劉向東，米 壯，何明欽，安 婷

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、 引 言

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景向全渠道拓展[1]，零售商的商業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)智能化和服務(wù)化的特征[2]。2019年底新冠肺炎疫情全球大暴發(fā)加速了這一進(jìn)程，消費(fèi)者對(duì)于全渠道購(gòu)買(mǎi)和零售體驗(yàn)的需求迅速提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大多數(shù)零售企業(yè)“不進(jìn)則退”的理性選擇。但在實(shí)踐中，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受前期投入高、管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等因素的影響，短期內(nèi)并未取得明顯的績(jī)效提升，反而增加了運(yùn)營(yíng)成本和資金壓力，《2020中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》指出只有11%的轉(zhuǎn)型企業(yè)改善了績(jī)效。零售行業(yè)出現(xiàn)了“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”的窘境，這種狀況真實(shí)地反映了行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中正在經(jīng)歷的陣痛。因此，分析零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義，特別是厘清數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，不僅是重要的學(xué)術(shù)話(huà)題，更能為廣大零售企業(yè)提供有力的實(shí)踐依據(jù)。

數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響是近年來(lái)學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)有研究認(rèn)為數(shù)字化能夠通過(guò)提升企業(yè)供應(yīng)鏈集成程度[3]、促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)[4]、緩解資源約束[5]等方式降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力；但也有一部分實(shí)證研究表明，企業(yè)數(shù)字化對(duì)于管理和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有不同方向的影響，從而對(duì)最終的績(jī)效表現(xiàn)無(wú)顯著作用[6]。在針對(duì)零售活動(dòng)的相關(guān)研究中，有學(xué)者認(rèn)為由于零售數(shù)字化創(chuàng)新前期投入較高，勢(shì)必經(jīng)過(guò)一定的陣痛期才能凸顯創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的價(jià)值[7]。因而，零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系在學(xué)界尚未達(dá)成共識(shí)，需要對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步探索。

零售數(shù)字化是涉及“人—貨—場(chǎng)”各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的系統(tǒng)性過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都具有不同的數(shù)字化需求，因而除了基礎(chǔ)性的數(shù)字化投入之外，針對(duì)不同的利益相關(guān)者，零售企業(yè)有必要提供更精準(zhǔn)的數(shù)字化投入和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足相應(yīng)的需求。本文基于零售活動(dòng)主要利益相關(guān)者的分析框架，將零售數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程分為面向消費(fèi)者的數(shù)字化、面向供應(yīng)商的數(shù)字化和面向組織內(nèi)部的數(shù)字化，構(gòu)建零售數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)衡量不同維度的數(shù)字化創(chuàng)新。同時(shí)，將傳統(tǒng)的數(shù)字化創(chuàng)新績(jī)效視角擴(kuò)展為包含績(jī)效利得(長(zhǎng)期視角)和能力建設(shè)(短期視角)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并利用上市公司數(shù)據(jù)對(duì)零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本文的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)為：其一，基于理論研究和實(shí)踐提煉，構(gòu)建了綜合性的零售數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新活動(dòng)分為三個(gè)維度——面向供應(yīng)商、面向消費(fèi)者和面向組織內(nèi)部的數(shù)字化，每一維度均有對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)，從而為評(píng)估零售企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新程度提供了可行的方法依據(jù)。其二，根據(jù)上述理論框架，實(shí)證檢驗(yàn)了零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系，填補(bǔ)了零售數(shù)字化創(chuàng)新效果的實(shí)證缺口。其三，針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果不顯著的現(xiàn)實(shí)觀(guān)察，本文將傳統(tǒng)的創(chuàng)新績(jī)效擴(kuò)展為能力建設(shè)(短期視角)和績(jī)效利得(長(zhǎng)期視角)兩個(gè)階段性目標(biāo)，使得數(shù)字化創(chuàng)新效果產(chǎn)生了更包容性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而厘清了廣大企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的必要性和有效性。

二、 文獻(xiàn)綜述與理論框架

(一) 零售數(shù)字化創(chuàng)新

數(shù)字化深刻地影響了當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)，重塑了商業(yè)過(guò)程和日常生活形式。零售作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的催化和新冠肺炎疫情的背景下，自然走在了各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前列，學(xué)者們開(kāi)始重視零售數(shù)字化創(chuàng)新的理論構(gòu)建。當(dāng)前，對(duì)零售數(shù)字化創(chuàng)新的研究主要包含以下幾方面。

首先，零售數(shù)字化創(chuàng)新的界定。學(xué)界對(duì)于數(shù)字化創(chuàng)新或數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義逐漸清晰，認(rèn)為數(shù)字化創(chuàng)新是實(shí)體通過(guò)采用一系列信息、計(jì)算、交流和連接技術(shù)，轉(zhuǎn)變自身特征從而實(shí)現(xiàn)提升的過(guò)程[8]。而聚焦零售活動(dòng)，即表現(xiàn)為企業(yè)運(yùn)用一系列數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”等核心要素的重組，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)成本、效率、體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)[9]。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者進(jìn)一步對(duì)零售商數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程中運(yùn)用到的具體技術(shù)(5G、AI、AR、VR等)及其影響進(jìn)行了總結(jié)[10]。

其次，對(duì)零售數(shù)字化創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素所展開(kāi)的研究。現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為數(shù)字技術(shù)是根本驅(qū)動(dòng)力，并通過(guò)改變供需匹配機(jī)制、優(yōu)化企業(yè)管理能力來(lái)推動(dòng)以零售活動(dòng)為核心的數(shù)字化創(chuàng)新[11]。還有學(xué)者從零售企業(yè)能力角度出發(fā)，提出企業(yè)自身的知識(shí)吸收能力和對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知能力進(jìn)一步影響了其數(shù)字化創(chuàng)新的程度[12]。

