徐治平

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模不斷提升。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們維持人際關(guān)系的重要平臺。在此背景下社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷價值逐漸凸顯，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，必須要充分認識到社交網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，把握好關(guān)系營銷，強化營銷效能，能夠在很大程度上提升企業(yè)的競爭力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于關(guān)系營銷，以社交網(wǎng)絡(luò)為載體的市場營銷能夠在充分挖掘消費者個體的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得營銷信息能夠在短時間內(nèi)在更廣的范圍內(nèi)傳播，以較低的營銷成本獲得較高的營銷收益，且這種營銷方式能夠及時的獲得消費者所反饋的一手信息，有利于企業(yè)不斷完善自身的產(chǎn)品以及服務(wù)，因此需要對社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷模式進行深入分析，從而總結(jié)更為科學(xué)合理的社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式，促進企業(yè)市場營銷工作的實施。

互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的普及使得網(wǎng)絡(luò)社交媒體獲得了前所未有的發(fā)展，尤其我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)社交媒體規(guī)模世界最大。網(wǎng)絡(luò)社交在很大程度上改變了現(xiàn)代社會人們的行為方式以及消費方式，大量的信息可以在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上實現(xiàn)幾何式的傳播，同時消費者的購買決定也在很大程度上受社交媒體信息影響，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代企業(yè)主要關(guān)注的營銷方式，與傳統(tǒng)的線下營銷方式相比，社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷更加依賴社交媒體，將挖掘消費者社交范圍內(nèi)的消費潛力作為營銷的重點，在大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)社交往往更加以更加垂直的方式實施，保證營銷行為的精準度以及有效性，因此社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷是一種符合當今時代發(fā)展潮流的市場營銷方式，值得相關(guān)企業(yè)深入研究。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵

現(xiàn)代社會人們的社交行為往往通過社交媒體來實現(xiàn)，使得微信，微博等社交平臺的用戶數(shù)量不斷增加，平臺自身的影響力也在不斷擴大，相關(guān)平臺所蘊含的商業(yè)價值成為眾多企業(yè)共同挖掘的對象。此外也有大大小小的企業(yè)開始進軍社交媒體領(lǐng)域，搭建平臺，以期建立能夠與消費者直接接觸，并且具有一定影響力的社交媒體。盡管現(xiàn)代社會人們依賴網(wǎng)絡(luò)媒體開展社交活動，但是并不是每個企業(yè)都能通過社交媒體營銷取得成功，一些廣告主與社交媒體具有天然的親和性，而另外一些廣告主則難以在社交媒體方面獲得成功，在這個過程中社交的本質(zhì)在很大程度上決定了不同廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)中的成敗。

世界上大部分的爭論都是名詞之爭，本文所研究的“socialmedia marketing”也有多種名詞解釋，一般可以解釋為“社交媒體營銷”也有人將其解釋為“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”在我國臺灣地區(qū)則稱其為“社群營銷”。但是無論何種解釋與翻譯，大家都能基本明白所指代的就是“socialmedia marketing”與“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”這種解釋相比，“社交媒體營銷”則更能解釋這類營銷方式的社交本質(zhì)?！皊ocialmedia marketing”這種營銷方式基于人與人之間的關(guān)系，這也是消費者熱衷于在社交媒體上討論產(chǎn)品，分享產(chǎn)品信息的重要原因，可以說社交關(guān)系是社交網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的基礎(chǔ)。因此在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中對于關(guān)系的維護是營銷的重點，不同產(chǎn)品以及行業(yè)與消費者之間的關(guān)系存在遠近親疏，所能依靠社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮的營銷作用各不相同，這就是不同廣告主對社交媒體親和性差異的根源。

不同行業(yè)的社交媒體屬性

在實施社交媒體營銷的過程中需要充分考慮不同行業(yè)的社交媒體屬性以及與社交媒體的親和性。一般來說，越接近消費者的品牌以及產(chǎn)品越能通過社交平臺取得市場營銷收益，比較典型的就是快消品以及汽車、PC等，這些行業(yè)往往能夠更好的實施B2C模式，且在社交媒體上也有較高的活躍度。以小米手機為例，不僅微博活躍度較高，且每條微博都能獲得大量的粉絲點贊，這種熱度讓很多電子產(chǎn)品銷售企業(yè)很是羨慕。小米手機之所以能夠在社交媒體上有如此之高的熱度，其主要的原因在于進軍媒體平臺較早，且其主要的產(chǎn)品智能手機與消費產(chǎn)生直接交互，因此能夠較好地利用社交媒體進行市場營銷。

與B2C廣告主相對應(yīng)的是B2B廣告主，這類廣告主由于生產(chǎn)的產(chǎn)品并非直接面向C端消費者，因此在社交媒體也很難收獲大量關(guān)注。B2B廣告主所生產(chǎn)的大多為專用機械，生產(chǎn)原料以及高度專業(yè)化的產(chǎn)品以及設(shè)備，面向的是B端市場，并不是普通的消費群體。

社交媒體營銷效果不僅與廣告主屬性有很大關(guān)系，同時也受產(chǎn)品本身設(shè)計以及社交屬性影響，即使是快消品缺乏特色的產(chǎn)品設(shè)計也會影響社交營銷的效果。因此不少品牌往往喜歡在產(chǎn)品包裝設(shè)計上下功夫，以可口可樂為例，在實施市場營銷的過程中，喜歡改變產(chǎn)品表面的涂裝，除了經(jīng)典的紅色涂裝外，會在包裝上印刷網(wǎng)絡(luò)熱詞，配合社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷，從而迅速在網(wǎng)絡(luò)上炒起熱度。

