李濤

2021年咖啡賽道大熱，除了像雀巢、麥斯威爾這樣的國際巨頭品牌，越來越多如隅田川、永璞、三頓半、時萃這樣的本土新玩家正在加速入局，中國咖啡市場原本被巨頭咖啡壟斷的局面被打破。

有數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費年均增速已達15%，但市場仍未飽和，市場上升空間巨大。

由新生代消費者組成的年輕化消費市場，正在迎來前所未有的迭代革新，咖啡賽道正迎來最好的時代。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國人的消費水平不斷提高，咖啡摘下了「小資」標簽，從奢侈品逐漸變成了生活品，速溶咖啡和商務咖啡不再是主角，取而代之的是遍佈城市各個角落的咖啡門店。

以往提到咖啡，可能首先想到的是雀巢、星巴克、COSTA等，但是現(xiàn)在瑞幸、三頓半、隅田川等已經(jīng)越來越多的進入消費者的視野，甚至還有很多企業(yè)都跨界進入了咖啡市場，逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國咖啡市場規(guī)模不斷擴大，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元（人民幣，下同）。咖啡市場不僅僅是規(guī)模在擴大，而且消費增速也很高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。

咖啡市場有多火爆？

根據(jù)《2021年五大「新餐飲」賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，中國咖啡行業(yè)相關融資披露總額接近60億元。其中包括以三頓半、時萃 SECRE為代表的精品咖啡，以M Stand為代表的連鎖咖啡，以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。

這些新品牌背後除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構(gòu)外，字節(jié)跳動、騰訊、美團龍珠等互聯(lián)網(wǎng)資本也多次出手。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業(yè)共獲得融資147億元，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1到2輪的新融資。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。

2021年7月，更是咖啡融資火爆月，兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資。7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資後M Stand估值已升至40億元。21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得了喜茶領投的1億元A+輪融資。

除了一線投資機構(gòu)加碼投資咖啡賽道外，包括奈雪、喜茶等新中式茶飲巨頭也開始將目光投向咖啡賽道，加大投資。

瑞幸咖啡已經(jīng)從財務造假風波中漸漸恢複，在2021年五六月已經(jīng)實現(xiàn)集團整體盈利，而且提前完成2021年度目標。瑞幸咖啡盈利無疑再次釋放出積極信號。

外資咖啡品牌持續(xù)看好中國咖啡市場，除了老牌咖啡巨頭星巴克持續(xù)發(fā)力中國市場外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、藍瓶咖啡等知名外資咖啡品牌也在加速發(fā)力中國市場。

賽道熱舞

開店快，融資熱，成為目前中國「咖啡熱」的主要特點。隨著市場的不斷變化，咖啡不止星巴克、瑞幸依舊活躍、還有那些持續(xù)輸入的Peets、manner、三頓半……從資本到產(chǎn)品，從實體到概念，「圍剿」頭部，加速佈局，一眾咖啡新勢力的成長，讓市場不斷加碼對於咖啡行業(yè)的重視和投入。

2021年，中國市場上的咖啡玩家們，在線上線下不遺餘力地折騰著。Manner、Tim Hortons、M Stand在線下門店大舉入侵消費者視野；新消費品牌三頓半、永璞、隅田川則在線上持續(xù)突圍。

除此之外，喜茶也在不久前收購了咖啡品牌Seesaw。而諸如奈雪、CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等奶茶品牌也都上線了自己的咖啡產(chǎn)品線或直接創(chuàng)立了咖啡品牌。其中，專注於下沉市場的蜜雪冰城咖啡子品牌「幸運咖」，在2021年飛速拓店，門店數(shù)量突破500家?？梢?，咖啡熱之下，沒有人不想從中分一杯羹。

奶茶品牌跨界賣咖啡的同時，便利店也沒閑著。2021年5月，便利蜂宣佈推出店中店「不眠海Sober Hi」，提供精品咖啡、手沖咖啡和現(xiàn)制茶飲三類產(chǎn)品。截至2021年8月23日，便利蜂已在全國2000家門店中開出了300家「不眠海Sober Hi」。

在現(xiàn)磨咖啡賽道裏，瑞幸、Manner、M stand們，開拓出「互聯(lián)網(wǎng)+新零售」商業(yè)模式。2021年春節(jié)黃金周期間，瑞幸門店交易額是去年同期的3倍。

