黃春萍，文 雯，章靜敏，王芷若

（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300401）

一、引言

跨界營銷（crossover marketing）是指以優(yōu)化顧客體驗為目的而實行的與非競爭性企業(yè)或品牌間相互合作的創(chuàng)新型營銷模式（Gassmann et al，2010）。自1999 年，德國體育品牌Puma 和服飾品牌Jil Sander 的跨界營銷取得巨大成功后，跨界營銷的商業(yè)模式在實踐界迅速得到推廣。以往兩個或多個相匹配的異業(yè)品牌間聯(lián)合研發(fā)出具有亮點的新產(chǎn)品，就能在市場中占據(jù)一個有利的及較長時間的競爭位勢。然而，近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)和繁榮，尤其是人工智能、通信技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的結(jié)合，為企業(yè)產(chǎn)品跨界營銷注入新鮮活力，同時改變了顧客和企業(yè)之間及顧客與顧客之間的連接方式，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下跨界營銷效應(yīng)不僅受跨界產(chǎn)品本身吸引力的影響，還受在線互動的影響。在線互動是指用戶瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列參與溝通交流的行為（Macias，2003）。學(xué)術(shù)界針對廣泛的營銷情境，從顧客視角探討了在線互動與購買意愿（Noort et al，2012）、顧客信任（Chu 和Yuan，2013）、顧客態(tài)度（Kim et al，2012）等之間的關(guān)系。在線互動對跨界營銷效應(yīng)的提升有重要影響作用，不僅極大地增強了顧企及顧客間的緊密性，還使顧客在互動過程中獲得實用、情感等價值的同時成為跨界產(chǎn)品的宣傳者和購買者，并在一定程度上促使企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新（李丹和胡瓏瑛，2018）。目前，開始有學(xué)者從傳播角度（Hartley 和Pickton，1999）、價值共創(chuàng)角度（黃嘉濤，2017a）探究在線互動與跨界營銷效應(yīng)間的關(guān)系，但從企業(yè)視角研究在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響的研究尚不多見。而企業(yè)通過采取措施引導(dǎo)顧客參與在線互動后，會間接引發(fā)顧客間的互動（Groenroos 和Voima，2013），與無企業(yè)引導(dǎo)下的互動相比，該種互動能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值（Vargo 和Lusch，2008）。企業(yè)引導(dǎo)視角下的研究更有助于企業(yè)理解跨界營銷效應(yīng)得以顯著提升的邏輯全貌。因此，亟需從企業(yè)引導(dǎo)視角探究在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制。

相比于線下跨界營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下企業(yè)產(chǎn)品跨界營銷更具復(fù)雜性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”情境下，顧客在社交媒體中的聲音易形成聚合效應(yīng)，使得顧企及顧客間的互動表現(xiàn)出動態(tài)性、復(fù)雜性的特征，這就要求參與跨界營銷的企業(yè)深入且系統(tǒng)地研究如何引導(dǎo)顧客參與互動，以便主動采取引導(dǎo)策略來適應(yīng)環(huán)境的變化，提高跨界營銷效應(yīng)?；籼m（2000）教授在《隱秩序》中提出的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（complex adaptive system，CAS）理論有助于人們從新視角理解主體（Agent）的適應(yīng)性及主動性行為。CAS 理論認(rèn)為主體具有智能性，在與其他主體交互作用時，會根據(jù)歷史積累的經(jīng)驗和其他主體的決策有目的地改變已有的行為。可以看出，CAS 理論中強調(diào)主體的智能性及主體間的交互性等特性和在線互動的研究之間有很好的契合點。而且CAS 理論已在相關(guān)營銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用（Day，2011；黃春萍等，2019）。

鑒于此，本文將基于CAS 理論，應(yīng)用計算實驗方法，從企業(yè)引導(dǎo)視角，既關(guān)注企業(yè)所采用的激勵措施和情感引導(dǎo)措施，企業(yè)干預(yù)下顧客群體間所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好壞，還考慮綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響，為企業(yè)如何引導(dǎo)顧客參與在線互動提供理論指導(dǎo)，為企業(yè)怎么從激勵和情感兩方面增強顧客粘性提供建議，為企業(yè)如何從網(wǎng)絡(luò)特征方面加快跨界產(chǎn)品的擴散進程提供參考。

二、在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制理論模型構(gòu)建

（一）在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制分析

自跨界營銷興起以來，學(xué)者們廣泛探究了跨界營銷效應(yīng)的影響因素。研究表明聯(lián)盟伙伴因素（Lew 和Sinkovics，2013；Golesorkhi et al，2019）、消費者因素（Im et al，2007；Smarandescu et al，2013）等均顯著影響跨界營銷效應(yīng)，而在線互動作為顧客與企業(yè)及顧客間信息流通的橋梁，在提升產(chǎn)品的銷量績效及企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效方面起著重要且關(guān)鍵的作用（Wu，2007；Bruhn et al，2014），但目前有關(guān)在線互動對跨界營銷效應(yīng)影響的研究還比較少。有關(guān)在線互動與跨界營銷效應(yīng)間的關(guān)系研究，學(xué)者們基于傳播視角和價值共創(chuàng)視角，證實了在線互動可以在短時間內(nèi)增加聯(lián)盟各方的知名度（李娜和陳玉萍，2019）、對企業(yè)價值產(chǎn)生影響（黃嘉濤，2017b）。但并未深入研究在線互動是怎樣或通過哪些機制產(chǎn)生的影響。

在相關(guān)研究中，有學(xué)者探究了情緒因素對在線分享行為的影響，認(rèn)為用戶的積極情緒及消極情緒都會對其在線分享行為產(chǎn)生影響（金曉玲等，2016）。情感因素是用戶對外界刺激進行譯碼的閥門，具有活性因子，會源源不斷地調(diào)動欣喜、感動、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到?jīng)_擊，從而做出一系列的在線互動行為（董京京等，2019）。從此觀點來看，跨界營銷情境下，企業(yè)所采取的激勵措施不僅可以促使顧客積極參與在線互動，還可以增強顧企及顧客間的交互深度。此外，由于跨界產(chǎn)品是異業(yè)品牌通過將各自產(chǎn)品/品牌屬性進行有機聯(lián)合而創(chuàng)造出的具有亮點的新產(chǎn)品，因而情感引導(dǎo)措施可以促使聯(lián)盟雙方消費群體“交集”在線互動行為。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系這兩個網(wǎng)絡(luò)特征的改善，可以增強在線互動行為的發(fā)生面（Shirky，2008；吳凱等，2013）。上述研究均基于廣泛的營銷情境，為本文提供了扎實的理論基礎(chǔ)，但“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下的跨界營銷被賦予了新的特征和使命。因此，有必要專門針對跨界營銷情境下在線互動行為進行深入研究。

