記者｜張艾寧

讀者收到書后對(duì)書店主理人親口說的每一句“謝謝”，都成為支撐書店繼續(xù)前行的強(qiáng)大力量。

2022 年初，肆虐的奧密克戎病毒進(jìn)一步擠壓了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存空間，書店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中微小的一部分，也在不同程度上遭遇了危機(jī)。

在大環(huán)境的影響下，書店本不該被單拎出來成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的特例，但書店因其獨(dú)特的社會(huì)意義和文化價(jià)值，即便在疫情環(huán)境下，依然是人們精神生活的重要策源地。而當(dāng)外部世界不安定的時(shí)候，更需要我們修煉“內(nèi)功”，靜心閱讀。

因此，在按下暫停鍵的城市里，門店關(guān)閉、快遞停擺，書店開啟了“花式”求生之路，打折、外賣、直播帶貨，竭盡所能開源節(jié)流。值得注意的是，部分書店還開啟了免費(fèi)送書上門的服務(wù)，親自將自己精心選購的圖書送到喜歡它的讀者手中，書店在疫情下的價(jià)值被最大限度挖掘。同時(shí)，書店主理人們也在用腳步丈量著這座城市，用心聯(lián)結(jié)著書店與讀者的情感。讀者收到書后對(duì)主理人親口說的每一句“謝謝”，都成為支撐書店繼續(xù)前行的強(qiáng)大力量。

創(chuàng)立于2008 年的蘇州東大書店，2020 年疫情暴發(fā)初期，在門店關(guān)閉、快遞停擺的情況下，主理人唐國良獨(dú)自一人為購書讀者免費(fèi)送書上門，短短數(shù)月，他配送了7000 多單，實(shí)現(xiàn)營收28 萬元。更重要的是，通過送書上門的服務(wù)，讓東大書店和讀者之間形成了深厚的情感連接，助益東大書店在2020 年和2021 年的營收均超過2019 年，逆勢上漲。

北京的蒙那木河書店也在近期推出了免費(fèi)送書上門的服務(wù)，作為在疫情期間創(chuàng)立的書店，蒙那木河還很年輕，但主理人陳麗君堅(jiān)信，只要服務(wù)好目標(biāo)讀者，不丟掉書和閱讀這兩個(gè)核心，書店的未來是坦途。

問及書店的經(jīng)營之道，兩家書店主理人不約而同地認(rèn)為，書店要真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為讀者提供他們切實(shí)需要的服務(wù)，是經(jīng)營書店最基本的邏輯。“面對(duì)問題我們首先要反思自己，而不是去抱怨讀者為什么不來?！碧茋既缡钦f。

對(duì)于兩家書店在疫情期間免費(fèi)送書上門、竭力推廣閱讀的故事，《出版人》雜志分別做了對(duì)談，當(dāng)中有溫暖、有辛酸，皆是疫情下實(shí)體書店最真實(shí)的記錄。

東大書店：書店和讀者間的將心比心

據(jù)了解，2020 年疫情以來，東大書店始終保持盈利狀態(tài)，主要有哪些舉措支撐了書店的盈利？

首先我認(rèn)為開書店是為了讀者，而不是為了自己?？赡芎芏嗳碎_書店是因?yàn)樽约簮蹠腴_一家自己喜歡的書店，而我是開一家讀者喜歡的書店。兩者的區(qū)別在于，有的書店主理人可能是按照自己的興趣選書，而我是按大眾的喜好選書，用讀者的思維去思考，為讀者提供他們需要的圖書，這是我經(jīng)營書店的基礎(chǔ)邏輯。疫情期間，我所有舉措都是以這個(gè)邏輯為出發(fā)點(diǎn)的。其中一個(gè)比較重要的舉措是為讀者免費(fèi)配送圖書。

