張倩竹

從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信的高速發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本性變革?！秶?guó)家圖書館通訊》自1987年創(chuàng)刊以來(lái)，承擔(dān)著向國(guó)家圖書館廣大員工和到館讀者發(fā)布館內(nèi)重大新聞及各部門業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、展現(xiàn)員工精神風(fēng)貌的重要使命，它是講述國(guó)圖故事的重要內(nèi)部宣傳平臺(tái)。全媒體時(shí)代，微博、微信等各類新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，圖書館內(nèi)部宣傳工作也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)傳承弘揚(yáng)國(guó)圖精神、提升員工凝聚力與向心力的對(duì)內(nèi)宣傳力量。

《國(guó)家圖書館通訊》發(fā)展歷程及建設(shè)概況

圖書館內(nèi)部宣傳工作具有十分重要的意義。通過宣傳館內(nèi)重大新聞，可以使全館員工第一時(shí)間了解事業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及館內(nèi)重大決策部署；通過深入挖掘先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，可以不斷激發(fā)員工鉆研業(yè)務(wù)、干事創(chuàng)業(yè)的工作熱情；通過報(bào)道刊發(fā)全館及各部門豐富多彩的文體活動(dòng)，可以展現(xiàn)員工的個(gè)人專長(zhǎng)，營(yíng)造全館團(tuán)結(jié)向上的良好氛圍。

紙媒時(shí)代（1987年4月至2019年6月）

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家圖書館高度重視內(nèi)部宣傳工作，于1987年4月創(chuàng)立《北京圖書館動(dòng)態(tài)》，該刊物由國(guó)家圖書館辦公室主辦，是以報(bào)道館內(nèi)各項(xiàng)工作進(jìn)展、員工業(yè)務(wù)交流和個(gè)人文學(xué)繪畫作品為主的紀(jì)實(shí)性刊物；每期約6篇文章，不定期出刊。1992年2月，《北京圖書館動(dòng)態(tài)》正式更名為《國(guó)家圖書館通訊》，稿件形式不再局限于文字，也開始收錄員工書法、攝影及繪畫作品。2007年3月，《國(guó)家圖書館通訊》改版為8開4版，彩色印刷，共設(shè)國(guó)圖要聞、綜合資訊、深度報(bào)道、副刊四個(gè)版面。2011年，創(chuàng)建兼職責(zé)任編輯團(tuán)隊(duì)，每個(gè)版面由一人負(fù)責(zé)配合辦公室負(fù)責(zé)人員進(jìn)行日常編輯及專題策劃組稿，出刊頻次固定為每半月出刊一期。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷完善，《國(guó)家圖書館通訊》的編輯工作已形成一套較為完整的審稿刊發(fā)機(jī)制，由辦公室工作人員專門負(fù)責(zé)，每個(gè)版面設(shè)置一名兼職責(zé)任編輯，經(jīng)過收集稿源、編輯初稿、初稿排版、集體校對(duì)、逐級(jí)審校、主管館領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)等環(huán)節(jié)后，再進(jìn)行刊發(fā)。刊發(fā)渠道包括將紙質(zhì)版發(fā)放到全館各部的讀者綜合咨詢臺(tái)，將PDF格式的電子版發(fā)放至全館職員工OA賬戶等。隨著數(shù)字閱讀時(shí)代員工閱讀習(xí)慣的變化，《國(guó)家圖書館通訊》也面臨著一些亟待解決的問題，例如缺乏用戶黏性，閱讀量不高等。以2017年為例，全年24期，最高閱讀點(diǎn)擊量為467人次，最低為306人次，平均為373人次，僅占全館在職員工總數(shù)的26%。經(jīng)過調(diào)研走訪，部分員工反映，《國(guó)家圖書館通訊》與國(guó)家圖書館官網(wǎng)、官方微博、官方微信訂閱號(hào)等各類信息渠道相比，新聞滯后性較大，因而人們不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。此外，大家關(guān)注視線更多都轉(zhuǎn)移到了對(duì)外宣傳媒介上，其活潑的語(yǔ)言風(fēng)格、視頻的呈現(xiàn)方式、大量的圖片展示更加符合大家的閱讀習(xí)慣；而《國(guó)家圖書館通訊》文字占比較大，大家對(duì)自身感興趣的內(nèi)容也只是粗略瀏覽。

新媒體時(shí)代（2019年7月至今）

要做好圖書館內(nèi)部宣傳工作，必須要緊密貼合館員的行為習(xí)慣與實(shí)際需求，紙質(zhì)版刊物無(wú)論在信息發(fā)布時(shí)效性、獲取信息便捷性上，還是在內(nèi)容承載能力上，都無(wú)法滿足圖書館內(nèi)部宣傳工作的需求，《國(guó)家圖書館通訊》轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。2019年7月1日，為充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，國(guó)家圖書館對(duì)《國(guó)家圖書館通訊》進(jìn)行了改版升級(jí)，取消了紙質(zhì)刊物的運(yùn)營(yíng)，改為開設(shè)《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)），截至2021年8月31日，累計(jì)關(guān)注用戶達(dá)到2780人，其成為館內(nèi)員工了解館情的重要窗口。