（二）跨界營銷情境下在線互動行為的影響因素的案例分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下的跨界營銷與廣泛的營銷情境之間在跨界產(chǎn)品的消費群體、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度等方面存在較多的不同，從企業(yè)引導(dǎo)視角下探究顧客在線互動行為的影響因素更有助于企業(yè)實施相應(yīng)的營銷策略。因此為了更好地闡釋在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制，借助社會網(wǎng)絡(luò)理論和心理學(xué)理論，采用探索性案例研究法，從企業(yè)引導(dǎo)視角識別出跨界營銷情境下顧客在線互動行為的影響因素，同時也為在線互動影響跨界營銷效應(yīng)的計算實驗研究打下基礎(chǔ)。

1.案例選擇

在理論抽樣原則指導(dǎo)下，依據(jù)典型性、數(shù)據(jù)可獲得性選取冠生園旗下的大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌間的跨界營銷作為研究對象進行案例分析。2019 年起，大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌開始進行產(chǎn)品跨界營銷，雙方聯(lián)合推出大白兔香水、大白兔沐浴露等一系列跨界產(chǎn)品，并取得了巨大成功。此次跨界營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體上采取了一系列措施來引導(dǎo)顧企及顧客間的在線互動，并借助電商平臺及時與顧客進行交流和溝通，幫助顧客快速了解和使用跨界產(chǎn)品，進而提升顧客對跨界產(chǎn)品的購買意愿，使跨界產(chǎn)品得到擴散式傳播。

2.數(shù)據(jù)來源與信效度保證

利用內(nèi)容分析法，通過不同渠道收集相關(guān)資料，嚴(yán)格遵守編碼步驟來進行主題提煉及命題提出，并對編碼結(jié)果進行檢驗，從而保證數(shù)據(jù)的信度與效度。

3.案例分析與討論

并經(jīng)過整理原始數(shù)據(jù)、開放式編碼、一級編碼、二級編碼及匯總概念五個步驟提煉出跨界營銷情境下在線互動行為的因素，具體見表1。

表1 跨界營銷情境下在線互動行為因素

（1）利用激勵因素，增加顧企間的“點”互動。從企業(yè)引導(dǎo)的視角看，在跨界營銷過程中，氣味圖書館十分注重通過激勵措施來引導(dǎo)顧客的在線互動行為。所謂激勵，就是借助適當(dāng)?shù)莫剟顏順?gòu)建或營造良好的環(huán)境，規(guī)范并引導(dǎo)其他主體的行為。激勵因素對顧客在線互動行為影響較為明顯，在激勵環(huán)境下，顧客更愿意響應(yīng)內(nèi)容尋求者的求助性問題（王平等，2012），相應(yīng)地，顧客為其生成的互動內(nèi)容也就越多，并增強顧企及顧客間的交互深度。當(dāng)顧客從激勵信息中感知氣味圖書館制定的目標(biāo)、獎勵及評價規(guī)則是公平公正的，會增強其參與在線互動的意愿，并形成良性的在線互動循環(huán)鏈。為了引導(dǎo)顧客在線互動行為的發(fā)生，氣味圖書館設(shè)計了隨機獎勵和優(yōu)先獎勵兩種激勵方式。隨機獎勵指以隨機抽取方式在微博等多個平臺上多次發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)、分享故事等有獎活動，優(yōu)先獎勵指以綜合創(chuàng)意和點贊數(shù)排名為依據(jù)來對顧客進行獎勵。在激勵措施影響下，氣味圖書館在線互動行為單日高達11.7 億次?？梢姡顝姸日蛴绊戭櫩驮诰€互動行為總量。故可以得出命題一：

跨界營銷情境下，激勵因素對顧客在線互動行為具有影響作用。

（2）利用情感引導(dǎo)因素，引導(dǎo)核心企業(yè)的消費群體與聯(lián)盟企業(yè)的消費群體進行“交集”在線互動?？缃鐮I銷的主要表現(xiàn)形式是核心企業(yè)與異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)合推出擁有雙方品牌屬性或價值的新產(chǎn)品，且跨界產(chǎn)品中附加的情感價值主要由異業(yè)聯(lián)盟品牌提供。情感因素是用戶對外界刺激進行譯碼的閥門，具有活性因子，會源源不斷地調(diào)動欣喜、感動、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到?jīng)_擊，從而做出一系列的在線互動行為（呂端士，2021）。為了使兩個品牌的不同消費群體發(fā)生“交集”互動，氣味圖書館采取了情感引導(dǎo)措施。在跨界產(chǎn)品的營銷過程中，使用一些極具感染力的話語喚醒顧客對聯(lián)盟品牌的情感，從而引導(dǎo)大白兔奶糖品牌的消費群體積極與氣味圖書館品牌的消費群體進行在線互動，進而實現(xiàn)聯(lián)盟雙方消費群體“交集”在線互動行為的發(fā)生。氣味圖書館在與顧客互動時，以重點突出跨界產(chǎn)品的情感價值為導(dǎo)向來喚醒顧客對大白兔奶糖的情感，使得消費者對大白兔奶糖的認(rèn)知和情感融入對跨界產(chǎn)品的評價中，以便實現(xiàn)價值傳遞。最終，#來點孩子氣#話題在微博中獲得了8.6 萬次討論和1.3 億次閱讀。由此可見，在情感引導(dǎo)因素的作用下，顧客參與在線互動的意愿得到了顯著提升。故可以得出命題二：

跨界營銷情境下，情感引導(dǎo)因素對顧客在線互動行為具有影響作用。

（3）改變網(wǎng)絡(luò)特征，從而擴大顧客間在線互動行為的發(fā)生面。企業(yè)通過使用新型互聯(lián)網(wǎng)工具可以使其以相對較低的成本將身處多個社群且對產(chǎn)品有興趣的顧客有機聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)密度是影響在線互動行為的重要因素（杜佳和安景文，2018），即網(wǎng)絡(luò)特征與在線互動行為之間具有相依相存的關(guān)系。氣味圖書館主要是通過改變在線互動網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及關(guān)系來影響網(wǎng)絡(luò)特征，進而擴大在線互動行為的發(fā)生面。此外，相比于普通顧客，影響力高的顧客可以實現(xiàn)引流，其所發(fā)表的關(guān)于跨界產(chǎn)品的內(nèi)容更容易改變其他顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)。因此，一方面氣味圖書館在多個社交平臺中發(fā)起互動來擴大互動網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模；另一方面也會花費大量時間來增強其與意見領(lǐng)袖、普通顧客間的關(guān)系。在此過程中，意見領(lǐng)袖借助宣傳跨界產(chǎn)品，獲得了財務(wù)績效、流量等，氣味圖書館在獲得了品牌資產(chǎn)績效的同時也提升了跨界產(chǎn)品的銷量績效，大白兔奶糖品牌也重新刷新了顧客對其品牌的認(rèn)知，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。最終氣味圖書館與大白兔奶糖跨界聯(lián)合推出的單品銷量過萬、禮包3 秒售罄，并于登上天貓V 榜。由此得出，網(wǎng)絡(luò)特征對顧客在線互動行為具有影響作用。故可以得出命題三：

跨界營銷情境下，網(wǎng)絡(luò)特征對顧客在線互動行為具有影響作用。

基于以上分析，將從企業(yè)引導(dǎo)視角，關(guān)注激勵因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響。