在速溶咖啡賽道中，三頓半、永璞反超雀巢。

在即飲咖啡賽道中，湧現(xiàn)了眾多食品飲料「跨界」玩家，分別以自家的拿手戲作為切入點，推出了豐富多樣的「咖啡+」產(chǎn)品。例如可口可樂的「咖啡+可樂」——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的「咖啡+牛奶」——聖瑞思咖啡、每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；農(nóng)夫山泉的「咖啡+碳酸」——炭仌；三只松鼠的「咖啡+堅果」——第2大腦；六個核桃的「咖啡+核桃乳」——腦洞大開咖啡核桃乳；蘭芳園的「咖啡+奶茶」——港式鴛鴦……

快餐店、便利店、加油站們的咖啡生意也做得紅火。麥當勞早在2018年就開始拓展咖啡業(yè)務，旗下「麥咖啡」有獨立點單小程序，門店中也有獨立的咖啡吧臺和專屬咖啡師。

咖啡賽道的火熱，還吸引了中國郵政的注意。2022年2月，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，正式營業(yè)。售賣商品包括郵政特調(diào)咖啡、經(jīng)典咖啡、茶飲、甜點和周邊，其咖啡售價22元至38元不等，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點。

品牌年輕化

中國咖啡市場雖然興起較晚，但是發(fā)展迅速。尤其是伴隨著年輕消費群體的崛起，他們的飲食習慣與上一輩人出現(xiàn)了明顯的不同，對於咖啡的接受程度和喜愛程度更高，而且都市白領、Z世代等咖啡核心消費群體對咖啡的需求還在增加。

隨著「辦公室」「早高峰」「996」等高強度商務詞匯的出現(xiàn)，咖啡作為提神飲品，隨即演化出多種形式，越來越多的年輕人也正試圖將咖啡拉下神壇，為每日繁忙的工作「續(xù)命」。根據(jù)德勤2021年發(fā)佈的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國一二線城市中，67%的白領有喝咖啡的習慣，該群體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

當下，年輕消費群體已然成為新的消費主力，並持續(xù)影響中國咖啡市場。

據(jù)統(tǒng)計，60歲以上的消費者將咖啡視為新鮮事物，他們可能會和家人一起喝咖啡，或者把咖啡當做禮物送人，但通常不會單獨主動喝咖啡；40歲～59歲之間尤其是大城市的中年消費者，雖然在一定程度上已經(jīng)將咖啡作為一種日常消費，但還停留在談生意或者彰顯身份的需要。因為咖啡在某些地方仍是較為昂貴的消費品，因此定期喝咖啡尤其是購買星巴克這樣的大品牌，被視為成功的標志；小於40歲的千禧一代和Z世代消費者在某種程度上算是「原生」咖啡飲用者，就像他們是數(shù)字原生代一樣，他們的成長伴隨著各種大型咖啡品牌進入中國市場。在過去20年中，各大咖啡品牌遍佈中國各地，尤其在大城市裏無處不在。

目前中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達60%～70%；該部分群體樂於嘗試新鮮事物，追求產(chǎn)品「顏值」。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的咖啡需求，品牌則需要不斷創(chuàng)新，善於創(chuàng)造獨特「賣點」的咖啡產(chǎn)品，來持續(xù)不斷「抓住」消費者的購買欲望和消費心理。所以如今的商家們，在「解讀」年輕群體後，似乎也就抓住了新的「財富密碼」。

咖啡的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在口味上。比如在2021年一炮走紅的生椰拿鐵，椰乳與咖啡搭配，形成一種新口感。不僅如此，還有可以吃的咖啡以及固體咖啡出現(xiàn)。有咖啡商家利用冰淇淋筒的脆皮來盛裝咖啡，還有的把燕麥曲奇做成杯子形狀，消費者喝完裏面的咖啡還能接著吃曲奇餅幹。固體咖啡則指的是咖啡類似雲(yún)朵的質(zhì)感，非流體，需要搭配勺子食用。