2020 年第一次疫情暴發(fā)的時(shí)候，因?yàn)槲壹依镉腥耸轻t(yī)生，知道事情的嚴(yán)重性，所以很早就決定休店。休店后我還常常來店里看一看，碰到過許多想進(jìn)書店購書的讀者，我無法直接賣給他，當(dāng)時(shí)我們還沒有網(wǎng)店，快遞也停擺，于是我在書店大門上貼了書店的電話和微信二維碼，寫了一句話：“如果要購書可以留言，書店支持免費(fèi)配送?！焙芸炀陀凶x者聯(lián)系我要購書，我就開始免費(fèi)配送圖書，并且是無底價(jià)配送，即便讀者只買一本書也能免費(fèi)配送。

為了保障員工在疫情期間的安全，配送圖書都是我親力親為。每天晚上，我會(huì)統(tǒng)計(jì)當(dāng)天的訂單，把書簡單包裝一下，給每個(gè)訂單贈(zèng)送一張10 元購書優(yōu)惠券，以感謝他們?cè)谝咔槠陂g對(duì)書店的支持，然后就自己開著車給大家送書。因?yàn)橐咔?，只能無接觸配送，我會(huì)把書放到讀者的小區(qū)門口，讀者出來自取。偶爾也會(huì)碰到圖書丟失的情況，我會(huì)承擔(dān)這個(gè)損失，并為讀者進(jìn)行二次配送。漸漸地，讀者口口相傳，越來越多的人知道東大書店能免費(fèi)配送圖書，訂單也逐漸增多。

有時(shí)候我無法一一顧及每單是否都付了款，或者有的讀者不方便網(wǎng)上付款，索性我就跟讀者說，圖書可以預(yù)讀，等疫情穩(wěn)定后再來店里付款。我對(duì)我的讀者是完全信任的，我自己是好人，我眼里看到的也都是好人。事實(shí)證明，疫情穩(wěn)定后，款項(xiàng)百分之百都收了回來，并且很多人來店里付款后，會(huì)使用贈(zèng)送的10元優(yōu)惠券進(jìn)行二次消費(fèi)，帶動(dòng)了書店整體的營業(yè)額。

東大書店

在配送圖書的過程中，常常聽到讀者向我表達(dá)感謝，說自己就買十幾塊錢的書還這么遠(yuǎn)親自送來，我說沒關(guān)系，只要有讀者看書我就高興。像這樣的讀者，你說疫情穩(wěn)定后他會(huì)不來店里嗎？肯定會(huì)來，他會(huì)支持我，這就是書店和讀者之間情感建立的過程。

疫情期間免費(fèi)配送圖書，給書店帶來多少實(shí)際收益？

2020 年，僅僅由我配送圖書的訂單就達(dá)到7000 多單，總額有28 萬多元。原本我連我們隔壁小區(qū)的名字都不知道，因?yàn)榕渌蛨D書，我熟悉了周邊幾十個(gè)小區(qū)的路線圖。最終的結(jié)果是可喜的，相比2019 年，我們總體營業(yè)額還增加了1%多一點(diǎn)。后來我們復(fù)盤，認(rèn)為營業(yè)額有所增加，主要是免費(fèi)配送圖書這一舉措帶來的。雖然免費(fèi)配送圖書本身不能增加收入，但是這加強(qiáng)了東大書店與讀者之間的黏性，給書店帶來許多后續(xù)的營收。人和人之間就是這樣，你對(duì)我好，我肯定也會(huì)對(duì)你好，書店和讀者之間也是如此，對(duì)我而言，我們的讀者就好像是朋友一樣，我會(huì)盡我所能為讀者提供他們需要的服務(wù)。

2021 年的營收相比2019 年也是有所增加的，全年運(yùn)營還算平穩(wěn)。2021 年底，我預(yù)感疫情還未穩(wěn)定，于是將2021 年全年的盈利都投入2022 年的運(yùn)營中。2022 年初，蘇州疫情反復(fù)，從2 月14 日到5 月8 日門店一直關(guān)閉，但由于有去年的盈利做支撐，書店的現(xiàn)金流還算充足，20 個(gè)員工的工資能照常支付，至少可以撐到今年8 月。好在現(xiàn)在蘇州疫情基本穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)面清零，書店也恢復(fù)營業(yè)，情況會(huì)越來越好。

東大書店目前一共有幾家店？

目前已有四家店了，最新的一家店是今年4 月22 日開業(yè)的。四家店一共約20 個(gè)員工。目前還有其他社區(qū)店的項(xiàng)目在談，今年計(jì)劃開第五家店。