（三）基于CAS 理論的跨界營銷系統(tǒng)微觀行為模型構(gòu)建

1.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論（complex adaptive system，CAS）由霍蘭（Holland）教授提出，研究的是系統(tǒng)的復(fù)雜性及其涌現(xiàn)出來的現(xiàn)象，包含宏觀及微觀兩個層次，主要思想是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。CAS 理論認(rèn)為面對環(huán)境的刺激，系統(tǒng)中的智能性主體會不斷改善自身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及行為規(guī)則來增強其對環(huán)境的適應(yīng)性，當(dāng)適應(yīng)性從個體層面慢慢擴散至組織層面，系統(tǒng)的適應(yīng)性也隨之增強（蔣舒陽和莊亞明，2019）。CAS 理論為系統(tǒng)建模提供了一種重要方法，該方法將簡單的規(guī)則及關(guān)系賦予系統(tǒng)中的主體，然后借助計算實驗來模擬真實世界中的復(fù)雜現(xiàn)象，進而挖掘出背后的邏輯。這種方法具有多種優(yōu)點，如可操作性、動態(tài)性、層次性，有助于人們從新視角來認(rèn)識復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。

2.在線互動影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型

CAS 理論認(rèn)為“刺激-反應(yīng)”模型是智能性主體的行為模式在微觀層次上的一種體現(xiàn)，模型包括：探測器、行為系統(tǒng)和效應(yīng)器。探測器負(fù)責(zé)接受來自環(huán)境的輸入要素（資源、技術(shù)等），行為系統(tǒng)用于對所接受到的信息作出行為反應(yīng)，而效應(yīng)器則用于展示行為實施結(jié)果?？缃鐮I銷系統(tǒng)是由參與跨界營銷的企業(yè)、顧客適應(yīng)性主體組成，這兩類主體之間會產(chǎn)生交互作用，且系統(tǒng)的外部環(huán)境對此產(chǎn)生影響作用。顧客主體在探測到參與跨界營銷的企業(yè)所采取的引導(dǎo)策略，包含激勵強度增減、激勵方式轉(zhuǎn)換，情感引導(dǎo)力度強弱，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增減、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好壞的動態(tài)變化后，將這些信息傳遞給行為系統(tǒng)，行為系統(tǒng)開始與領(lǐng)域顧客及參與跨界營銷的企業(yè)進行分類在線互動，在互動過程中，共創(chuàng)了顧客對跨界產(chǎn)品的價值感知并傳遞給效應(yīng)器。當(dāng)效應(yīng)器被激活后會改變自身網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)并修正對跨界產(chǎn)品的初始評價。接著，效應(yīng)器將這些信息反饋給企業(yè)。從企業(yè)角度來看，顧客主體在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)及其對跨界產(chǎn)品的主觀評價在一定程度上可以用于量化跨界營銷效應(yīng)。所構(gòu)建的在線互動影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型如圖1 所示。

圖1 在線互動影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型

當(dāng)顧客感知到參與跨界營銷的企業(yè)為引導(dǎo)顧客積極參與在線互動所采取的策略后，會提取自身及領(lǐng)域顧客的狀態(tài)標(biāo)識，在互動規(guī)則引導(dǎo)下，依次經(jīng)過分析狀態(tài)-分類互動-共創(chuàng)價值-決策推理四個步驟，然后進行效用行動，部分休眠態(tài)顧客會逐漸裂變?yōu)榛钴S態(tài)顧客，而部分活躍態(tài)顧客會逐漸沉淀為已購態(tài)顧客，顧客效用行動的結(jié)果可視為跨界營銷效應(yīng)。跨界營銷系統(tǒng)在線互動的概念模型如圖2 所示。

圖2 跨界營銷系統(tǒng)在線互動的概念模型

3.在線互動影響下的跨界營銷效應(yīng)的宏觀行為模型——回聲模型

CAS 理論認(rèn)為回聲模型是從宏觀層次來闡釋整個系統(tǒng)的行為，模型包括進攻標(biāo)識，用于主動接觸和聯(lián)系其他主體；防御標(biāo)識，用于決定是否答應(yīng)其他主體的接觸或聯(lián)系。此外，主體間的交互活動（接觸及應(yīng)答）是否匹配取決于兩者的進攻標(biāo)識及防御標(biāo)識。從此觀點來看，參與跨界營銷的企業(yè)與顧客及顧客間的在線互動能否順利進行取決于一方的進攻標(biāo)識和另一方的防御標(biāo)識間的匹配度。

在設(shè)計跨界營銷系統(tǒng)主體間在線互動的回聲模型時，企業(yè)主體與顧客主體交互中，由于案例分析已經(jīng)得出企業(yè)采取的激勵、情感引導(dǎo)及改變網(wǎng)絡(luò)特征這三類引導(dǎo)措施對在線互動行為有影響作用。因此將這三個因素分配在企業(yè)主體的防御標(biāo)識段。另外，顧客對引導(dǎo)措施的評價在很大程度上決定了參與跨界營銷的企業(yè)和顧客間的在線互動能否實現(xiàn)故將顧客對這類措施的評價分配在顧客主體的進攻標(biāo)識段；同時由于參與跨界營銷的企業(yè)對引導(dǎo)措施效果的評價可以用于主動聯(lián)系顧客主體。因此將顧客主體的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對跨界產(chǎn)品的評價分配在顧客主體的防御標(biāo)識段，將參與跨界營銷的企業(yè)對顧客的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對跨界產(chǎn)品的評價分配在參與跨界營銷的企業(yè)主體的進攻標(biāo)識段。顧客主體間交互中，則將顧客的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對跨界產(chǎn)品的評價分配在參與跨界營銷的企業(yè)主體的防御標(biāo)識段，作用是應(yīng)對領(lǐng)域顧客發(fā)出的信號；將顧客評價領(lǐng)域顧客的態(tài)度（評價網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、評價顧客對跨界產(chǎn)品的評價）分配在顧客的進攻標(biāo)識段，作用是主動聯(lián)系領(lǐng)域顧客。跨界營銷系統(tǒng)主體間在線互動的回聲模型如圖3 所示。

圖3 跨界營銷系統(tǒng)主體間在線互動的回聲模型

三、在線互動影響跨界營銷效應(yīng)的計算實驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

（一）計算實驗假設(shè)

為減少一些不必要或無關(guān)因素的干擾，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：在線網(wǎng)絡(luò)中，顧客有3 種狀態(tài)：休眠態(tài)、活躍態(tài)、已購態(tài)；

假設(shè)2：在線網(wǎng)絡(luò)中，顧客分為3 種類型：創(chuàng)新者、早期購買者、晚期購買者；

假設(shè)3：休眠態(tài)顧客會以一定的概率轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)顧客，而狀態(tài)轉(zhuǎn)變的概率僅受企業(yè)激勵和情感引導(dǎo)力度、領(lǐng)域中活躍態(tài)顧客及自身的影響；

假設(shè)4：活躍態(tài)顧客能很方便地獲取領(lǐng)域中已購態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價；

