劉 力,毛縯韜,曲 義

1.安徽三聯(lián)學院動漫與數(shù)字藝術學院，安徽合肥,230601;2.宿州學院美術與設計學院，安徽宿州,234000

從傳統(tǒng)門店點對點的單一經(jīng)營模式到品牌化發(fā)展的多元模式，高級定制至今已有400余年的悠久歷史，分別形成了以英國倫敦和法國巴黎為行業(yè)翹楚的全球男、女裝定制中心。時至今日，不同業(yè)務門類下的高級定制概念繁多，且作為舶來品，高定品牌、高端成衣品牌中的高定副牌、私人訂制、大規(guī)模定制、全定制、半定制等概念極易被國人混淆，即使在全球化的背景下，由西方話語權(quán)所主導的高級定制體系也勢必會與中國國情、服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)情及國人的文化價值觀產(chǎn)生沖突，一味憑借拿來主義謀求發(fā)展注定水土不服。

在快時尚愈發(fā)成為重要消費共識的當下，對于國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)中時尚更新度較慢的過剩產(chǎn)能提出了深度調(diào)整的轉(zhuǎn)型要求。另一方面，輕奢消費浪潮的到來，恰好與高級定制在中國進行本土化再生產(chǎn)的重要衍生品——“輕定制”不謀而合。2021年中國已完成了全面建成小康社會的第一個百年奮斗目標，且作為世界人口大國，服裝定制的市場空間尤為廣闊。在上述大背景下開展輕定制戰(zhàn)略應用研究，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理

1.1 關于服裝輕定制

Anderson-connel等[1]的研究成果構(gòu)建了基于規(guī)避不同消費群體潛在識別障礙的大規(guī)模服裝定制大數(shù)據(jù)消費驅(qū)動模型，是極少關注服裝輕定制的國外學者。以知網(wǎng)(CNKI)為檢索源，目前國內(nèi)服裝輕定制方向的論文共有5篇，包括4篇期刊論文和1篇碩士學位論文。其中，郭建南等[2]基于成熟品牌和新興品牌兩個維度分別進行論證，從市場戰(zhàn)略層面對中高端女裝品牌推行輕定制化模式進行了專門研究，認為關鍵在于有效吸引消費者的體驗延伸。唐競喆[3]從消費者心理需求的角度，認為相比點對面式的成衣設計與營銷模式，輕定制更能有效提升品牌形象的附加值和消費者的忠誠度。常卓[4]結(jié)合國外高級定制的一般模式與基本類型，認為應以設計模式與運行模式為指標項,來對輕定制的類型進行界定。林瑩懿等[5]大膽運用激光雕刻技術對輕定制連衣裙單品的面料裁剪方式進行了積極探索，最終創(chuàng)新出一種集非接觸式常規(guī)裁切和鏤空裁切功能于一體的超聲霧化蒸汽輔助激光切割面料裝置，從技術層面對輕定制服裝加工工藝的創(chuàng)新進行了實驗性的探索與實踐。賈雯[6]認為，雖然屬于內(nèi)穿的服裝，但隨著消費者對于個性化和高品質(zhì)生活需求的不斷提高，內(nèi)衣輕定制具有極為廣闊的市場空間。