最后，對(duì)零售數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型分析框架的關(guān)注。Hagberg等(2016)構(gòu)建了一個(gè)零售業(yè)數(shù)字化的分析框架，提出從零售渠道、零售雇員、零售場(chǎng)所以及零售產(chǎn)品四個(gè)角度來(lái)刻畫(huà)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型[13]，該框架很好地刻畫(huà)了消費(fèi)者面臨的各類(lèi)型零售場(chǎng)景的數(shù)字化，但缺乏對(duì)零售商與上游供應(yīng)商關(guān)系的考察。劉向東等(2021)進(jìn)一步從“人—貨—場(chǎng)”的視角出發(fā)，將零售活動(dòng)各方參與者納入分析框架，考察了三種要素之間基于數(shù)據(jù)的互動(dòng)關(guān)系[14]。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多以定性分析為主，采用理論演繹或案例研究的方法對(duì)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)制和路徑進(jìn)行了理論構(gòu)建，但缺乏進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。零售數(shù)字化創(chuàng)新的實(shí)際效果如何，現(xiàn)有文獻(xiàn)提出的理論機(jī)制在實(shí)踐中是否存在等核心問(wèn)題都需要進(jìn)一步實(shí)證探索。本文認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)對(duì)于以“人—貨—場(chǎng)”為基礎(chǔ)的零售各個(gè)環(huán)節(jié)的影響是一項(xiàng)系統(tǒng)性的活動(dòng)。在進(jìn)行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)證分析時(shí)，要將消費(fèi)者、供應(yīng)商以及零售商等利益相關(guān)者一同考慮在內(nèi)，零售商內(nèi)部組織和管理能力的數(shù)字化深刻地影響企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新效果，也需要納入考察范疇中，由此本文構(gòu)建了更有針對(duì)性的零售數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及以此為基礎(chǔ)的分析框架。

(二) 零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

零售數(shù)字化創(chuàng)新績(jī)效是學(xué)界和業(yè)界一直關(guān)注的重點(diǎn)，但結(jié)合當(dāng)前實(shí)踐來(lái)看，僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)績(jī)效具有局限性，為了更好地理解零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義，本文認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注企業(yè)多維度、不同階段的“競(jìng)爭(zhēng)力”：零售數(shù)字化創(chuàng)新不僅會(huì)影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，更廣泛的是推進(jìn)企業(yè)的能力建設(shè)。當(dāng)前，關(guān)于數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究大致分為三類(lèi)。

相當(dāng)一部分研究肯定了數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的積極作用，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)應(yīng)用顯著提升了社會(huì)生產(chǎn)效率[15]，而企業(yè)全面的數(shù)字化創(chuàng)新能夠提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營(yíng)績(jī)效[16]。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈集成程度、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、緩解資源約束問(wèn)題等具有顯著的推動(dòng)作用，進(jìn)而通過(guò)降低成本費(fèi)用、提高資產(chǎn)使用效率以及增強(qiáng)創(chuàng)新能力推動(dòng)實(shí)體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升[17]，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)多維度競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化作用。而具體到零售數(shù)字化創(chuàng)新，李曉雪等(2020)認(rèn)為，零售數(shù)字化創(chuàng)新可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多維立體場(chǎng)景打造、供應(yīng)鏈逆向整合、數(shù)據(jù)資源積累與組織架構(gòu)變革等打破商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的時(shí)空限制，重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”的關(guān)系，最終促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率和績(jī)效的提升[18]；丁寧和丁華(2020)認(rèn)為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的全渠道零售商業(yè)模式創(chuàng)新也可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生促進(jìn)效果[19]。

有少數(shù)研究表明企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新和企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之間沒(méi)有明顯的關(guān)系。Hajli等(2015)指出只有少數(shù)的數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)獲得了績(jī)效改善[20]?！?020中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》也證實(shí)了這一點(diǎn)——2020年中國(guó)只有11%的轉(zhuǎn)型企業(yè)改善了績(jī)效。戚聿東和蔡呈偉(2020)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)而言，引入數(shù)字化要素可能導(dǎo)致企業(yè)管理的失調(diào)，數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)整體績(jī)效的影響不顯著[6]。

還有一種觀(guān)點(diǎn)更符合零售數(shù)字化創(chuàng)新的實(shí)際情況，也得到了普遍認(rèn)可：零售數(shù)字化創(chuàng)新勢(shì)必經(jīng)過(guò)一定的陣痛期才能凸顯其價(jià)值[7]。雖然短期內(nèi)由于數(shù)字化投入過(guò)高不會(huì)有明顯的績(jī)效提升，但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著企業(yè)數(shù)字化水平的不斷提高，其對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的改善效果將越發(fā)明顯。已經(jīng)有實(shí)證研究表明，企業(yè)的管理數(shù)字化投入與效率之間存在非線(xiàn)性關(guān)系——先下降、再加速下降直至拐點(diǎn)后上升[21]。這與目前行業(yè)實(shí)踐狀況基本吻合——大多數(shù)處于創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型初期的企業(yè)未能獲取明顯的財(cái)務(wù)回報(bào)，少數(shù)進(jìn)入轉(zhuǎn)型中后期的企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生績(jī)效提升的趨勢(shì)。

上述文獻(xiàn)主要從整體視角討論了零售數(shù)字化創(chuàng)新的效果，而具體到零售活動(dòng)不同維度、環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，也有一些針對(duì)性的研究。首先，渠道作為零售商和消費(fèi)者接觸的橋梁，其數(shù)字化創(chuàng)新極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，線(xiàn)上渠道的出現(xiàn)能夠增加消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)[22]，但線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)，其效果受到門(mén)店規(guī)模大小的影響，規(guī)模小時(shí)反而對(duì)績(jī)效存在負(fù)面作用[23]。其次，基于社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)模式也是零售數(shù)字化創(chuàng)新的重點(diǎn)。有學(xué)者研究表明，社交媒體的使用能夠增加企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)流量，但不會(huì)顯著增加產(chǎn)品訂單和銷(xiāo)售收入，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)受到產(chǎn)品復(fù)雜性、成本和品牌狀態(tài)等的限制[24]。