我一直認(rèn)為有多大能力就做多少事，這兩年我并不是主動(dòng)擴(kuò)張，而是正好有社區(qū)需要開一家書店，讓我來幫他們做這個(gè)事。開一家書店前，我們會(huì)調(diào)研附近的居民結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同人群設(shè)計(jì)不同的店面，有的社區(qū)年輕人多，我們選書會(huì)偏文藝；有的社區(qū)是學(xué)區(qū)房，有小孩的家庭多，我們選書就會(huì)注重家庭教育；有的小區(qū)比較高檔，可能是別墅群周邊，我們會(huì)多選一些提高個(gè)人修養(yǎng)的藝術(shù)類圖書。

我一直跟店里員工講一句話：“掙我們?cè)搾甑腻X，不該掙的我們一分錢都不能多要?！边@是我開書店的原則，以誠待人，踏實(shí)做事。

在書店所有的營收當(dāng)中，圖書銷售的占比大概是多少？

東大書店圖書的銷售占比在70%以上，我們主要就是賣書，其他的東西相對(duì)少一點(diǎn)，包括讀者要想坐在書店看書都是免費(fèi)的。

因?yàn)槲沂菑霓r(nóng)村走出來的，所以我的一些書店是開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的，我希望能讓更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)讀者有閱讀好書的機(jī)會(huì)。但講老實(shí)話，我們有的開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的書店是虧本的，但是我不在乎單個(gè)店的盈虧，一年下來我?guī)准視暾w是盈利的就可以。目前書店所有的現(xiàn)金流都是我們自己掙來的，也有很多人建議我們?nèi)谫Y或者辦理會(huì)員儲(chǔ)值卡之類的，但我認(rèn)為那類預(yù)支性的收入會(huì)讓自己壓力很大，我不會(huì)去做超出我能力范圍的事情。

那書店現(xiàn)在有自己的會(huì)員體系嗎？

我們目前也有自己的會(huì)員體系，但不是儲(chǔ)值制而是積分制，讀者累計(jì)消費(fèi)滿300 元，我們會(huì)回饋20 元的優(yōu)惠券，累計(jì)消費(fèi)滿600 元，我們會(huì)回饋50 元優(yōu)惠券，以此類推，優(yōu)惠券不限制使用時(shí)間，什么時(shí)候用都可以。目前，我們書店的“活”會(huì)員有5000 多人。

您認(rèn)為疫情前后，書店的社會(huì)功能或社會(huì)角色是否發(fā)生了變化？

我覺得沒有發(fā)生大的變化，這個(gè)社會(huì)肯定是需要書店存在的，關(guān)鍵在于書店主理人的心態(tài)如何，并且要明確開書店是為了自己還是為了讀者，你的目標(biāo)讀者群是什么樣子？你要如何為這群人提供他們需要的服務(wù)？這些你有沒有研究透？這都是書店主理人需要思考的。

像我們書店的目標(biāo)顧客，就是以女性為主，在實(shí)際經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)女性讀者和男性讀者的比例接近5 比1，女性讀書能帶動(dòng)她的孩子讀書，也可能帶動(dòng)她全家人讀書，所以我們選書標(biāo)準(zhǔn)就按照這個(gè)思路延伸。

我們還有一家書店在地鐵站里，我根據(jù)顧客的實(shí)際需要，在店門口設(shè)置了免費(fèi)借閱區(qū)。因?yàn)槲铱紤]到地鐵站每天來來往往的人那么多，經(jīng)常有人在地鐵站里等人，如果他沒地方去，正好可以來我書店坐一下，順便在免費(fèi)借閱區(qū)翻一翻、看一看。這樣一個(gè)區(qū)域就相當(dāng)于書店的廣告宣傳，也幫我留住了一部分顧客。

