陳卓

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多媒體設(shè)備的更新?lián)Q代，人們的讀書習(xí)慣及獲取圖書信息的渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。本文根據(jù)出版社圖書營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)背景，對(duì)出版社圖書營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)及出版社應(yīng)采取的措施進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討和研究。

營(yíng)銷渠道是商品從生產(chǎn)制造方向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，其最大的作用在于對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行收集和傳遞，通過將大量的市場(chǎng)信息傳遞給消費(fèi)者，以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。圖書的營(yíng)銷渠道也是如此，即將圖書的所有權(quán)從出版社轉(zhuǎn)移到圖書消費(fèi)者的手中，以此實(shí)現(xiàn)出版社的獲利。

一、出版社圖書營(yíng)銷渠道歷史演變及趨勢(shì)理論

（一）出版社圖書營(yíng)銷渠道的歷史演變

鄭士德在《新中國(guó)圖書發(fā)行事業(yè)五十年》一文中，對(duì)出版社圖書營(yíng)銷渠道的歷史演變進(jìn)行了如下概括：1982年，文化部提出發(fā)展多條流通渠道;1988年，中宣部、新聞出版署提出放開批發(fā)渠道，除國(guó)有批發(fā)渠道外，有條件的集體書店經(jīng)省一級(jí)出版行政機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，可以開展二級(jí)批發(fā)業(yè)務(wù);90年代中期，各地開始建立圖書批銷中心[1]。商務(wù)印書館前總經(jīng)理于殿利在文章[2]中提出，出版社自辦發(fā)行注定是特定歷史時(shí)期的過渡形式，中國(guó)的圖書出版業(yè)呼喚著新型的中盤、新型的代理商、新型的圖書發(fā)行渠道。王海云在《出版社營(yíng)銷管理》一書中提出，出版社可采用的直銷方式有：目錄郵寄與電話營(yíng)銷，自設(shè)門市部，網(wǎng)上直銷，人員直銷[3]。謝振偉基于浙江圖書市場(chǎng)對(duì)新華書店渠道和民營(yíng)渠道進(jìn)行了比較研究，指出民營(yíng)渠道具有經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活、組織書源快速、營(yíng)銷手段多樣化、服務(wù)態(tài)度良好等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)指出其缺點(diǎn)主要是資金實(shí)力薄弱、租金不堪負(fù)擔(dān)、員工素質(zhì)偏低、社會(huì)聲譽(yù)度及交往信譽(yù)度較差等[4]。

（二）出版社圖書營(yíng)銷渠道趨勢(shì)理論

侯秀菊從實(shí)踐中總結(jié)出，應(yīng)該用規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)方式，在各大中心城市建立以為零售商提供全方位服務(wù)為宗旨的配送中心，配送中心直接從出版社進(jìn)貨，減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，增強(qiáng)議價(jià)能力，使零售商有更大的零售空間;而出版社也可以以最快的速度鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)生效益。周斌認(rèn)為，書業(yè)流通格局呈現(xiàn)出“泛化”式渠道特點(diǎn)，并認(rèn)為圖書流通渠道“泛化”對(duì)書業(yè)來說是件好事[5]。俞曉群指出，出版社必須走多元化的道路，集批發(fā)、零售、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)講座、售書等功能于一體[6]。徐迅、任延明指出，出版社“小規(guī)模的大綜合”導(dǎo)致發(fā)行分銷成本極高;多頭分銷導(dǎo)致無序和惡性競(jìng)爭(zhēng);散亂的渠道和產(chǎn)銷不見面導(dǎo)致銷售回款的萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂[7]。他們進(jìn)而提出，要實(shí)現(xiàn)亂而后治，就要重組市場(chǎng)，具體而言，即寡頭壟斷的大綜合發(fā)行和分銷對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)，其商業(yè)模式可以是批銷、直銷、連鎖;特殊渠道對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，商業(yè)模式可以是書友會(huì)或?qū)ｉT的渠道，如貝塔斯曼的書友會(huì)加連鎖的模式;專業(yè)渠道對(duì)應(yīng)專業(yè)人群，發(fā)行模式可以是專業(yè)系統(tǒng)發(fā)行，如專業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)會(huì)、大學(xué)和研究所等。賀劍鋒指出，所謂扁平化營(yíng)銷，就是營(yíng)銷渠道變得越來越短，而銷售網(wǎng)點(diǎn)變得越來越多，在渠道長(zhǎng)短和網(wǎng)點(diǎn)終端之間建立一種最佳平衡狀態(tài)。