綜上所述，目前關(guān)于零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)證研究不夠充分，圍繞數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系探討還未形成統(tǒng)一的結(jié)論，且現(xiàn)有的數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)證研究多是基于制造業(yè)企業(yè)，其創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系、研究結(jié)論對(duì)于從事零售活動(dòng)的企業(yè)難以產(chǎn)生有效的借鑒意義。因而，本文基于核心利益相關(guān)者視角構(gòu)建零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理論框架，并利用上市公司數(shù)據(jù)檢驗(yàn)零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系。

(三) 理論框架

通過(guò)前述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，雖然由于前期的大規(guī)模投入和管理模式的調(diào)整，數(shù)字化創(chuàng)新短期內(nèi)很難直接改善企業(yè)績(jī)效，但在數(shù)字化創(chuàng)新的過(guò)程中，企業(yè)能很快建立或強(qiáng)化相應(yīng)的隱性能力。因而，本文認(rèn)為，零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在“創(chuàng)新—能力—績(jī)效”的傳導(dǎo)路徑，在短期視角下，零售數(shù)字化創(chuàng)新的效果集中表現(xiàn)為能力建設(shè)，而在長(zhǎng)期視角下，能力提升的凸顯會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的績(jī)效利得，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也在這一過(guò)程中持續(xù)強(qiáng)化。

同時(shí)，由于零售活動(dòng)是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的中介活動(dòng)，不同的利益相關(guān)者與零售企業(yè)的商業(yè)聯(lián)系形式各有差異，零售數(shù)字化創(chuàng)新的最終結(jié)果是由企業(yè)面向不同維度的數(shù)字化創(chuàng)新共同決定的。而在研究和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所面對(duì)的主要利益相關(guān)者，恰好是其布局不同方向零售數(shù)字化創(chuàng)新的主要依據(jù)。因此，本文基于Shankar等(2021)所界定的零售活動(dòng)主要利益相關(guān)者的分析框架[10]，將零售數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程分為面向消費(fèi)者的數(shù)字化、面向供應(yīng)商的數(shù)字化和面向組織內(nèi)部的數(shù)字化，不同維度的數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程對(duì)應(yīng)著差異化的投入形式與側(cè)重，最終幫助企業(yè)形成相應(yīng)的能力。

1.面向供應(yīng)商的數(shù)字化。企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的主要痛點(diǎn)在于需求信息和商品供給的時(shí)空不匹配，以及多渠道背景下各個(gè)渠道之間的商品、物流信息的同步和調(diào)度問(wèn)題。這制約著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，也關(guān)系到特殊時(shí)期下零售供應(yīng)鏈的安全問(wèn)題。因而，面向供應(yīng)商的數(shù)字化強(qiáng)調(diào)建立完備的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，即時(shí)匹配供應(yīng)商的商品信息與門(mén)店的庫(kù)存信息，并通過(guò)RFID、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，完成商品信息和物流信息的數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的智能分析和管理以及對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)商品從供給側(cè)到消費(fèi)側(cè)的最優(yōu)調(diào)度。

2.面向消費(fèi)者的數(shù)字化。消費(fèi)者的主要需求是便捷地獲取所需的商品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)一方面需要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和判斷消費(fèi)者需求，另一方面需要讓消費(fèi)者快速、便捷地獲取商品，并形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要優(yōu)化自身觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，以更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，面向消費(fèi)者的數(shù)字化強(qiáng)調(diào)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化技術(shù)和智能設(shè)備，企業(yè)提供基于場(chǎng)景的零售服務(wù)，不斷擴(kuò)大觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的分析和預(yù)測(cè)能力，提高消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的便捷性，最終使消費(fèi)者獲得無(wú)縫的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，增強(qiáng)用戶(hù)黏性、增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終提升消費(fèi)者價(jià)值。

圖1 零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論框架

3.面向組織內(nèi)部的數(shù)字化。除消費(fèi)者和供應(yīng)商之外，全面協(xié)調(diào)的數(shù)字化創(chuàng)新還要求企業(yè)加強(qiáng)組織和管理能力的數(shù)字化建設(shè)。一方面，組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化以及管理者對(duì)于數(shù)字化的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的數(shù)字化成效；另一方面，隨著渠道的增多、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及數(shù)字工具在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的應(yīng)用，企業(yè)獲取的信息量增加，跨部門(mén)跨渠道的業(yè)務(wù)也不斷增多，零售管理的復(fù)雜性不斷提升，這要求企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化工具來(lái)輔助管理過(guò)程，提高管理效率。圖1展示了本文的理論框架核心邏輯。

三、 研究設(shè)計(jì)與方法

(一) 樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究對(duì)象是主要從事零售活動(dòng)的企業(yè)，因此選擇上交所和深交所中以商貿(mào)零售活動(dòng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，對(duì)應(yīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類(lèi)結(jié)果(2019年第四季度)中大部分零售業(yè)、紡織服裝、服飾業(yè)企業(yè)，和部分紡織業(yè)企業(yè)。研究所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源有兩部分：(1)反映2019年樣本企業(yè)零售數(shù)字化創(chuàng)新程度的指數(shù)，通過(guò)收集2019年上市公司年報(bào)資料，進(jìn)而參照數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系采用專(zhuān)家評(píng)價(jià)法得到，構(gòu)成本文的核心解釋變量；(2)反映樣本企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效、各個(gè)維度能力和其他層面特征的數(shù)據(jù)，來(lái)自國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)(CSMAR)，構(gòu)成了本文的核心被解釋變量和控制變量。在數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程中，本文剔除了2019年度股票交易被特別處理(“ST”)的樣本，以及主營(yíng)業(yè)務(wù)已從零售活動(dòng)轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的樣本，最終確定121(1)由于個(gè)別企業(yè)的供應(yīng)商集中度數(shù)據(jù)存在缺失情況，在后續(xù)的回歸中，供應(yīng)商維度數(shù)字化、數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)的回歸所基于的有效樣本總量小于121。家有效的樣本企業(yè)。