另外，還有形式上的創(chuàng)新。比如有商家將中國傳統(tǒng)的蓋碗與咖啡結(jié)合，搭配薑片，做出融合風味，門店也打造成了中國傳統(tǒng)的古風。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，這種現(xiàn)象反映了在中國市場，咖啡在突破咖啡文化本身。過去大家對待咖啡僅僅是將其作為一款提神醒腦的飲品，但是現(xiàn)在咖啡的消費人群、消費場景都在被拓寬，咖啡正在從小眾舶來品向大眾消費品轉(zhuǎn)變。

眼下，日新月異的科技使得咖啡行業(yè)也在探索更多可能，自動咖啡售賣機和線上飲品下單均能夠更小成本地收集用戶數(shù)據(jù)，以便分析用戶喜好，打造大眾傾向的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有效提高工作效率，降低製造成本。

社交咖啡

2022年，另一個值得思考的是社交咖啡。

曾經(jīng)，「第三生活空間」理論的提出，讓咖啡不僅僅是消費，也在承擔著休閑和社交的功能。

如今，社交咖啡無非分為兩種，一種是經(jīng)典的堂食，另一種是新興的快取模式。當下，以瑞幸、MSTAND、ARABICA等為代表的快取咖啡小店百花齊放，知名度節(jié)節(jié)攀升。同時，711、全家、羅森、喜士多等便利店快取咖啡也在傾力耕耘，加快「快咖啡」佈局。

有意思的是，那些以星巴克為首的大型連鎖咖啡店，在為消費者提出第三空間後，在很長一段時間裏遍地開花，星巴克、COSTA和太平洋幾乎落地各大樓宇、街邊店面也時有涉及。然而漸漸地，在這條規(guī)模不算擁擠的賽道上，如今也僅剩下星巴克一家穩(wěn)坐江山。

眼下，更多新生連鎖品牌也在試圖搶占國內(nèi)市場，例如加拿大的Tim Hortons、美國的Peets Coffee……但目前繁榮景象更多集中在上海。據(jù)悉，美國精品咖啡BLUEBOTTLE也將進軍上海納入計畫。這些品牌主打精品咖啡，在設有散座的同時，也推崇快取咖啡的經(jīng)營理念。

探其究竟，首先是快取咖啡的沖擊。對於上班族消費者而言，咖啡作為提神剛需，根本無暇坐在咖啡館裏面細細品嘗，傳統(tǒng)咖啡店必然成為被冷落的對象，快取咖啡成為首選。通過線上下單、線下配送相結(jié)合的方式，拓寬過去咖啡消費的邊界，高效省時便成為快取咖啡的「財富密碼」。

再來，則是不斷上漲的商場租金和人工成本。受疫情影響，店面消費被打擊嚴重，咖啡行業(yè)亦是如此。星巴克強有力的品牌影響力，使其仍在國內(nèi)占有一席之地。相比較COSTA被雀巢收購後，線下店面並無明顯起色，但瓶裝COSTA咖啡一經(jīng)推出似乎銷量還不錯，產(chǎn)品涉及便利店及商超，並配合市場發(fā)展多種口味。這種模式擴張可以完美避開線下店鋪的高額租金、人工成本，甚至是裝修等重資產(chǎn)問題。

咖啡也有內(nèi)卷和焦慮

中國咖啡市場賽道在火爆發(fā)展之下，也有內(nèi)卷和焦慮的一面。

咖啡市場內(nèi)卷和焦慮主要表現(xiàn)在市場競爭加劇，資本熱推效應顯現(xiàn)，中小咖啡館盈利困境依然存在以及其他市場因素影響等多個方面。

首先，咖啡市場競爭加劇，傳統(tǒng)咖啡品牌有進有退。加速市場發(fā)力的代表就是星巴克，星巴克在2021財年（截止到2021年9月30日）計畫在中國新開600家門店，希望到2022財年結(jié)束前，進駐中國230個城市。

當然也有傳統(tǒng)咖啡品牌選擇市場收縮，據(jù)媒體報道，在北京已經(jīng)有60%左右的漫咖啡門店關門，再比如COSTA在國內(nèi)也出現(xiàn)了非常嚴重的關門潮，這個品牌的關店率達到了10%。

其次，咖啡「後浪」品牌正開啟激烈市場競爭。

前幾年咖啡行業(yè)最熱門的「戰(zhàn)事」，應該是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸勇戰(zhàn)星巴克，現(xiàn)如今，不少咖啡「後浪」品牌和咖啡新勢力品牌之間正展開激烈競爭。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100～200米的範圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降。若 Seesaw新店周邊新開一家Manner，則Manner會搶占Seesaw40%的營業(yè)額；一個月之後，Manner會搶占Seesaw15%～20%的營業(yè)額；後續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨於穩(wěn)定。

