歐陽(yáng)郡繇

概念介紹

文化IP

文化IP的概念得先從IP的概念談起，IP的英文即“Intellectual Property”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利（資料來源：《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、新媒體的崛起，各個(gè)文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，文化IP由此出現(xiàn)。在2018年中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中，文化IP的定義為：“特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱為‘文化IP?！保ㄙY料來源：《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》）

當(dāng)下，提到文化IP，首先想到的就是內(nèi)容和流量。從不同角度看文化IP，有著不同的性質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，文化IP代表著某一類標(biāo)簽，可以讓用戶產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。那么從運(yùn)營(yíng)商的角度來說，文化IP更多是代表著一種品牌，可以通過商業(yè)化運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)化融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。常見的文化IP多衍生為影視劇、游戲等。當(dāng)下，將文化IP運(yùn)用到音樂劇領(lǐng)域，通過音樂劇的表演形式使原始文化IP得到進(jìn)一步發(fā)展，形成反哺。

音樂劇運(yùn)營(yíng)模式

1.西方運(yùn)營(yíng)模式

音樂劇在西方有著成熟的運(yùn)作模式和手段，最為人們熟知的有西方的美國(guó)百老匯及英國(guó)倫敦西區(qū)。從美國(guó)百老匯來說，其最大的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)就是形成了“吸引聚集與近似封閉的產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，并發(fā)揮了規(guī)模效益。在百老匯街區(qū)的精華區(qū)域內(nèi)聚集了四十一家規(guī)格均在四百九十九個(gè)席位以上的專業(yè)劇院，龐大的戲劇供應(yīng)市場(chǎng)也催生了各種藝術(shù)的相關(guān)設(shè)施與機(jī)構(gòu)，從而建立了一座以劇院為核心的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。費(fèi)元洪也提出過：“只有集聚才能在這個(gè)天性高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的行業(yè)里降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而整體提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”

從西方音樂劇的商業(yè)模式來說，西方主要采取以制作人為中心，版權(quán)人和投資人三方的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。從西方音樂劇運(yùn)營(yíng)角度來說，其非常重視藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，并且擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。比如英國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)中，演出純粹是從市場(chǎng)角度出發(fā)，通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，了解觀眾的喜好，進(jìn)一步作出選擇與判斷，從而達(dá)到理想的效果。

2.國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)狀

我國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體上經(jīng)歷了“原版引進(jìn)—原版中文制作—原創(chuàng)制作”三個(gè)階段，目前這三種形式在中國(guó)市場(chǎng)上共存。音樂劇運(yùn)營(yíng)未形成聚集的產(chǎn)業(yè)化，是因?yàn)槲覈?guó)音樂劇演出市場(chǎng)雖處于上升階段，但在發(fā)展上還存在一些問題，比如市場(chǎng)占有率低、專業(yè)場(chǎng)館不足以及專業(yè)人才匱乏等問題。其中最大的問題是當(dāng)下我國(guó)音樂劇原創(chuàng)能力薄弱，缺乏市場(chǎng)認(rèn)可。所以筆者在搜集有關(guān)音樂劇運(yùn)營(yíng)方面的資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)近些年在音樂劇的運(yùn)營(yíng)中，對(duì)文化IP的開發(fā)頗多，可能是考慮到文化IP自身的特性——流量基礎(chǔ)，其可以在一定程度上擴(kuò)大音樂劇的受眾范圍。所以筆者想對(duì)近些年音樂劇中的文化IP開發(fā)案例進(jìn)行分析，試討論文化IP開發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇的影響。

文化IP開發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇的影響

上汽·上海文化廣場(chǎng)作為音樂劇的標(biāo)桿廣場(chǎng)，在其“2020年末演出季”中，文化IP改編的音樂劇板塊占據(jù)2/3，例如，《靈魂擺渡之永生》《在遠(yuǎn)方》《白夜行》《春之覺醒》（資料來源：微信公眾號(hào)“觀演之間”）；可見目前音樂劇市場(chǎng)中，對(duì)文化IP的開發(fā)運(yùn)用頗多。在近些年的音樂劇演出劇目中筆者發(fā)現(xiàn)，在文化IP開發(fā)過程中，對(duì)影視IP、小說IP開發(fā)較多，還有一些音樂劇運(yùn)營(yíng)比較成功的綜藝IP、音樂作品IP開發(fā)劇目。當(dāng)下，文化IP開發(fā)對(duì)我國(guó)音樂劇的影響有利有弊，是一把“雙刃劍”，所以接下來就從文化IP開發(fā)的相關(guān)案例出發(fā)，探討其對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇的影響。