1.2 關于服裝體驗營銷

新技術、新產(chǎn)品的不斷細化及其所帶來的消費體驗需求的多元化，是未來服裝生產(chǎn)加工方式向智能制造全面轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。國外關于服裝體驗營銷的研究較早，Ross[7]通過大量調(diào)查研究，認為世界著名男裝定制中心“倫敦SavileRow大街”的定制業(yè)務已開始向體驗式營銷模式深度轉(zhuǎn)型。沃夫?qū)睦誟8]認為，服裝體驗營銷應充分利用各類資源同智慧經(jīng)濟和知識經(jīng)濟相關聯(lián)，在此過程中需強調(diào)使用價值的最大化與環(huán)保意識。國內(nèi)方面，與服裝體驗營銷相關的學術論文最早發(fā)表于2007年，成果數(shù)量總體較為豐富，碩士論文亦達27篇之多，但博士學位論文數(shù)量空白。線上線下綜合研究層面，姚晨潔等[9]運用結(jié)構(gòu)方程、因子分析等實證研究方法，證明消費心理的環(huán)境中介效應是服裝體驗營銷正向影響消費者購買意向與行為的根本要因。朱怡怡[10]以信任為中介變量，構(gòu)建了實體與網(wǎng)絡消費體驗對消費者服裝購買意愿的影響模型。線下終端體驗研究方面，陶勝男[11]以“桑扶蘭”品牌內(nèi)衣線下終端為調(diào)查對象開展視覺體驗營銷研究，認為影響消費者品牌態(tài)度的首要因素在于逃避性。張亞麗等[12〗認為情感體驗對顧客忠誠度的影響最大，其次分別為行動體驗、關聯(lián)體驗和感官體驗，思考體驗的影響最小。線上虛擬體驗研究方面，楊笑冰等[13]在問卷調(diào)查的基礎上，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行質(zhì)性分析，認為如何構(gòu)建集娛樂性、生動性及互動性于一體的線上服裝銷售平臺，是提升虛擬體驗消費點擊量與成交量的關鍵因素之一。許蓮[14]以網(wǎng)店體驗營銷為視角，圍繞設計思維和消費需求兩個方面,構(gòu)建并具體論述了網(wǎng)店體驗營銷的模型與實施路徑。

綜上所述，作為服裝輕定制的發(fā)源地，國內(nèi)相關研究領先于國外，但成果數(shù)量仍然較少，高水平學術論文尚處空白。國外關于服裝體驗營銷研究的起步雖早于我國，但作為學術熱點，國內(nèi)研究成果的數(shù)量不亞于西方服裝工業(yè)發(fā)達國家?？傮w來看，國內(nèi)外與本文主題相關的單獨研究各有千秋，綜合研究均較薄弱，具體到專門針對內(nèi)衣品牌或內(nèi)衣產(chǎn)品的云上輕定制體驗營銷研究而言，涉及應用層面的內(nèi)容極少，研究深度有待進一步拓展。本研究旨在彌補前人的不足，為豐富云上輕定制體驗營銷理論在單品品牌和內(nèi)穿服裝產(chǎn)品中的應用成果添磚加瓦。

2 服裝輕定制與體驗營銷的模式梳理

2.1 服裝輕定制

服裝輕定制又稱服裝云上輕定制，該模式在全方位考慮我國社會經(jīng)濟發(fā)展、文化特征、消費理念等現(xiàn)實因素的基礎上，借鑒了西方高定副牌、半定制及大規(guī)模成衣定制的品質(zhì)與服務標準，重點以云計算網(wǎng)絡數(shù)據(jù)化、虛擬現(xiàn)實3D設計等高科技手段為主要特色，并通過標準化工藝與智能制造技術減少制作周期，進而大幅度提升定制的效率，最終在人力、物力、財力上真正將高級定制的各項成本“輕”下來，以高端的品質(zhì)與相對較低的價格來滿足中高收入群體的個性化著裝需求。

2.2 體驗營銷

3 中高端內(nèi)衣自主品牌實施云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略的態(tài)勢分析

通過分析內(nèi)衣行業(yè)的業(yè)情業(yè)態(tài)，并以既成競爭對手和潛在競爭環(huán)境為研究對象，分別對內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機會與挑戰(zhàn)進行戰(zhàn)略態(tài)勢SWOT分析研判，從而為后續(xù)國內(nèi)自主中高端品牌內(nèi)衣企業(yè)云上輕定制體驗營銷模式運行機制的合理構(gòu)建奠定決策基礎。

3.1 優(yōu)勢分析(Strengths)

