記者｜亢姿爽

整個行業(yè)都應該向達人學習。

2021 年是出版機構布局自播的元年。無論是主動選擇還是被動加入，及至2022 年，不少出版發(fā)行機構已經(jīng)掌握了基本方法，自播雖仍是出版行業(yè)的熱門話題，但其帶來的銷售增量逐漸明晰，天花板肉眼可見。

當當自2020 年4 月初試抖音自播至今已兩年有余，經(jīng)歷過單場GMV 破百萬，也創(chuàng)建了以“當當官方旗艦店”“當當童書”“當當淘好書”為主的直播矩陣，在過去一年《出版人》雜志監(jiān)測的出版發(fā)行機構賬號中，每月穩(wěn)定進入10 強。

對于行業(yè)而言，當當布局抖音自播是以開放姿態(tài)擁抱新渠道和新流量，但對當當而言，這真的是一門好的生意嗎？抖音自播是一個營銷動作還是一個銷售動作？單場百萬GMV 可以復刻嗎？

《出版人》雜志特約專訪當當外賣場運營中心負責人傅玄，聽聽他的回答。

直播間的物理極限

當當外賣場運營中心負責人傅玄

當當作為一個老牌圖書電商，如何看待抖音？站外發(fā)展抖音的戰(zhàn)略意義是什么？

發(fā)展抖音是一個現(xiàn)實問題。抖音作為流量新貴，可以帶來增量。當當雖然是一個獨立的電商平臺，有自己的主站，但獨立和開放并不矛盾。對當當而言，無論哪個平臺，只要能夠多一個通道和讀者產(chǎn)生連接，當當都是愿意去的。不管是當當自播的賬號，還是短視頻或者達人播的分發(fā)，能在當當抖音店鋪形成銷售的形式多種多樣，目的只有一個，讓更多的人知道當當是提供品質(zhì)閱讀的陣地。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，抖音里的圖書質(zhì)量良莠不齊，甚至還摻雜著盜版，而這些也是當當進入的一個原因，讓更多的抖音用戶能夠接觸、購買到高品質(zhì)的圖書，這也算是當當?shù)某跣乃凇?/p>

但從銷售端來說，抖音上的銷售對當當整體而言并不是一個很大的份額。如果單純從人效比的角度考慮，抖音平臺的人效比是遠遠低于其他渠道的，我們之所以投入這么多的精力去做這個事，還是希望能連接讀者。

抖音平臺人效比遠低于其他渠道的主要原因是什么？

首先出版行業(yè)的總體人效比就偏低。原因第一在于圖書單價低；第二是商品之間割裂，單個SKU難以形成復購，用賣牛奶打比方，牛奶喝完還會再買，但圖書不一樣，單品之間沒有辦法形成強關聯(lián)。

抖音直播人效比低的原因是一個直播間一天所能承載的直播商品數(shù)量有限。傳統(tǒng)賣場可能100 萬的商品放進去，用20 個人去運營，但抖音不一樣，24 小時的直播間只能容納200 ～300 個商品，人效比自然就下來了。如果是賣黃金首飾可以，但賣圖書從這個角度算賬，是不劃算的。

野蠻生長的抖音vs精細化矩陣

當當具體是從何時開始布局抖音的？

當當是在2020 年4 月23 日之前開始嘗試做抖音直播，當時更多是摸索的狀態(tài)。到2021 年開始考慮做多點布局。從主號“當當官方旗艦店”到“當當童書”“當當淘好書”“當當親子圖書頻道”等。當下的階段更多考慮的還是怎樣做矩陣。當當是一個綜合賣場，大家提到當當只知道當當是賣書的，但難以判定都賣哪些書，而一個抖音賬號無法承載所有品類，品類的概念需要矩陣去實現(xiàn)。

當當在抖音自播方面，下一步打算做什么？

重點還是搭建矩陣?！爱敭敼俜狡炫灥辍倍ㄎ皇巧缈莆乃?，下一步就需要根據(jù)讀者需求再進行精細化地切割，包括“當當童書”，K12 下面其實可以再細分為0 ～2 歲、3 ～6 歲、7 ～12 歲，每一個階段的訴求都不一樣。

抖音現(xiàn)在童書的占比達到60%以上，這其實是一個不太健康的狀態(tài)。在這種情況下，我們需要去拓展更多品類，比如懸疑、科普，盡管這些受眾群體跟媽媽群體不是一個量級，但依然有一定的受眾，我們考慮搭建矩陣的目的是希望能夠觸達更大范圍的人群。對于上游的出版機構而言，開設多個賬號的困難在于商品量有限，但當當有接近百萬的商品量，這個厚度和深度決定了當當可以做精細化的布局。

具體到這個季度，我們會做一些賬號規(guī)范化的調(diào)整，抖音這個市場尚處于野蠻生長的狀態(tài)，在這種環(huán)境下面，如果只是悶著頭往前跑，一些發(fā)展中遇到的負面問題將不能得到及時反饋與糾正。

