張承澤 王敏靜

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻熱潮席卷而來(lái)，其擁有龐大的受眾基礎(chǔ)。黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，并提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，開(kāi)辟現(xiàn)代化的營(yíng)銷路徑，提高自身營(yíng)銷能力。在此背景下，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)模式的銷售方式，開(kāi)辟了一條全新的銷售渠道，其不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)，而且在一定程度上帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但同時(shí)農(nóng)戶的短視頻營(yíng)銷也存在營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、專業(yè)化人才不足以及視頻質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。文章從這些制約因素出發(fā)，探究涉農(nóng)短視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;短視頻;營(yíng)銷路徑

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和5G技術(shù)的普及使短視頻和直播呈井噴式發(fā)展，這為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷開(kāi)辟了新的路徑。如將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、成熟到制作成品的全過(guò)程以短視頻的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)感，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。短視頻自誕生就受到了大眾追捧，如今受眾越來(lái)越多，其發(fā)展勢(shì)頭也日益迅猛，并且其形式、內(nèi)容都有了巨大變化。

一、調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的出貨方式，最方便的依然是集市交易，但這種交易模式耗時(shí)、費(fèi)力、收益少。而現(xiàn)今，新媒體、短視頻發(fā)展得如火如荼，其傳播力與影響力也極大提升。因此，我們可以嘗試在傳統(tǒng)的交易模式上創(chuàng)新發(fā)展路徑，以節(jié)省人力、物力，獲得更大的效益。

目前，鄉(xiāng)村民眾對(duì)新媒體、短視頻的了解程度如何，他們亟須解決的問(wèn)題是什么？對(duì)此，本文以調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)部分村鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)研。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家的老板或員工使用過(guò)抖音短視頻或其他短視頻軟件，有小部分的商家使用微信朋友圈的方式來(lái)宣傳店鋪商品。對(duì)自己的商品，商家更多的宣傳內(nèi)容是：拍攝商品包裝過(guò)程，展示商品本體，拍攝顧客購(gòu)買后的反饋。由此可以得出，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息互通的背景下，有極大一批商家通過(guò)短視頻、朋友圈等方式進(jìn)行商品宣傳。

筆者發(fā)布了“關(guān)于新媒體環(huán)境下‘抖音’短視頻營(yíng)銷的問(wèn)卷調(diào)查”，數(shù)據(jù)顯示，34.29%的用戶每天使用抖音的時(shí)間超過(guò)了2小時(shí)，32.38%的用戶使用抖音的時(shí)間為1—2小時(shí)，可見(jiàn)，超過(guò)66%的用戶在抖音上瀏覽超過(guò)1小時(shí)。在所調(diào)查的抖音用戶中（如圖1），93.33%的用戶使用目的是消遣娛樂(lè)，51.43%的用戶關(guān)注最新時(shí)事，也有小部分用戶的目的是學(xué)習(xí)工作需要。大部分用戶追求消遣娛樂(lè)，因此有趣的內(nèi)容題材是大眾觀看短視頻的動(dòng)力所在。另外，在所有吸引內(nèi)容大類中排名最低的是“廣告視頻類”，由此可見(jiàn)，廣告視頻依舊是大眾較為排斥的大類。

為了讓消費(fèi)者將目光投注到自家產(chǎn)品上，很多商家開(kāi)始向短視頻博主、自媒體人伸出橄欖枝，期望通過(guò)專業(yè)媒體人制作新奇有趣的短視頻，或者是通過(guò)媒體人的個(gè)人IP向消費(fèi)者介紹他們的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消遣娛樂(lè)中提升對(duì)他們產(chǎn)品的認(rèn)知度。

