王一婷

摘 要：網(wǎng)絡(luò)口碑在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策。通過(guò)實(shí)證分析研究大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)民宿消費(fèi)者決策的影響，并利用大數(shù)據(jù)采集結(jié)果提高民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的認(rèn)識(shí)，為其保持競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支持，對(duì)民宿行業(yè)發(fā)展有理論與現(xiàn)實(shí)意義。線上民宿經(jīng)營(yíng)者需要注重載體網(wǎng)站的平臺(tái)特征，考慮線上平臺(tái)的拓展，創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);重視正面網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)，減少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的威脅;鼓勵(lì)用戶發(fā)布有關(guān)民宿服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)的相關(guān)評(píng)論，將這些信息傳遞給潛在消費(fèi)者，可以帶動(dòng)其決策行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;民宿消費(fèi)決策;大數(shù)據(jù);民宿行業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）15-0080-03

一、研究背景

近年來(lái)，許多學(xué)者對(duì)民宿問(wèn)題給予關(guān)注，給出了研究結(jié)果。潘慶、胡旺梅、錢(qián)慧敏（2020）指出，池州市民宿旅游業(yè)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、民宿旅游產(chǎn)品缺乏特色、宣傳營(yíng)銷(xiāo)不夠、民宿布局不合理等問(wèn)題。林丁妮、謝镕鍵（2020）指出，海南鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀存在服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位等問(wèn)題。

結(jié)合各方意見(jiàn)，筆者認(rèn)為，目前我國(guó)民宿行業(yè)普遍存在如下問(wèn)題：一是運(yùn)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí);二是缺乏文化內(nèi)涵，運(yùn)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng);三是缺乏民宿自身獨(dú)有特色。

學(xué)者們主要從宏觀層面探討民宿問(wèn)題，在探索電子商務(wù)與民宿經(jīng)營(yíng)的結(jié)合方面提出的策略建議較為籠統(tǒng)，關(guān)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)民宿發(fā)展的微觀層面的對(duì)策較少，未就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的民宿發(fā)展策略及改善方法提出實(shí)效性的方案。因此，本研究從網(wǎng)絡(luò)口碑角度為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)幫助。

二、研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑載體網(wǎng)站可信度的影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使網(wǎng)絡(luò)口碑接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息有更深的戒備心理，而載體網(wǎng)站特性就是消費(fèi)者判斷口碑信息是否可信的依據(jù)之一。載體網(wǎng)站的可信度越高，消費(fèi)者就越傾向于相信該平臺(tái)口碑信息值得參考，對(duì)其進(jìn)行民宿消費(fèi)決策的影響也就越大?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑載體網(wǎng)站的可信度對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信度的影響

發(fā)送者資信度是指信息發(fā)布者所具有的該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及其威望、消費(fèi)等級(jí)和經(jīng)驗(yàn)等。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信度高，即如果發(fā)布者具備網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)值高等特點(diǎn)，消費(fèi)者則更容易接受和信賴(lài)該口碑信息?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信度對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布質(zhì)量的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量體現(xiàn)在評(píng)論真實(shí)性、邏輯性和內(nèi)容充實(shí)度等方面。消費(fèi)者往往更傾向于信賴(lài)具有說(shuō)服力和邏輯性，且可以提供實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感受的口碑信息，以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際屬性?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布質(zhì)量對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布數(shù)量的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量是直觀表現(xiàn)民宿人氣高低的方式之一。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量較多、評(píng)價(jià)較好的民宿，較評(píng)價(jià)少甚至是沒(méi)有評(píng)價(jià)的民宿，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向更強(qiáng)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布數(shù)量已然成為民宿消費(fèi)決策的重要依據(jù)之一。此外，消費(fèi)者在眾多網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容中可以獲取更多可提取的信息，以做出滿意的民宿消費(fèi)決策?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布數(shù)量對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

