陸永青 儲(chǔ)瑞凝

在大眾旅游時(shí)代，旅游消費(fèi)正向“休閑化、品質(zhì)化”轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客越來越重視在旅游中獲得的體驗(yàn)感與新鮮感，因此，如何提升游客的參與感與場景的氛圍感便顯得尤為重要。其中，旅游品牌“軟文化”的打造最具感染力，能夠使游客對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕c生活環(huán)境迅速產(chǎn)生親近感，增加好感度。然而，當(dāng)前越來越多的城市旅游產(chǎn)品進(jìn)入了同質(zhì)化競爭的瓶頸期，無法滿足人們內(nèi)心對(duì)回歸自然的追求以及對(duì)文化底蘊(yùn)的追尋，這就為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。本文將探討如何打造后海村獨(dú)特的旅游文化產(chǎn)業(yè)集群，營造一個(gè)以“海洋文化”和“漁村文化”為基礎(chǔ)的品牌形象與旅游文創(chuàng)系統(tǒng)，以期對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕a(chǎn)業(yè)起到推動(dòng)作用，進(jìn)而助力海南省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境與氛圍得到了持續(xù)的優(yōu)化升級(jí)，文化旅游市場日益繁榮[ 1 ]。在這樣的背景下，國家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策扶持第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且取得了豐碩的成果。經(jīng)過全黨全國各族人民堅(jiān)持不懈的努力，2021年我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利。這其中，許多鄉(xiāng)村的成功脫貧都離不開眾多領(lǐng)域的專家學(xué)者們的研究、設(shè)計(jì)師們和工程師等參與者的協(xié)作設(shè)計(jì)，以及對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)村特色旅游景點(diǎn)的開發(fā)和旅游潛力的挖掘，專家們從其中提煉出合適的特色元素進(jìn)行二次創(chuàng)作，打造出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)不但豐富了鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，也助力了鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于提升各個(gè)鄉(xiāng)村的宣傳效果，給游客們留下更深的印象，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)與文化更進(jìn)一步發(fā)展。

國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品近兩年飛速發(fā)展，無論是其表現(xiàn)形式還是文化內(nèi)核都有了更多創(chuàng)新。許多城市與博物館也紛紛推出了自己的品牌IP形象與相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并不斷進(jìn)行更新，愈漸系統(tǒng)化、規(guī)模化。其中，除了被大家所熟知的故宮博物院的系列文創(chuàng)產(chǎn)品外，還有蘇州博物館的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最有特色的是其特制的木質(zhì)鏤空香盒，香盒主體使用了優(yōu)質(zhì)的紫光檀木，運(yùn)用了細(xì)膩的拋光技法，香盒上還采用了中國傳統(tǒng)的黃銅掐絲工藝勾勒云霧繚繞之態(tài)，深受游客的喜愛；另外，河南博物院也推出了互動(dòng)性極強(qiáng)的考古系列與文物修復(fù)系列盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品，在激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文物的興趣的同時(shí)，這類文創(chuàng)產(chǎn)品的形式給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的參與感，還能讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文物有更深的了解，從而自發(fā)地去學(xué)習(xí)更多傳統(tǒng)文化。

無論是故宮博物院、河南博物院還是蘇州博物館，其成功都離不開基于自身文化特色進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品與IP形象的相關(guān)設(shè)計(jì)。在符合自身品牌調(diào)性與風(fēng)格的同時(shí)，融入了更多現(xiàn)代化設(shè)計(jì)元素，使用了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品材料，經(jīng)過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的配合，最終才形成一系列優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，樹立了獨(dú)特的文創(chuàng)品牌。

國外旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

法國歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，文化產(chǎn)業(yè)是其重要的經(jīng)濟(jì)支柱。其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的創(chuàng)意活力，是法國文化產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)[ 2 ]。其中，奧維爾鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最具代表性。

奧維爾鎮(zhèn)又名梵高小鎮(zhèn)，位于巴黎省巴黎瓦茲河畔，依山傍水，山清水秀，吸引了無數(shù)優(yōu)秀的作家、藝術(shù)家等前來駐足，在這里無憂無慮地進(jìn)行創(chuàng)作。梵高等著名的藝術(shù)家在這里留下無數(shù)寶貴的靈感之作，讓這座美麗的小鎮(zhèn)染上了藝術(shù)的氣息，使得小鎮(zhèn)的名氣越來越大，如今已經(jīng)成為世界著名的旅游景點(diǎn)。小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)出一系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括塞尚文創(chuàng)產(chǎn)品系列、梵高文創(chuàng)產(chǎn)品系列等，能讓游客在體驗(yàn)小鎮(zhèn)生活的同時(shí)，帶走具有紀(jì)念價(jià)值的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。