經(jīng)營書店不能急功近利，面對(duì)問題首先我們要反思自己，而不是先去抱怨讀者為什么不來。如果這件事情能想明白，書店還是可以生存的。

蒙那木河書店：書店上門送書，更有人情味兒

現(xiàn)在書店的經(jīng)營模式是怎樣的？

目前書店是銷售和借閱并行的，但實(shí)際上銷售很少，還是以借閱為主，借閱卡分三個(gè)類別，分別為季卡499 元、年卡1599 元、暢讀卡2022 元。

目前書店會(huì)員大概有多少人，多少人體驗(yàn)了送書上門的服務(wù)？

蒙那木河書店

書店會(huì)員現(xiàn)在累計(jì)有200 多人，實(shí)際還存續(xù)的會(huì)員有70 多人，年卡占一半吧，我們書店很小，目前兩家店一共兩個(gè)全職員工、一個(gè)實(shí)習(xí)生。送書上門剛開始實(shí)行，體量還沒那么大，自己就忙得過來，由員工配送。

我們服務(wù)的主要就是周邊3 ～5 千米的讀者人群，目前有一位讀者體驗(yàn)了送書上門服務(wù)，老會(huì)員還是會(huì)來店里。書店整體的經(jīng)營狀況還不是很理想，只是能運(yùn)轉(zhuǎn)下去而已，第一家店開業(yè)一年零兩個(gè)月了，新店開業(yè)還不到四個(gè)月。

體驗(yàn)免費(fèi)送書上門的那位讀者具體情況是什么？購買了什么書？

我在會(huì)員群里發(fā)了可以送書上門的通知，會(huì)員都知道有這項(xiàng)服務(wù)。這位讀者是我們剛開店的時(shí)候就辦了借閱卡的，住在離我們書店大概2 千米的地方，因?yàn)橐咔橼厙?yán)，她不太想出門了，我就給她送書，她選了《貓武士》還有《眾神的樣子》，他們家大人、孩子都愛讀書，還跟我說，這個(gè)情況下更需要閱讀，對(duì)我們的服務(wù)挺滿意的。

但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，現(xiàn)在大多數(shù)書店都支持快遞包郵，而且在網(wǎng)站購書也很方便，基本下單后第二天就可以收到貨，對(duì)比以上兩種方式，您認(rèn)為書店配送圖書的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

我覺得網(wǎng)購包郵和借閱配送這兩種方式，其實(shí)就是買書和借書的區(qū)別，買書的話確實(shí)很便捷，如果買到喜歡的可以一直收藏，反復(fù)精讀。但也有弊端，比如買了不看、看不下去、放著占地兒、賣廢品可惜，送人的話自己又白花錢了，各種不劃算。借書當(dāng)然也有弊端，比如愛書人的潔癖，但好處更多，能用同樣的錢發(fā)揮更大的價(jià)值，喜歡的書，看完再買了收藏也不遲，看不下去的書也可以換一本再看，想看的書可以要求書店進(jìn)貨，還不占家里的空間，各種劃算。而由書店親自配送圖書，更有人情味兒，與讀者的關(guān)系更近了。

從書店經(jīng)營角度來考慮，尤其在疫情常態(tài)化的環(huán)境下，相比讀者網(wǎng)購、書店包郵這種形式，借閱配送能給書店帶來更多營收嗎？

短期來看，借閱配送不能直接增加書店的收入。但長期來看，配送圖書能加深書店和會(huì)員之間的感情。每次給會(huì)員送書，見面溝通，都是一次感情加深的過程，當(dāng)會(huì)員感受到我們的服務(wù)還不錯(cuò)之后，可能就會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的續(xù)卡、消費(fèi)，這是一個(gè)長期的過程。

現(xiàn)在圖書的進(jìn)貨折扣、銷售價(jià)格基本是透明的，舉辦活動(dòng)、售賣文創(chuàng)的收入構(gòu)成也基本差不多，書店很難做出獨(dú)特優(yōu)勢。所以我覺得一家書店最大的優(yōu)勢就是主理人的用心，真正站在消費(fèi)者的角度為他們解決實(shí)際的困難，才能讓讀者與書店的黏性更高。

