文｜蔣 莉

人對頭、品對路、場對焦，浙江文藝出版社的抖音直播探索之路。

2021 年6 月，浙江文藝出版社官方直播間從零起步，爬坡過坎，半年銷售額超600 萬元，最高單場銷售額51 萬元，獲得了2021 抖in 寶貝開學季新銳商家獎，這是圖書行業(yè)中唯一獲獎的出版社。在《出版人》雜志發(fā)布的書業(yè)抖音短視頻&自播出版、發(fā)行機構20強中，浙江文藝出版社在2022 年3—5 月中，始終維持在前十強的好成績。浙江文藝出版社直播+短視頻營銷模式獲中國出版協(xié)會頒發(fā)的“融合發(fā)展優(yōu)秀案例年度入圍”獎。在2021 年《出版行業(yè)新媒體研究報告》中，浙江文藝出版社抖音賬號以總點贊量位列出版社類賬號第一，在綜合榜中位列第九。

浙江文藝出版社的直播團隊多次受行業(yè)內外媒體和機構邀請介紹直播經驗。回顧這段漫長的日日夜夜，團隊從0 到1，我們經歷了什么？又有哪些收獲？

確定直播目標：專心做銷售

浙江文藝出版社（以下簡稱“浙文社”）的官方直播源自兩個目的：一是新媒體變現(xiàn)，二是自營渠道建設。浙文社入局新媒體較早，很早就建立了多個新媒體賬號，在各個平臺的新媒體矩陣也初具規(guī)模，“小曼”俞姝辰和“桃子姐姐”趙穎萱都是優(yōu)秀的出鏡主播，獲得了較好的成績。但經營了一段時間以后，我們始終覺得差點兒事——做得熱鬧卻缺乏轉化，我們希望探索一條自我變現(xiàn)之路。

另外，繼天貓和拼多多之后，我們預判抖音將是下一個大銷售平臺。在拜訪抖音官方后，他們也表示會支持出版社自播。當與達人合作薦書越來越難、成本越來越高的時候，我們有很多關于圖書的話想表達，于是，開官號直播成了不二之選，而直播的目標，也很明確地從宣傳轉向了銷售。

從自我練起，做好直播的人貨場

學習過抖音規(guī)則的人基本都聽過人貨場理論：來的人、備的貨、促發(fā)下單的場景，這些構成了一場直播。在開播之前，我們團隊全是“小白”，慢慢從以下幾方面學習和提升自己：

1.人

團隊裂變，人人能播。直播的人，首先是參與直播的工作人員，然后才是進出直播間的人，只有自己強大了，才能把進出的人留住。

浙文社開播之前，對人員進行了仔細梳理，雖然已經有兩位成熟的主播，但她們的日常工作都很多，很難做到固定做直播，而抖音又有認臉規(guī)則，幾番考量之下，我們決定引進一位專職主播“阿星”，其他人員都從現(xiàn)職人員中抽調，每人輪流排班，用1+N 的形式先后培養(yǎng)出4 名運營與場控。

直播中，有時主播需要運營代班，運營也開始一個個出現(xiàn)在鏡頭前，就這樣，以前說打死不會上鏡的“小豬”和“后臺小哥”成了兼職主播，經過一段時間，我們團隊裂變成兩組人員，人人能上播，人人能配合。

提升自我能力，用話術與配合留人。在一場直播中，沒有一個人是閑的——主播要有話術，運營要拉節(jié)奏，場控要營造氛圍。讓人來、讓人留住、讓人下單，這是直播成功的三要素。為了增強自己的能力，我們多次向先進團隊取經，抖音的規(guī)則經常在變，我們一直在學習的路上。

2.貨

兩次貨盤調整。浙文社的直播最開始賣的全是自家的書，文學與青少年讀物為主。在濟南書展中銷售過萬之后，我們發(fā)現(xiàn)一家出版社的品種有限，有發(fā)展天花板，開始加入其他社的同類品種。在與浙江新華合作“之江好書節(jié)”期間，我們加入了浙版的各類型好書，貨盤方向變?yōu)榭苹?、懸疑和神話。之后，由于幾個動漫圖書的火爆，貨盤再一次調整。動漫這個品類的拓展意外且陌生，團隊迅速評估了數(shù)據，認為這是一條可以嘗試的賽道，經過社領導同意后，決定把這條賽道做垂做實，一直到現(xiàn)在，都是比較穩(wěn)定的貨盤。

多方聯(lián)系優(yōu)勢貨源，從不主動低價。確定貨盤后，我們很快陷入與中盤的廝殺。為了拿到更好的貨品，我們專門拜訪了多家出版社和供應鏈。

浙江文藝出版社直播團隊

與出版社談，我們更多的是探討另一種形式的量與利潤的掌控；與供應鏈談，我們更注重整體的市場平衡和穩(wěn)定的出單。很高興的是，我們獲得了多家出版社和供應鏈的支持，很多圖書拿到了獨家贈品和獨家價格，我們很珍惜這樣的支持。作為回報，我們不僅有量，而且做到了每本都有利潤，這些都是我們能走到現(xiàn)在的基礎。

3.場

用節(jié)奏拉滿氛圍感。出版社直播，既要“雅”又要“燃”。多場實踐證明，單一講內容出不了單，圖書的賣點要高度提煉出幾個，現(xiàn)場根據粉絲的情況切換。大信息的儲備與輸出，加上高輪轉的注意力和應變力，特別耗費精力，所以，一個直播的場絕對不是一個人撐起來的，而是團隊配合出來的。每個人都在線才能做出一個完美的場。