二、當(dāng)前出版社圖書營(yíng)銷渠道的主要困境

（一）出版社內(nèi)部渠道選擇與整合的困境

隨著時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)、電腦等多媒體設(shè)備越來越普及，整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)程度越來越高，許多出版機(jī)構(gòu)都開始采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷，并且隨著出版機(jī)構(gòu)的企業(yè)化轉(zhuǎn)型，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。目前，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)并未完全放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，而是采用以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為輔的營(yíng)銷模式，希望可以提高自身的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，以期獲得更高的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。但是，在實(shí)際的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，兩種營(yíng)銷渠道經(jīng)常呈割裂的狀態(tài)，營(yíng)銷人員不僅很難選擇出最佳的搭配方案，還難以做到人力、物力資源的合理分配及統(tǒng)一整合。這導(dǎo)致出版社在分配營(yíng)銷資源時(shí)，出現(xiàn)不均衡甚至浪費(fèi)的現(xiàn)象，不利于營(yíng)銷資源取得合理的投入產(chǎn)出比，甚至不利于出版社的健康發(fā)展。

（二）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)不合理

目前，傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營(yíng)狀況存在著很多問題，其中最為引人矚目的就是營(yíng)銷渠道中風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)不合理的問題。簡(jiǎn)單來說，在整個(gè)出版社圖書營(yíng)銷渠道中，只有出版機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商之間緊密配合，才能使圖書銷售順利進(jìn)行。但現(xiàn)在的狀況是，不論線上渠道，還是線下渠道，它們與出版社之間的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)配比極其不合理。出版社過去在整個(gè)出版行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位隨著企業(yè)化轉(zhuǎn)型改革的推進(jìn)而一去不復(fù)返，目前出版機(jī)構(gòu)在整個(gè)營(yíng)銷渠道中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，圖書經(jīng)銷商反而牢牢占據(jù)有利地位，這表現(xiàn)在如下方面。首先，經(jīng)銷商能夠獲得國(guó)家政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼，這一點(diǎn)讓雙方處于不平等的地位。再者，經(jīng)銷商在售賣圖書的過程中，若發(fā)現(xiàn)圖書銷量不佳，可以要求無條件退貨，這一情況就導(dǎo)致了出版機(jī)構(gòu)的壓力激增，既要承擔(dān)圖書的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，還要對(duì)退回的圖書進(jìn)行降價(jià)售賣甚至銷毀。這就使得整個(gè)銷售流程中的風(fēng)險(xiǎn)過多地集中在了出版機(jī)構(gòu)身上。再次，大型的線上經(jīng)銷商掌握著消費(fèi)者流量，因此可以倒逼出版社降低折扣，壓縮出版社利潤(rùn)。而線上經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)，又導(dǎo)致了線下渠道的銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于線上價(jià)格，從而致使線下銷售的困難程度進(jìn)一步加大。以上多方面的原因，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商之前難以實(shí)現(xiàn)共贏的發(fā)展局面，這非常不利于出版機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）線上、線下銷售渠道分配失衡

目前，出版機(jī)構(gòu)的圖書銷售模式大致分為兩種，一種是線上銷售模式;另一種是傳統(tǒng)的線下銷售模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣，實(shí)體書店、圖書館等線下機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)愈發(fā)困難，售書網(wǎng)點(diǎn)的減少和分布狹窄導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)失去了非常多的潛在客戶，不利于圖書的廣泛銷售，也無法打開新的銷售渠道。加之上文所說的線下渠道在銷售價(jià)格方面占據(jù)的不利地位，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)書渠道向線上渠道傾斜，從而致使線上渠道對(duì)出版社的控制籌碼不斷增多，形成了惡性循環(huán)。

