蘇金柱 馬寧 哈娜

【摘要】新聞通稿的使用作為我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域一種較普遍的現(xiàn)象，對(duì)于新聞資訊發(fā)布方有效引導(dǎo)輿論曾在一定范圍和一定程度上發(fā)揮了并仍將繼續(xù)發(fā)揮積極的作用，然而，在全媒體時(shí)代，這種不顧媒體特點(diǎn)和傳播規(guī)律、不管受眾多元化實(shí)際需求的宣傳模式日益受到業(yè)界內(nèi)外的廣泛詬病。通過案例分析，梳理新聞通稿濫用對(duì)新聞傳播事業(yè)健康發(fā)展帶來的不利影響，并立足于構(gòu)建“傳播發(fā)展命運(yùn)共同體”的高度和站位，著重從新聞資訊發(fā)布方、媒體及記者兩方面提出了改革優(yōu)化新聞通稿使用的策略建議，以求助力現(xiàn)實(shí)問題的解決，促進(jìn)新聞傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞通稿;資訊發(fā)布方;同質(zhì)化;作風(fēng)建設(shè);改革優(yōu)化;傳播發(fā)展命運(yùn)共同體

傳統(tǒng)意義上的新聞通稿是通訊社播發(fā)的一種新聞產(chǎn)品，我國(guó)的兩家通訊社——新華通訊社和中國(guó)新聞社，都有文字、圖片、視頻的通稿，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面，供媒體用戶采用刊發(fā)，是通訊社最為重要的發(fā)稿線路。新華社作為國(guó)家通訊社，被授權(quán)發(fā)布的法律法規(guī)、決定決議、領(lǐng)導(dǎo)講話全文等重要內(nèi)容也都是在通稿線路播發(fā)，所以說起通稿，都會(huì)給人以權(quán)威、準(zhǔn)確的印象。此后，新聞通稿被推而廣之，黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等在發(fā)布重要新聞資訊、應(yīng)對(duì)輿情，或者舉行各種活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，一般都會(huì)向前來報(bào)道的各家媒體提供新聞通稿，代表著新聞發(fā)布方或者活動(dòng)主辦方的權(quán)威信息。本文所闡述的新聞通稿特指后者。但在現(xiàn)實(shí)中，新聞通稿的使用卻有些變了味。許多記者拿到新聞通稿后幾乎不做修改直接在本媒體上刊發(fā)，使得多家媒體對(duì)于一個(gè)新聞事件的報(bào)道幾乎一模一樣。新聞通稿“本是特殊機(jī)構(gòu)或一些特殊情況下的做法，卻被推而廣之，層層發(fā)通稿，出現(xiàn)過多過濫的現(xiàn)象。這種通稿不僅統(tǒng)一觀點(diǎn)、態(tài)度，連表達(dá)方式都統(tǒng)一了，這不能不引起人們的質(zhì)疑……”[1]。

客觀地說，新聞通稿對(duì)于新聞資訊發(fā)布方有效引導(dǎo)輿論曾在一定范圍和程度上發(fā)揮并仍將繼續(xù)起到積極的作用，然而，在全媒體時(shí)代，面對(duì)受眾對(duì)新聞資訊的日益多元化需求和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，這種不顧媒體特點(diǎn)和傳播規(guī)律、不管受眾多元化實(shí)際需求的新聞通稿宣傳模式日益受到業(yè)界內(nèi)外的廣泛詬病。有關(guān)管理部門雖高度重視，新聞資訊發(fā)布方、媒體等相關(guān)方也都與時(shí)俱進(jìn)，采取了各種改進(jìn)措施，然而每逢一場(chǎng)新聞發(fā)布或一場(chǎng)活動(dòng)舉辦時(shí)，千篇一律的新聞通稿仍大行其道。