假設(shè)5：在外界環(huán)境刺激下，休眠態(tài)顧客僅在激勵、情感引導(dǎo)因素影響下修正其對跨界產(chǎn)品的評價，而活躍態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價受其本身評價、領(lǐng)域已購態(tài)顧客評價及領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)與領(lǐng)域顧客總數(shù)比值的影響；

假設(shè)6：已購態(tài)顧客會發(fā)生重購情況，且重購是有規(guī)律性的發(fā)生；

假設(shè)7：本實驗中，跨界產(chǎn)品僅由兩個異業(yè)品牌聯(lián)合推出，且跨界產(chǎn)品的使用周期是固定的，不會因人而異；

假設(shè)8：本實驗中，跨界營銷效應(yīng)的衡量指標(biāo)僅指銷量績效和品牌資產(chǎn)績效，不考慮其他指標(biāo)。

（二）計算實驗?zāi)Ｐ驮O(shè)計及相關(guān)參數(shù)

1.主體（Agent）對跨界產(chǎn)品評價的交互規(guī)則

活躍態(tài)顧客在與領(lǐng)域已購態(tài)顧客進行在線互動后，會獲得他們對跨界產(chǎn)品的評價，在綜合分析領(lǐng)域已購態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價后，會重新形成對跨界產(chǎn)品的評價。

顧客對跨界產(chǎn)品的評價。由于顧客的品牌屬性知識、消費者創(chuàng)新性程度等存在差異性，因而顧客對跨界產(chǎn)品的評價也就有所差別。假設(shè)顧客對跨界產(chǎn)品中由核心品牌所提供的價值感知由n維向量（a1，a2，…，an）構(gòu)成，顧客對跨界產(chǎn)品中由異業(yè)聯(lián)盟品牌所提供的價值感知同樣由n維向量（b1，b2，…，bn）構(gòu)成，且ai與bi為相對應(yīng)的價值感知。為了便于分析，本文認(rèn)為每一維向量的特征值取值為0 或1。其中，1 表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有該項特征，0 表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品不具有該項特征。根據(jù)信號傳遞理論可知，顧客對跨界產(chǎn)品的初始評價會受到異業(yè)聯(lián)盟品牌的影響，則顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價由2n維向量AB（a1，b1，a2，b2，…，an，bn）構(gòu)成，且ai與bi之間具有依賴性。參考Fang et al（2010）提出的知識水平評價方法，結(jié)合跨界產(chǎn)品價值感知之間具有連通性及依賴性特點來刻畫顧客對跨界產(chǎn)品的評價，具體如式（1）所示：

其中：為顧客i在t時刻對跨界產(chǎn)品的評價；2 為跨界產(chǎn)品評價的復(fù)雜性，即以每2 維為一組來計算顧客對跨界產(chǎn)品的評價；βk=1 為顧客i認(rèn)為跨界產(chǎn)品的某項特征能夠滿足其需求；βk=0 表示顧客i認(rèn)為跨界產(chǎn)品的某項特征尚未滿足其需求；n初始值設(shè)為15。

然后，對進行歸一化處理，得到

Besharat（2010）的研究表明參與者的品牌資產(chǎn)會正向且顯著影響顧客對跨界產(chǎn)品的評價。因此，在計算實驗中可以用顧客對跨界產(chǎn)品評價的平均值作為衡量品牌資產(chǎn)績效的指標(biāo)，故品牌資產(chǎn)績效如式（3）所示。

其中：BEP為品牌資產(chǎn)績效；M為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即在線互動網(wǎng)絡(luò)中的顧客總數(shù)，初始值設(shè)為500。

在顧客品牌屬性知識、信息不對稱等的影響下，其對跨界產(chǎn)品的初始評價會呈現(xiàn)出顯著差異，因而活躍態(tài)顧客會不斷地與領(lǐng)域已購態(tài)顧客圍繞跨界產(chǎn)品內(nèi)容進行互動，在互動過程中，活躍態(tài)顧客不僅會獲得領(lǐng)域已購態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價，還會修正其對跨界產(chǎn)品的評價。趙良杰等（2012）認(rèn)為局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)/領(lǐng)域顧客總數(shù)，且局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和顧客本身偏好是影響顧客對產(chǎn)品評價的重要因素。Zadeh（1983）認(rèn)為社會成員往往根據(jù)大多數(shù)采納者的評價來綜合修正其本身的評價，故在實驗中需引入權(quán)重系數(shù)θ來衡量領(lǐng)域采納者對成員本身的影響。綜合前人的研究，認(rèn)為顧客對跨界產(chǎn)品的評價受其本身評價、領(lǐng)域已購態(tài)顧客整體評價及領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)與領(lǐng)域顧客總數(shù)比值的影響，且這三個因素對活躍態(tài)顧客主觀評價的影響權(quán)重依次為（0.3，0.3，0.4）。

為簡化模型，采用近年來被廣泛應(yīng)用于市場研究和決策分析等領(lǐng)域的有序加權(quán)平均（OWA）算子來計算權(quán)重系數(shù)θ。OWA 算子獨有的特點是位置權(quán)向量。具體來說，OWA 算子的操作流程是對數(shù)據(jù)集合先進行排序，再加權(quán)集結(jié)，權(quán)重系數(shù)與數(shù)據(jù)集合中的元素?zé)o關(guān)，而與數(shù)據(jù)集合中元素從大到小排序的位置有關(guān)。參考Yager（1988）的研究，假設(shè)t時刻活躍態(tài)顧客i領(lǐng)域中共有YG位已購態(tài)顧客，將已購態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價集合（U1，U2，…，UYGi（t））進行從大到小順序的排序，形成集合（CU1，CU2，…，CUYGi（t））。也就是說，CUj是（U1，U2，…，UYGi（t））中第j大的數(shù)。領(lǐng)域已購態(tài)顧客對活躍態(tài)顧客i的影響權(quán)重的集合為θj=（θ1，θ2，…，θYGi（t）），且滿足：

其中：參數(shù)（a，b）取（0.3，0.8），其結(jié)果能夠反映領(lǐng)域中大多數(shù)已購態(tài)顧客對跨界產(chǎn)品的評價。

2.主體（Agent）狀態(tài)變化

用表示t時刻顧客i的狀態(tài)，有

參考于洪和楊顯（2013）的研究，假設(shè)t時刻顧客i處于休眠狀態(tài)，企業(yè)主體發(fā)布的有關(guān)激勵、喚醒情感方面的信息對顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的效用為

王更（2018）以社交網(wǎng)絡(luò)為研究情境，認(rèn)為網(wǎng)民的傳播互動行為會受到遺忘機制和社會加強效應(yīng)雙重影響。于洪和楊顯（2013）則認(rèn)為用戶間的互動行為除了受外部場強的作用外，還受用戶自身影響力的影響。在前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為處于休眠狀態(tài)的顧客i在收到處于活躍狀態(tài)的鄰居j愿與之互動的信息后，顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率為