（五）網(wǎng)絡(luò)口碑傾向性的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的傾向性是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)布的信息的正面或負(fù)面印象。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)口碑信息都是負(fù)面時(shí)，更傾向于放棄消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)。同理，當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑都是正面時(shí)，更傾向于考慮消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)。基于此，本文提出以下假設(shè)。

H5a：正面的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

H5b：負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有顯著性負(fù)面影響。

（六）顧客感知能力的影響

消費(fèi)者對(duì)于口碑信息的感知程度是不同的，顧客感知能力強(qiáng)意味著信息接收者在主觀感知他人的評(píng)價(jià)等信息的過(guò)程中，可以更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，做出合理判斷。由此可見(jiàn)，顧客感知能力的強(qiáng)弱會(huì)影響消費(fèi)者是否能最終實(shí)現(xiàn)合理的民宿消費(fèi)決策?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H6：顧客感知能力對(duì)民宿顧客消費(fèi)決策有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)前文的假設(shè)確立了7個(gè)自變量，1個(gè)因變量。在變量測(cè)量方面，基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者先前的研究進(jìn)行測(cè)量，并結(jié)合實(shí)際情況編制了李克特五級(jí)量表。

問(wèn)卷發(fā)放主要采取線上自填形式。將調(diào)研對(duì)象進(jìn)行初步篩選，共得到300份問(wèn)卷。剔除答題時(shí)間較短及明顯與實(shí)際情況不符的無(wú)效問(wèn)卷30份，最終回收有效樣本270份。

四、實(shí)證分析

受訪男性占比47.4%，女性占比52.6%;18～30歲人數(shù)較多，可見(jiàn)民宿消費(fèi)者主要集中在年輕群體。中高學(xué)歷人群占多數(shù)，從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，學(xué)生占比最大，這部分人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熟悉度也相對(duì)較高，符合本研究對(duì)目標(biāo)對(duì)象的選擇。

利用SPSS軟件，采用回歸分析來(lái)驗(yàn)證變量間的因果關(guān)系，結(jié)果如表1所示。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。本文所提到的因素中，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和顧客感知能力對(duì)民宿消費(fèi)決策沒(méi)有影響。

研究還選取了攜程、小豬民宿、木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)中上海地區(qū)銷(xiāo)量較高的民宿，利用大數(shù)據(jù)采集，抓取24 544條評(píng)論，剔除語(yǔ)氣詞等情感色彩過(guò)于濃烈的用語(yǔ)之后，使用ROST CM6進(jìn)行詞頻分析，進(jìn)一步歸納人氣民宿網(wǎng)絡(luò)口碑特征，如圖1所示。

五、啟示與建議

第一，線上民宿經(jīng)營(yíng)者需要注重載體網(wǎng)站的平臺(tái)特征，考慮線上平臺(tái)的拓展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。入駐時(shí)，對(duì)網(wǎng)站的可信度特征等要有所考量。除主流平臺(tái)之外，可考慮開(kāi)拓民宿的微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展好評(píng)抽獎(jiǎng)等線上活動(dòng)，開(kāi)放公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，增加信任感。

第二，重視正面網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)，減少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的威脅。適當(dāng)以推出優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)放當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等形式，引導(dǎo)滿意度高的顧客在消費(fèi)后發(fā)布正面評(píng)論，吸引活躍的民宿消費(fèi)者為自家民宿營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，并及時(shí)了解民宿消費(fèi)者的感受，緩解不良情緒，避免負(fù)面評(píng)論的增長(zhǎng);密切關(guān)注平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容，對(duì)負(fù)面評(píng)論及時(shí)做出解釋或努力取得諒解的回應(yīng)。

第三，鼓勵(lì)用戶發(fā)布有關(guān)民宿服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)的相關(guān)評(píng)論，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中提供民宿硬件設(shè)施，如功能空間、區(qū)位條件、房間配置和裝修設(shè)計(jì)及人員服務(wù)等方面的具體信息，感知效應(yīng)會(huì)將這些信息傳遞給潛在消費(fèi)者，正向帶動(dòng)其決策行為。

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