跳跳

我曾是一名建筑設(shè)計(jì)師，就職于萬科;也是一名20年的跑步愛好者，完成了35個(gè)全程馬拉松。

2014年，我擔(dān)任某項(xiàng)目的總建筑師，同時(shí)負(fù)責(zé)招商。因?yàn)闊釔圻\(yùn)動(dòng)，我很想找一個(gè)健身房入駐，但遲遲沒有找到合適的。于是我思考，能不能用集裝箱做一個(gè)24小時(shí)營業(yè)的按次付費(fèi)的健身房，就放在我自己的景觀設(shè)計(jì)里。于是就有了又酷又便捷的自助健身艙。

然而整整半年，卻沒有人使用過它。我在健身房鍛煉時(shí)很抗拒辦年卡，許多人也和我一樣，那為什么“按次收費(fèi)”的健身艙還是沒有人來呢？

經(jīng)過和用戶溝通，我發(fā)現(xiàn)他們的困惑在于“不會(huì)練”，他們最需要的是一個(gè)又好又不貴的教練。一線城市的健身私教一般是300—500元/小時(shí)，高級(jí)私教在1000—1500元/小時(shí)，普通白領(lǐng)無法長期消費(fèi)。

我算了一筆賬：如果一個(gè)健身教室可以容納30人，每人每天上一節(jié)課，一節(jié)課價(jià)格為60元左右。以一名教練對(duì)多名學(xué)員的模式，每天只要有4節(jié)課是滿員，這家店就可以盈虧平衡，多出的課時(shí)成為利潤。于是2015年，超級(jí)猩猩開始主推按次付費(fèi)的團(tuán)體課課程。我們的教練員從早到晚上課，每天遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止4節(jié)課。

超級(jí)猩猩的第一家團(tuán)體課健身房開在深圳南山區(qū)，開業(yè)第6個(gè)月時(shí)，每天排課量為14節(jié)，平均滿員率80%，高峰期的排隊(duì)訂單率達(dá)到200%。這家店的投資回收周期和各種財(cái)務(wù)表現(xiàn)都非常優(yōu)異。

進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營期后，所有教室的日均排課量是12節(jié)，這在全球可能都是排名第一的，平均滿員率70%，高峰期排隊(duì)訂單率在200%以上。

超級(jí)猩猩開始融資后，我理性地研究了健身行業(yè)，有一個(gè)問題一直在我腦海中縈繞：健身房存在的價(jià)值是什么？

美圖的蔡文勝先生提醒我：“在你選擇一個(gè)行業(yè)前，首先要研究股市。國內(nèi)主板沒有一家上市企業(yè)是健身管理公司，你要去研究其中的原因是什么。”

相關(guān)會(huì)計(jì)師和為健身房辦理過上市業(yè)務(wù)的事務(wù)所提到，首先，大部分健身房以銷售年卡的方式運(yùn)營，在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則上無法清晰地計(jì)算收入，在合規(guī)上難以界定。其次，健身房成本中最重要的一部分是租金。在商業(yè)用地里，1500平方米的整塊空間是很有限的，隨著商業(yè)越來越發(fā)達(dá)，租金也會(huì)隨之上漲。

超級(jí)猩猩按次付費(fèi)，門店面積只需要240平方米，選址便利，不存在上述兩個(gè)問題。是不是可以往前推進(jìn)了呢？

這時(shí)，連鎖行業(yè)和新消費(fèi)的投資人對(duì)我說：“不管你們符不符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，你們?nèi)栽谧鲆粋€(gè)差中最差的行業(yè)，效率非常低，難度非常高?！?/p>

第一，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，開線下連鎖店是一個(gè)差生意。如果開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)商品，如游戲、APP、O2O等，只需搭建平臺(tái)，后續(xù)成長的邊際成本很低、很容易變現(xiàn)。

第二，在各類線下連鎖店中、對(duì)比商品貿(mào)易，服務(wù)型行業(yè)是一個(gè)差行業(yè)。商品通過供應(yīng)鏈可以標(biāo)準(zhǔn)化，而服務(wù)行業(yè)卻沒有統(tǒng)一的運(yùn)營準(zhǔn)則。