綜合國家統(tǒng)計局與智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告中的相關數(shù)據(jù)來看，在過去的五年中，我國服裝零售市場成交規(guī)模的上升勢頭總體趨于平緩，年均增長率不及20%。與此同時，輕定制的市場份額目前雖然較小，但年均增長率超過50%，與不溫不火的普通成衣市場形成了鮮明的反差。在輕定制異軍突起的大好趨勢下，內(nèi)衣輕定制極低的關注度，恰恰成為國內(nèi)中高端品牌內(nèi)衣企業(yè)搶占細分品類輕定制空白市場的良好契機。大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、柔性化生產(chǎn)體系亦為云上輕定制與體驗式營銷的結(jié)合提供了穩(wěn)定的技術支持，品牌內(nèi)衣企業(yè)布局云上輕定制化體驗營銷戰(zhàn)略的商業(yè)優(yōu)勢十分明顯。

3.2 劣勢分析(Weaknesses)

內(nèi)衣消費體驗的滿意度長期較低，買賣雙方矛盾叢生，且購買渠道較外穿服裝過于狹窄，其中，高端消費者的呼聲尤為強烈。線上來看，一方面因為消費者對于內(nèi)衣合體性與功能性的要求較高，網(wǎng)購雖然便捷，但以圖片或視頻的形式進行商品展示，存在無法提供諸如觸摸、試穿一類真實體驗服務的先天局限，嚴重制約著內(nèi)衣產(chǎn)品的線上銷量。另一方面，即使存在實物與圖片存在嚴重色差、商品描述與實際不符等突出問題，但因以胸罩和內(nèi)褲為代表的部分內(nèi)衣商品的特殊性，在難以界定是否影響二次銷售的情況下，線上商家往往不支持退換貨服務，已成為買賣雙方產(chǎn)生交易糾紛的重要原因之一。線下來看，一方面因內(nèi)衣品牌相對較少，實體終端的數(shù)量明顯不足，消費者的可選擇性有限。另一方面，非內(nèi)衣品牌的服裝賣場中即使搭配內(nèi)衣產(chǎn)品兼售，但礙于諸如前述品類的貼身服裝不提供試穿，抑或在常規(guī)的賣場環(huán)境中，消費者自覺不便試穿，線下購物同樣被動且無奈。在上述因素的共同影響下，綜合導致內(nèi)衣品牌與消費者之間缺乏良性互動，亟待建立具有附著力的營銷模式和以客戶需求為導向的新型供求關系。

3.3 機會分析(Opportunities)

內(nèi)衣是服裝定制領域的盲點，即使倫敦、巴黎、米蘭、安特衛(wèi)普等世界時尚中心的高級定制門店和一線奢侈品牌，亦極少開展該項業(yè)務。在現(xiàn)代服裝工業(yè)體系和服裝產(chǎn)業(yè)一般模式完全根植于西方、全球時尚流行趨勢由西方主導、服裝產(chǎn)品對外貿(mào)易受制于西方標準等多重現(xiàn)實壓力之下，按照品牌差異化發(fā)展與插位營銷理論，內(nèi)衣與輕定制的聯(lián)姻，將會為與以外穿服裝為代表的西方高級定制形成對標關系提供可能性。尤其是在著力構(gòu)建大國軟實力的戰(zhàn)略背景下，中國正在成為輕奢定制趨勢的重要引領者與標準制定者，中國服裝產(chǎn)業(yè)迎來了有望參與世界時尚話語權(quán)制定的絕佳發(fā)展機遇。

3.4 挑戰(zhàn)分析(Threats)