其中：為顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率INi為休眠態(tài)顧客i領(lǐng)域中有IN個活躍態(tài)顧客；Hj為活躍態(tài)顧客j的影響力；為t時刻網(wǎng)絡(luò)中顧客在線互動所形成的場強；C為初始時刻的社會效應(yīng)值，初始值設(shè)為0.3；rt為t時刻顧客的記憶強化因子，r0=0；ε為顧客記憶的衰退速率，初始值設(shè)為0.9；s為社會效應(yīng)的衰退速率，初始值設(shè)為0.9；actj為活躍態(tài)顧客j的活躍度，取值為［0，1］。

顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的影響力Hi。在線網(wǎng)絡(luò)中，有的顧客僅僅擁有幾個粉絲，有的顧客卻擁有眾多的粉絲?？梢?，顧客在消費網(wǎng)絡(luò)中的影響力是存在差異的。在這里，借鑒結(jié)構(gòu)洞測量指標(biāo)中的等級度來衡量每位顧客在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。顧客i的影響力公式可以表示為

其中：Hi反映了顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的地位，當(dāng)Hi數(shù)值較大時，表明顧客i對領(lǐng)域顧客的影響越大；Cij為顧客j對顧客i的限制度；Ci為顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的限制度指數(shù)；Zi為與顧客i領(lǐng)域顧客數(shù)。

顧客j對顧客i施加限制的路徑有兩條：一是顧客j直接對顧客i施加限制；二是顧客j通過顧客q對顧客i施加限制。顧客j對顧客i的限制度Cij為

其中：Pij為顧客j在顧客i的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例；而顧客q是顧客i與顧客j的共同連接點；Piq為顧客q在顧客i的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例；而Pqj為顧客j在顧客q的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例。

將網(wǎng)絡(luò)中可以與顧客i直接進行在線互動的顧客j對其施加的限制度進行累加，即可得到顧客i在網(wǎng)絡(luò)中受到的限制度Ci：

綜上，處于休眠狀態(tài)的顧客i在受到企業(yè)激勵因素、情感引導(dǎo)因素及周圍領(lǐng)域的綜合影響下，轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率為

在外界環(huán)境刺激下，休眠態(tài)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)顧客時，其對跨界產(chǎn)品的主觀評價也會發(fā)生一定的改變。但是，激勵因素和情感引導(dǎo)因素在影響顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價上是有所不同的。在設(shè)計激勵措施時，將激勵方式分為隨機獎勵方式和優(yōu)先獎勵方式。

隨機獎勵方式表示企業(yè)并未對顧客在網(wǎng)絡(luò)中的影響力、顧客的貢獻等進行細(xì)分。在計算實驗中的具體操作：每3 輪在線互動后，企業(yè)隨機從活躍態(tài)顧客群體中選擇（0.1sti）比例的顧客，將跨界產(chǎn)品免費贈予他們，而顧客在使用跨界產(chǎn)品后，其對跨界產(chǎn)品的價值感知會發(fā)生一定的變化，規(guī)則為從該顧客對跨界產(chǎn)品的評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1。

優(yōu)先獎勵方式表示企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)工具分析出每位顧客對企業(yè)的貢獻后，選擇貢獻度大的顧客進行獎勵。在計算實驗中的具體操作：每3 輪在線互動后，企業(yè)從活躍態(tài)顧客群體中選擇（0.1sti）比例的等級度最高的顧客，將跨界產(chǎn)品免費贈予他們，而顧客在使用跨界產(chǎn)品后，其對跨界產(chǎn)品的價值感知會發(fā)生一定的變化，規(guī)則為從該顧客對跨界產(chǎn)品的評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1。

在情感引導(dǎo)力度影響下，每輪在線互動后，隨機從活躍態(tài)顧客群體中選?。?.1rou）比例的顧客，從顧客對跨界產(chǎn)品中由核心品牌及異業(yè)聯(lián)盟品牌所提供的價值感知中各隨機選擇一個特征值為0 的維度，以概率P1=［0，1］將顧客對這兩個維度的價值感知修正為1。之所以這樣設(shè)定，是因為情感引導(dǎo)因素既能影響顧客對核心品牌的態(tài)度，又能喚醒顧客對異業(yè)聯(lián)盟品牌的情感，從而改變顧客對跨界產(chǎn)品的評價。

3.構(gòu)建顧客心理閾值

顧客具有異質(zhì)性，其購買跨界產(chǎn)品的決策會受到個人特征及外部環(huán)境的影響。當(dāng)顧客感受到的效用大于心理閾值時，顧客便會做出購買跨界產(chǎn)品的決策。設(shè)置顧客購買跨界產(chǎn)品的心理閾值Pi，min取值為［0，1］。其中，創(chuàng)新者（innovator）的心理閾值取值為［0，0.3），早期購買者（early-purchaser）的心理閾值取值為［0.3，0.7），晚期購買者（late-purchaser）的心理閾值取值為［0.7，1］。

4.構(gòu)建顧客購買跨界產(chǎn)品的決策函數(shù)

（1）首次購買階段：若效用函數(shù)值大于顧客心理閾值函數(shù)，則購買跨界產(chǎn)品，否則不購買跨界產(chǎn)品。顧客首次購買跨界產(chǎn)品的決策函數(shù)為

（2）重復(fù)購買階段：跨界產(chǎn)品通常是單位價值較低、使用周期固定的產(chǎn)品，諸如香水、沐浴露等。而且，顧客重復(fù)購買跨界產(chǎn)品的時間間隔具有動態(tài)性、隨機性和波動性。為便于模擬，認(rèn)為只有當(dāng)跨界產(chǎn)品到達一定的使用周期（product-life）后，product-life初始值設(shè)為6，若跨界產(chǎn)品的購后感受大于心理預(yù)期，則已購態(tài)顧客會選擇再次購買跨界產(chǎn)品；若跨界產(chǎn)品的購后感受小于心理預(yù)期，則顧客會由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾菝邞B(tài)或轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)。仿真實驗中的具體操作為：當(dāng)顧客使用跨界產(chǎn)品到達一定周期后，從已購態(tài)顧客群體中隨機選擇（rebuy）比例的顧客，讓其重復(fù)購買跨界產(chǎn)品，rebuy初始值設(shè)為0.5；隨機選擇pcd比例的顧客，讓其由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾菝邞B(tài)，pcd初始值設(shè)為0.15；隨機選擇pca比例的顧客，讓其由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)，pca初始值設(shè)為0.35。當(dāng)已購態(tài)顧客選擇重復(fù)購買跨界產(chǎn)品時，從顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1；當(dāng)已購態(tài)顧客選擇由已購態(tài)轉(zhuǎn)為休眠態(tài)或轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)時，均從顧客對跨界產(chǎn)品的評價中隨機選擇一個特征值為1 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為0。

（三）其他參數(shù)設(shè)置

Rogers 和Simon（2003）認(rèn)為傳統(tǒng)線下環(huán)境下創(chuàng)新者的比例遠(yuǎn)小于早期購買者及晚期購買者比例。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，年青一代的消費群體較多，且大多愿意嘗試新事物和新產(chǎn)品，即創(chuàng)新者較多。鑒于此，本研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新者的比例為30%，早期購買者的比例為40%，晚期購買者的比例為30%。實驗迭代次數(shù)為20。