第三，健身房的存在是反人性的。每次健身完都會(huì)一身酸痛，訓(xùn)練很久才會(huì)看得出細(xì)微的變化;一旦不控制飲食，努力就付諸東流。所以用戶脫離健身房的成本很低。

根據(jù)外部咨詢公司的報(bào)告，健身房年卡的月活躍度是7.4%，很多人辦了年卡后只去一兩次。

健身房到底有什么存在意義？用戶群體明明在逐年上升，為什么它還是大家所認(rèn)為的“差中最差”的行業(yè)？我總覺得有點(diǎn)不甘心，因?yàn)槲以谶@個(gè)最差的行業(yè)里，扎扎實(shí)實(shí)地當(dāng)了十年用戶。

好的身體和健康的生活方式是人們精神富足的外在標(biāo)簽之一。在這個(gè)物流發(fā)達(dá)，奢侈品趨于平民化的社會(huì)，腹肌和馬甲線代表一個(gè)人的生活狀態(tài)，認(rèn)真鍛煉、健康飲食，暗示著這是一個(gè)積極、自律、有活力的人。

我認(rèn)為健身的趨勢是不可逆的，因?yàn)殚L胖只會(huì)越來越容易，所有容易得到的東西都不是大家渴望的。在各類美食面前，能夠管住嘴、邁開腿、練出馬甲線，是每一個(gè)人希望自己呈現(xiàn)的外在標(biāo)簽。

有人認(rèn)為，健身房分為傳統(tǒng)健身房和新型健身房，或是分為年卡模式和超級(jí)猩猩模式。

其實(shí)，從用戶本身的需求來講，健身房分為銷售驅(qū)動(dòng)型和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型。一個(gè)是銷售年卡，用戶來不來、瘦不瘦與他無關(guān)，他只想讓用戶買卡，并不在乎用戶想要什么。還有一種是用戶想要什么，我就為用戶提供服務(wù)，服務(wù)體驗(yàn)讓用戶持續(xù)消費(fèi)。

好身體和健康的生活方式是人們走進(jìn)健身房的根本原因，將它們拆解成公式就是：長期多次+專業(yè)服務(wù)。

長期多次的內(nèi)涵是，通過“當(dāng)?shù)剡B鎖化”為用戶提供便捷的選址，并提供一個(gè)用戶可接受的價(jià)格。如果讓用戶開3小時(shí)車去健身1小時(shí)，是不可能長期多次的。據(jù)測算，城市白領(lǐng)的月均健身消費(fèi)應(yīng)在1000元以下，否則無法吸引用戶。

但這不是傳統(tǒng)健身房和超級(jí)猩猩的主要差異。傳統(tǒng)健身房的年卡價(jià)格在4000元左右，而超級(jí)猩猩的用戶月均消費(fèi)次數(shù)為6次，單次均價(jià)70元，并不比傳統(tǒng)健身房便宜。以上海為例，大型連鎖健身房門店數(shù)量比超級(jí)猩猩更多，從便利性角度看來也沒有實(shí)質(zhì)性的差異。

很多人選擇我們的主要原因并不是離得近和價(jià)格可接受，我們區(qū)別于其他健身房的點(diǎn)，恰恰是在專業(yè)服務(wù)上。超級(jí)猩猩為用戶提供了體驗(yàn)極佳的課程和優(yōu)質(zhì)的教練。

大部分人走進(jìn)健身房的初衷，是為了擁有好的身材和健康的生活方式。經(jīng)過較長一段時(shí)間，仍愿意留在健身房的人群，他們的消費(fèi)理由產(chǎn)生了很大變化。到底是什么把他們留在健身房？他們從健身房獲得了什么，能讓他們反復(fù)消費(fèi)？

健身不是物質(zhì)或者功能上剛需的業(yè)態(tài)，但是對(duì)一線城市的白領(lǐng)而言，健身是必需的。2018年，超級(jí)猩猩TOP1的用戶，一年內(nèi)上了1100節(jié)課。他有自己的工作，職業(yè)是投資人，每天有3小時(shí)泡在超級(jí)猩猩，從早晨6點(diǎn)連刷兩節(jié)課到9點(diǎn)。

