文｜亢姿爽

“小嘉啊”單條視頻帶貨預(yù)估銷售額破百萬。

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年4 月15 日至5 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書業(yè)KOL 抖音賬號的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號105 個，書業(yè)KOL賬號1 個，目前共監(jiān)測賬號474 個，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類賬號366 個、書業(yè)KOL賬號108 個。

短視頻運(yùn)營

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：民營圖書公司占比過半

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為761，較上期有所上升。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品1132 個，平均發(fā)布作品56.6 個，日均更新1.88 個；總互動數(shù)為329.44 萬，其中總獲贊數(shù)為297.04 萬，平均單條視頻點(diǎn)贊2624 次，平均單條評論187 次，平均單條短視頻分享99次，本期作品更新數(shù)和整體互動數(shù)較上期漲幅明顯。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書架”“中考學(xué)霸寶典”等11 個賬號歸屬為民營圖書公司，“浙江文藝出版社”“人民日報(bào)出版社”等5 個賬號歸屬為出版社，“文軒讀書”等4 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“中考學(xué)霸寶典”與“小玄夜說書”?！拌F鐵的書架”本期新增作品205 個，數(shù)量為20 強(qiáng)之最，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超132 萬次的互動，從近3 個月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，累計(jì)粉絲達(dá)176.65 萬。排名第二的“中考學(xué)霸寶典”是由陜西巨微圖書文化傳播有限公司所打造的抖音賬號，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布48 個作品，點(diǎn)贊量超60 萬次。同樣歸屬于磨鐵圖書的賬號“小玄夜說書”本期排名第三，新增短視頻作品35 個，新增粉絲3.71 萬，累計(jì)粉絲達(dá)126.73 萬。

與上期相比，本期“人民日報(bào)出版社”“中國中醫(yī)藥出版社”“萬卷練字君”“童貝學(xué)堂”替代“安徽少年兒童出版社”“看理想vistopia”“中少讀書”“人民文學(xué)出版社”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)。

書業(yè)KOL賬號20強(qiáng)：“小嘉啊”榮登榜首

本期書業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門檻為924。在監(jiān)測周期內(nèi)，書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品1446 個，平均發(fā)布作品72.3 個，日均更新2.41 個。本期“勻墨書單”在內(nèi)的6 個賬號跌出書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“明明講故事”“6 號圖書館”“每日摘句館”“熊圖圖讀書吧”“清華媽媽馬蘭花”“小路同學(xué)”。

位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“小嘉啊”，作為深耕短視頻內(nèi)容已有三年之久的頭部內(nèi)容達(dá)人，“小嘉啊”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)表16 個短視頻作品，互動數(shù)達(dá)131 萬次，其中新增點(diǎn)贊數(shù)超112 萬，在監(jiān)測周期內(nèi)新增粉絲4.2 萬，累計(jì)粉絲超281 萬。值得一提的是，“小嘉啊”在5 月13 日發(fā)布的一條短視頻中帶貨單價(jià)198 元的《小王子》立體書，預(yù)估銷量近6000 本，預(yù)估銷售額破百萬。“主持人王芳”本期排名第二，該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品49 個，總獲贊數(shù)最高，為132 萬次，目前累計(jì)粉絲近1100 萬?！霸獕魦寢屵x書”與“小嘉啊”換位，本期位列第三，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布58 個短視頻作品，新增粉絲4.02 萬。

表1 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

表2 書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

賬號“樊登”以每月新增35 萬以上的粉絲數(shù)持續(xù)走高，目前已累計(jì)463.71 萬粉絲；“明明講故事”本期發(fā)布作品540 個，新增作品數(shù)量在20 強(qiáng)中排名第一，但平均單條作品點(diǎn)贊數(shù)僅298 次。從單條作品點(diǎn)贊數(shù)來看，“小嘉啊”最高，為70531 次，其次為“點(diǎn)閱推書機(jī)”和“都靚的1001 頁”，其單條視頻點(diǎn)贊量均超3 萬次，“媽媽團(tuán)”與“明明講故事”盡管作品數(shù)量較多，但平均點(diǎn)贊量均未破千。

相較上期，本期KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)中，“bibi 動物園”“媽媽團(tuán)”等6 個賬號位次上升，“人間觀察員”“張丹丹的育兒經(jīng)”等6 個賬號位次下降。

表3 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)

