文|張子怡

一套由發(fā)行營銷中心主導(dǎo)實(shí)施的爆款書。

“我們來做一套大獎(jiǎng)小說吧，它是書，更是一份禮物！”2022 年春節(jié)過后上班第一天，新蕾出版社電商部經(jīng)理如是說，并得到了社里的一致認(rèn)可。于是，組長、營銷編輯、美編三人臨時(shí)組成的小團(tuán)隊(duì)便投入“國際大獎(jiǎng)小說·享讀禮盒”的籌備當(dāng)中。

從想法誕生之日到4 月6 日正式上架，看似簡單的圖書組合，卻花費(fèi)了整整兩個(gè)月潛心籌備。令人驚喜的是，這套經(jīng)典之作在上市當(dāng)天銷售即突破100 萬碼洋。

四條主線同步推進(jìn)

在傳統(tǒng)觀念中，圖書的出版主動(dòng)權(quán)，似乎一直在編輯手中，無疑，從文本到插圖、封面設(shè)計(jì)，再到文案撰寫，編輯對(duì)做書有著天然的絕對(duì)把控能力?？蛇@次，我們做出了大膽的嘗試，“國際大獎(jiǎng)小說·享讀禮盒”由發(fā)行營銷中心主導(dǎo)實(shí)施。

從內(nèi)容選擇到呈現(xiàn)形式，再到宣傳推廣，這個(gè)年輕的隊(duì)伍在很短的時(shí)間內(nèi)確定了四條工作主線：

一是選品?！皣H大獎(jiǎng)小說”是新蕾出版社一個(gè)有著20 年歷史的經(jīng)典品牌，目前已經(jīng)形成160 余冊的龐大體量，這保證了享讀禮盒擁有充足且優(yōu)質(zhì)的“資源庫”。

二是外觀。這是一套滿懷熱情的產(chǎn)品，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)套裝的定位超越了一般圖書的范疇，加入許多細(xì)節(jié)為圖書賦予了更豐富的價(jià)值。我們真心希望孩子看到書，就會(huì)自發(fā)地想要去閱讀，而且讀到的都是真正的精華之作。三是營銷。出版人作為“一線”工作者，最了解家長痛點(diǎn)，懂得什么樣的書才符合孩子的閱讀興趣，同時(shí)還能真正給他們帶來心靈上的引導(dǎo)和成長。四是聯(lián)動(dòng)。以發(fā)行中心為龍頭，整合社內(nèi)各部門的力量，統(tǒng)籌做好編輯、印制、物流、營銷、發(fā)行等多方協(xié)調(diào)工作。

細(xì)節(jié)把控精益求精

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)禮盒套裝制訂了非常詳細(xì)的工作計(jì)劃并嚴(yán)格執(zhí)行。20 年來，國際大獎(jiǎng)小說中有一部分圖書已經(jīng)升級(jí)改版，究竟哪些書適合收錄到這套禮盒中，必須有嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。

為此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)了所有圖書的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋，并綜合考量價(jià)格、主題、插圖、國別、獎(jiǎng)項(xiàng)等多重因素，確保每本入選書都符合選品標(biāo)準(zhǔn)。在編輯與發(fā)行進(jìn)行了數(shù)十次內(nèi)部溝通會(huì)后，最終確定了52 冊優(yōu)質(zhì)圖書，共計(jì)14 個(gè)主題、36 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、11 個(gè)國家，累計(jì)330 萬字閱讀量。

閱讀需要儀式感，這也是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)想帶給讀者的新鮮體驗(yàn)。為此，禮盒蓋子上設(shè)置了“小讀者簽名”，打開禮盒最先映入眼簾的是一封“給小讀者的信”，還贈(zèng)送了閱讀打卡表和“閱讀之星”徽章，希望借此帶給小讀者這樣一種感覺：閱讀是一件愉快且值得驕傲的事情。

在制作“閱讀之星”徽章時(shí)，為了展現(xiàn)出最好的效果，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)先后聯(lián)系了十多家店鋪制作設(shè)計(jì)圖，效果都不令人滿意，連做徽章的廠家都說從沒見過這樣注重細(xì)節(jié)的單位。

最終，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采用了磁吸設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都精心打磨，第一批產(chǎn)品制作成功后，我們拿給一些推廣人征求意見，當(dāng)聽到大家用“精致”“用心”來形容這個(gè)徽章，并篤定“孩子們會(huì)特別喜歡”時(shí)，我們心中便多了一份堅(jiān)定和欣慰。

禮盒套裝的文案部分完成后，留給美編設(shè)計(jì)的時(shí)間不到10 天，這對(duì)美編來說是極大的挑戰(zhàn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)想將禮盒蓋子加上絲帶圖案，營造出禮物的感覺。結(jié)果，就是這“絲帶圖案”讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)兒“頭禿”。紅色加黃色的配色很漂亮，但無論怎么處理，絲帶始終缺少立體感，看上去特別不協(xié)調(diào)。