合適的場次與時段。我們開播以來，在時間段上做了不同的嘗試，從白天換到下午，再換到晚上，現(xiàn)在又重新?lián)Q回白天。出于上班時間考慮，我們最早選擇上午開播，后來發(fā)現(xiàn)下午4 點左右流量較好，就將直播時間改為下午4 點，爾后發(fā)現(xiàn)晚一點粉絲更活躍，又把時間改到晚6 點，有幾次因為與粉絲互動剎不住車，我們直接開到了凌晨2 點。現(xiàn)在出于開拓品類的考慮，我們又重回上午場，因為上午的人更雜，更符合圖書多樣性的特點，我們想要嘗試多增加一些品種。

4.強大的心理素質

耐得住寂寞，駕得了火箭?，F(xiàn)在的我們很難想象新號開播時連續(xù)一周的“光頭”是怎樣度過的。當時直播間8 個人，6 個是自己人，4 個小時的獨角戲對每個人都是考驗。耐住寂寞，堅持不懈，熬過了那段艱難時刻，我們慢慢破千，濟南書展通過8 個小時的不間斷直播破萬，之后越來越得心應手。在沖10 萬的時候，團隊成員并沒有做好準備，但我們沒掉鏈子，很及時地調整了貨品，大批量補了庫存并做好了價格維護，正是大家在機會面前的鎮(zhèn)定，讓后面的20 萬、30 萬、50 萬成為現(xiàn)實。

被意外嚇得兢兢業(yè)業(yè)。直播中，我們遇到過一個又一個意外?？诒?、信用分先后跌到谷底，大大限制了流量和推送。兩次，在直播中我們的小黃車突然沒了，緊急間去學抖音規(guī)則，一次是通過考試解決了，另一次考試也沒用，兩位主播硬生生尬聊了3 個小時，結果氛圍意外地好，還收獲了一堆打賞。出了意外之后，我們團隊更加注重主動學習，避免踩雷，在學習與試錯中不斷前行。

不斷升級的階段目標

隨著直播的進展，我們的目標也在不斷升級。

1.跨越本社品種，做綜合圖書的銷售

在各自拼殺的直播修羅場中，我們很快就發(fā)現(xiàn)了出版社自播的瓶頸：堅守本社圖書會因為品種限制無法沖擊大場，銷售他社品種會耗費人力談貨源，同時容易被中盤絞殺。于是，我們決定做綜合圖書的銷售：先把直播間做大了再返回來賣自己社的書，更快、更便捷。

感謝虞文軍社長和許龍?zhí)腋鄙玳L對我們團隊的引導與支持，讓設想成為現(xiàn)實，現(xiàn)在浙文社的圖書，哪怕直播只講3 分鐘，出單率也遠高以往。通過自播，我們盤活了社里的好幾個庫存圖書，實現(xiàn)了加印，并且讓更多的達人看到了浙文社的書，推薦出了更多的品種，溢出效應顯著。

2.從量到利潤，做突破圖書品類的達人

量級穩(wěn)定后，我們開始利潤的探索。在直播銷售中，圖書的利潤很低，動漫本來是一個利潤較高的品類，現(xiàn)在也越拼越低了。

進入動漫垂類后一度很恐慌，因為這個品類太垂了，粉絲以30 多歲的男性為主，這是被線上判定為不會重復購買、不會沖動下單的人群，華少團隊甚至建議我們趁早拋棄這一人群，轉向媽媽群體。我們內部討論過多次后決定：堅持下去做到10 萬粉，然后再拓品轉向。在此期間，我們從沒有放棄過老本行：文學。在我們的抖店櫥窗里有300 多種書，涵蓋了文學、社科與少兒，我們會根據每場直播的粉絲畫像，提取不同的新品?，F(xiàn)在浙文社抖音賬號已經有16 萬粉絲了，我們也已經準備了多個高利潤品在嘗試，甚至還有不少非圖書品類。

直播之外，還有許多直播團隊來取經，希望讓我們陪跑，這也是我們未來的利潤規(guī)劃方向之一。

3.變通且合理的制度

與直播發(fā)展并行的是制度設計，出版社作為意識形態(tài)領域的重要陣地，不能沒有規(guī)矩。沒有前人的經驗，我們就摸索著出臺了直播管理制度和直播敬業(yè)守則，爭取在規(guī)范的同時保障直播的靈活性和激發(fā)人員的個性。每周小復盤，每月大復盤，在特別時間段都有意識地安排黨員和領導先上?，F(xiàn)在的團隊特別清醒，年輕人有網感和沖勁，年長的有經驗和擔當，大家都有不當短板的心性。

與時俱進，敢為前行

在實踐中，我們解開越來越多的流量密碼。我們的直播團隊，核心6 人，一人多職，一路走來，見過山峰，踏過低谷，一直沒有放棄或懈怠。我們?yōu)樵趪髢饶苡懈矣趧?chuàng)新、思維開拓的領導和不斷奮進的團隊而感到自豪與驕傲，也格外珍惜。

新媒體，變化萬千，不進則退。2022 年，浙文社的發(fā)行公司正式注資運營，我們將面臨一個嶄新的階段。歸零再出發(fā)，能夠正確看待運氣和壓力。新的一年，抖音的變化會更多，新的問題會更多，要學習的也會更多，相信路在腳下，我們會在未知中與時俱進、勇毅前行?！?/p>