?摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村電子商務(wù)也得到了迅猛發(fā)展。電子商務(wù)能夠提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村中小企業(yè)的生存與發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。但當(dāng)前農(nóng)村中小企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在著企業(yè)觀念落后、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流企業(yè)稀缺、專業(yè)人才缺乏等問(wèn)題，這些問(wèn)題一直制約著企業(yè)的發(fā)展。本文認(rèn)為，農(nóng)村中小企業(yè)應(yīng)依靠政策幫扶，采取精準(zhǔn)營(yíng)銷、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等針對(duì)性措施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)健康持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;電子商務(wù);中小企業(yè);問(wèn)題;對(duì)策

本文索引：郭超.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（11）：-055.

中圖分類號(hào)：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展。農(nóng)村中小企業(yè)通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)，可以促使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式升級(jí)，吸引更多消費(fèi)者，提高產(chǎn)品交易量，開(kāi)拓銷售市場(chǎng)并減少運(yùn)營(yíng)成本。另外，通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高人們的生活水平。但由于觀念落后、缺乏專業(yè)人才等多種因素的影響，目前許多農(nóng)村中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展遇到了障礙，經(jīng)營(yíng)效果不太理想。這種現(xiàn)象限制了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。農(nóng)村中小企業(yè)如何順利開(kāi)展電子商務(wù)成為政府和企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。

1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)55.9%。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.09億，占全國(guó)網(wǎng)民整體的31.3%。農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額快速增長(zhǎng)。2020年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%[1]。農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)的迅速成長(zhǎng)，給廣大農(nóng)村注入了新的活力，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（1）電子商務(wù)能夠促使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)的線下銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于季節(jié)性造成的滯銷農(nóng)產(chǎn)品能夠通過(guò)新的營(yíng)銷渠道打開(kāi)市場(chǎng)，避免了因儲(chǔ)存時(shí)間太久導(dǎo)致產(chǎn)品腐爛變質(zhì)造成的損失。（2）農(nóng)村電子商務(wù)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)紅通過(guò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品交易量，而且吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如理塘縣旅游大使丁真，昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍，都用自己獨(dú)到的方式宣傳了當(dāng)?shù)氐奶厣糜雾?xiàng)目，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。（3）農(nóng)村電子商務(wù)減輕了人們的生活壓力，提高了人們的生活水平。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的生產(chǎn)資料，城市的消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到新鮮而便宜的農(nóng)產(chǎn)品[2]。

2 農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)，電子商務(wù)起步較晚、觀念落后，發(fā)展過(guò)程中遇到了許多問(wèn)題。

2.1 企業(yè)觀念落后，營(yíng)銷模式單一

當(dāng)前部分地區(qū)農(nóng)村中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知還處于初級(jí)階段。一些中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化程度偏低，缺乏電商專業(yè)知識(shí)和戰(zhàn)略眼光，認(rèn)為開(kāi)展電子商務(wù)就是在電商平臺(tái)上銷售農(nóng)產(chǎn)品。許多地方的農(nóng)村電商營(yíng)銷模式粗放，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。雖然地方政府非常重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，有關(guān)部門也出臺(tái)了許多政策文件，如鼓勵(lì)電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村中小企業(yè)放寬入駐條件，降低平臺(tái)費(fèi)用，提供線上運(yùn)營(yíng)支持等。但這些幫扶政策大多局限于鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)銷售，政策缺乏多樣性，導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展形式比較單一，整體格局較低，不能帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，無(wú)法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展[3]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，沒(méi)有形成區(qū)域品牌

產(chǎn)品質(zhì)量作為消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也是決定農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展前途的關(guān)鍵問(wèn)題。部分農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品都是來(lái)自作坊式生產(chǎn)，不能按照電商平臺(tái)的要求對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格劃分等級(jí)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范包裝，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保障。許多農(nóng)村中小企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)都是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，深加工能力不強(qiáng)，不能形成區(qū)域品牌。所以農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，直接影響了農(nóng)村中小企業(yè)電商的生存與發(fā)展[4]。