圖2數(shù)據(jù)說(shuō)明，在淘寶運(yùn)營(yíng)多年的情況下，35.24%的用戶則選擇使用抖音自帶的購(gòu)物車購(gòu)買產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，以抖音短視頻為首的短視頻線上銷售模式已逐漸深入人心。目前來(lái)看，雖然依舊有47.62%的用戶選擇購(gòu)物體系更為成熟的淘寶，但是大眾也在逐漸承認(rèn)并且肯定短視頻銷售模式的存在。

其實(shí)，以抖音短視頻為代表的短視頻平臺(tái)不僅給使用者提供展示自己的機(jī)會(huì)，也讓其擁有可以根據(jù)自己的需求與商家直接溝通、自主選擇的機(jī)會(huì)。對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)戶而言，其可以足不出戶就能把自己的產(chǎn)品推介給不同地域的用戶，這比傳統(tǒng)的集市交易模式更便捷，且用戶量更龐大。

二、鄉(xiāng)村振興背景下短視頻的傳播特征

（一）短視頻擁有低成本、低消耗的優(yōu)勢(shì)

對(duì)普通商戶而言，經(jīng)營(yíng)一家線下店鋪，僅租金、裝修、人員雇傭等已是一筆很大的資金投入，再加上其他各種費(fèi)用讓開(kāi)店創(chuàng)業(yè)成本高、投資多、風(fēng)險(xiǎn)大。于是，“短視頻+直播”應(yīng)運(yùn)而生，農(nóng)戶只需要一部手機(jī)，在社交媒體平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)并上傳短視頻，就可以零成本的銷售模式進(jìn)行營(yíng)銷或開(kāi)啟自身的創(chuàng)業(yè)之路。而短視頻營(yíng)銷不需要個(gè)人具備高學(xué)歷、高背景、高專業(yè)水平，無(wú)論個(gè)人是企業(yè)家，還是草根階層，只要具備快速學(xué)習(xí)的能力，且執(zhí)行能力強(qiáng)，就能通過(guò)拍攝短視頻吸引流量，開(kāi)啟直播帶貨[1]。

（二）創(chuàng)作方式及營(yíng)銷更自由、更方便

對(duì)農(nóng)戶而言，其利用空余時(shí)間拍攝短視頻進(jìn)行宣傳，做到“隨時(shí)拍、隨時(shí)編輯、隨時(shí)發(fā)布”，可以第一時(shí)間發(fā)布最新的商品動(dòng)態(tài)、店鋪動(dòng)態(tài)，大大減少了宣傳所需要的時(shí)間成本。對(duì)消費(fèi)者而言，其可以隨時(shí)在手機(jī)上瀏覽和購(gòu)買自己喜歡的商品。另外，在集市交易中，商家與消費(fèi)者的交流過(guò)程也可以在手機(jī)上完成：商家可以預(yù)設(shè)消費(fèi)者的問(wèn)題，制作一個(gè)問(wèn)答合集，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，即便是在線上也可以做到消費(fèi)透明化，同時(shí)即時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題也可以通過(guò)聊天軟件等實(shí)時(shí)解決。

（三）短視頻營(yíng)銷的針對(duì)性、趣味性更強(qiáng)

傳統(tǒng)的商戶利用攤位或小商鋪便可實(shí)現(xiàn)銷售商品的目的，但這種傳統(tǒng)的銷售模式受制于距離和周圍的消費(fèi)追評(píng)，銷售模式單一。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開(kāi)了非常廣闊的市場(chǎng)，農(nóng)戶通過(guò)一部手機(jī)拍攝相關(guān)視頻，即可利用互聯(lián)網(wǎng)擁有“大市場(chǎng)”。而且在銷售的過(guò)程中，農(nóng)戶可以創(chuàng)作劇情進(jìn)行宣傳，也可以利用美食或?qū)嵉嘏臄z來(lái)進(jìn)行宣傳，總之其銷售的方式和手段更為靈活。