（四）流程表述

步驟1參數(shù)初始化。

步驟2判斷顧客對跨界產(chǎn)品的評價，將該值與顧客的心理閾值進行比較，若顧客對跨界產(chǎn)品的評價＞顧客心理閾值，將顧客顏色改變?yōu)榫G色。

步驟3依據(jù)Agent行為規(guī)則進行在線互動，修正顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)及對跨界產(chǎn)品的評價，若為休眠態(tài)顧客，將其顏色改為紅色，若為活躍態(tài)顧客，將其顏色改為黃色。

步驟4計算跨界營銷效應(yīng)，即銷量績效和品牌資產(chǎn)績效。

步驟5判斷是否達到預(yù)定仿真步長，若已達到仿真步長，則仿真結(jié)束，否則，返回步驟2。仿真實驗中，預(yù)定仿真步長設(shè)為100。

四、計算實驗實現(xiàn)及結(jié)論

（一）激勵因素對跨界營銷效應(yīng)的影響

1.激勵強度的變化

將通過激勵強度（sti）的變化來動態(tài)分析其對跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對變量sti的參數(shù)值進行調(diào)整，分別取值2、5、8，動態(tài)地探索其對跨界營銷效應(yīng)的影響。激勵強度對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化、企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖4～圖6 所示。

圖4 激勵強度對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖5 激勵強度對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

圖6 激勵強度對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

由圖4 可見，休眠態(tài)顧客數(shù)量、活躍態(tài)顧客數(shù)量及已購態(tài)顧客數(shù)量演化曲線的走勢大致相同。隨著激勵強度的提高，系統(tǒng)中已購態(tài)顧客數(shù)量的演化曲線能在更短時間內(nèi)從期初成長到成熟，且已購態(tài)顧客數(shù)量在成熟期的峰值也隨之提升，但增長幅度逐漸降低，說明跨界產(chǎn)品在剛進入消費市場時，激勵強度可以增大顧客轉(zhuǎn)化為已購態(tài)顧客的概率，但當(dāng)跨界產(chǎn)品在消費市場中處于成熟期時，激勵強度對已購態(tài)顧客數(shù)量的作用效果明顯減弱。

由圖5 可見，當(dāng)激勵強度（sti）分別取值2、5、8，且達到預(yù)定的仿真步長時，對應(yīng)的跨界產(chǎn)品銷量績效分別為2402、2635、2799。不難發(fā)現(xiàn)隨著激勵強度的提高，跨界產(chǎn)品的銷量績效逐漸增加，但其對跨界產(chǎn)品銷量績效的影響卻逐漸降低，說明激勵強度對跨界產(chǎn)品銷量績效具有一定的意義，但參與跨界營銷的企業(yè)需注意激勵強度的大小，以避免對企業(yè)營銷成本造成浪費。

由圖6 可見，隨著激勵強度sti的不斷提高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效能迅速達到演化均衡狀態(tài)，但峰值均維持在0.52，這是因為激勵強度對顧客由休眠態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)的影響較大，而對顧客的主觀評價影響較小，即激勵強度對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的大小作用不顯著。

結(jié)論一：過分提高激勵強度只會增加跨界產(chǎn)品的銷量績效，縮短企業(yè)品牌資產(chǎn)績效達到演化均衡狀態(tài)所需的時間，但對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的大小作用不明顯，企業(yè)需權(quán)衡跨界產(chǎn)品銷量帶來的收入與提高激勵強度所產(chǎn)生的營銷成本；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中已購態(tài)顧客數(shù)量達到峰值后，高激勵強度帶來的優(yōu)勢在慢慢淡化。

2.激勵方式的變化

將通過隨機獎勵和優(yōu)先獎勵兩種激勵方式來動態(tài)分析其對跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對比，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對激勵方式進行調(diào)整，采集兩種激勵方式下跨界營銷效應(yīng)的演化數(shù)據(jù)。激勵方式對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化、企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖7～圖9 所示。

圖7 激勵方式對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖8 激勵方式對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

圖9 激勵方式對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

由圖7，不難發(fā)現(xiàn)兩點：一是相比于隨機獎勵，優(yōu)先獎勵使網(wǎng)絡(luò)中活躍態(tài)顧客數(shù)量的最高值更低，已購態(tài)顧客數(shù)量的最高值更高，這是因為優(yōu)先獎勵的作用對象是那些在網(wǎng)絡(luò)中等級度較高的顧客，這些顧客的觀點或看法對領(lǐng)域顧客的影響較大，說明等級度高的顧客一旦成為跨界產(chǎn)品的宣傳者或購買者，會促使更多的普通顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客；二是相比于隨機獎勵，優(yōu)先獎勵使網(wǎng)絡(luò)中休眠態(tài)顧客數(shù)量的最低值更高，這是因為休眠態(tài)顧客轉(zhuǎn)化為活躍態(tài)顧客的概率受領(lǐng)域活躍態(tài)顧客的影響，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中活躍態(tài)顧客數(shù)量減少時，休眠態(tài)顧客數(shù)量則會增加。

由圖8 可見，在同等條件下，向網(wǎng)絡(luò)中等級度較高的顧客發(fā)放獎勵比隨機發(fā)放獎勵的優(yōu)勢更為明顯，說明在設(shè)定獎勵方式時，選擇優(yōu)先獎勵能讓企業(yè)在更短時間內(nèi)獲得更大的銷量績效，從而將跨界產(chǎn)品推廣的更遠(yuǎn)。

由圖9 可見，在隨機獎勵影響下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效最終穩(wěn)定在0.51 左右，且演化趨勢呈“S”形。然而，在優(yōu)先獎勵影響下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效在演化初期呈現(xiàn)出兩次陡然增加的趨勢，最終穩(wěn)定在0.84 左右，符合仿真規(guī)則的設(shè)定。究其原因，在仿真中，設(shè)定每隔3 個步長，企業(yè)會實施一次獎勵，而優(yōu)先獎勵的對象能在較短時間內(nèi)迅速影響領(lǐng)域顧客對跨界產(chǎn)品的評價。

結(jié)論二：隨機獎勵和優(yōu)先獎勵均正向影響跨界產(chǎn)品的銷量績效及企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效；相比于隨機獎勵，優(yōu)先獎勵的作用效果更顯著，不僅顯著提高了跨界產(chǎn)品的銷量績效，還使企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效在演化初期呈現(xiàn)出陡然增加的趨勢，并極大的縮短了其達到演化均衡狀態(tài)所需的時間，實現(xiàn)了高效益下的時間最小化。

（二）情感引導(dǎo)因素對跨界營銷效應(yīng)的影響

通過情感引導(dǎo)力度（rou）的變化來探索其對跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對變量rou的參數(shù)值進行調(diào)整，分別取值2、5、8，動態(tài)地探索其對跨界營銷效應(yīng)的影響。情感引導(dǎo)力度對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖10～圖12 所示。

