○馮文婷 沈先運 汪 濤 崔 楠

引言

隨著貿(mào)易壁壘的消融，消費者可選擇的外國產(chǎn)品日益增多，產(chǎn)品的來源國成為國際貿(mào)易中非常重要的影響因素。[1,2]來源國是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國家，屬于重要的外部線索之一。[3]大量研究表明，來源國信息能夠顯著地影響個體的消費偏好和購買行為，此即來源國效應。[4-6]

全球經(jīng)濟一體化為企業(yè)提供了更多進入國際市場的機遇，但同時也帶來了嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)。[7]消費者普遍更加偏愛發(fā)達國家的產(chǎn)品，并認為這些產(chǎn)品具有更好的質(zhì)量和較低的風險；[8-10]然而，對于中國等發(fā)展中國家，來源國信息有可能成為本國企業(yè)進軍國際市場的阻礙。[11]然而，一些民族企業(yè)通過擬人化溝通的方式進行產(chǎn)品信息的宣傳，在社交媒體上談吐幽默，有效地傳播了企業(yè)信息，改善了“中國制造”在國際市場上的負面形象。例如海爾家電在Facebook上以擬人化溝通的方式發(fā)布產(chǎn)品的相關動態(tài)，與當?shù)叵M者進行溝通和互動，成功地打開了消費者的心扉。據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，海爾海外品牌影響力在國內(nèi)同行業(yè)中居于首位?，F(xiàn)有研究表明，擬人化溝通模擬人際溝通方式，能夠有效地促使消費者與企業(yè)進行更深入的互動，是影響消費者偏好的重要因素。[12]那么，企業(yè)采用擬人化溝通會對來源國效應產(chǎn)生怎樣的影響？其內(nèi)部機制又如何？

現(xiàn)有來源國文獻更多關注產(chǎn)品相關因素（品牌、商場、陳列方式等）[13-17]或消費者個體差異（消費者思維模式、消費者知識水平、人口統(tǒng)計學變量）[18-23]對來源國效應的影響。在產(chǎn)品相關因素方面，Kabadayi等發(fā)現(xiàn)消費者對商場的信任可以降低來源國效應。[14]張琴等表明產(chǎn)品價格對來源國效應的削弱作用受偏好誘導方式（聯(lián)合—分離模式）和屬性特征（質(zhì)與量）的影響。[17]Chu等發(fā)現(xiàn)當個體處于聯(lián)合呈現(xiàn)時，能夠通過產(chǎn)品之間的對比更有效地了解產(chǎn)品的相關信息，降低對來源國線索的依賴。[16]后續(xù)研究則發(fā)現(xiàn)特定的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式可以激發(fā)消費者的元認知困難，從而使他們在產(chǎn)品評價過程中主要依賴分析式系統(tǒng)，達到削弱來源國效應的目的。[15]在消費者個體差異方面，楊晨等發(fā)現(xiàn)個體思維模式類型會通過感知相似性影響來源國效應，局部加工思維模式能夠有效地削弱負面來源國效應。[18]Guina等則認為性別也會影響來源國效應，女性更傾向于購買本國產(chǎn)品，并對外國產(chǎn)品持消極態(tài)度。[23]然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上使用擬人化溝通方式與消費者進行互動。擬人化溝通這一新興的企業(yè)策略究竟會對來源國效應產(chǎn)生怎樣的影響，現(xiàn)有文獻并未回答這一問題。因此，本研究將結合印象形成連續(xù)模型理論，探索擬人化溝通對來源國效應的影響，拓展擬人化溝通及來源國效應相關領域的研究。

一、理論基礎和假設演繹

1.擬人化溝通

隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)虛擬代言人采用人際溝通模式和消費者進行互動，即擬人化溝通。[24,25]擬人化溝通使企業(yè)以個人的身份和消費者進行互動，更容易了解消費者的實際需求，更有效地發(fā)布產(chǎn)品或品牌的官方信息，強化企業(yè)和消費者之間的情感聯(lián)系。[25]擬人化溝通采用人際溝通模式，包含大量人類語言特點。首先，擬人化溝通和人際溝通一樣，具有大量無目的信息，[26]并且傾向采用非正式稱謂，如“本寶寶”“小姐姐”等。[27]其次，擬人化溝通中的情緒表達是個體感知線上虛擬溝通對象為真實人類的重要因素。虛擬代言人對于溝通內(nèi)容及時反饋出相應的情緒，可以為消費者營造真實的社交互動感。[28]