在全球內(nèi)衣品牌排行榜中，包括La Perla、Carine Gilson、Agent Provocateur等在內(nèi)的前十大頂級品牌均來自歐美國家。目前國內(nèi)尚未誕生高端內(nèi)衣品牌，以愛慕、安莉芳、蕉內(nèi)、紅豆居家、好波等為代表的知名本土品牌近年來發(fā)展勢頭良好，在上述優(yōu)勢與機會下，有望通過實施云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化崛起乃至逆襲。誠然，國外資本在經(jīng)濟全球化過程中入股他國行業(yè)市場無可厚非，但國內(nèi)中高端內(nèi)衣品牌在對外融資實現(xiàn)自身發(fā)展壯大的過程中需具有危機意識，警惕民族品牌易主的危險。同時更需要加快進行技術研發(fā)與標準制定，盡早構(gòu)建內(nèi)衣云上輕定制與體驗營銷相結(jié)合的高標準機制，以期在起步發(fā)展階段即實現(xiàn)領先，從而早日在全球內(nèi)衣品牌第一序列中嶄露鋒芒。

4 中高端內(nèi)衣自主品牌布局云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)及對策分析

通過上述態(tài)勢分析可以看出，中高端內(nèi)衣自主品牌布局云上輕定制體驗式發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢與機會明顯，劣勢與挑戰(zhàn)亦并存。其中，線上線下消費滿意度與黏性互動程度低等劣勢問題，可以憑借諸如服裝3D虛擬系統(tǒng)引進、O2O-B2C-C2B-B2B2C運營模式的單獨優(yōu)化或結(jié)合轉(zhuǎn)化、輕定制體驗營銷交互體驗場景優(yōu)化改造、從業(yè)人員輕定制體驗營銷職業(yè)技能提升等資金和模式手段加以完善，而國外資本對于自主品牌的挑戰(zhàn)才是在輕定制體驗式營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中最具挑戰(zhàn)性的核心問題。

眾所周知，科學技術是第一生產(chǎn)力，加速推進產(chǎn)品設計研發(fā)是自主服裝品牌與國外品牌競爭過程中制勝的關鍵所在。過去幾十年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)的科技研發(fā)水平盡管取得了長足的進步，但基礎科學研究與學科交叉研究的力度仍有待進一步加強，對于優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化藝術元素挖掘、傳承與創(chuàng)新的深度亦待進一步耕耘。在云端大數(shù)據(jù)、虛擬仿真體驗和大規(guī)模定制智能制造等國內(nèi)外一般性技術手段趨同的情況下，中高端內(nèi)衣自主品牌實施云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略應至少圍繞服裝材料、大健康和國潮三個重點研發(fā)方向培育優(yōu)勢特色與核心競爭力(圖1)。

圖1 中高端內(nèi)衣自主品牌加快推進研發(fā)的方向

4.1 服裝材料方向

生產(chǎn)加工領域的科技創(chuàng)新不具有直觀性，往往以提高生產(chǎn)效率為目標。相比之下，對于服裝設計載體的創(chuàng)新更具顯性價值。只有上下游通力協(xié)作開展新型面輔料的研發(fā)，才能實現(xiàn)紡織服裝全產(chǎn)業(yè)鏈的連貫式創(chuàng)新發(fā)展?？萍夹院凸δ苄允俏磥硇滦头b材料的重點方向，內(nèi)衣面輔料研發(fā)可圍繞抗菌內(nèi)衣面料、石墨烯內(nèi)衣面料、防輻射內(nèi)衣(包括家居服)面料、塑形燃脂內(nèi)衣面料，以及個性化內(nèi)衣3D打印材料等市場需求前景可觀的品類作為切入點展開，加速性能升級與材料迭代，以期為后續(xù)提升內(nèi)衣產(chǎn)品的云上輕定制體驗滿意度做有力支撐。

4.2 大健康方向

大健康理念是在人類普遍關心自身健康問題和全球疾病譜發(fā)生重大變化等背景下應運而生，尤其是在新冠病毒肆虐的當下，大健康理念已深入人心，認同度空前高漲，醫(yī)藥健康亦已一躍成為全球關注度最高的行業(yè)。2021年是“十四五規(guī)劃”的開局之年，同時也是“健康中國2030規(guī)劃綱要”黃金十年的起點之年。中高端內(nèi)衣自主品牌應緊跟熱點，在大健康產(chǎn)業(yè)的廣闊天地中實現(xiàn)自身，并帶動國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)跨越式發(fā)展。