由圖10 可見，各狀態(tài)顧客數(shù)量演化趨勢的形狀類似。隨著情感引導(dǎo)力度（rou）的不斷增大，休眠態(tài)顧客數(shù)量的最低值在不斷降低，這是因為情感引導(dǎo)力度會增大顧客由休眠態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)的概率，而活躍態(tài)顧客數(shù)量的最高值在不斷降低，已購態(tài)顧客數(shù)量的最高值則在不斷增加，說明情感引導(dǎo)力度能快速改變顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)，使其在較短時間內(nèi)由活躍態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彂B(tài)，但當(dāng)跨界產(chǎn)品在市場中處于生命末期時，情感引導(dǎo)力度對各狀態(tài)顧客數(shù)量的影響明顯降低。因此，在實踐中，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略，以防出現(xiàn)跨界產(chǎn)品購買者越來越少的現(xiàn)象，如擴大跨界產(chǎn)品宣傳、推出與跨界產(chǎn)品相關(guān)的增值服務(wù)、改善售后服務(wù)、耐心解答顧客疑問等，從而維持或增加顧客對跨界產(chǎn)品的使用興趣，實現(xiàn)真正的沉淀顧客。

圖10 情感引導(dǎo)力度對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

由圖11 可見，隨著情感引導(dǎo)力度的不斷增加，跨界產(chǎn)品的銷量績效也逐漸增大，但增長的幅度逐漸減少，說明在跨界產(chǎn)品的擴散中，當(dāng)跨界產(chǎn)品的購買者達到峰值后，情感引導(dǎo)力度的效果下降，因而在早期階段，企業(yè)可以通過情感引導(dǎo)來喚醒顧客對參與跨界營銷的企業(yè)的記憶，從而吸引更多的顧客來購買跨界產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)擁有較多及較高粘性的顧客群體后，再通過實施其他策略使普通顧客逐漸沉淀為忠誠顧客。

圖11 情感引導(dǎo)力度對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

由圖12 可見，隨著情感引導(dǎo)力度的不斷增加，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效逐漸增加，且能在更短的時間內(nèi)演化為均衡狀態(tài)，說明情感引導(dǎo)因素有利于增加顧客與企業(yè)及其他顧客間的在線互動，在互動中顧客會不斷更新并修正其原先對跨界產(chǎn)品的評價，進而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效。相比于激勵強度，情感引導(dǎo)力度的變化不僅提升了跨界產(chǎn)品的銷量績效，還提高了企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效，這是因為情感引導(dǎo)措施是核心企業(yè)結(jié)合聯(lián)盟參與者的品牌個性、品牌形象等而提出的策略，當(dāng)企業(yè)實施情感引導(dǎo)時，顧客在修正跨界產(chǎn)品中由核心品牌提供的價值感知的同時也會修正跨界產(chǎn)品中由聯(lián)盟品牌提供的價值感知，其對顧客的作用效果更大，而激勵強度對顧客的作用效果相對較小。

圖12 情感引導(dǎo)力度對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

結(jié)論三：隨著情感引導(dǎo)力度的提高，跨界產(chǎn)品的銷量績效也隨之提高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效能在更短的時間內(nèi)達到演化均衡狀態(tài)，且峰值逐漸增加；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中已購態(tài)顧客數(shù)量達到峰值后，高情感引導(dǎo)力度帶來的優(yōu)勢在慢慢淡化；相比于激勵強度，情感引導(dǎo)力度帶來的優(yōu)勢更大。

（三）網(wǎng)絡(luò)特征對跨界營銷效應(yīng)的影響

1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的變化

將通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（M）的變化來動態(tài)分析其對跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對變量M的參數(shù)值及新加入網(wǎng)絡(luò)中顧客的初始主觀評價進行調(diào)整，M取值均為700。具體來說，將進行3 組實驗：第一組實驗認(rèn)為新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價較差，在仿真實驗中的具體操作是將80%的新增顧客對跨界產(chǎn)品各維度的價值感知全修正為0；第二組實驗認(rèn)為新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價良好，按原仿真規(guī)則進行，即新增顧客對跨界產(chǎn)品各維度的價值感知隨機賦值；第三組實驗認(rèn)為新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價非常好，在仿真實驗中的具體操作是將80%的新增顧客對跨界產(chǎn)品各維度的價值感知全修正為1，動態(tài)地探索網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對跨界營銷效應(yīng)的影響。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖13～圖15 所示。

圖13 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖14 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

圖15 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

由圖13 可見，將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模由500 擴大至700 所產(chǎn)生的的效果并不一樣，這是因為新增顧客群體對跨界產(chǎn)品的主觀評價不僅會直接影響其自身的決策，還會對領(lǐng)域其他顧客的決策產(chǎn)生影響，說明企業(yè)在多個平臺對跨界產(chǎn)品/參與跨界營銷的企業(yè)進行宣傳時，不僅要關(guān)注平臺中顧客群體的規(guī)模，還要關(guān)注顧客群體對參與跨界營銷的企業(yè)/跨界產(chǎn)品的態(tài)度。

由圖14 可見，當(dāng)新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價越來越高，跨界產(chǎn)品的銷量績效逐漸增加，說明在實踐中，向參與跨界營銷的企業(yè)的目標(biāo)群體所在場所或平臺投放廣告，可以幫助企業(yè)節(jié)省宣傳成本，提升跨界產(chǎn)品銷量績效，進而實現(xiàn)高額效益下的成本最小化。

由圖15 可見，隨著新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價越來越高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效也逐漸增加，且達到演化均衡狀態(tài)所需的時間越來越短，說明新增顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價通過影響局部網(wǎng)絡(luò)而對整體網(wǎng)絡(luò)的演化產(chǎn)生影響。

結(jié)論四：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對跨界產(chǎn)品銷量績效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的作用效果不確定。若新增顧客對跨界產(chǎn)品原先的主觀評價良好，則網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正向影響跨界產(chǎn)品銷量績效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效；若新增顧客對跨界產(chǎn)品原先的主觀評價較差，則網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)向影響跨界產(chǎn)品銷量績效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效。

2.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

將通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化來動態(tài)分析其對跨界營銷效應(yīng)演化的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好時，在跨界產(chǎn)品剛進入市場時，就會有更多的意見領(lǐng)袖主動成為跨界產(chǎn)品的宣傳者和推廣者，故以初始意見領(lǐng)袖比例來刻畫網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。本研究認(rèn)為初始意見領(lǐng)袖在期初對跨界產(chǎn)品的評價非常高，但隨著時間的演化，也會逐漸改變其原先對跨界產(chǎn)品的主觀評價。具體來說，在仿真運行前，將網(wǎng)絡(luò)中等級度最高的（h′M）位顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闉榛钴S態(tài)顧客，并將其對跨界產(chǎn)品各維度的感知全部修正為1，再對變量h′的參數(shù)值進行調(diào)整，h′取值0.1、0.15、0.2 分別表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)系差、中、好，通過仿真實驗來動態(tài)地分析在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響下跨界營銷效應(yīng)的演化趨勢。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖16～圖18所示。