目前書店?duì)I收中，圖書銷售的占比是多少？

我們書店圖書銷售的占比挺低的，占到20%，另外咖啡占20%，占比最大的還是圖書借閱卡，大概占到60%。

您認(rèn)為疫情前后書店的社會(huì)功能或社會(huì)角色發(fā)生了什么變化？書店如何規(guī)避“讀者看完轉(zhuǎn)頭去電商下單”的窘境？

現(xiàn)在大家接受知識(shí)和信息的途徑太多了，書店已經(jīng)不是傳播文化的唯一渠道了，但仍然是重要的文化空間。尤其現(xiàn)在有各種各樣的“圖書+”文化，非常多元。

但是我發(fā)現(xiàn)，一些“圖書+”慢慢走入一個(gè)誤區(qū) ，有點(diǎn)喧賓奪主，導(dǎo)致圖書成為高級(jí)的裝飾品，書店作為閱讀空間的價(jià)值被擠掉了，我覺得書店還是應(yīng)該回歸書本身，以書為主角，以閱讀為核心，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去做一些文化、知識(shí)的延伸，而不是什么都往書店里加，這樣可能會(huì)更符合書店的初心。

再說到規(guī)避“讀者看完轉(zhuǎn)頭去電商下單”，其實(shí)說實(shí)話，我覺得規(guī)避不了，相同質(zhì)量的東西，誰不喜歡更優(yōu)惠的呢。我現(xiàn)在圖書的進(jìn)貨價(jià)最低也才六折，跟網(wǎng)上常年五折真沒法比。甚至有時(shí)候我還會(huì)主動(dòng)告訴讀者，這本書其實(shí)在網(wǎng)上買更便宜。除非圖書價(jià)格統(tǒng)一了，不然實(shí)體書店永遠(yuǎn)無法規(guī)避這個(gè)問題。

在無法改變現(xiàn)狀的情況下，書店很難再以銷售圖書為主要營業(yè)收入了，那怎樣凸顯實(shí)體書店的位置呢？我認(rèn)為就是要做借閱。如果讀者覺得一本書有收藏價(jià)值，可以把書買回家。但大多數(shù)情況是，買了一本書，讀一半兒發(fā)現(xiàn)讀不下去了，把書閑置在那兒，不僅占空間，圖書的價(jià)值也浪費(fèi)了。借閱就能很好地解決這個(gè)問題。

所以我們書店目前的核心還是借閱圖書，雖然目前收入才剛好維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但隨著我們會(huì)員慢慢增多，如果能有500 個(gè)、1000 個(gè)會(huì)員，那我這間小書店肯定就能盈利了，朝著這樣一個(gè)目標(biāo)努力吧。

疫情給您的書店和個(gè)人思想觀念帶來了哪些變化？

我剛開書店的時(shí)候，那會(huì)兒疫情還比較平穩(wěn)，我覺得讀書是比較私人的事情，所以我不會(huì)對(duì)書店做過多宣傳，也不會(huì)干預(yù)顧客的選擇，屬于很被動(dòng)的狀態(tài)，聽之任之。但疫情嚴(yán)峻后，很多人不來書店了，我必須更主動(dòng)地把書送到讀者面前，學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，這是一個(gè)最直觀的變化。

另外，在疫情下，飯店、咖啡廳和其他公共場所都關(guān)閉了，但部分書店還能營業(yè)，可能一些人沒地方去了，就會(huì)選擇來書店約見朋友，這或許也是一個(gè)讓大家愛上書店的機(jī)會(huì)。等之后能舉辦線下活動(dòng)后，就會(huì)帶動(dòng)更多人走進(jìn)書店。總的來說，因?yàn)橐咔?，我反而?duì)書店更有信心了，書店的韌性很大，雖然每家書店都只是一個(gè)小小的文化集結(jié)點(diǎn)，但是當(dāng)點(diǎn)連成網(wǎng)，書店能發(fā)揮的價(jià)值是很大的。

當(dāng)然，疫情還教會(huì)我時(shí)刻準(zhǔn)備“接受變化”，過去三年，計(jì)劃趕不上變化是常有的事，我也正在經(jīng)營書店這條路上慢慢探索、求變求新，但無論如何，只要書店不丟掉書和閱讀這兩個(gè)核心，我相信未來是光明的?！?/p>