(二) 零售數(shù)字化創(chuàng)新指標(biāo)體系與專(zhuān)家打分流程

根據(jù)國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心與埃森哲咨詢(xún)公司推出的報(bào)告，目前中國(guó)包括傳統(tǒng)零售業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)整體尚處于初級(jí)階段[25]。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新和組織轉(zhuǎn)型過(guò)程中還存在不少阻礙與問(wèn)題，比如企業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解程度不一，對(duì)自身數(shù)字化現(xiàn)狀、定位和發(fā)展路徑不明確[26]，以及不同行業(yè)間的數(shù)字化創(chuàng)新思路、應(yīng)用機(jī)制較難遷移等。基于這些問(wèn)題，當(dāng)下不僅需要從實(shí)證角度回應(yīng)企業(yè)迫切關(guān)注的數(shù)字化創(chuàng)新效益難題，更重要的是，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特性，幫助企業(yè)厘清數(shù)字化創(chuàng)新的主要抓手和評(píng)估思路。

然而，現(xiàn)有關(guān)于對(duì)數(shù)字化、數(shù)字化創(chuàng)新的測(cè)度方法大都建立在信息技術(shù)的認(rèn)知基礎(chǔ)上，多用軟、硬件信息設(shè)備投資、互聯(lián)網(wǎng)使用率等指標(biāo)反映數(shù)字化水平[21，27]，而事實(shí)上，企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型過(guò)程并不只是簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是通過(guò)將數(shù)字技術(shù)引入現(xiàn)有的企業(yè)管理架構(gòu)，推動(dòng)信息結(jié)構(gòu)、管理方式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、生產(chǎn)過(guò)程等發(fā)生系統(tǒng)性重塑[28]。盡管已有學(xué)者嘗試用更加綜合性的指標(biāo)捕獲企業(yè)數(shù)字化程度[26，29]，但這些研究往往基于制造業(yè)企業(yè)，對(duì)于金融業(yè)、零售業(yè)等其他行業(yè)不具有太強(qiáng)的借鑒意義。為了準(zhǔn)確地反映企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新水平，并引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有戰(zhàn)略邏輯和投入針對(duì)性的數(shù)字化創(chuàng)新變革，立足于零售活動(dòng)的特征，本文構(gòu)建了一套綜合性的數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系。作為一種吸納定性和定量方法的評(píng)估手段，專(zhuān)家評(píng)價(jià)法一方面可以在缺乏足夠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，對(duì)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新程度進(jìn)行相對(duì)定量的估計(jì)；另一方面又可以基于豐富資料的深度研究和專(zhuān)家意見(jiàn)的咨詢(xún)，使得評(píng)估更符合行業(yè)特性，更貼合企業(yè)實(shí)際。因此，專(zhuān)家評(píng)價(jià)法成為本文構(gòu)建零售數(shù)字化創(chuàng)新指標(biāo)體系的核心工具。

本文在深入剖析企業(yè)零售業(yè)務(wù)類(lèi)型、組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理模式的基礎(chǔ)上，吸納了已有研究對(duì)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新關(guān)鍵過(guò)程的識(shí)別依據(jù)，并根據(jù)數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程中的核心利益相關(guān)者，建立了包含組織內(nèi)、外部利益相關(guān)者視角的零售數(shù)字化創(chuàng)新指標(biāo)體系(表1)。根據(jù)表1所示的指標(biāo)體系，企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新水平可以反映在三個(gè)維度，即面向供應(yīng)商的數(shù)字化、面向消費(fèi)者的數(shù)字化、面向組織內(nèi)部的數(shù)字化，分別代表面向不同利益相關(guān)者主體的數(shù)字化創(chuàng)新。各個(gè)維度的數(shù)字化創(chuàng)新水平，又由相應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)作為依據(jù)進(jìn)行評(píng)估，比如，面向消費(fèi)者的數(shù)字化主要表現(xiàn)為客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)字化，具體涉及了企業(yè)圍繞觸點(diǎn)豐富度的建設(shè)情況、渠道協(xié)同程度、銷(xiāo)售場(chǎng)景的數(shù)字化水平以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析智能化水平四個(gè)方面。

表1 零售數(shù)字化創(chuàng)新指標(biāo)體系

在確定指標(biāo)體系后，如何對(duì)樣本企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新水平進(jìn)行評(píng)價(jià)以形成指數(shù)就十分關(guān)鍵。文本分析法和專(zhuān)家打分法屬于定量數(shù)據(jù)缺失情況下衍生的數(shù)據(jù)收集和分析方法，二者都有其固有缺陷，所以，采用哪種方法需要根據(jù)研究目標(biāo)和對(duì)象特征進(jìn)行判別?？紤]基于詞頻的文本分析法過(guò)于依賴(lài)關(guān)鍵詞，目前學(xué)界尚未有公認(rèn)的描述企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的詞庫(kù)，且具體到零售活動(dòng)，研究團(tuán)隊(duì)在充分挖掘年報(bào)資料后發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)于零售數(shù)字化創(chuàng)新資源投入與能力建設(shè)的文字表述存在高度異質(zhì)性，難以梳理出相對(duì)統(tǒng)一且綜合的詞庫(kù)作為評(píng)判依據(jù)。同時(shí)，如何從理論上和現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)層面為學(xué)術(shù)界和行業(yè)提供一個(gè)零售數(shù)字化創(chuàng)新的綜合性評(píng)估體系，也是本文的重要研究命題。綜合兩方面考慮，本文借鑒楊德明和劉泳文(2018)[30]、趙宸宇等(2021)[29]的做法，采用專(zhuān)家打分法構(gòu)建企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新指數(shù)并進(jìn)行后續(xù)實(shí)證分析。