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流企業(yè)稀缺

當(dāng)前農(nóng)村物流體系還沒(méi)有完全成熟，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，裝備不足，配送人員匱乏。農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備的要求較高。許多農(nóng)村地區(qū)常見(jiàn)的物流運(yùn)輸工具不是專門的貨運(yùn)車輛，而是農(nóng)用車和客運(yùn)車。這些臨時(shí)的貨運(yùn)工具無(wú)法達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備要求標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)比較分散，間隔距離較遠(yuǎn)，配送成本較高，配送成功率較低，經(jīng)常發(fā)生錯(cuò)誤配送、多次配送現(xiàn)象。另外，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品外銷的上行物流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于商品下鄉(xiāng)的下行物流量，導(dǎo)致物流配送車輛返程的空載率較高，這些因素都降低了物流企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的積極性。許多參與電子商務(wù)的農(nóng)村中小企業(yè)只能自己負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，由于物流量較小導(dǎo)致成本投入太大。上述狀況限制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展[5]。

2.4 缺乏專業(yè)人才，培訓(xùn)效果欠佳

在農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，除了硬件設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)不完善以外，企業(yè)還缺少互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。農(nóng)村地區(qū)人才缺失比較嚴(yán)重，村民普遍文化素質(zhì)不高，對(duì)計(jì)算機(jī)操作不熟悉，懂電子商務(wù)的人更是稀少。許多農(nóng)村中小企業(yè)電商只能收集與上傳農(nóng)產(chǎn)品文字圖片，不能進(jìn)行產(chǎn)品策劃和運(yùn)營(yíng)推廣，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然許多地方政府積極倡導(dǎo)村民學(xué)習(xí)電商知識(shí)，開(kāi)展對(duì)應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)工作，但由于培訓(xùn)內(nèi)容缺乏針對(duì)性，網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)較為落后，導(dǎo)致培養(yǎng)難度增加，培訓(xùn)效果降低。缺乏專業(yè)人才成為限制農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素[6]。

3 提升農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要策略

3.1 加強(qiáng)政策扶持，培育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，農(nóng)村中小企業(yè)應(yīng)利用政策扶持，進(jìn)一步提升電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)模和質(zhì)量。A111222F-54FD-42D8-A308-1781E4F26EE3

（1）地方政府需大力扶持、積極培育農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，將休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品等融入農(nóng)村電子商務(wù)中，線上線下相結(jié)合，使當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)得到全方位、多渠道發(fā)展。

（2）地方政府發(fā)揮職能作用，利用電子商務(wù)大數(shù)據(jù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。利用大數(shù)據(jù)分析模型，了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品分布、物流信息和市場(chǎng)供需情況等，有效避免同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避免企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) [7]。

（3）企業(yè)應(yīng)充分利用電商大數(shù)據(jù)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)和預(yù)售農(nóng)業(yè)。電商企業(yè)應(yīng)指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行差異化、精準(zhǔn)化生產(chǎn)，品種和方式按照消費(fèi)者的需求來(lái)確定，從而建立持續(xù)、穩(wěn)定的供給與需求關(guān)系[8]。

3.2 開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

（1）利用平臺(tái)流量，開(kāi)展直播銷售。為鼓勵(lì)農(nóng)村企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，國(guó)家專門建立了貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，簡(jiǎn)稱“832平臺(tái)”。阿里巴巴、拼多多等大型平臺(tái)專門開(kāi)展扶貧行動(dòng)，開(kāi)通直播助農(nóng)模式。中小企業(yè)應(yīng)借助平臺(tái)流量，開(kāi)展農(nóng)村“網(wǎng)紅”直播和“縣長(zhǎng)直播”，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而打通農(nóng)產(chǎn)品上行銷路。另外，企業(yè)還可以利用微信、微博、抖音等多種社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，通過(guò)社交平臺(tái)與粉絲展開(kāi)互動(dòng)，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