一、對(duì)一場(chǎng)校慶活動(dòng)媒體報(bào)道的分析

2020年10月24日，北京一所高校舉行建校六十周年慶祝大會(huì)，校方邀請(qǐng)了來自中央和北京市屬的多家媒體前來報(bào)道，這些媒體既有報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體終端，也有多家網(wǎng)絡(luò)媒體。校方之所以邀請(qǐng)中央和市級(jí)的各類媒體進(jìn)行報(bào)道，就是希望盡力增強(qiáng)傳播效果，形成立體傳播效應(yīng)。事實(shí)上，這種策劃、組織宣傳的方式也是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、各類企事業(yè)單位在發(fā)布重要資訊、宣傳推廣產(chǎn)品或品牌形象時(shí)常用的方式。從事后各家媒體關(guān)于這場(chǎng)校慶活動(dòng)的報(bào)道來看，除了極少數(shù)幾家報(bào)紙和廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的報(bào)道僅采用了校方提供的新聞通稿中少許基本事實(shí)材料外，其他媒體——尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，除了記者姓名不同外，幾乎就是對(duì)校方提供新聞通稿的原文刊（播）發(fā)。其中一家專業(yè)報(bào)以《副市長(zhǎng)為堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)者點(diǎn)贊》為標(biāo)題，整篇報(bào)道只使用了校方新聞通稿中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其他素材均為記者現(xiàn)場(chǎng)采訪獲取。該報(bào)的這篇消息獲得了2020年度北京專業(yè)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)?？陀^分析校方策劃、組織實(shí)施的這場(chǎng)報(bào)道的綜合傳播效果，當(dāng)然是角度新穎、內(nèi)容豐富多元并堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)采訪的報(bào)道更易引發(fā)受眾的共鳴。那些面目雷同的報(bào)道讓人一看就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞而心生厭倦，談何達(dá)到預(yù)期的傳播效果？！

二、過度依賴、濫用新聞通稿已嚴(yán)重影響媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力

在媒介融合發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的不斷涌現(xiàn)，即使那些一貫強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”、力求以內(nèi)容質(zhì)量占領(lǐng)輿論高地的傳統(tǒng)傳播模式尚且由于受到傳播渠道、傳播手段和傳播載體等方面的限制而使傳播效果大打折扣，遑論不顧媒體傳播特點(diǎn)和受眾用戶的個(gè)性化需求力圖以“一稿包打天下”的新聞通稿傳播模式呢！可以說，對(duì)新聞通稿的過度依賴、濫用已在很大程度上影響了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。同題報(bào)道日益呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，對(duì)于一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)或一項(xiàng)重要活動(dòng)的同題報(bào)道，有時(shí)各家媒體的報(bào)道，除了記者姓名不同外，其他內(nèi)容幾無差異。在“人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體”的全媒體時(shí)代，任何一個(gè)新聞事件都可能在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)信息共享，那種“千篇一律”“面目雷同”的報(bào)道，已很難吸引受眾的關(guān)注，其傳播效果也可想而知。

記者過度依賴新聞通稿，制約了自身新聞專業(yè)素養(yǎng)的提升。當(dāng)前一些記者到基層采訪，名曰“深入基層”，其實(shí)只是“身入基層”，“心”并未同步“沉下來”，經(jīng)常是參加一場(chǎng)座談交流，對(duì)主辦方預(yù)先安排好的所謂“典型人物”進(jìn)行面對(duì)面采訪，拿了新聞通稿，回去稍作修改加工，署上自己的名字，一篇新聞報(bào)道就這樣完成了。這樣的采訪過程，看似“深入”，實(shí)則是在主辦方“導(dǎo)演”下被動(dòng)完成，并沒有真正地深入到新聞變動(dòng)的過程中用心、用情、用力去反映這個(gè)變動(dòng)的事實(shí)或過程。

“新聞采訪的作用，直接表現(xiàn)在與新聞寫作的關(guān)系上，用一句話來說，就是：采訪決定寫作?！稍L是寫作的前提和基礎(chǔ)，寫作是采訪的結(jié)果和歸宿。離開了采訪，寫作就成了無本之木，無源之水。從這個(gè)意義上說，采訪對(duì)寫作有決定性的作用。采訪決定寫作，還表現(xiàn)在采訪的廣度和深度，決定寫作的廣度和深度，采訪工作的成敗直接關(guān)系到寫作的成敗。這是為無數(shù)記者的采寫實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所證明了的，帶有規(guī)律性?！盵2]沒有深入的采訪，就不可能寫出高質(zhì)量的新聞報(bào)道。

三、如何對(duì)待新聞通稿事關(guān)記者隊(duì)伍的思想作風(fēng)和工作作風(fēng)建設(shè)

新聞采訪的本質(zhì)是向客觀事物進(jìn)行調(diào)查研究的一種活動(dòng)?！坝浾叩牟稍L工作，必須從調(diào)查研究開始，又結(jié)束于調(diào)查研究，采訪的過程，就是調(diào)查研究的過程?！盵3]可見，深入調(diào)查研究，是對(duì)記者新聞采訪工作的本質(zhì)要求。而對(duì)新聞通稿的過度依賴則背離了新聞采訪的本質(zhì)要求，極易使記者形成一種不正確的新聞工作方法和消極懶惰的工作作風(fēng)。

