu)買一份套餐，包括一個(gè)雙層牛肉漢堡、一份薯?xiàng)l和一杯可樂(lè)，并在等待了大約5分鐘后完成取餐。由于目前尚未與有關(guān)供應(yīng)商完成接洽，因此除了漢堡的包裝紙外，薯?xiàng)l盒、紙杯、購(gòu)物袋等包裝上還沒有印上新品牌的標(biāo)志。

據(jù)門店官方介紹，新連鎖餐廳的原材料仍使用此前麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，基本全都是由俄羅斯本土企業(yè)提供，現(xiàn)在餐廳的目標(biāo)是讓顧客在品質(zhì)和環(huán)境上都感受不到變化。記者自己也確實(shí)沒有嘗出“俄式麥當(dāng)勞”的味道有什么不同，鄰桌的俄羅斯姑娘伊蓮娜對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“今天吃的不是味道，而是心情,感覺比麥當(dāng)勞好吃!”

在現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)蘇聯(lián)時(shí)代的俄羅斯大叔安納托利對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，30多年前，美國(guó)用麥當(dāng)勞在這里打開了蘇聯(lián)的大門，現(xiàn)在美國(guó)又想用麥當(dāng)勞封上俄羅斯的大門，但是美國(guó)的那些非法制裁不會(huì)得逞，“今天這里所發(fā)生的一切就是回給他們的'一巴掌”。

誰(shuí)是“接盤俠”

今年3月以來(lái)，伴隨著美西方對(duì)俄發(fā)起的“外商大撤離”浪潮，麥當(dāng)勞在3月14旦暫停其在俄境內(nèi)850余家餐廳的運(yùn)營(yíng)后，最終于5月16日正式宣布出售其在俄餐飲業(yè)務(wù)，并離開俄羅斯市場(chǎng)。接手的是來(lái)自俄羅斯克羅麥沃州的企業(yè)家亞歷山大?戈沃爾。據(jù)俄羅斯《生意人報(bào)》報(bào)道，戈沃爾早年通過(guò)煤炭和石油化工行業(yè)起家，后來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍逐步拓展至食品、建筑、建材等多個(gè)領(lǐng)域，并于2015年獲得麥當(dāng)勞在俄羅斯西伯利亞地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

戈沃爾日前在接受《福布斯》俄文版采訪時(shí)表示，他在西伯利亞地區(qū)運(yùn)營(yíng)的25家麥當(dāng)勞餐廳至今沒有盈利，但還是在3月份拒絕了麥當(dāng)勞關(guān)于關(guān)停旗下餐廳的要求，并讓自己擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的25家餐廳一直營(yíng)業(yè)至今,而在4月得知麥當(dāng)勞計(jì)劃出售在俄業(yè)務(wù)時(shí)，戈沃爾便決定全盤接手。隨著資產(chǎn)收購(gòu)和品牌本土化改造的完成，戈沃爾表示，新品牌的運(yùn)營(yíng)管理仍由原來(lái)的俄羅斯麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而針對(duì)目前尚未開業(yè)的門店，戈沃爾也表示將繼續(xù)為所有員工正常支付工資，原來(lái)麥當(dāng)勞員工的工作崗位也將繼續(xù)保留。

按照戈沃爾的計(jì)劃，所有原麥當(dāng)勞的門店在未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)以新品牌重新開業(yè)，并在2022年底再新開20家門店，而在未來(lái)幾年內(nèi)，新品牌旗下的門店將增至1000家。

關(guān)于此次收購(gòu)的細(xì)節(jié)，俄羅斯《生意人報(bào)》12日援引戈沃爾的話報(bào)道稱，麥當(dāng)勞公司以“象征性價(jià)格”向他出售了業(yè)務(wù)，價(jià)格“遠(yuǎn)低于市場(chǎng)”。此外，戈沃爾還表示，此次收購(gòu)協(xié)議還為麥當(dāng)勞提供了在10至15年內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)回購(gòu)的選擇權(quán)。

經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制？

那么，接盤麥當(dāng)勞的戈沃爾能否將其發(fā)揚(yáng)光大？答案在于他是否能將單品價(jià)格做到極致。俄羅斯本土快餐連鎖品牌TEREMOK創(chuàng)始人米哈伊爾?孔恰洛夫、曾表示，問(wèn)題不在于如何做出一個(gè)味道一樣的漢堡，而在于如何擁有一個(gè)類似麥當(dāng)勞的高效商業(yè)體系，TEREMOK和其他俄羅斯企業(yè)都不是麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“因?yàn)槲覀儾恢廊绾蜗袼麄兡菢幼?，無(wú)論是在技術(shù)上，還是在管理和營(yíng)銷方面，麥當(dāng)勞巳經(jīng)把平均單價(jià)做到極致的低”。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍14日告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，接管麥當(dāng)勞后，俄本土企業(yè)很有可能取得比麥當(dāng)勞在時(shí)更大的成功，主要是俄羅斯人對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的市場(chǎng)需求還在，只要俄經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等不變，在愛國(guó)消費(fèi)者大量涌入下，“俄式麥當(dāng)勞”規(guī)?？赡苓€會(huì)擴(kuò)大。

但俄羅斯接管美國(guó)快餐品牌的經(jīng)驗(yàn)，在汽車、化妝品等歐美退出的行業(yè)，不一定能完全復(fù)制。趙萍表示，這奴決于兩方面，一方面，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身附加值很高，如一些關(guān)鍵零部件供應(yīng)依靠國(guó)際化，那么俄本土企業(yè)接管后，供應(yīng)鏈會(huì)因制裁而被卡；另一方面，如果企業(yè)涉及高新技術(shù)研發(fā)，且技術(shù)掌握在外國(guó)手中，那么俄企業(yè)需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)做本土研發(fā)，難度比較大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2月24日俄烏沖突升級(jí)以來(lái)，數(shù)百家西方企業(yè)先后宣布暫停或退出在俄業(yè)務(wù)，滴蓋餐飲、物流、科技、能源等各個(gè)領(lǐng)域?！度A爾街日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道稱，由于縮減在俄業(yè)務(wù)，西方公司損失超過(guò)590億美元。

與此同時(shí)，由于俄烏局勢(shì)和經(jīng)濟(jì)制裁戰(zhàn)的持續(xù)膠著,在制裁壓力和商業(yè)利益的取舍上，一些早先撤離俄市場(chǎng)的西方企業(yè)做出不同的選擇。.據(jù)俄塔社12日?qǐng)?bào)道，德國(guó)家居建材連鎖銷售企業(yè)歐倍德公司（OBI）正就向俄企業(yè)出售業(yè)務(wù)進(jìn)行談判，未來(lái)可能在更名后，逐步重啟新品牌下的各大賣場(chǎng)。另?yè)?jù)俄羅斯商業(yè)咨詢通訊社報(bào)道，6月1日，瑞典宜家公司在俄重啟退換貨部門的營(yíng)業(yè)，雖然尚未開放購(gòu)買，但宜家正尋找在俄羅斯重新開放門店的可能性。此外，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、美國(guó)健身品牌銳步等，也都計(jì)劃于今年晚些時(shí)候在俄重新開放門店，回歸俄市場(chǎng)?！?/p>