在《出版人》雜志監(jiān)測的366 個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號中開啟帶貨直播的共計(jì)有121 個，占比33.06%，其中月累計(jì)銷售額超10 萬元的有38 個賬號，超1 萬元的有65 個賬號，累計(jì)銷售額在1000 元至1 萬元的有28 個賬號。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為1035，高于上期的965，連續(xù)三月持續(xù)上漲。自播帶貨能力20 強(qiáng)賬號統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播567 場，平均直播場次超28 場，場均直播5 小時(shí)，累計(jì)銷售額中位數(shù)約61 萬元，場均直播時(shí)長3 ～4 小時(shí)賬號數(shù)量最多，占比40%。本期20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬的有7 個賬號，分別為“鐵鐵的書架”“當(dāng)當(dāng)童書”“浙江文藝出版社”“尋羊書店”“中信出版童書旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店”，其中“鐵鐵的書架”“當(dāng)當(dāng)童書”“浙江文藝出版社”“中信出版童書旗艦店”累計(jì)銷售量均超過200 萬元。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號主體分布來看，在自播帶貨能力20 強(qiáng)中，以“當(dāng)當(dāng)童書”為代表的渠道賬號10 個，以“浙江文藝出版社”為代表的出版社賬號5個，以“鐵鐵的書架”為代表的圖書公司賬號5 個。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首的仍為“鐵鐵的書架”。該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播28 場次，場均直播時(shí)長3 ～4 小時(shí)，場均在線人數(shù)500 ～550 人，累計(jì)銷售額近245 萬元，場均銷售額近10 萬元，與上期相比，本期“鐵鐵的書架”銷售額、在線人數(shù)以及直播時(shí)長均有所下滑。

位列第二的為“當(dāng)當(dāng)童書”，本期累計(jì)銷售額近270 萬元，共計(jì)直播場次35 場，場均直播7 ～8 小時(shí)，相較而言，“當(dāng)當(dāng)童書”的場均在線人數(shù)在頭部賬號中較少，穩(wěn)定在100 ～150 人；“浙江文藝出版社”本期排名第三，其與“中信出版童書旗艦店”為出版社中為數(shù)不多的累計(jì)銷售額超200 萬的賬號。

20 強(qiáng)名單較上期有所調(diào)整，“十點(diǎn)讀書”“博庫-漫畫說”“中信出版好書”“博集青春booky”“京東圖書”替代“接力出版社”等5 個賬號進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力20 強(qiáng)。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門檻為942，其中中信出版集團(tuán)旗下賬號“中信出版童書旗艦店”“中信出版好書”與“中信讀書會”均進(jìn)入10 強(qiáng)。本期出版社10 強(qiáng)新增面孔有“中信出版好書”和“化學(xué)工業(yè)出版社圖書旗艦店”。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“浙江文藝出版社”本期共計(jì)直播34 場，場均直播3 ～4小時(shí)，累計(jì)銷售額近220 萬元?！爸行懦霭嫱瘯炫灥辍北酒谝?9 場直播，超230 萬元的銷售額位列出版社第二位?！皺C(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店”本期排名第三，在出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)中，其場均在線人數(shù)最高，為100 ～150 人。

“外研社官方旗艦店”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)開設(shè)帶貨直播17 場，場均直播5 ～6 小時(shí)，累計(jì)銷售額近110 萬元，場均在線人數(shù)50 ～100 人，其場均銷售額超6 萬元，在10 強(qiáng)中僅次于“浙江文藝出版社”。

“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”“中信讀書會”在本期場均銷售額均未破萬。

圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為918。本期“博集青春booky”“作家榜經(jīng)典名著”“果麥書單”“王朝霞圖書旗艦店”“DOLPHINMEDIA 圖書旗艦店”替代“開心圖書旗艦店”等5 個賬號進(jìn)入圖書公司自播10 強(qiáng)。

除“鐵鐵的書架”外，本期自播帶貨能力三甲還有“傲游貓圖書旗艦店”和“小笨熊天天向上”，前者是由西安傲游貓文化科技有限公司打造，與少兒圖書品牌“樂樂趣”同屬于榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司，該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播49 場，累計(jì)銷售額超55 萬元；后者的認(rèn)證主體為黑龍江省同源文化發(fā)展有限公司，雖場均在線人數(shù)未突破50 人，但勝在勤勞，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播54 場，場均直播7 ～8小時(shí)，其累計(jì)銷售額超60 萬元。

在自播帶貨10 強(qiáng)中，“王朝霞圖書旗艦店”直播場次最多，高達(dá)72 場；從場均在線人數(shù)來看，“鐵鐵的書架”最高，“果麥書單”次之；場均銷售額方面，“博集青春booky”突破場均2 萬元，僅次于“鐵鐵的書架”?！?/p>

表4 出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5 圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10