文化IP開發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.宏觀：擴(kuò)大國(guó)內(nèi)音樂劇原創(chuàng)市場(chǎng)

2019年沈承宙先生在專訪（資料來源：《從文華獎(jiǎng)?wù)f開去——中國(guó)原創(chuàng)音樂劇何去何從》）中提到，中國(guó)音樂劇事業(yè)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，從中國(guó)人看外國(guó)的音樂劇，到中國(guó)人做自己的音樂劇，再到外國(guó)人看中國(guó)的音樂??；并提出“等到外國(guó)人看中國(guó)的音樂劇的時(shí)候，中國(guó)的音樂劇就走向成熟了”。

2020年，外國(guó)引進(jìn)劇目數(shù)量明顯減少，而已經(jīng)基本恢復(fù)的國(guó)內(nèi)演藝市場(chǎng)對(duì)音樂劇的需求有增無減。所以從國(guó)內(nèi)音樂劇創(chuàng)作與制作來看，我國(guó)原創(chuàng)音樂劇目逐步增多。從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)原創(chuàng)音樂劇在2020年到2021年，從5部增長(zhǎng)到21部，可見我國(guó)音樂劇的發(fā)展逐步向原創(chuàng)邁進(jìn)?，F(xiàn)階段比較出圈的文化IP開發(fā)的音樂劇有：《靈魂擺渡之永生》《重生》《當(dāng)愛已成往事》等。

文化IP的開發(fā)在一定程度上拓寬了國(guó)內(nèi)音樂劇的市場(chǎng)。打造本土原創(chuàng)IP，不僅擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)音樂劇的原創(chuàng)市場(chǎng)，也為今后中國(guó)原創(chuàng)音樂劇的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.微觀：鞏固“老”粉絲，拓展“新”受眾

從上海文化廣場(chǎng)近幾年音樂劇演出劇目來看，IP劇占據(jù)了很大的比重，這些劇目很多都有同名電影、小說等IP在前，后期進(jìn)一步進(jìn)行改編與開發(fā)，在效果上達(dá)到互相反哺。

從王奕之、劉玉平的《音樂劇<不能說的秘密>品牌策略分析》來看，2017年演出的音樂劇《不能說的秘密》，其影片就取得了票房上的成功，并獲得了金馬獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)；而其改編成音樂劇后，于2016年1月3日在北京市天橋藝術(shù)中心開始國(guó)內(nèi)首演，隨后陸續(xù)進(jìn)行巡回演出，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，均是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。毋庸置疑，在影視IP及周杰倫音樂作品IP的影響下，眾多粉絲都會(huì)買票進(jìn)劇院，所以文化IP實(shí)質(zhì)上已經(jīng)擁有一定粉絲基礎(chǔ)，在音樂劇運(yùn)作上，就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行鉆研。在《不能說的秘密》這部音樂劇作品中，采用本土化改編，以及有國(guó)際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)劇目?jī)?nèi)容和藝術(shù)風(fēng)格、專業(yè)演員和受眾群體、商業(yè)化運(yùn)作和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使其極具品牌特色與內(nèi)涵?；诖?，能夠達(dá)到鞏固“老”粉絲，拓展“新”受眾的目的。