無論是國內(nèi)還是國外的文創(chuàng)產(chǎn)品，從構(gòu)思到創(chuàng)作，其每一步的設(shè)計(jì)都需要設(shè)計(jì)師對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕c環(huán)境進(jìn)行細(xì)心考察，然后挖掘更多有價(jià)值的、具有代表性的素材，這樣，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)才能融入更多具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕?，使得文?chuàng)產(chǎn)品更具識(shí)別性與紀(jì)念性。并且通過不同團(tuán)隊(duì)的合作，對(duì)相關(guān)設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷的調(diào)整與再設(shè)計(jì)，才能促使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)品相輔相成，最終共同促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

后海村發(fā)展現(xiàn)狀

海南作為國家首個(gè)全域旅游創(chuàng)建示范省，始終秉承“旅游+”的發(fā)展理念，正在推廣的“一村一品”運(yùn)動(dòng)，通過充分利用本地資源，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和市場化建設(shè)，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)取得明顯進(jìn)展，如中寥村、博后村的生態(tài)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目等。在政策的扶持下，后海村旅游文化產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。

后海村，位于海南省三亞市海棠區(qū)東部的皇后灣。在2018年之前，后海村還是一個(gè)得天獨(dú)厚、寧靜原始、以漁業(yè)為主的小村莊。如今，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和全域旅游政策的推動(dòng)下，小漁村的各項(xiàng)配套設(shè)施逐漸完善起來。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，多種文化交融碰撞，這個(gè)小漁村逐漸找到了踏浪而行的突破口——沖浪產(chǎn)業(yè)。在政策的支持以及開發(fā)商的共同努力與宣傳下，這個(gè)小村莊逐漸受到了更多人的關(guān)注。如今的后海村，已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的沖浪村。走在街頭，各式各樣關(guān)于沖浪設(shè)備的店鋪隨處可見。兩面環(huán)山的皇后灣，無疑是大自然贈(zèng)予沖浪人的慷慨禮物。沖浪人在這個(gè)美麗的村莊，與海浪共赴一場永不厭倦的約會(huì)。皇后灣的岸線弧度可以讓海浪全方位、多角度地推向岸邊，從而形成多種浪型，對(duì)于沖浪教學(xué)來說，是安全系數(shù)超高的理想場地。

但是隨著后海村曝光率的增加，后海村逐漸成為著名的“打卡圣地”。僅僅兩年時(shí)間，海岸上的游客越來越多，網(wǎng)紅餐廳與打卡地越來越多，海岸上開始出現(xiàn)越來越多的垃圾，村莊也開始進(jìn)行各種施工，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)感變差，后海村在網(wǎng)絡(luò)上的口碑也逐漸變差。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卦诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)沒有注意發(fā)展特色文化，關(guān)于旅游文化的產(chǎn)業(yè)鏈集群也沒有建立起來，沒有形成獨(dú)具特色的文化氛圍、樹立起自己的旅游文創(chuàng)品牌。而這樣的發(fā)展是不平衡、不長久的。

因此，筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)后海村進(jìn)行多次調(diào)研，對(duì)其特色文化元素進(jìn)行探索與挖掘，同時(shí)進(jìn)行文創(chuàng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析，希望能在保護(hù)后海村原生態(tài)人文環(huán)境、自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，為其構(gòu)建一個(gè)以“海洋沖浪文化”與“漁區(qū)民俗文化”為主題的，集沖浪與悠閑海岸度假村為一體的旅游品牌新形象。為海內(nèi)外游客營造“推窗可見海、唾手可嘗鮮、踏足可品俗”的旅游視覺新體驗(yàn)，突出展示其“悠閑漁村”的文化內(nèi)涵和寧靜恬淡的自然氛圍，以及“沖浪漁村”的年輕活力，為美麗海南增添一張淳樸自然、簡單愜意、獨(dú)具特色的旅游新“名片”。