傳統(tǒng)的媒體傳播給人的印象是嚴(yán)肅、富有深度且具有權(quán)威性，受眾會(huì)產(chǎn)生距離感，而短視頻則具有很強(qiáng)的趣味性，內(nèi)容比較精煉，節(jié)奏快且輕松活潑，得到了廣大媒體與大眾的好評(píng)[2]。短視頻的創(chuàng)作模式使商品的介紹方式更靈活，幾十秒或幾分鐘的視頻內(nèi)容的針對(duì)性、趣味性更強(qiáng)。這不僅拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，而且避免了僵化的宣傳方式，還可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

三、涉農(nóng)短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題

鄉(xiāng)村短視頻營(yíng)銷的前景廣闊，但是因?yàn)檗r(nóng)村留守老人居多，他們?nèi)狈I(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷手段，因此涉農(nóng)短視頻營(yíng)銷的推廣還存在諸多問(wèn)題。

（一）農(nóng)戶對(duì)短視頻的使用意識(shí)不強(qiáng)

就目前的情況來(lái)看，大部分的農(nóng)戶對(duì)運(yùn)用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷依舊感到困難，意識(shí)不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致短視頻的使用率依舊不高。受制于慣性思維，農(nóng)戶依舊依賴傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式。對(duì)購(gòu)買方而言，傳統(tǒng)的銷售模式對(duì)他們的影響也很大。在以前，農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售模式是消費(fèi)者一對(duì)一進(jìn)行購(gòu)買，需要真實(shí)看見(jiàn)相關(guān)的商品才接受購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買的前提是“需要看到相關(guān)商品”。而對(duì)短視頻營(yíng)銷，用戶雖然可以通過(guò)短視頻或直播看到產(chǎn)品，但是有些用戶還是對(duì)非面對(duì)面交易的信心不足，不太接受這種營(yíng)銷模式。另外，受教育的程度以及信息交流不暢也是農(nóng)戶對(duì)短視頻等媒體使用意識(shí)不強(qiáng)的原因。很多農(nóng)戶對(duì)短視頻營(yíng)銷只是一知半解，更不用說(shuō)嘗試?yán)眠@種宣傳方式來(lái)擴(kuò)大自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于農(nóng)戶缺乏針對(duì)性的短視頻營(yíng)銷意識(shí)，在很大程度上限制了其利用短視頻營(yíng)銷的方式來(lái)振興當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的進(jìn)程。因此，相關(guān)部門加強(qiáng)農(nóng)戶的短視頻營(yíng)銷意識(shí)，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才不足，專業(yè)化技能欠缺

要用戶規(guī)范性地運(yùn)用短視頻賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，用戶就需要擁有拍攝、編輯視頻后期的能力以及很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和扎實(shí)的口才表達(dá)功底，且在拍攝前期能規(guī)劃好視頻文案策劃。而對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，想要滿足這幾個(gè)條件十分困難。在農(nóng)村幾乎沒(méi)有相應(yīng)的培訓(xùn)地點(diǎn)來(lái)培訓(xùn)人才，想嘗試短視頻營(yíng)銷的農(nóng)戶大部分是個(gè)人參照他人拍攝模式或者隨意拍攝，屬于一邊摸索一邊實(shí)踐的類型。而團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)協(xié)作是短視頻運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵，在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品建議等環(huán)節(jié)進(jìn)行接納和征求的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效改進(jìn)，并將這些環(huán)節(jié)以短視頻的形式呈現(xiàn)[3]，使?fàn)I銷獲得更好的效果。因此，對(duì)新媒體接觸程度不夠深的農(nóng)戶而言，其通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷更具挑戰(zhàn)性。