2021年8月，由愛奇藝出品的音樂劇《夢(mèng)見獅子》于8月在上海大劇院首演，該部音樂劇同樣是對(duì)文化IP的開發(fā)，是對(duì)小狐濡尾的同名小說的改編創(chuàng)作?！秹?mèng)見獅子》將京韻大鼓、編鐘等傳統(tǒng)京劇樂器搬上音樂劇的舞臺(tái)，并與當(dāng)下Z世代年輕人（1995—2009年出生的群體）喜愛的“二次元”進(jìn)行結(jié)合，所呈現(xiàn)的舞臺(tái)藝術(shù)的臨場(chǎng)感和戲劇張力，與Z世代年輕人（1995—2009年出生的群體）追求“沉浸式”的娛樂形態(tài)不謀而合（資料來源：“夢(mèng)見獅子音樂劇”百度百科）?！秹?mèng)見獅子》原著小說IP帶有一定粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，又借助明星效應(yīng)吸引了一部分粉絲走進(jìn)劇場(chǎng)；另外，其也讓更多Z世代年輕人也走進(jìn)劇場(chǎng)，達(dá)到拓展“新”受眾的目的。CA6A5F9A-C2E8-4BC1-8373-FBF456CDFC39

從當(dāng)下文化IP開發(fā)的過程來看，我國(guó)原創(chuàng)音樂劇市場(chǎng)還在加大文化IP的開發(fā)，填補(bǔ)不同題材的大型原創(chuàng)音樂劇空白，在今后的發(fā)展中，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的大IP“加碼”，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)本土音樂劇的豐收。

文化IP開發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇發(fā)展產(chǎn)生的問題

1.文化IP改編后的內(nèi)容失衡

當(dāng)下，音樂劇借助成熟IP進(jìn)行改編創(chuàng)作雖具有一定優(yōu)勢(shì)，但是音樂劇作為一種綜合多元的藝術(shù)形式，如何在短時(shí)間內(nèi)對(duì)一部成熟IP內(nèi)容進(jìn)行多元呈現(xiàn)，并讓觀眾領(lǐng)悟，與內(nèi)容邏輯相關(guān)。

《深夜食堂》作為一部暖心的漫畫IP，它是從日本到中國(guó)的跨文化改編，從原著內(nèi)容來說，其均屬于短片故事，如何在音樂劇舞臺(tái)上呈現(xiàn)出一定的內(nèi)容邏輯與線索是非常重要的。在王一鳴的《淺談IP改編音樂劇背后的邏輯失衡——以中文版音樂劇<深夜食堂>為例》中指出，《深夜食堂》中文版的改編增加了歌舞元素，更突出了戲劇的張力，但是在人物關(guān)系的交代上過于簡(jiǎn)單和倉(cāng)促，以及為了增添趣味所運(yùn)用的通俗性語(yǔ)言影響了人物情感紐帶的建立。這部改編作品也缺少本土化色彩，雖然保留了原著的設(shè)定，在一定程度上是對(duì)原著IP的尊重；但是從另一個(gè)角度來說，如果國(guó)內(nèi)觀眾不熟悉原著的話，是無法領(lǐng)悟其背后的文化背景及內(nèi)涵的。

在這樣的基礎(chǔ)上，文化IP的開發(fā)反而會(huì)產(chǎn)生一定的反作用，不僅會(huì)影響原著的口碑，同樣也不利于音樂劇的本土發(fā)展。

2.明星文化IP的過度利用會(huì)導(dǎo)致音樂劇行業(yè)失衡

在文化IP開發(fā)中，借助明星IP是很常見的事情，現(xiàn)階段也有很多明星其實(shí)是音樂劇表演專業(yè)出身，回歸音樂劇表演也未嘗不是一件好事，但是如果專業(yè)不過硬，很可能對(duì)劇目本身造成一定的影響，到最后粉絲也不會(huì)買單。

2018年，一檔聲樂類演唱節(jié)目《聲入人心》將一種不為人熟知的音樂演唱形式推入大眾視野，并且成功打造了一系列音樂劇明星，打開了國(guó)內(nèi)音樂劇市場(chǎng)。隨后一系列數(shù)據(jù)顯示，在2019年，參加過節(jié)目的眾多成員在接下來的時(shí)間中參與音樂劇演出可達(dá)90余場(chǎng)，如《九九艷陽(yáng)天》《長(zhǎng)腿叔叔》等；而在2020年，劇院由于受到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，演出有所減少，但是仍有多數(shù)成員參加音樂劇演出達(dá)30多場(chǎng)，如《重生》《在遠(yuǎn)方》等。在《聲入人心》節(jié)目播出之后，這些音樂劇演員所主演的音樂劇變得一票難求，門票甚至出現(xiàn)瞬間被售空的情況。由此可見，明星IP在一定程度上能帶動(dòng)中國(guó)音樂劇的發(fā)展，讓一部分粉絲走進(jìn)劇場(chǎng)，成為音樂劇的擁戴者。但是從另一個(gè)角度出發(fā)，其也存在一定的弊端。