旅游文創(chuàng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析

筆者團(tuán)隊(duì)成員通過深入調(diào)研和分析大量國內(nèi)外成功應(yīng)用的熱帶海濱度假村案例，如印度巴厘島卡曼達(dá)魯度假村，得出整合本地資源優(yōu)勢、塑造個(gè)性化的“軟環(huán)境”、創(chuàng)新旅游體驗(yàn)對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游至關(guān)重要，是海南島發(fā)展全域旅游的新思路。因此，本次文創(chuàng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)將從“海洋沖浪文化”與“漁區(qū)民俗文化”兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

元素提煉

后海村如今已對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了初步探索，突出宣傳了沖浪優(yōu)勢。因此，在進(jìn)行元素提煉時(shí)要保留村莊的優(yōu)勢元素，并探索更多的地方特色元素以便后期設(shè)計(jì)時(shí)使用。元素運(yùn)用是一種直接、明晰的方法，選擇相關(guān)合理元素植入到相關(guān)產(chǎn)品載體中是一種有效的方法[ 3 ]。運(yùn)用該方法時(shí)需要注意對(duì)地方特征的表現(xiàn)程度，而地方特征的提取是地方文化元素融入旅游紀(jì)念品的第一步[ 4 ]。

綜合以上考慮，將從與“海洋沖浪文化”以及“漁區(qū)民俗文化”相關(guān)的特征元素兩個(gè)方面入手。

首先是“海洋沖浪文化”。對(duì)于海洋的元素提取，可以對(duì)后海村皇后灣不同時(shí)段、不同方位的海浪顏色和沖浪時(shí)不同的海浪形狀，以及對(duì)與海洋有關(guān)的動(dòng)植物元素如龍血樹、色彩斑斕、形態(tài)各異的軟、硬體珊瑚等進(jìn)行提取。關(guān)于沖浪文化的元素提取，可以對(duì)沖浪人的不同狀態(tài)——手扶著沖浪板站立的狀態(tài)、抱著沖浪板行走的狀態(tài)、按著沖浪板做準(zhǔn)備的形態(tài)、半蹲手扶著沖浪板的沖浪起步狀態(tài)、站在沖浪板上沖浪時(shí)做各種高難度的狀態(tài)，對(duì)這些不同狀態(tài)下沖浪人的姿勢進(jìn)行人物形象的元素提取。

其次是“漁區(qū)民俗文化”。作為一個(gè)漁村，后海村盛產(chǎn)海鮮，因而可對(duì)當(dāng)?shù)氐暮ｕr面、海鮮粥、椰子雞等特色小吃元素進(jìn)行提取。在后海村，一些精美的民宿等建筑也隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興起，所以可對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ蜗筮M(jìn)行提取，如對(duì)當(dāng)?shù)匕谆蚁嚅g的塔樓元素以及村口的礁石、繩結(jié)與圓形浮漂等元素進(jìn)行提取。除此之外，在后海村，每天灣內(nèi)會(huì)有不少漁民進(jìn)行捕撈作業(yè)。岸邊停靠整齊的一艘艘木制小漁船元素、多艘插著小紅旗的大型漁船聚集的港口元素、在沙灘與海洋之間矗立的橋上吹著海風(fēng)抱著檳榔的阿媽以及在家門口在繩子上晾曬魚干的阿妹的人物形象元素等也是元素提取時(shí)的重要選擇。

后海村擁有兩個(gè)面貌，一面是活潑時(shí)尚的潮玩勝地，另一面是樸實(shí)簡單的漁村風(fēng)情，二者相輔相成。在對(duì)后海村的元素進(jìn)行進(jìn)一步設(shè)計(jì)時(shí)，要將“海洋沖浪文化”與“漁區(qū)民俗文化”的相關(guān)特色元素有機(jī)結(jié)合在一起，在發(fā)揮創(chuàng)造力的同時(shí)也要注意對(duì)漁村識(shí)別性特征的保留。然后在此基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的風(fēng)格，采用更年輕化更潮流的表現(xiàn)形式，更好地烘托漁村氛圍，助力后海村的相關(guān)宣傳。