（2）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者瀏覽電商平臺(tái)、搜索農(nóng)產(chǎn)品信息等線上行為，收集消費(fèi)者的性別、年齡、購(gòu)買偏好等相關(guān)資料，對(duì)消費(fèi)者添加標(biāo)簽。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展精細(xì)化和個(gè)性化營(yíng)銷，向消費(fèi)者推送其感興趣的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品成交率[9]。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品全流程標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，我國(guó)居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者更加鐘愛(ài)質(zhì)量佳、有品牌的農(nóng)產(chǎn)品。例如褚橙、陽(yáng)澄湖大閘蟹、海南火山荔枝等知名品牌都深受消費(fèi)者認(rèn)可。各地政府和農(nóng)村企業(yè)應(yīng)借助電商平臺(tái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品附加值。

（1）電商企業(yè)與生產(chǎn)主體密切合作，深入分析市場(chǎng)狀況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，給產(chǎn)品賦予當(dāng)?shù)匚幕蛘邊^(qū)域特點(diǎn)，塑造鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性。

（2）科學(xué)生產(chǎn)和管理，進(jìn)行產(chǎn)品深加工。按照要求進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)、包裝和儲(chǔ)存，建立農(nóng)產(chǎn)品全流程標(biāo)準(zhǔn)。

（3）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足其個(gè)性化需求，進(jìn)而獲得品牌認(rèn)同感[10]。通過(guò)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善電商物流體系

當(dāng)前，我國(guó)已基本實(shí)現(xiàn)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，尚未解決農(nóng)村物流“最后一公里”送貨到家的難題。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加快完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造提升道路交通設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，為實(shí)現(xiàn)快遞到村解決障礙。政府應(yīng)鼓勵(lì)物流企業(yè)和快遞公司開(kāi)展鄉(xiāng)村物流配送服務(wù)，建立農(nóng)產(chǎn)品貯藏、加工、運(yùn)輸、銷售等全環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備的要求相對(duì)較高，物流企業(yè)的成本較大，地方政府需要通過(guò)政策幫扶為物流企業(yè)爭(zhēng)取更多利益[11]。通過(guò)上述措施，可以在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+高效物流”，妥善解決農(nóng)村中小企業(yè)電子商務(wù)的物流問(wèn)題，徹底走出農(nóng)產(chǎn)品“難以出村”、工業(yè)品“難以進(jìn)村”的雙重困境。

3.5 加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)村電商人才培養(yǎng)滯后是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大人才培養(yǎng)力度。

（1）成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)實(shí)操指導(dǎo)，提高培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方法的針對(duì)性，增加實(shí)踐課、現(xiàn)場(chǎng)課、跟蹤課，減少理論課和遠(yuǎn)程課。不僅培訓(xùn)開(kāi)設(shè)店鋪、上傳資料、接收訂單等基本操作知識(shí)，也培訓(xùn)產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)推廣、物流倉(cāng)儲(chǔ)等專業(yè)課程。

（2）建設(shè)農(nóng)村企業(yè)電商人才培訓(xùn)基地，形成校企合作的人才培養(yǎng)機(jī)制，系統(tǒng)化、規(guī)?；囵B(yǎng)熟悉農(nóng)業(yè)的復(fù)合型、緊缺型人才。

（3）加大新媒體人才培訓(xùn)力度，培養(yǎng)農(nóng)村“網(wǎng)紅”和農(nóng)民“帶貨主播”等直播電商人才。通過(guò)農(nóng)民直播，可以減少?gòu)V告費(fèi)用和中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。

（4）引進(jìn)電商人才，不僅要引進(jìn)美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析等專業(yè)人才，更要引進(jìn)產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)推廣等高端復(fù)合型人才。

（5）政府還應(yīng)當(dāng)改善鄉(xiāng)村設(shè)施和環(huán)境，制定人才引進(jìn)政策，使電子商務(wù)人才愿意留在農(nóng)村，積極參與中小企業(yè)電子商務(wù)的策劃與運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展[12]。

4 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，使農(nóng)村中小企業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，農(nóng)村中小企業(yè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣餐扇?duì)策，依靠政策幫扶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)培育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、完善電商物流體系、加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，從而使企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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