施歌

隨著國家體育總局《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》的發(fā)布及冰雪運動的持續(xù)推廣，越來越多的專業(yè)滑雪品牌開始進入中國市場。1932年誕生于德國的BOGNER博格納便是其中之一。它由德國滑雪世界冠軍韋利·博格納（Willy Bogner）與設(shè)計師出身的妻子聯(lián)合創(chuàng)立，自誕生起就將“時尚元素”融進了專業(yè)滑雪服的設(shè)計中。BOGNER博格納大中華區(qū)總經(jīng)理楊維琥認為，此時在中國推廣專業(yè)滑雪品牌，除了要強調(diào)功能上的專業(yè)性，也要突出品牌生活方式的一面。

第一，疫情改變了很多人的生活方式，更多人希望活在當(dāng)下，追求自己想要的生活方式，這是心理層面的;第二是奢侈品消費出現(xiàn)大規(guī)模回流，以前奢侈品消費很多在國外，現(xiàn)在轉(zhuǎn)回國內(nèi)，這也包括隨著國內(nèi)滑雪場基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更多消費者也會選擇國內(nèi)雪場;第三，滑雪、露營等戶外活動越來越多地滲透到中國年輕人的生活中，這對于滑雪品牌來說都是利好。

首先，中國是全球最大的初學(xué)者市場，很多消費者是全家第一個滑雪的人。他對于滑雪知識、滑雪經(jīng)驗的獲取，對滑雪裝備的選擇，更加依賴身邊有過滑雪經(jīng)驗的朋友、滑雪教練、社交媒體等。第二，中國滑雪者市場非常年輕，很大部分是單板滑雪，對于產(chǎn)品需求是不太一樣的。尤其當(dāng)90后走上消費舞臺后，他們更加追求個性化的東西，而且年輕消費者有超前消費習(xí)慣，這就會帶來很多機會。但另外一方面也意味著更激烈的競爭，這中間也會有很多原本非滑雪專業(yè)的品牌加入到這個賽道中，這也是我們面臨的一大難點。第三，相對其他滑雪品牌來說，我們進入中國還是比較晚的，但never too late。2030年中國一定會是全球最大滑雪市場，未來滑雪裝備市場也會呈現(xiàn)“金字塔型”結(jié)構(gòu)，會出現(xiàn)向頭部品牌集中的趨勢，而且市場越大，頭部品牌也會拿到更大份額。所以這就要求品牌有清晰的定位，在市場中找到自己生存的關(guān)鍵。

其實不同的運動都需要服裝在功能上有一定的特殊性，像滑雪這樣的運動，其裝備就更是如此，它對防風(fēng)、防水性能的要求特別高。但我們要考慮的是，運動服飾只具備功能性已經(jīng)遠遠不夠了?；┦且环N季節(jié)性的運動，哪怕是狂熱愛好者，一年在雪道上花的時間也就是十來天左右，絕大多數(shù)時間還是在城市里過著日常生活。所以可以看到很多滑雪品牌既有專業(yè)性，也兼顧消費者日常穿搭的需要，讓消費者有更多的選擇。

滑雪運動有比較高的消費門檻，和跑步或者瑜伽等不同，需要特殊的場地和專業(yè)的訓(xùn)練。而一旦跨入滑雪運動中，它又會有比較好的黏性，很多消費者其實是從下了飛機一進雪場，他的身心就會有所改變，這個是在城市里面很難感受到的。很有可能在嘗試了一次之后，滑雪便成為一輩子的運動。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，很多消費者喜歡的不只是在雪道上馳騁，還有滑完雪后和朋友們一起聚會、度假的感覺。運動越來越成為一個具有精神屬性和社群屬性的事情，是生活方式不可分割的一部分。所以我們也嘗試策劃結(jié)束滑雪、天黑之后的社群類活動。消費者能在滑雪中找到志同道合的伙伴。

當(dāng)運動不再是一件只追求技巧的事，這為專業(yè)運動品牌帶來了什么樣的機遇與挑戰(zhàn)？

楊維琥是BOGNER博格納大中華區(qū)總經(jīng)理。BOGNER博格納是1932年創(chuàng)立于德國的專業(yè)滑雪品牌。