在新聞工作實(shí)踐中，有的記者都工作幾年了，一旦沒有新聞通稿，便感覺無從下筆，更有甚者，沒有了新聞通稿自己便不會(huì)寫稿。即使勉強(qiáng)寫出來，也多是“流水賬”式的記錄和事實(shí)材料的堆砌，并沒有按照新聞事實(shí)發(fā)展的內(nèi)在邏輯進(jìn)行梳理分析和客觀再現(xiàn)。有的記者終日往來奔波于發(fā)布會(huì)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，每場(chǎng)活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)甚至都呆不了半小時(shí)，拿上新聞通稿便匆匆離去，奔赴下一場(chǎng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。有的記者不愿對(duì)新聞通稿內(nèi)容進(jìn)行最基本的核實(shí)，有時(shí)連最起碼的事實(shí)準(zhǔn)確都無法保證。前幾年甚至還曾出現(xiàn)過某篇新聞通稿中把一位重要名人的名字寫錯(cuò)了，結(jié)果許多媒體在后續(xù)刊（播）發(fā)通稿時(shí)紛紛跟著出錯(cuò)的罕見事件。

上述現(xiàn)象在當(dāng)前我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域并不鮮見?？梢姡瑢?duì)新聞通稿的過度依賴和濫用絕不僅僅是工作層面的態(tài)度和習(xí)慣問題，而是事關(guān)思想層面的作風(fēng)建設(shè)問題。

習(xí)近平總書記曾告誡廣大新聞工作者要嚴(yán)格要求自己，“撲下身子、沉下心來，扎根基層”“察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。當(dāng)前在如何對(duì)待新聞通稿的問題上，我們要以習(xí)近平總書記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾撌鰹楦咀裱?，引?dǎo)新聞工作者進(jìn)一步轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，不斷加強(qiáng)思想作風(fēng)和工作作風(fēng)建設(shè)，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，用心、用情、用力講好時(shí)代發(fā)展故事。

四、立足于構(gòu)建“傳播發(fā)展命運(yùn)共同體”，改革優(yōu)化新聞通稿的使用

那么，在新聞傳播實(shí)踐中，當(dāng)前仍普遍存在的新聞通稿是否就沒有任何存在的價(jià)值呢？回答是否定的。作為新聞資訊發(fā)布方利益訴求的集中呈現(xiàn)，新聞通稿一般都是發(fā)布方自身在充分掌握大量事實(shí)材料的基礎(chǔ)上完成的，因而具有準(zhǔn)確的內(nèi)容、統(tǒng)一的宣傳口徑和鮮明的觀點(diǎn)、態(tài)度。

對(duì)于記者的采訪工作而言，新聞通稿的內(nèi)容完全可以使記者在較短時(shí)間內(nèi)迅速了解新聞事實(shí)及其背景、進(jìn)而較快地深入把握事實(shí)本質(zhì)及其意義?？梢哉f，記者對(duì)新聞通稿的正確使用，可以有效地縮短新聞采訪過程，或者說在同樣的采訪時(shí)間內(nèi)可以獲取更多有價(jià)值的事實(shí)或觀點(diǎn)素材，對(duì)于豐富新聞資訊內(nèi)容、增強(qiáng)傳播效果具有積極作用。同時(shí)，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和信息傳播環(huán)境的變化，新聞資訊發(fā)布方的媒介素養(yǎng)也在同步提升，有的新聞通稿本身已具有較高的對(duì)外傳播價(jià)值。事實(shí)上，還有一些通稿其實(shí)就是資訊發(fā)布方安排或委托媒體記者代為完成的。有的資訊發(fā)布方已開始在自身所擁有的信息傳播平臺(tái)直接發(fā)布新聞通稿，這就使得新聞通稿具有了直接傳播的價(jià)值。以新聞通稿提供的內(nèi)容為基礎(chǔ)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)新聞事件的調(diào)查研究過程，不過度依賴通稿，不受通稿本身宣傳導(dǎo)向的影響，獨(dú)立完成新聞報(bào)道的寫作，這應(yīng)當(dāng)是全媒體環(huán)境下記者對(duì)待新聞通稿的正確態(tài)度。這方面的成功案例不勝枚舉。如刊發(fā)在2021年10月23日《人民政協(xié)報(bào)》第二版的一篇報(bào)道《煥發(fā)青春的百年老戲》（人民政協(xié)報(bào)微信公眾號(hào)10月23日以《“張飛”46、“劉備”48……全國(guó)政協(xié)調(diào)研組看戲?yàn)樯秵柲挲g？》為題同步作了報(bào)道），原本是一次常規(guī)的調(diào)研活動(dòng)，但記者在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深入采訪，并在掌握大量事實(shí)材料的基礎(chǔ)上獨(dú)立完成了這篇報(bào)道，而不是依據(jù)通稿內(nèi)容簡(jiǎn)單地報(bào)道調(diào)研活動(dòng)本身。