每個(gè)人都發(fā)自內(nèi)心想變成一個(gè)被自己欣賞的人，運(yùn)動(dòng)就是和自己身體對(duì)話的一種方式。

超級(jí)猩猩從建立之初到現(xiàn)在，管理合伙人有所增加，除了董事會(huì)方面的決策仍以最初3人為主，公司其他的核心業(yè)務(wù)發(fā)展，包括運(yùn)營、培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)都由目前7人組成的管理合伙團(tuán)隊(duì)進(jìn)行決策。

在我看來，健身行業(yè)是一種高級(jí)精神消費(fèi)，用戶對(duì)品牌的品質(zhì)及信任度具有一定要求。很多人會(huì)通過朋友推薦或是參考大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)選擇健身房，這也是為什么我們一直很在意NPS（凈推薦值）的原因。我們希望借此知道，究竟有多少人在體驗(yàn)過超級(jí)猩猩課程后愿意主動(dòng)將我們的品牌推薦給其他朋友。

一直以來我們都在做品牌和精神建設(shè)，也十分重視教練員，因?yàn)槌?jí)猩猩的每一位教練員都是品牌的一份子。他們直接面對(duì)用戶，用戶正是從他們身上才能了解到品牌。如果用戶在上完課后認(rèn)可超級(jí)猩猩，進(jìn)而推薦其他朋友嘗試，那么我們的用戶也會(huì)自然而然得到增長;如果用戶不滿意，不管我們投什么廣告都沒用。

我們的公眾號(hào)等其他渠道在做猩球故事系列紀(jì)錄片，希望能把教練這個(gè)群體的追求和生活狀態(tài)讓社會(huì)上更多人看到。

事實(shí)上，無論是團(tuán)操、私教、還是SUPERMONKEY?GO線上課程，都由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理。這些模式都有一個(gè)根基，即對(duì)教練員的培養(yǎng)。這三者之間并沒有特殊的側(cè)重點(diǎn)，而是自然發(fā)展，本質(zhì)上都是在給用戶提供有氛圍有陪伴的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

目前我們從拿到一塊場地到開業(yè)只有45天時(shí)間，場地和資金并非我們的成長瓶頸，而是根據(jù)教練員的規(guī)模進(jìn)行門店設(shè)置，能夠培養(yǎng)多少優(yōu)秀的團(tuán)體課教練員就開多少家門店。

超級(jí)猩猩可能是所有從事健身行業(yè)的機(jī)構(gòu)中，第一個(gè)把“偉大的品牌”定為目標(biāo)的企業(yè)。這個(gè)目標(biāo)難于實(shí)現(xiàn)的地方在于，“偉大”并不是一個(gè)可以用具體數(shù)值來量化的目標(biāo)。

用戶數(shù)量、盈利能力、市場美譽(yù)度、行業(yè)地位……構(gòu)成“偉大”的維度是多重的，但只要解決了“價(jià)值觀”問題，再多維度的考驗(yàn)也能迎刃而解。

給客戶最好的人生體驗(yàn)，是超級(jí)猩猩的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了超級(jí)猩猩在成長為“偉大的品牌”這條道路上不會(huì)發(fā)生偏移。

超級(jí)猩猩的用戶口碑和用戶黏性很高，之所以如此也許是因?yàn)槲覀兘o了用戶一種自在和安全的感覺。

最初，來超級(jí)猩猩上課的學(xué)員希望下課之后能有一張合影，他們把合影發(fā)到群里，這是我們很多群最早存在的原因，這些群成為留住用戶的基礎(chǔ)。

超級(jí)猩猩禁止任何推銷和銷售行為，我指的推銷和銷售行為是連我們自己的廣告都不會(huì)出現(xiàn)在群里，是被禁止的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)毫無商業(yè)氛圍的環(huán)境里，人和人之間可以自由地溝通，形成彼此信任的關(guān)系，這讓超級(jí)猩猩擁有了良好的用戶口碑和黏性。