（三）視頻創(chuàng)作缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

在短視頻中，評(píng)判視頻質(zhì)量的因素除了客觀技術(shù)性因素，人為主觀觀感也很重要，這導(dǎo)致短視頻評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)成了一個(gè)未知數(shù)，對(duì)短視頻創(chuàng)作人的能力也不會(huì)有具體的要求（除專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)外）。于是，有些短視頻創(chuàng)作人為獲得一些非正常盈利，會(huì)幫助商家進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者的合理權(quán)益受到侵害，影響短視頻營(yíng)銷風(fēng)氣。這也導(dǎo)致不少消費(fèi)者拒絕選擇使用短視頻的方式購(gòu)買商品。針對(duì)這種情況，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置答題的方式來(lái)評(píng)估用戶的使用規(guī)范指數(shù)，題目設(shè)置可包含基本的互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)范操作、價(jià)值觀判斷等，使文化水平較低或是互聯(lián)網(wǎng)使用有困難的用戶在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中加強(qiáng)自己的網(wǎng)絡(luò)使用技能，提升自己對(duì)信息價(jià)值、真?zhèn)蔚呐袛嗄芰4]。

四、涉農(nóng)短視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

（一）培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作人，發(fā)展可持續(xù)的短視頻營(yíng)銷

當(dāng)下，短視頻帶貨等電商流通模式正流行，這些方式雖然可以有效幫助農(nóng)戶拓寬宣傳渠道以解決銷售問(wèn)題，但是還會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的顧客流失現(xiàn)象。線下商鋪屬于面對(duì)面交流購(gòu)買，而線上銷售缺少了這樣的交流，除非有品牌支撐，否則普通農(nóng)戶很難做到通過(guò)涉農(nóng)短視頻進(jìn)行可持續(xù)的營(yíng)銷。因此，對(duì)涉農(nóng)短視頻而言，平臺(tái)培養(yǎng)一批具有強(qiáng)大創(chuàng)作能力的短視頻農(nóng)戶創(chuàng)作人，使其掌握產(chǎn)品帶貨技能，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，促進(jìn)收益，可讓短視頻營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展。

除了從個(gè)人層面做好培養(yǎng)工作，政府層面也發(fā)揮至關(guān)重要的作用。第一，政府要支持農(nóng)戶接觸新媒體，發(fā)揮新媒體的積極作用。政府要引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，利用“新鮮血液”來(lái)幫助農(nóng)戶更快掌握短視頻營(yíng)銷的要領(lǐng)。比如，政府可引入一批具有網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營(yíng)能力的人才，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行拍攝、剪輯、鏡頭感、語(yǔ)言應(yīng)變、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)。第二，政府可鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)工作，利用青年人新思想和潮流思維，拓寬和加深新媒體創(chuàng)作思想，給予農(nóng)戶創(chuàng)作人先進(jìn)的理念和技術(shù)上的支持。另外，政府應(yīng)鼓勵(lì)高校利用一系列教學(xué)方式，采用線上線下結(jié)合的方式，“一對(duì)一”對(duì)大學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，組建優(yōu)秀的短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作人才，同時(shí)政府可出臺(tái)相關(guān)政策，讓相關(guān)人才樂(lè)意回鄉(xiāng)，并以鄉(xiāng)村振興為根本目標(biāo)，帶領(lǐng)農(nóng)戶改變傳統(tǒng)的銷售方式，利用新媒體、短視頻的創(chuàng)新元素來(lái)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷。

（二）創(chuàng)新思想，挖掘文化，提高消費(fèi)者認(rèn)同感

在傳統(tǒng)的銷售模式中，消費(fèi)者對(duì)自身需求一清二楚，其購(gòu)買行為也直截了當(dāng)。而線上短視頻營(yíng)銷加入了當(dāng)代創(chuàng)新元素，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)相結(jié)合，充分拓寬農(nóng)產(chǎn)品的宣傳渠道。農(nóng)戶利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，需要充分挖掘消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕、農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，打造一系列有人情味、溫馨的故事，用情打動(dòng)消費(fèi)者。在當(dāng)下，擁有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入且具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)者人群大部分是80后、90后以及00后。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，這部分人群開(kāi)始懷念兒時(shí)的農(nóng)村生活或者對(duì)農(nóng)村充滿好奇與向往。同時(shí)，用戶也逐漸排斥傳統(tǒng)浮夸沒(méi)有真實(shí)感的純喊口號(hào)式的銷售方式，其更喜歡的是能打動(dòng)他們內(nèi)心的銷售方式。根據(jù)調(diào)查報(bào)告，用戶對(duì)自己感興趣的短視頻極易產(chǎn)生購(gòu)買欲，大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)作劇情也會(huì)讓其產(chǎn)生共鳴。例如，百事可樂(lè)在春節(jié)前后播出新年團(tuán)圓相關(guān)的微電影、微視頻，真切地喚起了觀眾對(duì)家的渴望，建立了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。但需要注意的是，各類短視頻都要有正確的價(jià)值觀，且符合大眾的正確審美。