風(fēng)格定位

在后海村，人們過著白天沖浪，晚上喝酒的生活。這里有各式各樣的清吧，這些清吧大多將座位直接安排在沙灘上，還配有吉他等樂器進(jìn)行現(xiàn)場演奏，并舉辦篝火晚會(huì)等活動(dòng)。可以說后海村是一個(gè)能讓年輕人自由的靈魂得到釋放的小漁村。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研，這里的游客以來此沖浪、度蜜月、旅行拍攝的年輕群體為主。因此，筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)后海村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位以年輕活力的現(xiàn)代、隨性、自由為主，該風(fēng)格能夠更加烘托后海的自由氛圍，快速拉進(jìn)與游客的距離，吸引游客的注意力。在圖形元素等的繪制中可使用自由的筆刷效果，用色彩塊面來概括相關(guān)人物形象等，并對(duì)其進(jìn)行提煉，同時(shí)搭配當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖD案，運(yùn)用海洋相關(guān)元素對(duì)畫面進(jìn)行補(bǔ)充。設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合后海當(dāng)?shù)氐膬蓚€(gè)不同的面貌進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，可對(duì)其進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，以便后期延伸與進(jìn)一步發(fā)展。

設(shè)計(jì)原則

人對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象產(chǎn)生情感體驗(yàn)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)對(duì)象自身也充滿了情感[ 5 ]。因此，在設(shè)計(jì)中一個(gè)最重要的原則便是“以人為本”，要進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師要考慮到消費(fèi)者真正的需求，注重細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓游客感到更加便利與愉悅，要能融入消費(fèi)者的日常生活中，不會(huì)讓人覺得突兀與不適。另外，可持續(xù)性設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)的一大重要原則，要讓文創(chuàng)產(chǎn)品能持續(xù)性地與當(dāng)?shù)靥厣餐l(fā)展。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到設(shè)計(jì)產(chǎn)出的可持續(xù)性，將綠色設(shè)計(jì)理念融入設(shè)計(jì)的每一處，使用環(huán)保材料與自然材料進(jìn)行實(shí)物制作，最大程度地保護(hù)后海村的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，可在設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)一系列保護(hù)環(huán)境的標(biāo)語并進(jìn)行宣傳，將保護(hù)環(huán)境的理念融入日常生活中。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品系列與地區(qū)的文化特征的適配性也是設(shè)計(jì)的重要原則之一。在設(shè)計(jì)過程中要堅(jiān)持適度原則，最大限度地保留當(dāng)?shù)卦氐淖R(shí)別性特征。最后，設(shè)計(jì)的有用性是決定設(shè)計(jì)存活與否的重要原則。在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的載體時(shí)，應(yīng)選擇對(duì)游客用與當(dāng)?shù)鼐用裼袑?shí)用性價(jià)值或?qū)徝佬詢r(jià)值的載體進(jìn)行設(shè)計(jì)。在實(shí)用性方面，可采用日常生活中會(huì)用到的載體，如雨傘、手機(jī)殼、防水袋、沖浪板等；在審美性方面，則可選擇當(dāng)?shù)鼐哂屑o(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品為載體，如藤編、椰雕等。除此之外，還要進(jìn)一步考慮到便攜性等因素，以便對(duì)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝等設(shè)計(jì)。要將“為人設(shè)計(jì)”的理念融入設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，這樣一來，定能使后海村的文創(chuàng)系列產(chǎn)品與旅游文化發(fā)展相輔相成，共同發(fā)展。

后海村的旅游文化與相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展至今還處于初期階段，還面臨著環(huán)境保護(hù)、文創(chuàng)產(chǎn)品與IP形象缺失等問題，需要設(shè)計(jì)師與其他各領(lǐng)域的工作者協(xié)同合作，對(duì)當(dāng)?shù)氐暮Ｑ?、沖浪等特色元素進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘、提煉，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理分析受眾人群與定位，進(jìn)行調(diào)整與再設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一系列優(yōu)秀成果。希望通過對(duì)后海村旅游文創(chuàng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，能夠使其得到更健康、可持續(xù)的發(fā)展。與此同時(shí)，后海村作為一個(gè)特色旅游地，需要挖掘更多的故事融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加貼合生活，成為能夠打動(dòng)人的、具有感染力的好設(shè)計(jì)。總之，在推動(dòng)全域旅游發(fā)展的理念下，創(chuàng)建海南特色旅游品牌，創(chuàng)新旅游體驗(yàn)，提高旅客“回頭率”，進(jìn)而更好地宣傳海南，是一個(gè)長期的過程，需要我們不斷探索，攜手共進(jìn)。

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【基金項(xiàng)目】2020年海南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“海南島全域旅游視角下熱帶海濱漁村旅游品牌形象推廣的探索與開發(fā)——以后海村為例”（S202013892076）。