2019年，全國近4.7萬家健身房有超過70%以上都處于微利維持或是虧損死撐狀態(tài)，“跑路”的健身房品牌更是不計(jì)其數(shù)。但在健身業(yè)界哀鴻遍野的時(shí)候，一家叫做“超級(jí)猩猩”的健身房品牌卻異軍突起，逆勢開店200家，付費(fèi)會(huì)員更是達(dá)到100萬。

在“不景氣”的健身界，超級(jí)猩猩是怎么做到的？

以前的健身卡套餐，基本都是年費(fèi)會(huì)員制，許多人購買會(huì)員，沖的是在一年之內(nèi)長期鍛煉。而年卡套餐又不便宜，普遍達(dá)到數(shù)千元，在一線城市甚至可以達(dá)到上萬元。

年卡很貴，用的人卻不多。根據(jù)長城證券的報(bào)告，全國健身俱樂部月平均活躍用戶比例僅為7.44%，即絕大多數(shù)會(huì)員卡處于睡眠狀態(tài)?。

吃了一次虧后，用戶就不會(huì)再花幾千元“賭”自己未來的持久力。健身教練的傭金與復(fù)購率掛鉤，因此，健身房令人反感的“強(qiáng)制推銷”層出不窮。繁多的收費(fèi)套路，讓越來越多本想認(rèn)真鍛煉的用戶不愿去健身房。

超級(jí)猩猩的崛起，靠的卻是降低“用戶期待”。和按年付費(fèi)的健身套餐不同，超級(jí)猩猩的付費(fèi)模式是按次付費(fèi)，消費(fèi)者只要選擇自己想鍛煉的課程，找到最近的場館“打卡”上課即可。這種“按次付費(fèi)”的模式，大幅降低了健身開銷，從年費(fèi)會(huì)員所需的上千元，降到了七八十元。

與此同時(shí)，教練的盈利模式也從個(gè)人的復(fù)購率變成了整個(gè)場館的課程復(fù)購率，從原本的“推銷員”變成了“場館管理者”，減輕個(gè)人的銷售壓力。在自由、不干擾的健身模式下，超級(jí)猩猩的復(fù)購率達(dá)到50%以上。

超級(jí)猩猩的健身環(huán)境不僅“自由”，而且“省錢”。

傳統(tǒng)的健身房，往往追求“大而全”的設(shè)備體驗(yàn)，諸多設(shè)備都堆積在一個(gè)大場館內(nèi)，占地大、租金高。

超級(jí)猩猩的場館布置則更加靈活。在一些流量較大的地區(qū)，超級(jí)猩猩會(huì)布置占地200平方米以上的場館，主打二十人左右的“團(tuán)課”模式，配備的是杠鈴、瑜伽球等輕便健身設(shè)備。而具備專業(yè)設(shè)施的健身房，超級(jí)猩猩一般將其配置在一些小流量區(qū)域內(nèi)，場館面積甚至可以低至四五十平方米。

從“大而全”到“小而美”，超級(jí)猩猩不僅提高了場館利用率，還通過高密度的開店提高了場館的輻射人數(shù)。

我國健身人口的滲透率僅為3.1%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家（美國為20.3%），因此健身房面對(duì)的主要消費(fèi)者，實(shí)際上是“健身小白”。而這些“小白”并不需要過多的專業(yè)設(shè)備，大場館中的團(tuán)課就能解決小白用戶的核心訴求，同時(shí)還能省下不少專業(yè)設(shè)備的開銷。對(duì)于那些有經(jīng)驗(yàn)的健身愛好者，超級(jí)猩猩的專業(yè)健身艙，也可以滿足他們的鍛煉強(qiáng)度。

由于線上結(jié)算系統(tǒng)的普及，超級(jí)猩猩的場館中，也沒有前臺(tái)銷售等職員，整個(gè)場館能夠被最大限度地利用起來。

超級(jí)猩猩的崛起，并不是健身本身有巨大創(chuàng)新，而是憑借“精細(xì)化運(yùn)營”的理念，挺過了健身房的寒冬，成功超越對(duì)手。

（來源：爆品戰(zhàn)略研究中心）