目前當當賬號存在的被增速掩蓋的問題具體是什么？

第一個是賬號受眾存在重合，產(chǎn)生內(nèi)耗。比如一個細分人群，我希望通過1 個賬號去承接，而不是5 個賬號同時去對接同一個人群。

第二個是賬號的定位不精準，“當當官方旗艦店”雖然銷售成績很不錯，但我一直認為它沒有抓到精準用戶。這個賬號的定位是人文社科，但人文社科的范圍太廣了，導致之后定位模糊。所以主號后面的規(guī)劃更多是要做內(nèi)容向的輸出，不以直播帶貨為主要目的，它承擔的職責更多是品牌宣傳，而不是帶貨銷售。從銷售向，“當當童書”可以解決童書的銷售、“當當青春”可以解決青春文學的問題。

您認為未來直播規(guī)范化的方向是什么？

我們要把直播當作一個精密的機器去運轉，這一點要向達人播學習?，F(xiàn)在無論是當當還是上游的出版機構，對于一場直播沒有進行精密的切割，今天一場，明天一場。比如一場直播前，你要選定80 個商品，這個選品如何產(chǎn)生，需要多長時間打磨好選品池；上播前三天是否要做短視頻的預告，每一天的節(jié)奏是怎樣的；開播之后用多長時間推一本書，是3 分鐘還是5分鐘，是三本高客單帶一本低客單還是全部9.9 元都是需要細致把控的，而不是隨性地想到什么播什么。

我們現(xiàn)在一場3 ～4 小時的直播過40 ～50 個商品，但是一般的達人主播，一天選品池可能有200 個商品，最后能播到100 ～120 個，這其中銷售好的商品通過即時數(shù)據(jù)反饋還會不斷輪播。我們機構自播更多的還是預測某一個商品是重點商品，播一輪效果不好，再來一輪，再搶救一下。

整個行業(yè)都需要向達人學習

當當對于抖音自播的預期如何？

當當在抖音生態(tài)的整體收入占比相對較低?，F(xiàn)在其實不會對銷售做預期。因為從銷售的角度來看，自播的天花板是相對較低的。

當當曾經(jīng)做到過單場GMV 破百萬，就算每天做到100 萬，365 天全年無休，一年也只能做到3.65 個億，這個賬算完，就會思考通過自播去抓銷售這件事是否成立。對一些出版機構來說，我認為還是成立的。但它對當當只是部分成立，銷售并不是一個最終的目的。如果一個賬號一天100 萬，一年做3.65 多億，我更希望這3.65 億是由10 個賬號來承接，而這10 個賬號能夠觸達不同的、精準的人群。

當當抖音直播團隊目前有多少人？主要的考核方式是什么？主播是外部招聘還是內(nèi)部轉崗自我孵化？

6 個人。今年可能會擴充一倍。一般一個以純銷售為目的的直播間應該在4 ～5 個人，2 ～3 個主播、1 個中控，還有1 個運營+選品。

對于成熟的賬號來說，按照銷售額去考核是正常的?，F(xiàn)在賬號的粉絲量跟實際的銷售沒有太大關系，我也在思考有沒有更好的評價標尺，但目前還沒有找到更合適的?？梢悦鞔_的是，內(nèi)容交互或者實時互動能夠產(chǎn)生銷售，一定程度上才能證明這種交互是有效的。

我之前認為主播應該做內(nèi)部孵化，但現(xiàn)在在反思這個事情到底成不成立。原因在于，整個出版行業(yè)的節(jié)奏和抖音的節(jié)奏是不完全一樣的。出版發(fā)行機構找主播普遍覺得圖書是一個具有文化屬性的商品，應該找一個滿腹經(jīng)綸的人去播，但是反過來看達人播，很多時候3 句話提煉賣點，3 分鐘解決銷售。從這個角度來說，我們整個行業(yè)都需要向達人學習。

花3 分鐘去解決的銷售和花15 分鐘把商品講得非常透徹形成的銷售，不一定哪個效果更好，達人主播更多研究的是用戶心理，是如何讓你有緊迫感地完成下單付費。倒計時54321 的效果有時比花15 分鐘的效果更好。

所以您認同把圖書作為無差別的商品去售賣，反而是滿腹經(jīng)綸地講書“越努力越心酸”嗎？

對當當來說，不同的賬號有不同的定位，解決不同的問題。有的賬號需要跟大家產(chǎn)生內(nèi)容上的共鳴，但有些號更多承載銷售的目的。主持人王芳老師可能就找到了中間相對來說比較好的一個點，她會進行一些售賣，但是又會做一些內(nèi)容上的輸出，甚至直播完像上了一堂課。其實這個沒有誰對誰錯，都是在摸索階段，我只是認為不可能用同一個觀念去解決所有問題。