三、當(dāng)前出版社營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

雖然出版社的營(yíng)銷渠道面臨著重重困境，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給出版社營(yíng)銷渠道的多元化發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。4CCC95CC-F5A8-4BF6-89C8-4914859E883B

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的火爆發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備在人群中的全面普及，未來出版社營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)發(fā)生變動(dòng)。從目前的電商發(fā)展態(tài)勢(shì)中我們就可以看出，讀者未來的消費(fèi)方式勢(shì)必會(huì)主要依托互聯(lián)網(wǎng)，所以在未來，出版社的線上圖書銷售渠道所占的整體比重會(huì)進(jìn)一步增加，對(duì)于原有的線上銷售渠道的拓展和維持自不必說，出版社大型實(shí)體的圖書銷售渠道也會(huì)逐漸向互聯(lián)網(wǎng)多元化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，線上銷售的權(quán)重會(huì)越來越大。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道會(huì)越來越多地受到各種互聯(lián)網(wǎng)因素的影響，宣傳理念也會(huì)向追求快速便捷和多媒體線上散布的方向轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商偏好的獲取新書信息的方式，也正在逐漸由以往的文字介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l講解等線上形式，甚至?xí)蟪霭嫔绱罱ň€上圖書推薦體系，提高彼此間的合作效率。

除了傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷渠道，社群化運(yùn)營(yíng)也會(huì)逐漸成為出版社圖書營(yíng)銷的重要手段，如專業(yè)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)類書籍，借助微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播和介紹之后，就可以直接拉近與消費(fèi)者之間的距離，縮短了傳統(tǒng)渠道中的中間環(huán)節(jié)，也大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)書難度，使得各種類型的消費(fèi)者都可以輕松找到自己所需的書籍。

四、符合營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)的措施

通過上述介紹，我們能夠了解出版社圖書營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)這種發(fā)展趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極采取如下措施。

（一）接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)行自我革新

我國(guó)自從改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，出版機(jī)構(gòu)的數(shù)量也快速增加，以往按國(guó)家計(jì)劃來印制和銷售圖書的時(shí)代一去不復(fù)返了。因此，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)必須正視行業(yè)中存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并且充分考慮市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃圖書營(yíng)銷渠道，才有可能獲得更高的市場(chǎng)份額，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。出版社需要積極自我革新，一方面要提高品牌效應(yīng)，即在重視圖書產(chǎn)品的同時(shí)，加大品牌建設(shè)工作，讓出版社的良好形象在消費(fèi)者的心中根深蒂固，形成更好的社會(huì)形象，提高出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力;另一方面要充分調(diào)研市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者需求，少思考“編輯想做什么書”，多思考“讀者想讀什么書”。在上述兩方面的基礎(chǔ)之上，積極利用新舊資源調(diào)整圖書營(yíng)銷渠道，有效應(yīng)對(duì)來自外部市場(chǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)的各方面壓力，提高整個(gè)出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，以此實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷渠道的可持續(xù)發(fā)展。

（二）尊重時(shí)代潮流，滿足讀者要求

社會(huì)的飛速發(fā)展導(dǎo)致人們的壓力感激增，人們每天花費(fèi)大量時(shí)間在工作上，學(xué)習(xí)和閱讀的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，在休息的時(shí)候人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來查閱自己所需要的資料和書籍，而不是進(jìn)入圖書館或者書店尋找自己所需要的內(nèi)容，并且傾向于花費(fèi)更短的時(shí)間獲取更多的信息。針對(duì)目前消費(fèi)者習(xí)慣的變化趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)也要及時(shí)調(diào)整圖書營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中消費(fèi)者為尋找所求資源花費(fèi)大量時(shí)間、為獲取信息花費(fèi)大量時(shí)間的情況。出版機(jī)構(gòu)要及時(shí)優(yōu)化圖書營(yíng)銷模式，使其向信息密度更高、獲取方式更快捷、更高效的方向發(fā)展。例如，出版社可以錄制簡(jiǎn)短的圖書宣講視頻，將圖書的亮點(diǎn)壓縮在一兩分鐘，以便消費(fèi)者可以用最短的時(shí)間，獲取圖書信息，激發(fā)起購(gòu)買的欲望。這樣的講書視頻，可以投放到各大電商平臺(tái)或出版社自己的自媒體平臺(tái)上，多方利用，一舉多得。