另一方面，作為新聞資訊發(fā)布方，無論是地方各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的宣傳部門，還是各類企事業(yè)單位的公關(guān)推廣部門，也有一個(gè)對(duì)新聞通稿深化認(rèn)識(shí)并優(yōu)化使用的問題。首先，需要明確的一點(diǎn)，無論資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容多么全面、詳實(shí)，也無論通稿撰寫者新聞宣傳專業(yè)素養(yǎng)怎樣提升，通稿都是基于資訊發(fā)布方自身的宣傳推廣需求，有著明確的導(dǎo)向和利益訴求。而“記者的任務(wù)是雙重的，或者說是雙向的?！浾咴趫?bào)社中的地位有其特殊性，他是報(bào)社伸向?qū)嶋H、伸向群眾的觸角。如果說，整個(gè)新聞單位是‘上通’‘下達(dá)’兩個(gè)流向結(jié)合的話，那么，記者采訪所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，也必須是‘上通’和‘下達(dá)’的結(jié)合。他所尋求的，應(yīng)該不僅是那些領(lǐng)導(dǎo)希望群眾知道的事實(shí)和主張，而且還應(yīng)包括那些群眾希望領(lǐng)導(dǎo)知道的事實(shí)，一部分群眾希望全社會(huì)注意的事實(shí)，特別是那些廣大群眾希望了解的事實(shí)”[4]。鑒于記者肩負(fù)著這樣崇高的使命和重要的任務(wù)，需要記者務(wù)必對(duì)新聞資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)，深入調(diào)查研究，最終形成客觀、全面的，廣大群眾欲知、應(yīng)知、想知的事實(shí)報(bào)道，發(fā)布方也不宜僅從自身宣傳需求出發(fā)，對(duì)各級(jí)各類媒體的同題報(bào)道做統(tǒng)一樣式的要求或“期許”。其次，新聞資訊發(fā)布方既要提供客觀、全面、豐富的通稿內(nèi)容，更應(yīng)盡可能地為記者深入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查研究、核實(shí)通稿素材進(jìn)而掌握更準(zhǔn)確、更詳實(shí)、更深入的事實(shí)和觀點(diǎn)材料提供便利條件。尤其是在官方發(fā)布重要政策、應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容務(wù)必做到客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)、全面，任何的“語(yǔ)焉不詳”“避重就輕”“遮遮掩掩”或“套話連篇”的“官樣文章”都會(huì)極大地削弱傳播效果，媒體的公信力和影響力也會(huì)受到極大傷害。

在全媒體環(huán)境下，信息傳播無時(shí)不有，無處不在，新聞傳播過程愈加凸顯傳播者和受眾的良性互動(dòng)，愈加凸顯受眾的參與感，資訊發(fā)布方、媒體及記者、受眾用戶已形成一個(gè)密切關(guān)聯(lián)的傳播發(fā)展命運(yùn)共同體，傳播效果的達(dá)成尤其需要資訊發(fā)布方、媒體及記者時(shí)時(shí)處處秉持傳播發(fā)展命運(yùn)共同體之思想方法，不斷強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，通過供給高質(zhì)量的新聞素材、扎實(shí)的采訪推出一篇篇有思想深度、時(shí)代特色和人文情懷的精品力作，用心、用情、用力講好時(shí)代發(fā)展故事。

參考文獻(xiàn)：

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[3]藍(lán)鴻文.新聞采訪學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1992：91.

[4]艾豐.新聞采訪方法論[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2007：133-134.

（蘇金柱為現(xiàn)代教育報(bào)社副總編輯;馬寧為新華社攝影部主任記者;哈娜為遼寧省本溪電視臺(tái)評(píng)論部主任記者）

編校：董方曉