在具體的評(píng)估過(guò)程中：首先，研究團(tuán)隊(duì)采用雙盲法(Double-blinded)由兩名成員分別結(jié)合表1中的二級(jí)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)年報(bào)中所反映的數(shù)字化建設(shè)情況進(jìn)行評(píng)估，并圍繞各個(gè)二級(jí)指標(biāo)獨(dú)立打分。其中，每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分上限為10分，下限為0分。為使打分過(guò)程更透明且相對(duì)公允，研究團(tuán)隊(duì)基于樣本企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新程度將某些二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為三個(gè)梯度(見(jiàn)表1中的打分依據(jù))，梯度間的差異反映數(shù)字化創(chuàng)新水平的深度差異，而梯度內(nèi)的得分取決于樣本企業(yè)在該年度年報(bào)中所呈現(xiàn)的重視程度。其次，縱向加總各個(gè)維度的得分。值得一提的是，在為各個(gè)一級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)和選取二級(jí)指標(biāo)的過(guò)程中，本身就融入了對(duì)權(quán)重的考慮：各個(gè)維度的二級(jí)指標(biāo)數(shù)量之比(3∶4∶4)代表了權(quán)重之比。最后，綜合比較兩位成員的打分結(jié)果，采用加權(quán)平均法依次計(jì)算供應(yīng)商維度、消費(fèi)者維度、組織內(nèi)部維度的數(shù)字化創(chuàng)新細(xì)分指數(shù)以及總指數(shù)。對(duì)于兩位成員同一維度評(píng)估分?jǐn)?shù)相差超過(guò)該維度總分30%的情況，認(rèn)定為評(píng)估結(jié)果“相差較大”，由第三人進(jìn)行復(fù)核，找出差異較大的原因，進(jìn)而通過(guò)三位成員共同協(xié)商，給出最終分?jǐn)?shù)評(píng)定，從而提高評(píng)估結(jié)果的信效度。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被認(rèn)定為評(píng)估結(jié)果“相差較大”的情形有12項(xiàng)，涉及樣本12家，占總樣本的9.9%。且差異較大的主要原因，一方面是不同專(zhuān)家對(duì)樣本企業(yè)的了解程度不同，評(píng)估過(guò)程中可能考慮了年報(bào)以外的信息；另一方面則是評(píng)估時(shí)疏忽導(dǎo)致了偶然性誤差，經(jīng)專(zhuān)家集體討論，上述問(wèn)題已得到解決。表2展示了專(zhuān)家打分結(jié)果的統(tǒng)計(jì)信息。

表2 零售數(shù)字化創(chuàng)新專(zhuān)家打分結(jié)果(N=121)

(三) 變量選取與說(shuō)明

本文的被解釋變量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于數(shù)字化創(chuàng)新過(guò)程中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的描繪，準(zhǔn)確地講應(yīng)當(dāng)拆分為兩個(gè)層次：隱性層次為能力，顯性層次為績(jī)效。對(duì)于顯性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力績(jī)效的衡量，本文參考金碚和龔健健(2014)[31]的做法，選取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和總資產(chǎn)收益率指標(biāo)，以此反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力，這也是企業(yè)進(jìn)行零售數(shù)字化創(chuàng)新的根本動(dòng)機(jī)。對(duì)于隱性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力能力的測(cè)度，由于不同維度的數(shù)字化創(chuàng)新會(huì)作用于差異化的能力建設(shè)，本文按照“創(chuàng)新投入→能力獲取”的邏輯建立了“一一映射”關(guān)系。為了避免潛在的反向因果，本文選取了具有結(jié)果意義的變量作為能力的體現(xiàn)。具體而言，以供應(yīng)商集中度指標(biāo)反映采購(gòu)能力，營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)反映獲客能力，管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用指標(biāo)反映運(yùn)營(yíng)能力。(2)根據(jù)上市公司年度報(bào)表的分析和闡釋?zhuān)髽I(yè)圍繞零售業(yè)務(wù)發(fā)生的主要運(yùn)營(yíng)成本主要表現(xiàn)為管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用。由于企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新和投入，往往需要一定的過(guò)渡期才能表現(xiàn)出創(chuàng)新效果，同時(shí)，為了進(jìn)一步規(guī)避可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題，本文選擇的被解釋變量指標(biāo)都基于2020年，以此形成解釋變量和控制變量的滯后期。

本文的解釋變量是零售數(shù)字化創(chuàng)新，用研究團(tuán)隊(duì)所得到的零售數(shù)字化創(chuàng)新指數(shù)反映，總指數(shù)衡量零售數(shù)字化創(chuàng)新的綜合水平，三個(gè)維度的細(xì)分指數(shù)則分別描繪面向供應(yīng)商的數(shù)字化、面向消費(fèi)者的數(shù)字化和面向組織內(nèi)部的數(shù)字化，為便于分析，四種指數(shù)都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

除了零售數(shù)字化創(chuàng)新，本文還控制了其他可能影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素。綜合已有研究，本文控制了企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、成立年限、股權(quán)集中度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率。此外，在中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)企作為一類(lèi)特殊的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，不僅參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和政治任務(wù)。因此，國(guó)企與非國(guó)企的能力、績(jī)效也可能存在潛在差異，本文即對(duì)所有制性質(zhì)(是否為國(guó)企)進(jìn)行控制。最后，控制細(xì)分行業(yè)和所在地區(qū)，排除地區(qū)和行業(yè)固定效應(yīng)對(duì)結(jié)果的影響。表3展示了變量描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)

(續(xù)表3)

四、 實(shí)證分析

(一) 零售數(shù)字化創(chuàng)新總體情況

首先，結(jié)合研究團(tuán)隊(duì)所構(gòu)建的指數(shù)數(shù)據(jù)，本文對(duì)樣本企業(yè)開(kāi)展零售數(shù)字化創(chuàng)新的總體情況進(jìn)行更細(xì)致的比較和分析：由表4可以看出，綜合型業(yè)態(tài)的企業(yè)在零售數(shù)字化創(chuàng)新上表現(xiàn)得更為積極。一方面是由于綜合型業(yè)態(tài)的企業(yè)通常業(yè)務(wù)體量龐大，相應(yīng)的資源和財(cái)力比較雄厚，對(duì)于數(shù)字化創(chuàng)新的投入也更加“慷慨”；另一方面是由于綜合型業(yè)態(tài)的企業(yè)可能更需要進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新與變革，以應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和多樣化的客戶(hù)需求。從零售數(shù)字化創(chuàng)新投入積極性來(lái)看，超市、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)店業(yè)態(tài)的企業(yè)走在了前列，而百貨店、專(zhuān)賣(mài)店積極性不佳，這也符合當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀。從表5則看出，無(wú)論是國(guó)企還是非國(guó)企，對(duì)于零售數(shù)字化創(chuàng)新的積極性都比較高，且相差不大，這也說(shuō)明從政府引導(dǎo)的國(guó)有零售組織，到非國(guó)有資本主導(dǎo)的零售主體，都對(duì)數(shù)字化浪潮秉持著總體開(kāi)放和擁抱的姿態(tài)。