1.內(nèi)容建設(shè)

在內(nèi)容建設(shè)上，《國(guó)家圖書館通訊》取消原有的紙質(zhì)版面劃分，在微信公眾號(hào)上通過圖文、視頻推送的方式發(fā)布館內(nèi)重大新聞、各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)展，展現(xiàn)員工工作和生活動(dòng)態(tài)，發(fā)布各類便民消息以服務(wù)廣大在職及離退休員工，并根據(jù)題材分為“資訊動(dòng)態(tài)”“文匯閱讀”等欄目板塊，在菜單欄予以展示。

2.制度建設(shè)

在制度建設(shè)上，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，明確各部門分工、稿件投送以及稿件編輯、審校、發(fā)布流程，為相關(guān)工作人員提供明確操作指南，使公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循，確保其健康發(fā)展和有序運(yùn)營(yíng)。

新時(shí)代背景下《國(guó)家圖書館通訊》轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)意義

在微博、微信、抖音短視頻等新媒體特別是自媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)的大背景下，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本改變。例如，騰訊公司發(fā)布的《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信月活躍用戶達(dá)到11.51億，微信已成為基本覆蓋全民的移動(dòng)社交平臺(tái)。經(jīng)過多方調(diào)研及充分研究，國(guó)家圖書館決定將《國(guó)家圖書館通訊》由紙質(zhì)版刊物改為微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）。微信平臺(tái)對(duì)于圖書館內(nèi)部宣傳工作而言，不僅多了一個(gè)信息傳播與共享的渠道，更顯著的作用是大大增強(qiáng)了信息宣發(fā)的時(shí)效性、宣推形式的多樣性以及獲取信息的便捷性。

信息發(fā)布更為及時(shí)、迅速

《國(guó)家圖書館通訊》在紙質(zhì)版運(yùn)行期間，出刊頻次為固定的半月一期，這就造成往往月初發(fā)生的事件要延遲到月中才能見刊，無(wú)法保證新聞的時(shí)效性，刊物對(duì)廣大員工的吸引力也就大大降低。改版升級(jí)為微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）之后，館內(nèi)發(fā)生的重要事件、重大事項(xiàng)往往能夠在當(dāng)天或第二天就及時(shí)發(fā)布，甚至有些新聞要早于各大新聞媒體的報(bào)道，首發(fā)到用戶手中。例如，2020年8月5日，國(guó)家圖書館舉行2020年年中中層干部擴(kuò)大會(huì)議，《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）在會(huì)議召開第二天即發(fā)布新聞，讓全館員工第一時(shí)間了解會(huì)議重大決策及全館下一階段事業(yè)發(fā)展方向，閱讀量達(dá)到1000+，基本覆蓋了全館在職員工的百分之八十，成為國(guó)家圖書館上情下達(dá)的重要傳聲筒和擴(kuò)音器。

宣推形式更為鮮活、豐富

新媒體憑借其先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在消息推送形式上為宣傳工作提供了多種選擇，鮮活生動(dòng)的短視頻、動(dòng)漫、GIF短片，有趣的特效及相關(guān)的音頻，一改傳統(tǒng)紙質(zhì)版刊物給人帶來(lái)的刻板嚴(yán)肅的印象，其讓事件的敘述、故事的講述更抓人眼球，且生動(dòng)感人。例如，為在全館范圍內(nèi)營(yíng)造“厲行節(jié)儉、反對(duì)浪費(fèi)”的良好風(fēng)尚，《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）特別策劃并制作了《勤儉節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)，我們?cè)谛袆?dòng)》的微信專題，通過生動(dòng)有趣的文字、精心設(shè)計(jì)的海報(bào)、別具一格的短視頻，向員工宣傳勤儉節(jié)約的必要性，積極號(hào)召大家爭(zhēng)當(dāng)厲行節(jié)儉的排頭兵，一時(shí)獲得了極大的關(guān)注和好評(píng)。DF850A9E-55D9-4A4A-9517-3CE57BD72EE1

員工服務(wù)更為便捷、高效

《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）不僅是國(guó)家圖書館上情下達(dá)的宣傳平臺(tái)和各部門展示工作業(yè)績(jī)的渠道，更是館內(nèi)信息交流的橋梁和為廣大員工提供服務(wù)的互動(dòng)平臺(tái)。以往，紙質(zhì)版刊物需要辦公室工作人員先發(fā)放到收發(fā)室，各部門的文書從收發(fā)室領(lǐng)取后，再分發(fā)到各科組，多道流程不便于更好地為員工提供服務(wù)。在改為微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）之后，廣大員工只需要輕點(diǎn)屏幕的關(guān)注，就可以收到關(guān)于館內(nèi)大事小情的新鮮資訊。微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）經(jīng)常會(huì)第一時(shí)間發(fā)布館內(nèi)諸多便民信息，無(wú)論是設(shè)施故障報(bào)修電話的開通，還是科研課題的申報(bào)，員工都可以及時(shí)、便捷地獲取消息。