（三）完善農(nóng)村直播平臺(tái)配套設(shè)施及售后

農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸需要保證產(chǎn)品的新鮮度，農(nóng)產(chǎn)品在線下銷售的過(guò)程中需要來(lái)回周轉(zhuǎn)，從倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)運(yùn)到各個(gè)店鋪進(jìn)行銷售。同時(shí)，由于當(dāng)下城鄉(xiāng)的發(fā)展差異，農(nóng)村地區(qū)的許多快遞站點(diǎn)發(fā)展相對(duì)落后，且地區(qū)偏遠(yuǎn)導(dǎo)致運(yùn)輸成本費(fèi)用高。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品的放置時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，保鮮冷鏈不到位，大量消費(fèi)者反饋收到的產(chǎn)品質(zhì)量低，從而影響了消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)農(nóng)戶商鋪的印象，其難以形成良好的口碑。

部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達(dá)，信號(hào)不夠穩(wěn)定，這對(duì)新媒體的信息推送造成很大影響。網(wǎng)絡(luò)是一座橋梁，聯(lián)系千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶，用戶能否聯(lián)系到商家，商家能否吸引用戶，網(wǎng)絡(luò)是其必不可少的紐帶。因此，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尤其重要。同時(shí)，農(nóng)戶商鋪也要建立完善的售后服務(wù)配套體系，培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的客服人員，為顧客答疑解惑，提高用戶的滿意度，從而提高自身口碑。

（四）政府政策支持，給新型農(nóng)村營(yíng)銷提供保障

政府相關(guān)部門要嚴(yán)格管控短視頻平臺(tái)傳播的內(nèi)容質(zhì)量，以維持整個(gè)社會(huì)正常、平穩(wěn)的發(fā)展，讓依法、有效整治短視頻的政策在陽(yáng)光下得以運(yùn)行[5]。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和涉農(nóng)短視頻營(yíng)銷策略的實(shí)施都離不開(kāi)政府的扶持。除了支持農(nóng)戶接觸新媒體，政府還可以給從事短視頻營(yíng)銷的農(nóng)戶以資金支持，助力他們做大、做強(qiáng);幫助農(nóng)戶結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珳?zhǔn)定位，促進(jìn)鄉(xiāng)村地域特色產(chǎn)品的銷售;定期組織技術(shù)人員對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，給予技術(shù)支持，讓廣大農(nóng)戶受惠，定期組織法律知識(shí)普及，以幫助農(nóng)戶合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的受眾越來(lái)越多。短視頻營(yíng)銷屬于新興的銷售模式，它在很大程度上帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的銷售方式，擴(kuò)大了市場(chǎng)，加強(qiáng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)流通，開(kāi)辟了一個(gè)全新的銷售渠道。鄉(xiāng)村振興也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，抓住契機(jī)，將涉農(nóng)短視頻做大做強(qiáng)。鄉(xiāng)村的短視頻營(yíng)銷前景廣闊，但因?yàn)猷l(xiāng)村情況的復(fù)雜性，其短視頻營(yíng)銷要發(fā)展成相應(yīng)規(guī)模，還需要各方主體不斷探索和實(shí)踐。

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