表4 零售數(shù)字化創(chuàng)新指數(shù)：按業(yè)態(tài)劃分(N=121)

表5 零售數(shù)字化創(chuàng)新指數(shù)：按所有制性質(zhì)劃分(N=121)

(二) 顯性競(jìng)爭(zhēng)力：零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效

其次，按照本文的理論邏輯，先從根本動(dòng)機(jī)出發(fā)，考察零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)最終的顯性競(jìng)爭(zhēng)力績(jī)效是否會(huì)產(chǎn)生積極的影響，這正是廣大企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中尤為關(guān)切的問(wèn)題，也是最顯而易見(jiàn)的檢驗(yàn)指標(biāo)。為此，本文建立了如下的回歸方程：

(1)

由表6可以看出，企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)收益率均不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著關(guān)系，這一結(jié)果無(wú)法說(shuō)明零售數(shù)字化創(chuàng)新與績(jī)效層面的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因果關(guān)系。既然零售數(shù)字化創(chuàng)新短期的盈利效應(yīng)無(wú)法得到驗(yàn)證，那么是否會(huì)存在時(shí)序上的績(jī)效優(yōu)化效應(yīng)呢？本文引入企業(yè)從2019年到2020年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率變化率指標(biāo)(Δopm)，驗(yàn)證數(shù)字化創(chuàng)新是否會(huì)使得盈利能力得到提升，如表6列(3)所示，結(jié)果依然無(wú)法支持?jǐn)?shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升效應(yīng)。因此，至少?gòu)默F(xiàn)有的樣本數(shù)據(jù)中，難以識(shí)別出零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)顯性競(jìng)爭(zhēng)力之間的顯著關(guān)系。在此背景下，廣大的企業(yè)緣何仍積極投身零售數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的浪潮？對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)，這個(gè)結(jié)論一方面反映了目前相當(dāng)多的企業(yè)控制數(shù)字化創(chuàng)新投入和節(jié)奏的情況，另一方面從上市公司的樣本來(lái)看，企業(yè)并沒(méi)有“松懈”數(shù)字化創(chuàng)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。那么是否產(chǎn)生了讓企業(yè)可感知的階段性效果？本文從能力建設(shè)的視角做進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

表6 數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)與企業(yè)績(jī)效

(三) 隱性競(jìng)爭(zhēng)力：零售數(shù)字化創(chuàng)新與能力

為了探究零售數(shù)字化創(chuàng)新是否影響企業(yè)差異化的能力，本文接下來(lái)從三個(gè)維度出發(fā)，分別驗(yàn)證供應(yīng)商維度數(shù)字化、消費(fèi)者維度數(shù)字化、組織內(nèi)部維度數(shù)字化對(duì)相應(yīng)的采購(gòu)能力(supc)、獲客能力(rev)和運(yùn)營(yíng)能力(exp)的影響效果，回歸方程依次如下：

(2)

(3)

(4)

上述方程中，被解釋變量為不同維度的能力指標(biāo)，核心解釋變量為不同維度的零售數(shù)字化創(chuàng)新細(xì)分指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果，其余參數(shù)包括估計(jì)方法與方程(1)一致。

由表7可以明顯看出，企業(yè)圍繞不同方向所開(kāi)展的零售數(shù)字化創(chuàng)新，能夠?qū)ο鄳?yīng)維度的能力產(chǎn)生影響，且對(duì)應(yīng)關(guān)系都在1%的顯著性水平下顯著。首先，面向供應(yīng)商的數(shù)字化與企業(yè)的供應(yīng)商集中度表現(xiàn)出負(fù)向關(guān)系，具體而言，供應(yīng)商維度數(shù)字化水平每提升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，供應(yīng)商集中度就平均下降16.6%。(3)在半彈性模型中，當(dāng)估計(jì)系數(shù)|b|>0.1時(shí)，應(yīng)使用exp(b)-1計(jì)算邊際效應(yīng)以減小誤差。由于供應(yīng)商集中度很大程度上反映了企業(yè)在采購(gòu)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力和供應(yīng)鏈地位，也能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商資源的整合與協(xié)調(diào)能力，因此，供應(yīng)商維度數(shù)字化有效地提升企業(yè)的采購(gòu)能力。

表7 不同維度數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)能力

其次，面向消費(fèi)者的數(shù)字化對(duì)企業(yè)的獲客能力發(fā)揮了積極作用：消費(fèi)者維度數(shù)字化水平每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就提升34.6%。這說(shuō)明企業(yè)針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)字化所做的努力和投入，能夠在短期內(nèi)有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇——無(wú)論是新顧客的增量，還是存量顧客的更高水平消費(fèi)，都是反映消費(fèi)者維度數(shù)字化對(duì)企業(yè)獲客能力產(chǎn)生促進(jìn)作用的可能路徑。

然而，面向組織內(nèi)部的數(shù)字化與企業(yè)的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用之間存在顯著的正向關(guān)系，且這種正向關(guān)系的經(jīng)濟(jì)意義比較明顯：面向組織維度的數(shù)字化提升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用之和相應(yīng)表現(xiàn)出約50.8%的增加。這至少能說(shuō)明，在短期內(nèi)，企業(yè)聚焦于組織流程和組織治理所展開(kāi)的數(shù)字化創(chuàng)新及資源投入，不僅無(wú)法節(jié)約期間費(fèi)用、提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力，反而可能會(huì)造成管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用的壓力上行。