第三，中小型咖啡館生意並不好做，獨立咖啡館盈利困境依然存在。

開咖啡館是個慢生意，咖啡行業(yè)素有「6虧3平1盈利」的說法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡館的連鎖化率較低，不足13%；而獨立運營的咖啡館數(shù)量達9.44萬家，占比約87.0%。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌及許多新融資的咖啡品牌背後有著資本的強力支持，有著明顯優(yōu)勢，但是對於一些咖啡館創(chuàng)業(yè)者而言，咖啡生意看起來簡單，實際上投入的資金量不小，歸結(jié)為一點：獨立咖啡店核心的痛點是如何擺脫盈利的困境。

第四，市場因素正在影響咖啡市場。

央視財經(jīng)《正點財經(jīng)》欄目日前報道了一期咖啡市場觀察，據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國咖啡豆進口量同比增長104.3%，進口總額同比增長76%，咖啡豆進口呈現(xiàn)「量價齊增」的局面。

主要原因是因為新冠疫情影響，加上幹旱以及霜凍災害等極端天氣因素影響，世界咖啡主產(chǎn)區(qū)巴西咖啡豆減產(chǎn)，整個市場供應偏緊，全球咖啡豆價格有明顯增長，而且咖啡期貨也呈現(xiàn)持續(xù)高位的狀態(tài)。

在咖啡豆供應短缺，但市場需求量不斷增加的情況下，咖啡成本或?qū)⒗^續(xù)增加，在未來短期內(nèi)將會對咖啡經(jīng)營者帶來一些挑戰(zhàn)。

咖啡熱潮還會持續(xù)多久？

這股咖啡市場熱潮將會持續(xù)下去，各大品牌仍將會持續(xù)發(fā)力中國咖啡市場，市場各方參與者看重的是中國咖啡市場的未來發(fā)展前景。

據(jù)《2017～2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，中國咖啡消費量每年增幅可達15%～20%，而全球市場咖啡消費的平均增速僅2%。預計到2025年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達2171億元。

對老牌咖啡品牌來說，比如星巴克，市場優(yōu)勢和盈利優(yōu)勢依然存在，將會繼續(xù)通過市場擴張策略，來鞏固市場地位，保持市場競爭優(yōu)勢。

對中國咖啡品牌來說，市場競爭只會越來越激烈，無論是瑞幸咖啡，還是咖啡品牌新勢力，激烈市場競爭之後，最終會勝出幾家知名連鎖咖啡品牌。

中國咖啡市場有著足夠大的市場想象空間，咖啡品牌們除了要不斷講出新故事，而更重要的是要做出特色，形成自己的品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、模式優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢。

咖啡市場機會多、門檻低，雖然進入市場容易，但是要想出圈卻並不簡單。不得不說，咖啡在進行品質(zhì)提升時，確實幫助品牌凸顯出了不同之處，但隨之而來的價格問題可能也需要得到更多的關注。

一方面，如今的咖啡市場尚未做大，產(chǎn)品滲透率仍然需要進一步提升，但是相對較高的價格可能會阻礙一部分消費者。而且即便精品咖啡的主要受眾是都市白領，但是長期下來價格可能也會成為一個問題。

另一方面，咖啡凍幹技術(shù)經(jīng)過多次迭代逐漸成熟，雖然成本比噴幹高一些，但是最終產(chǎn)品價格是否會賣的那麼高可能還有待商榷。而咖啡館裏的咖啡，除去咖啡豆成本之外，附加的可能更多是包裝、文化等。

咖啡「內(nèi)卷」的不斷加劇似乎已成必然，咖啡市場的熱鬧與繁榮也絕對不是曇花一現(xiàn)。由新生代消費者組成的年輕化消費市場，正在迎來前所未有的迭代革新。咖啡賽道正迎來最好的時代，無論選擇流量多麼巨大的明星代言人，成為贏家的最終關鍵仍然在於真正理解當下的消費者在想什麼，以及想要什麼。真正走向人群、走向大眾、走向流行，才是在咖啡賽道的終極致勝之法。