《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）發(fā)展策略

閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量一個(gè)推送作品受眾關(guān)注度及喜愛度的重要指標(biāo)。筆者通過研究以往作品的推送內(nèi)容、推送形式、推送時(shí)段等各項(xiàng)指標(biāo)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)技巧，以期為公眾號(hào)今后的運(yùn)營(yíng)提供有益參考和借鑒?，F(xiàn)將閱讀量超過1000人次的作品作為熱門推文的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行分析研究。《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）2021年發(fā)布的推文中，熱門推文共15篇，其中含3篇閱覽量超過2000人次的爆款文章。

分析上表中的15篇文章，從推文內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，與全館事業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的大事要事、重要人事變動(dòng)、各部門獲得的突出成績(jī)等館內(nèi)要聞和業(yè)務(wù)宣傳文章，或是鮮活有趣、與員工生活密切相關(guān)的奇聞?shì)W事最容易引起讀者關(guān)注；從推送形式來(lái)說(shuō)，文章中圖片精良豐富或加入視頻拍攝內(nèi)容的推文，比較受讀者歡迎。

筆者通過對(duì)《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行分析和研究，對(duì)公共圖書館內(nèi)部宣傳微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略提出了以下幾點(diǎn)建議：

內(nèi)容為王，不斷打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

維亞康姆公司總裁雷石東是“內(nèi)容為王”這一理念的提出者，他曾指出：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來(lái)充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\(chéng)的內(nèi)容，內(nèi)容就是國(guó)王。”誠(chéng)然，無(wú)論圖書館內(nèi)部宣傳的渠道和媒介發(fā)生何種變化，只有站在圖書館館員受眾的立場(chǎng)上，真正從人和人性的角度出發(fā)，精準(zhǔn)研判圖書館館員想什么、需要什么、關(guān)注什么，精心打造有高度、有溫度、有熱度、有故事的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，才能不斷提高《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）在員工心中的影響力，才能讓員工每天閱讀《國(guó)家圖書館通訊》微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）成為一種日常習(xí)慣。只有切實(shí)做好內(nèi)部宣傳工作，才能持續(xù)引領(lǐng)正面輿論導(dǎo)向。

形式是關(guān)鍵，不斷提升宣傳推廣技巧

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要生動(dòng)、獨(dú)特的形式加以包裝。要想不斷增加粉絲數(shù)量，強(qiáng)化用戶黏性，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)必須主動(dòng)貼合新媒體時(shí)代移動(dòng)端用戶的閱覽習(xí)慣，從傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的敘事風(fēng)格中走出來(lái)，巧用當(dāng)前流行元素，充分利用新媒體語(yǔ)言和可視、可感的呈現(xiàn)方式敘述內(nèi)容，讓廣大館員在接受信息時(shí)可以更加輕松愉悅，關(guān)鍵信息也就更容易印入腦海。例如，要善于打破長(zhǎng)篇文字的呈現(xiàn)模式，盡量將文字與構(gòu)思精巧、直觀可感的圖片、視頻、音頻、圖表等進(jìn)行有機(jī)融合，讓受眾讀起來(lái)更輕松、更愉悅。

人才是核心，用心打造優(yōu)秀采編團(tuán)隊(duì)

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。無(wú)論是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是利用先進(jìn)技術(shù)推行形式上的創(chuàng)新，最核心的都是要選拔、培養(yǎng)一支思想過硬、業(yè)務(wù)過硬、能力過硬的優(yōu)秀采編團(tuán)隊(duì)。一是可以從各部門員工中抽調(diào)具有新聞宣傳創(chuàng)意和熱情的精兵強(qiáng)將組成值班編輯團(tuán)隊(duì)，與辦公室負(fù)責(zé)人員一道，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的總體策劃，并對(duì)宣傳效果進(jìn)行綜合分析和研判，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容；二是要強(qiáng)化對(duì)團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)新媒體領(lǐng)域知名專家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人定時(shí)開展培訓(xùn)，讓采編團(tuán)隊(duì)在不斷的實(shí)踐與學(xué)習(xí)中開拓眼界，熟練掌握新媒體傳播技能；三是完善相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)采編團(tuán)隊(duì)及各部門積極性，深挖其創(chuàng)意潛力，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)，以生產(chǎn)和推送內(nèi)容富有吸引力、形式富有記憶點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在信息技術(shù)發(fā)展迅猛、傳播生態(tài)日新月異的今天，固有的新聞宣傳思維、傳統(tǒng)的傳播模式已無(wú)法滿足新形勢(shì)下圖書館內(nèi)部宣傳工作的需要，利用新媒體平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)部宣傳工作勢(shì)在必行。圖書館應(yīng)充分利用微信公眾號(hào)等新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，講好屬于圖書館人自己的故事，傳播正能量，不斷凝聚廣大員工同心筑夢(mèng)的事業(yè)發(fā)展向心力。

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