在實施社交網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，有多種因素會對營銷的效果產(chǎn)生影響，其中人是最為關(guān)鍵的營銷影響因素。無論對于企業(yè)的高層管理者來說，還是對于企業(yè)的一線的編輯人員來說，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，都需要建立互聯(lián)網(wǎng)思維，秉承開放、包容以及娛樂的心態(tài)來進行廣告的設(shè)計，才能保證所設(shè)計的廣告符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

雷軍、羅永浩等企業(yè)管理者就深諳此道，尤其羅永浩常常高調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)友互動，并且善于制造話題，使得個人粉絲群體能夠與企業(yè)產(chǎn)品高度互聯(lián)，以個人的營銷行為，帶動企業(yè)營銷工作的開展。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷模式優(yōu)勢

同時滿足多個企業(yè)營銷策略

從以社交網(wǎng)絡(luò)以載體的市場營銷的特點來看，其目標群體對于社交網(wǎng)絡(luò)具有比較強的依賴性，因此目標群體的消費意愿也會隨著社交媒體的變化而變化，隨著社交媒體不斷進化，社交媒體影響的目標群體也會擴大，因此社交媒體營銷也是一種比較具有生命力的市場營銷方式。目前來看，很多企業(yè)在開展市場營銷的過程中，將重點放在了SNS網(wǎng)站，以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)組織線上營銷活動。為人們所熟知的開心牧場實際上就是伊利為舒化奶所策劃的市場營銷。企業(yè)在利用相關(guān)網(wǎng)站實施市場營銷之前，往往會進行較為廣泛的市場調(diào)研，在獲得數(shù)據(jù)支撐下，對策劃方案進行優(yōu)化，有針對性在網(wǎng)站上植入廣告，甚至開展病毒式營銷。這種營銷方式往往是慢慢滲透到消費者生活中的，對消費者的消費行為起到潛移默化的影響，從而實現(xiàn)市場營銷的目標，目前很多企業(yè)采用這種方式進行市場營銷，可以在同一場營銷活動中實現(xiàn)多種市場營銷策略，從而進一步降低企業(yè)的市場營銷成本。0CEEEE09-71F6-4DBF-A402-26CB2E5A8C92

對目標用戶進行精準營銷

隨著社交媒體規(guī)模不斷擴大，社交媒體用戶數(shù)量也快速增長，這些社交媒體用戶往往是各大企業(yè)開展市場營銷的重點對象。很多用戶在注冊社交媒體賬號時都會填報真實信息，而相關(guān)企業(yè)則可以通過收集用戶所填報的真實信息來進行有針對性的市場營銷，比如在。營銷的過程中，可以根據(jù)用戶的地理位置，用戶的瀏覽習慣，消費習慣等勾勒出用戶畫像，從而有針對性的策劃市場營銷活動，對目標用戶進行篩選。使得有需求的用戶能夠精準匹配所推薦的產(chǎn)品，提升市場營銷的有效性。由于企業(yè)在開展市場營銷的過程中，往往需要花費大量的經(jīng)費，當企業(yè)經(jīng)費不足時，要想保證市場營銷的效果，就可以利用目標客戶的信息對特定的目標群體進行精準營銷，從而節(jié)省市場營銷的開支，并保證市場營銷的效果。

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場營銷實施策略

將產(chǎn)品植入交互媒體

隨著社交網(wǎng)路不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一種虛擬禮品，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶都體驗過虛擬禮品，虛擬禮品一般用于在社交網(wǎng)絡(luò)上表達情感，傳達祝福。虛擬禮品與現(xiàn)實生活中的禮品在功能上有一定的相似之處，但也有很多差異。很多企業(yè)在實施社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的過程中，會將產(chǎn)品信息植入到虛擬禮品中，獲得虛擬禮品的用戶也會獲得相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品推廣信息。在具有一定規(guī)模的SNS網(wǎng)站中，用戶數(shù)量往往以千萬為單位，通過應(yīng)用虛擬禮品將產(chǎn)品信息植入到虛擬禮品中進行市場營銷。如果在相關(guān)網(wǎng)站上有1%的用戶參與了營銷活動，那么營銷受眾也有幾十萬之多。在相關(guān)網(wǎng)站上，用戶可以相互贈送所獲得的虛擬禮品。在這個過程中，用戶就會不斷加深對產(chǎn)品的印象，在好奇心的驅(qū)使下，用戶也會越來越關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，這就會產(chǎn)生廣告效應(yīng)。讓產(chǎn)品信息植入到社交媒體中，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種常見手段，也是一種較為有效的手段。

使用戶潛移默化接受產(chǎn)品

讓產(chǎn)品信息植入到社交媒體中，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種常見手段，也是一種較為有限的有效的手段。想要用戶能夠在潛移默化中接受產(chǎn)品，可以通過建立產(chǎn)品、品牌或者產(chǎn)品群的方式來實現(xiàn)。蘭蔻是在這方面做的比較好的品牌，它的用戶群已經(jīng)達到了1萬多的水平，就比較高的人氣。用戶在品牌所建立的交流群中分享品牌信息、產(chǎn)品信息，同時在群里還可以分享商品鏈接，能夠直接將消費者對商品的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為。這屬于一種無形的市場營銷，在這個過程中品牌只是創(chuàng)造了能夠讓消費者相互交流的平臺，并為多余的市場營銷行為，但是卻可以促成商品銷售。因此潛移默化地讓用戶接受商品也是社交網(wǎng)絡(luò)時代下市場營銷的重要方式。

（無錫科技職業(yè)學(xué)院）

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