抖音的未來必然還是在自播

閻崇年和房博在當當

當當直播間單場GMV 破百萬背后有什么經(jīng)驗？

抖音的流量很難把控，但一個直播間在供應鏈、選品、引流、節(jié)奏把握和現(xiàn)場輸出上，是可以具備一定穩(wěn)定性的。破百萬的那場直播相對來說選品會比較集中，商品與商品之間的關聯(lián)度比較高。官方推流的邏輯是，流量分發(fā)產(chǎn)生購買轉化后會再輸送流量，如果產(chǎn)品不夠集中，就會出現(xiàn)問題。比如同一場直播中，先賣一本青春文學，接著賣一本古籍，再賣一本嚴肅文學，這些產(chǎn)品之間沒有關聯(lián)性，系統(tǒng)就沒辦法識別到相應的人群，難以推流。

另外，選品所對應的受眾群體不能太窄，不然天花板太低，但如果對應的受眾過于寬泛，目標用戶的流量推送就不夠精準，所以這個顆粒度是比較難把握的。

您剛剛講到從銷售的角度人效比低，且做抖音自播這門生意天花板肉眼可見，為何還要再投入更多的人、開設更多的賬號去承接呢？

從人效比這個角度來說，抖音絕對是不劃算的。但當當還要做的原因也很簡單，這是目前觸達終端用戶最好的方法。在其他渠道實際上只是跟讀者產(chǎn)生了一個購買關系，完成銷售，但沒有辦法面對面地溝通，但在直播間，我們跟讀者是可以實時溝通的。

抖音目前在當當外站布局中的整體規(guī)模排名如何？與其他平臺相比，選品上的差異是什么？

從規(guī)模上講，天貓仍然是第一，畢竟作為最大的存量市場深耕了這么多年。拼多多屬于異軍突起。大致的路徑是天貓被拼多多搶了量，抖音又同時搶奪了天貓和拼多多的量。可以發(fā)現(xiàn)，新品牌很喜歡去抖音，但是大品牌還是難以放棄天貓。對于當當而言也是如此，天貓仍然是當當?shù)幕颈P，抖音和拼多多是增量部分。

很多時候，選品不是我們主動去選擇的，而是各個平臺的用戶決定了你的選品往哪個方向走。抖音現(xiàn)在的選品是“逼”著你往童書方向走，童書在抖音賣得好的原因在于它天然能夠產(chǎn)生受眾間的壁壘。我們想在童書之外去做些細小的市場。

現(xiàn)在也有一些深耕硬社科、動漫、青春文學的賬號在抖音表現(xiàn)不錯，市場會慢慢往良性的方向發(fā)展。童書的火熱早期是由一部分達人主播帶起來的，他們有變現(xiàn)需求和壓力，所以并不會有深耕細作的心態(tài)。但當當是行業(yè)的，我們想做的是百年老店，這是兩個不同的角度。但是回到商業(yè)本身，誰不想掙錢呢？只是目前的抖音大環(huán)境把整個行業(yè)都拖入了沒錢可掙的境地。

“抖音把行業(yè)拖得沒錢可掙”體現(xiàn)在哪些方面？低價和折扣嗎？

從用戶的角度，其實折扣的差異不大。但為什么抖音不掙錢，原因在于達人拿走了20%～50%的傭金，對于供應商而言幾乎沒有利潤可言。所以抖音的未來必然是在自播，只有掌握自播，才不用交這個過路費，也能直接跟用戶產(chǎn)生強關聯(lián)?，F(xiàn)在抖音的方向是把流量更多分配給了達人，對于自播說不上限制，不過確實不公平。但這個時候你沒有辦法，只能被流量捆綁、被大V 捆綁。長遠一點講，抖音的流量分配邏輯如果在達人播和自播中間更加平衡，到那時對我們才會有長線的利好。

主播在當當直播間

既然您也提到了，在抖音生態(tài)內(nèi)，圖書行業(yè)存在著這樣或那樣的問題，而當當作為行業(yè)的標桿性企業(yè)，能為破局做哪些努力？

在抖音生態(tài)內(nèi)，整個行業(yè)亟待解決的問題有兩個：一是如何能賺錢，二是如何能把各個類型的書都賣出去。

首先當當大力發(fā)展自播，就是希望給出版商一個傭金合理的帶貨通道，不被綁架；其次，整個行業(yè)需要有共識，針對高傭、低價、盜版要共同抵制，不能為了今天不管明天。

第二個問題，如何讓各個類型的好書都能夠有效連接到讀者。當當有兩個努力，首先是努力做好自播矩陣，自己去做連接器；其次，當當還有強大的供應鏈輸出能力，2021 年，當當與近4000 個抖音達人有過合作，帶貨商品幾乎涉及所有品類。

無論當當做自播還是做供應鏈，依托的都是當當?shù)钠放普J知度和完備的后端服務能力。

對于出版商來說，把好的產(chǎn)品托付給當當?shù)淖圆?，解決的是效益問題，托付給當當去帶貨，解決的是效率問題?！?/p>