（三）調(diào)整利益分配，重新布局網(wǎng)點(diǎn)

出版社要重視解決其和經(jīng)銷商之間的矛盾分歧，構(gòu)建共贏的圖書營(yíng)銷渠道，促進(jìn)彼此之間的良性發(fā)展。出版社要與經(jīng)銷商積極協(xié)商尋找共同的工作目標(biāo)，解決彼此間利益分配不均而產(chǎn)生的糾紛，要對(duì)彼此間的獲利分配達(dá)成一致，使彼此為尋求更大的整體利益而共同努力。出版機(jī)構(gòu)還要選擇適合自己的營(yíng)銷渠道中間商，如在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域就可以對(duì)當(dāng)當(dāng)、淘寶、拼多多等網(wǎng)店進(jìn)行定期考察和評(píng)估，以此來選擇最適合本出版社的營(yíng)銷渠道中間商。

出版機(jī)構(gòu)要對(duì)已知的線上線下銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面掌握和合理布局，重新規(guī)劃圖書營(yíng)銷渠道的整體結(jié)構(gòu)。出版機(jī)構(gòu)要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全面掌握每一銷售層級(jí)中經(jīng)銷商、中介商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，根據(jù)不同門類的圖書做好細(xì)致的規(guī)劃，如此圖書面向的是普通大眾讀者，那就應(yīng)該盡量讓該圖書在每個(gè)網(wǎng)店、實(shí)體店都廣泛分布;如果此圖書是專業(yè)學(xué)術(shù)書，除網(wǎng)店以外，還必須保證該書在高校、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)周邊實(shí)體店的供貨。

（四）充分利用媒介技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)傳播方式

隨著多媒體設(shè)備的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹碓搅?xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)等各種媒介來了解信息，絕大多數(shù)人已經(jīng)不再有時(shí)間安安靜靜地讀書看報(bào)，所以出版機(jī)構(gòu)要借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行變革，應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版社圖書營(yíng)銷渠道的沖擊和挑戰(zhàn)。所以目前的新趨勢(shì)就是出版機(jī)構(gòu)要改變傳統(tǒng)的單方向圖書營(yíng)銷模式，必須要在市場(chǎng)和圖書產(chǎn)品之間形成有機(jī)整合，生產(chǎn)出更多與市場(chǎng)相符合的多元文化產(chǎn)品。出版機(jī)構(gòu)要改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，摒棄獨(dú)立出版、獨(dú)立發(fā)行的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷理念，要實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)下潮流趨勢(shì)的結(jié)合，對(duì)新穎的有吸引力的營(yíng)銷模式要加強(qiáng)資源投入，改變傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式下資源投入的滯后性，避免在此過程中產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)，最終形成具有極強(qiáng)傳播力和吸引性的互聯(lián)網(wǎng)多元圖書營(yíng)銷渠道。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體與通信終端相結(jié)合的圖書營(yíng)銷體系，可以建立出版社官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行同步宣傳，以便提高品牌效益，還可以以圖書門類為區(qū)別開設(shè)多家網(wǎng)店，直接面向垂類消費(fèi)者，這樣做既可以擴(kuò)大銷路，還可以避免資源浪費(fèi)，一舉多得。

五、結(jié)論

本文從多個(gè)角度分析了當(dāng)下出版社在營(yíng)銷渠道方面存在的問題，由此指出未來的營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)，并提出了具體的建議措施，希望有助于出版社找尋適合自己的圖書營(yíng)銷渠道，使出版社穩(wěn)步健康發(fā)展。

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