為此，我們一次次討論、嘗試，在編輯、印制、營銷等同事的群策群力之下，最終我們決定采用“在絲帶上點(diǎn)綴星星圖案”的創(chuàng)意，最終效果讓我們眼前一亮。

破圈營銷，點(diǎn)面結(jié)合

公號(hào)推文、微博介紹、百字推薦語、圖書實(shí)拍、開箱視頻……項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在前期準(zhǔn)備了豐富的物料來細(xì)化營銷顆粒度，完善產(chǎn)品展示的立體性，全面滿足不同客戶和推廣方的需要。

進(jìn)入3 月中旬后，營銷預(yù)熱工作全面啟動(dòng)。我們在重點(diǎn)與母嬰、育兒和閱讀推廣類大V 號(hào)頻繁溝通的基礎(chǔ)上，憑借大獎(jiǎng)小說過硬的質(zhì)量、充分的賣點(diǎn)挖掘和出彩的包裝設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)與多個(gè)有影響力的頭部KOL達(dá)成合作意向，決定在當(dāng)當(dāng)4.23 書香節(jié)開門紅期間，為禮盒套裝進(jìn)行引流銷售，同時(shí)配合微信公眾號(hào)推文對(duì)禮盒套裝進(jìn)行深度講解推廣。

復(fù)盤整個(gè)過程，高效率的溝通是促成合作的必要條件。根據(jù)客戶和推廣方提出的疑問和需求，我們第一時(shí)間給予反饋，并確保當(dāng)天就將對(duì)方要求的物料全部給到，這對(duì)談判成功起著決定性的作用。同時(shí)，根據(jù)客戶反饋，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及時(shí)對(duì)營銷話術(shù)進(jìn)行新一輪細(xì)致揣摩，確保提煉出的賣點(diǎn)更加精準(zhǔn)，并隨時(shí)完善主圖和商品詳情頁面。

基于新蕾出版社在兒童文學(xué)板塊的優(yōu)勢地位，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在項(xiàng)目成立之初就表現(xiàn)出極大的合作意向，并將“國際大獎(jiǎng)小說·享讀禮盒”作為當(dāng)當(dāng)?shù)谝患径鹊闹攸c(diǎn)獨(dú)家品，給予極大力度的流量支持，給了我們?nèi)缢阉髟~置頂、搜索外框、全方位曝光、當(dāng)當(dāng)童書館首屏焦點(diǎn)圖、當(dāng)當(dāng)主站首屏焦點(diǎn)圖、文學(xué)館、年齡館等站內(nèi)資源，確保禮盒套裝上架后能獲取最大流量的曝光。

為配合頭部KOL 推廣，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還將關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展到微博平臺(tái)，營銷下沉，聯(lián)系粉絲量大且黏性高的博主發(fā)文進(jìn)行預(yù)熱，使禮盒套裝觸達(dá)更廣泛的人群。

春節(jié)后，天津遭遇疫情，考慮到上市時(shí)間在即，印制部門緊急聯(lián)系了河北的印廠進(jìn)行生產(chǎn)。不巧的是，3月河北省也突發(fā)疫情，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一度擔(dān)心禮盒套裝不能如期上市。

最終，多虧了印制部門的溝通協(xié)調(diào)，印廠在不違背疫情防控政策的前提下，加班加點(diǎn)，保證按時(shí)交付。圖書入庫那天剛好是周末，庫房主任安排全員到崗，緊急聯(lián)系物流，保證所有產(chǎn)品當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)送入平臺(tái)倉庫。

世紀(jì)之初的一次“津門論劍”，讓國內(nèi)首套旨在為孩子呈現(xiàn)世界優(yōu)秀兒童文學(xué)獲獎(jiǎng)作品的開放式叢書——“國際大獎(jiǎng)小說”系列圖書誕生。

20 年來，一代代“新蕾人”不斷為這套書投入熱情與創(chuàng)意，為了不負(fù)期待，新蕾出版社從未盲目擴(kuò)大出版規(guī)模，沒有簡單地“看獎(jiǎng)項(xiàng)買產(chǎn)品”。錄入“國際大獎(jiǎng)小說”系列的圖書均由編輯反復(fù)遴選，這個(gè)過程須經(jīng)過大量且細(xì)致的討論。如果文本內(nèi)容、主題、題材、文化背景、價(jià)值觀念等任何一方面不適合小讀者閱讀，即便有大獎(jiǎng)背書，也會(huì)被拒之門外。

正因有了這種堅(jiān)守，“國際大獎(jiǎng)小說”書系與多家國際知名出版社達(dá)成了默契，獲得了越來越多讀者的認(rèn)可和支持，終成就了160 余冊國際大獎(jiǎng)小說的積累沉淀，也成就了“國際大獎(jiǎng)小說·享讀禮盒”的厚積薄發(fā)。■