由圖16 可見，在跨界產(chǎn)品剛進入市場時，隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的提高，網(wǎng)絡(luò)中各狀態(tài)顧客的數(shù)量能在更短時間內(nèi)達到峰值，說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化至關(guān)重要。若意見領(lǐng)袖愿意向其領(lǐng)域顧客宣傳跨界產(chǎn)品，可以大大加快網(wǎng)絡(luò)中顧客狀態(tài)轉(zhuǎn)變的過程，這就要求參與跨界營銷的企業(yè)不僅要和意見領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系，還要與意見領(lǐng)袖就跨界產(chǎn)品進行溝通，以便于意見領(lǐng)袖能快速了解到跨界產(chǎn)品的亮點。與圖7（a）相比，可以看出網(wǎng)絡(luò)中存在初始意見領(lǐng)袖相比于網(wǎng)絡(luò)中無初始意見領(lǐng)袖時會有更明顯的效果提升作用，且這種效果在跨界產(chǎn)品擴散初期更顯著，說明僅憑初始的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在跨界產(chǎn)品進入市場以后，企業(yè)需花費大量的時間及精力來維系或增強與顧客間的關(guān)系，才能使品牌借助跨界營銷獲取的競爭優(yōu)勢能夠在市場中占據(jù)的時間更長。

圖16 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

由圖17 可見，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分別為差、中、好時，且達到預(yù)定的仿真步長時，跨界產(chǎn)品的銷量績效分別為2500、2665、2820，說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對跨界產(chǎn)品的銷量績效具有顯著且正向的作用，因為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好時，會有更多的意見領(lǐng)袖向領(lǐng)域顧客推薦跨界產(chǎn)品，這些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的地位比普通顧客要高，其對跨界產(chǎn)品的態(tài)度也會顯著影響領(lǐng)域其他顧客，從而影響跨界產(chǎn)品的銷量績效。

圖17 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

由圖18 可見，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的演化曲線具有一定的影響，說明企業(yè)在進行跨界產(chǎn)品推廣時，借助意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的影響力可以吸引顧客消費或修正顧客對跨界產(chǎn)品原先的主觀評價，從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效。

圖18 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

結(jié)論五：隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的提高，跨界產(chǎn)品的銷量、企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的數(shù)值分別隨時間而提高的趨勢慢慢變強，且企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效達到演化均衡狀態(tài)所需的時間也隨之縮短；在跨界產(chǎn)品進入市場以后，企業(yè)需采取其他措施來維系或增強與顧客間的關(guān)系，才能使品牌深入人心，因為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系增強帶來的意見領(lǐng)袖積極向領(lǐng)域顧客推薦跨界產(chǎn)品等優(yōu)勢在達到峰值后會慢慢淡化。

（四）綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響

通過采用多種引導(dǎo)策略，試圖分析綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響。在生成初始化在線互動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過以下兩個方案來探索其對網(wǎng)絡(luò)中各狀態(tài)顧客數(shù)量、跨界產(chǎn)品銷量績效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效的影響。其中，方案A：僅調(diào)整情感引導(dǎo)力度和激勵強度參數(shù)值，設(shè)置rou=5，sti=5，其余參數(shù)值不變；方案B：僅調(diào)整激勵強度、情感引導(dǎo)力度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系參數(shù)值，設(shè)置sti=5，rou=5，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，其余參數(shù)值不變。綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響分別如圖19～圖21 所示。

圖19 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖20 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對跨界產(chǎn)品銷量績效演化的影響

圖21 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對企業(yè)品牌資產(chǎn)績效演化的影響

由圖19 可見，將方案A 和方案B 與圖7（a）對比可知，當(dāng)企業(yè)采取綜合引導(dǎo)策略時，無論是選擇方案A，還是選擇方案B，網(wǎng)絡(luò)中休眠態(tài)顧客數(shù)量、活躍態(tài)顧客數(shù)量、已購態(tài)顧客數(shù)量均進行著飛速演化，說明企業(yè)采取綜合引導(dǎo)策略所獲得的效果要大于單一引導(dǎo)策略的效果，那么，在實踐中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的物力、財力等實際情況及當(dāng)前的市場環(huán)境來選擇與之相匹配的綜合引導(dǎo)策略。

由圖20 可見，當(dāng)企業(yè)分別選擇方案A 和方案B，且達到預(yù)定的步長時，對應(yīng)的跨界產(chǎn)品銷量績效分別為3025、3103，不難發(fā)現(xiàn)無論是在跨界產(chǎn)品擴散的初期，還是成熟期，跨界產(chǎn)品的銷量績效都得到了顯著提升。究其原因，與單一引導(dǎo)策略相比，綜合引導(dǎo)策略更能增大顧客在網(wǎng)絡(luò)中狀態(tài)轉(zhuǎn)變的概率，更能修正顧客對跨界產(chǎn)品的主觀評價，從而促使更多的顧客成為跨界產(chǎn)品的購買者。

由圖21 可見，當(dāng)企業(yè)分別選擇方案A 和方案B，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效最終穩(wěn)定在0.55、0.60，對應(yīng)的步長分別為19 次、18 次。與圖7（a）對比可知，相比于單一引導(dǎo)策略，企業(yè)無論是選擇方案A，還是選擇方案B，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效均能在更短的時間內(nèi)達到演化均衡狀態(tài)，且峰值得到顯著提升。

結(jié)論六：無論是在跨界產(chǎn)品擴散的初期，還是成熟期，綜合引導(dǎo)策略的效果在整體表現(xiàn)上均優(yōu)于單一引導(dǎo)策略的效果，既提高了跨界產(chǎn)品的銷量績效和企業(yè)的品牌資產(chǎn)績效，還縮短了企業(yè)品牌資產(chǎn)績效達到演化均衡狀態(tài)所需的時間。

五、總結(jié)

在跨界營銷研究背景下，基于CAS 理論，建立了在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制模型，考察了激勵強度、激勵方式、情感引導(dǎo)力度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響。

本研究理論貢獻如下：①在系統(tǒng)梳理跨界營銷、在線互動等相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，基于CAS 理論，深入探究了在線互動影響跨界營銷效應(yīng)的復(fù)雜機理，拓展了CAS 理論在跨界營銷領(lǐng)域的應(yīng)用；②從企業(yè)引導(dǎo)視角，研究激勵因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略對跨界營銷效應(yīng)的影響，增加了微觀層面因素的研究積累；③突破了以往在線互動影響跨界營銷效應(yīng)中較多實證研究的局限，應(yīng)用計算實驗深入在線互動對跨界營銷效應(yīng)的影響機制，不僅使得該問題與現(xiàn)實更貼近，還豐富了計算實驗的相關(guān)研究。

研究局限：①僅從企業(yè)引導(dǎo)角度，考慮了激勵因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略通過影響顧客在線互動行為而對跨界營銷效應(yīng)產(chǎn)生影響，而實際中還會存在其他因素，如：競爭環(huán)境；②基于計算實驗所構(gòu)建的模型并非是完完全全的真實系統(tǒng)，而是結(jié)合定性及定量方法而建立起的人工系統(tǒng)，因而此模型的可靠性及正確性驗證是其主要缺陷。