具體而言，實施云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略可以體溫傳感、健康及疾病信號監(jiān)測、頸椎等柔性智能理療、乳腺智能監(jiān)測按摩和智能運動傳感交互等疾控理療內(nèi)衣為重點研發(fā)方向。另一方面，基于特殊受眾的消費需求，可開展嬰幼兒人體工效學內(nèi)衣、青少年坐姿監(jiān)測內(nèi)衣、女性生理信號智能監(jiān)測內(nèi)衣、老年人安全監(jiān)測與報警內(nèi)衣、生活場景智能監(jiān)控及無縫化社會交流內(nèi)衣產(chǎn)品的研發(fā)工作。深耕大健康產(chǎn)業(yè)不僅能夠有效提升內(nèi)衣的產(chǎn)品力和附加值，亦是彰顯中高端品牌內(nèi)衣企業(yè)社會責任感的具體體現(xiàn)。

4.3 國潮方向

2018年初，李寧“悟道”系列以蘇繡和中國紅為主要表現(xiàn)語言，并結(jié)合潮鞋造型，在中國時尚界掀起了傳統(tǒng)國貨與潮牌接軌的“國潮風”，是開啟國潮元年的始作俑者。在短短三年時間內(nèi)，國潮品牌的數(shù)量如雨后春筍，但除李寧等少數(shù)優(yōu)質(zhì)代表外，絕大多數(shù)國潮品牌在井噴式涌現(xiàn)的背后，愈發(fā)呈現(xiàn)出“只潮不國”和“只國不潮”兩個極端化特征。究其原因，與Off-white、Stussy、Supreme等國家文化共鳴與民眾個體共鳴契合度較高的歐美“國潮”品牌相比，部分由純中式服裝品牌轉(zhuǎn)型而來的本土國潮品牌缺乏對于前沿、時尚與個性化風格的駕馭能力，設計人才短板成為制約品牌發(fā)展的突出問題。而更多的國潮品牌則長期陷于中國本土設計師或主理人創(chuàng)立的潮流品牌即為國潮的概念誤區(qū)，一味跟風Stayreal、NPC、CLOT等明星光環(huán)品牌，嚴重混淆了國潮品牌與潮流品牌的概念。

本土內(nèi)衣品牌中同樣存在盲目效仿維多利亞的秘密等外來文化基因大牌的不良現(xiàn)象。有鑒于此，中高端內(nèi)衣自主品牌實施云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略應樹立以優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承創(chuàng)新作為文化消費原動力的價值觀，以內(nèi)衣為載體，以文化為語言，著重圍繞中國傳統(tǒng)內(nèi)衣形制的創(chuàng)新設計和中國傳統(tǒng)內(nèi)衣圖案吉祥寓意的延伸設計作為定制業(yè)務與產(chǎn)品體驗的主打板塊。

5 結(jié) 語

在消費觀念第三次迭代和服裝產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型之際，尤其是在中國消費者多年來連續(xù)保持全球奢侈品消費的強大購買力下，服裝輕定制業(yè)務正在成為國內(nèi)品牌服裝企業(yè)開拓高附加值產(chǎn)品市場份額和實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展的有效突破口。中高端內(nèi)衣自主品牌云上輕定制體驗營銷戰(zhàn)略基于高品質(zhì)、多功能、大健康、個性化的著裝需求，以技術的前瞻性、文化的張力和藝術的敏感度為核心競爭力，在有效解決當前內(nèi)衣產(chǎn)品供求關系突出矛盾的過程中定將大有作為！插位培育世界一線高端服飾品牌未來可期！