綜合上述結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行零售數(shù)字化創(chuàng)新的過(guò)程中，往往會(huì)覆蓋供應(yīng)商、消費(fèi)者和組織內(nèi)部等多個(gè)層面，盡管在短期里，更高水平的零售數(shù)字化創(chuàng)新并不一定能為企業(yè)創(chuàng)造盈利優(yōu)勢(shì)或績(jī)效利得效應(yīng)，但面向供應(yīng)商、消費(fèi)者的數(shù)字化創(chuàng)新，確實(shí)能卓有成效地增強(qiáng)企業(yè)的采購(gòu)能力與獲客能力。這是零售數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的階段性成果，不僅論證了零售數(shù)字化創(chuàng)新的意義，也從側(cè)面解釋了企業(yè)積極響應(yīng)零售數(shù)字化浪潮的直接動(dòng)機(jī)。而組織維度數(shù)字化與銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用之間的正向關(guān)系，可能是造成短期內(nèi)零售數(shù)字化創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效利得的主要阻力。

(四) 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

到此，本文已檢驗(yàn)了零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)差異化能力的影響，從理論上提出了零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效利得之間不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著關(guān)系的可能解釋。為了進(jìn)一步厘清零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)顯性競(jìng)爭(zhēng)力績(jī)效作用不明顯的潛在原因，本文接下來(lái)通過(guò)多種方式對(duì)二者的關(guān)系進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

首先，基于行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在進(jìn)行大刀闊斧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于投入較高、業(yè)務(wù)流程發(fā)生重塑，短期內(nèi)不僅難以產(chǎn)生績(jī)效利得，反而可能會(huì)拖累既有財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而另一些企業(yè)采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的漸進(jìn)式數(shù)字化創(chuàng)新，這種方式可能在很大程度上規(guī)避了轉(zhuǎn)型對(duì)績(jī)效的潛在負(fù)面影響。因此，本文按照企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)相對(duì)于總體均值的高低，將樣本劃分為激進(jìn)式創(chuàng)新組(數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)高于均值)和漸進(jìn)式創(chuàng)新組(數(shù)字化創(chuàng)新總指數(shù)低于均值)，并基于模型(1)進(jìn)行分組回歸，估計(jì)結(jié)果如表8(1)、表8(2)列所示。從表中可以看出，對(duì)于激進(jìn)式創(chuàng)新組而言，零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率產(chǎn)生負(fù)向影響，而對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新組而言，二者的關(guān)系不顯著。這一結(jié)果能夠?qū)α闶蹟?shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)顯性競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系做出補(bǔ)充性闡釋?zhuān)河捎跀?shù)字化建設(shè)所需要的資源投入相當(dāng)高，積極果斷的創(chuàng)新不僅可能在短期內(nèi)無(wú)法產(chǎn)生績(jī)效利得，反而會(huì)存在業(yè)績(jī)拖累的負(fù)面作用，但這是任何企業(yè)在重大創(chuàng)新變革過(guò)程中不可避免要經(jīng)歷的“財(cái)務(wù)性陣痛”，需要企業(yè)注重能力導(dǎo)向和長(zhǎng)期目標(biāo)，堅(jiān)定創(chuàng)新步伐。

其次，考慮不同零售業(yè)態(tài)之間的商品服務(wù)供給存在差異，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生差異化的創(chuàng)新側(cè)重。譬如，以快消品為主的超市業(yè)態(tài)，圍繞零售數(shù)字化創(chuàng)新的建設(shè)重點(diǎn)在于商品管理和供應(yīng)鏈建設(shè)，因而運(yùn)營(yíng)能力的提升和成本費(fèi)用的節(jié)約能比較直接地體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)的優(yōu)化上。而以非標(biāo)品和體驗(yàn)性商品為主的百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，對(duì)于零售數(shù)字化創(chuàng)新的關(guān)注更多是客戶(hù)管理方面，致力于豐富與消費(fèi)者的交互方式，這也是因?yàn)檫@些業(yè)態(tài)所經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)隱藏信息較多，且要求體驗(yàn)場(chǎng)景，因而更需要注重交互過(guò)程中信息傳遞和流量引導(dǎo)。不難想象，零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)于這些業(yè)態(tài)的成本側(cè)優(yōu)化是有限的，更多體現(xiàn)在收入側(cè)，綜合而言可能難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到業(yè)績(jī)促進(jìn)的效果。本文參考Nelson(1974)[32]對(duì)商品類(lèi)型的劃分，按照零售業(yè)態(tài)供給的特征，將樣本企業(yè)劃分為兩組，一組為搜索型零售業(yè)態(tài)，包括超市、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店；另一組為體驗(yàn)型零售業(yè)態(tài)，包括百貨店、購(gòu)物中心和綜合業(yè)態(tài)，并基于模型(1)進(jìn)行分組回歸，估計(jì)結(jié)果報(bào)告在表8(3)、表8(4)列。可以發(fā)現(xiàn)，搜索型零售業(yè)態(tài)的零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效影響不顯著，而體驗(yàn)型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行零售數(shù)字化創(chuàng)新會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響，這進(jìn)一步驗(yàn)證了前文的結(jié)果。

此外，考慮到零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響效果可能需要更長(zhǎng)的窗口期來(lái)體現(xiàn)，本文在基準(zhǔn)回歸的基礎(chǔ)上，收集了樣本企業(yè)2021年度最新披露(4)截至本文寫(xiě)作定稿時(shí)，樣本企業(yè)最新披露的業(yè)績(jī)信息僅更新到2021年第三季度，故本文選用的績(jī)效指標(biāo)來(lái)源于企業(yè)2021年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。的上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率(opm21_2)和第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率(opm21_3)，分別作為模型(1)的被解釋變量進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表8(5)、表8(6)列所示。由表8可知，盡管拉長(zhǎng)了企業(yè)績(jī)效相對(duì)于零售數(shù)字化創(chuàng)新的滯后期，二者之間仍然不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性，從這個(gè)意義上講，也能部分反映零售數(shù)字化創(chuàng)新可能短期內(nèi)確實(shí)無(wú)法使企業(yè)獲取績(jī)效收益。所以，再次引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)期意識(shí)，強(qiáng)化現(xiàn)階段能力維度隱性競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)夯實(shí)。