從韓國(guó)音樂劇行業(yè)發(fā)展可以看出，其從2014年開始退去了大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭，原因在于其行業(yè)和演員固化。韓國(guó)主要以明星演員為中心，比較重視明星效應(yīng)，制作公司與經(jīng)紀(jì)公司之間的合作更加緊密，在制作大劇場(chǎng)演出時(shí)，往往會(huì)從已經(jīng)有一定粉絲基數(shù)的愛豆或演員中挑選主角，對(duì)于明星IP的過度開發(fā)和利用，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)音樂劇行業(yè)失衡。如其他音樂劇演員會(huì)失去演出機(jī)會(huì)；如果只是個(gè)別由明星出演的音樂劇反響熱烈，會(huì)讓整個(gè)音樂劇行業(yè)產(chǎn)生“紅火”的假象，擾亂音樂劇行業(yè)的發(fā)展?？偠灾?，明星效應(yīng)的過度利用會(huì)導(dǎo)致音樂劇行業(yè)的失衡。只有好的內(nèi)容與精彩的呈現(xiàn)才能讓觀眾留下來，才能讓觀眾多次踏入劇場(chǎng)。

文化IP改編后的內(nèi)容失衡以及明星文化IP的過度利用導(dǎo)致音樂劇行業(yè)的失衡，都會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)音樂劇市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。特別是對(duì)于原著粉絲來說，如果文化IP改編后的音樂劇呈現(xiàn)方式不夠理想、沒有取得良好的效果，會(huì)讓原著粉絲對(duì)音樂劇產(chǎn)生抵觸心理，后期想進(jìn)一步發(fā)展會(huì)有一定的難度。而明星IP的過度開發(fā)和利用會(huì)導(dǎo)致音樂劇行業(yè)的失衡也不用過多闡述，音樂劇在一定程度上還是得保證本身的質(zhì)量，而非明星的流量。因此，對(duì)文化IP的開發(fā)利弊共存，要在發(fā)展中一定要把握好兩者的平衡關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)音樂劇的市場(chǎng)發(fā)展逐步向好，催生出大量的文化IP改編的作品，這在一定程度上是市場(chǎng)與時(shí)代發(fā)展的成果。

國(guó)內(nèi)音樂劇發(fā)展已有二十多年的歷史，其在不斷的發(fā)展中，逐步從國(guó)外引進(jìn)、原版中文制作過程走向原創(chuàng)制作。在當(dāng)下音樂劇本土原創(chuàng)發(fā)展的過程中，借助文化IP進(jìn)行改編創(chuàng)造是本土音樂劇運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一種可行手段，因?yàn)閲?guó)內(nèi)擁有非常多優(yōu)質(zhì)的文學(xué)作品、影視作品、音樂作品，其中蘊(yùn)藏著很多中國(guó)獨(dú)有的文化內(nèi)涵，將這些IP進(jìn)行本土改編、再創(chuàng)作，對(duì)于拓展國(guó)內(nèi)的音樂劇受眾是不錯(cuò)的選擇，而其在國(guó)內(nèi)成功發(fā)展后，可以進(jìn)一步走向國(guó)際，這對(duì)于我國(guó)音樂劇來說是一個(gè)巨大的飛躍。

不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)音樂劇發(fā)展的道路上，年輕人仍舊是主流。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代中，讓更多人走進(jìn)劇場(chǎng)觀看音樂劇以及擴(kuò)大國(guó)內(nèi)音樂劇的受眾面，可以從年輕人喜愛的文化IP出發(fā)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇不斷嘗試，在保證質(zhì)的基礎(chǔ)上增加音樂劇的量，讓國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂劇的發(fā)展更上一層臺(tái)階。

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