表8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

五、 結(jié)論啟示與研究展望

通過(guò)對(duì)理論文獻(xiàn)的梳理和前沿實(shí)踐的提煉，本文構(gòu)建了綜合性、多維度的零售數(shù)字化創(chuàng)新指標(biāo)體系，在對(duì)121家從事零售活動(dòng)的上市公司所展開(kāi)的數(shù)字化創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行測(cè)度的基礎(chǔ)上，實(shí)證探究零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)開(kāi)展零售數(shù)字化創(chuàng)新在短期內(nèi)難以產(chǎn)生績(jī)效利得效應(yīng)，部分企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效甚至可能會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新步伐較快而受到拖累，這與當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真實(shí)現(xiàn)狀是高度契合的，同時(shí)也是許多企業(yè)在數(shù)字化浪潮中進(jìn)退兩難的癥結(jié)所在。分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象或許是因?yàn)閿?shù)字化創(chuàng)新的初期投入成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較高，且資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成，數(shù)字化賦能零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效難以充分顯現(xiàn)，使得積極開(kāi)展零售數(shù)字化創(chuàng)新的企業(yè)未能獲取利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)。進(jìn)一步的檢驗(yàn)表明：面向供應(yīng)商的商品采購(gòu)數(shù)字化創(chuàng)新可以降低企業(yè)的供應(yīng)商集中度，提升采購(gòu)過(guò)程中的議價(jià)權(quán)，有助于強(qiáng)化采購(gòu)能力；面向消費(fèi)者維度的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新能夠增強(qiáng)企業(yè)獲客能力，對(duì)營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生直接促進(jìn)作用；而面向組織內(nèi)部的組織治理數(shù)字化創(chuàng)新與組織流程數(shù)字化創(chuàng)新，在短期不僅無(wú)法改善運(yùn)營(yíng)能力，反而會(huì)拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用上升。綜合而言，零售數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響具有多維度和階段性特征：盡管數(shù)字化創(chuàng)新的績(jī)效利得在短期里并不明顯，但能有效地幫助企業(yè)建立或強(qiáng)化面向不同維度的能力，而這些能力也恰恰體現(xiàn)了企業(yè)進(jìn)行零售數(shù)字化創(chuàng)新的階段性成果。

本文的理論創(chuàng)新主要有兩方面：其一，首次基于零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)建了綜合性的數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新活動(dòng)分為三個(gè)維度——供應(yīng)商、消費(fèi)者、組織內(nèi)部，每一維度均有對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)，從而為評(píng)估企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新程度提供了可行的方法依據(jù)。其二，基于“創(chuàng)新—能力—績(jī)效”的研究思路，實(shí)證檢驗(yàn)了零售數(shù)字化創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系，尤其通過(guò)將傳統(tǒng)的創(chuàng)新績(jī)效拆分為能力(短期視角)和績(jī)效(長(zhǎng)期視角)兩個(gè)階段性目標(biāo)，從而厘清了廣大企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的必要性和有效性，不僅豐富了數(shù)字化相關(guān)文獻(xiàn)的視角，更有助于啟發(fā)后續(xù)研究對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新效果采用多元化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

本文通過(guò)實(shí)證設(shè)計(jì)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)了零售數(shù)字化創(chuàng)新的意義：短期內(nèi)財(cái)務(wù)效果不明顯，但直接影響了零售商多個(gè)維度的能力。數(shù)字化創(chuàng)新投入在供應(yīng)商維度和消費(fèi)者維度都能提高零售商的能力，長(zhǎng)期積累的能力建設(shè)終將反映為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)和績(jī)效的提升，是零售企業(yè)從陣痛到重生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)?？傮w數(shù)字化創(chuàng)新水平對(duì)績(jī)效的不顯著影響，可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化創(chuàng)新暫無(wú)回報(bào)的現(xiàn)象是普遍和正常的，減緩企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新投入過(guò)程中的猶疑和顧慮，而供應(yīng)商維度和消費(fèi)者維度創(chuàng)新對(duì)能力的顯著影響，則增強(qiáng)了企業(yè)踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、開(kāi)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下變革創(chuàng)新的信心，使企業(yè)在對(duì)現(xiàn)狀的悲觀(guān)判斷和對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀(guān)預(yù)期之間達(dá)到平衡，零售企業(yè)既不可故步自封拒絕數(shù)字化浪潮，也不能盲目跟風(fēng)追求形式上的數(shù)字化創(chuàng)新。

本文主要的局限性體現(xiàn)在：受限于觀(guān)察期較短、樣本量較小、同時(shí)控制了行業(yè)、地區(qū)等諸多特征屬性，本文尚未充分證實(shí)零售數(shù)字化創(chuàng)新與長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系。同時(shí)，所使用的數(shù)據(jù)樣本局限于上市公司，使得研究結(jié)論并不能反映中小企業(yè)的零售數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)顩r。實(shí)踐中不同類(lèi)型的零售企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的路徑也頗具多元性，如自建數(shù)字化技術(shù)團(tuán)隊(duì)(例如天虹百貨)、依托于第三方數(shù)字化平臺(tái)(例如華冠與京東到家)，因而本研究并沒(méi)有充分考察因企業(yè)在規(guī)模等維度的異質(zhì)性導(dǎo)致的數(shù)字化創(chuàng)新路徑的差異。未來(lái)的研究需要進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本，拉長(zhǎng)時(shí)間周期，挖掘零售數(shù)字化創(chuàng)新的長(zhǎng)期效應(yīng)；并從企業(yè)規(guī)模的角度對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新效果加以論證，將樣本從上市公司這類(lèi)大型企業(yè)逐步擴(kuò)展到不同體量的企業(yè)，才能更加綜合、有效地指引企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)程，減少“出師未捷身先死”的悲劇。