現(xiàn)有研究主要關注企業(yè)如何通過擬人化溝通的情感功能影響消費者。首先，擬人化溝通能夠使消費者和企業(yè)之間建立積極的情感契約。[24]企業(yè)如真實個體一般與消費者進行溝通，使消費者感覺更加親切，提高其積極態(tài)度，為產(chǎn)品或品牌增加額外的附屬價值，[25]影響信息的說服力。[29]其次，擬人化溝通策略可以提高消費者的忠誠度。消費者將企業(yè)視為建立社會關系的對象，從而傾向根據(jù)人際互動的標準來引導和規(guī)范自己的行為，使消費者更不愿意放棄一個擬人化的產(chǎn)品或品牌。[30]另外，擬人化溝通能夠為消費者創(chuàng)造出更加真實的人際社交情境，緩解溝通交流的壓力，有效降低消費者在溝通過程中的抗拒心理。[31]

擬人化溝通采用人類語言，能夠有效激活個體認知中關于人類自身特征的認知表征，從而影響個體對信息的關注程度。人們普遍具有偏愛和自己相似事物的天性，因此，更容易被擁有人類特征的對象所吸引，[32,33]從而對相關信息產(chǎn)生較高的關注度。擬人化溝通能夠通過激活人類自身特征的認知表征，有效提高個體的喚醒水平，刺激個體的神經(jīng)系統(tǒng)，提高個體對相關信息的關注程度。[34]例如現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，采用擬人化溝通的虛擬助手更容易獲得個體的注意力，從而促進個體的學習效率。[35]然而，鮮有文獻從認知視角探索擬人化溝通在國際化市場內(nèi)對消費者的影響。故本研究以印象形成連續(xù)模型理論為基礎，探索擬人化溝通對來源國效應的影響，豐富擬人化領域的相關研究。

2.印象形成連續(xù)模型理論

印象形成連續(xù)模型理論認為，當個體對他人、社會團體或其他事物形成印象時，人們會采用一系列連續(xù)的印象形成的模式過程，從最初傾向于依賴認知中已有社會類別為基礎形成印象，到逐漸更加依賴于對象本身的具體屬性為基礎形成印象。[36]一般而言，個體在最初對不了解的人或事物形成印象時，更傾向于依賴已有的刻板印象和熟悉的社會偏見。這一類型的印象形成往往依賴于認知中的固定社會類別和社會圖式。然而，人們在印象形成的過程中，如果受對象本身具體屬性信息的影響，會逐漸根據(jù)對象本身存在的具體屬性重新形成印象。[37]

印象形成連續(xù)模型理論認為，個體形成對他人或其他事物的印象是一個連續(xù)的模型，一般包含六個認知過程：[38]（1）在印象形成的最初階段，個體傾向于根據(jù)一些具有標簽意義的典型線索，激活其認知中相匹配的社會類別，利用刻板印象快速形成印象，如法國制造的香水都是好的。（2）在經(jīng)歷第一個階段之后，個體會快速地判斷感知對象是否具有值得進一步加工的特質(zhì)，如果感知對象的屬性信息能夠喚起個體的內(nèi)部動機和興趣，此時個體會投入認知資源，進一步關注對象的具體屬性信息。（3）如果對象的信息具有某些特質(zhì)能夠吸引個體，個體會傾向于投入更多的認知資源，更少地依賴刻板印象，對相關的具體屬性信息進行分析加工。（4）個體會在掌握感知對象具體屬性信息的基礎上，確認這些信息和最初根據(jù)社會類別快速形成的刻板印象是否一致。（5）當最初形成的印象和后續(xù)掌握的信息一致性較低時，最初根據(jù)社會類別形成的印象將被更新，個體首先會根據(jù)掌握的具體屬性信息在認知中尋找其他相一致的社會類別，試圖進行分類和形成新印象。（6）當個體已有的認知類別中不存在和感知對象信息相一致的社會類別，個體會根據(jù)對象的具體屬性信息形成一個相一致的新印象。

在本研究中，擬人化溝通采用人類溝通的方式傳遞產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息，提高了個體對產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息的關注程度，從而促使個體不再依賴來源國線索形成的刻板印象，削弱來源國效應。具體而言，人們普遍偏愛和自己相似的事物，更容易被擁有人類特征的對象所吸引。[32]擬人化溝通中含有大量人類語言，能夠有效激活個體認知中關于人類自身特征的認知表征，激活個體的喚醒水平，提高個體對產(chǎn)品屬性信息的關注程度，[34]促使個體投入更多的認知資源加工產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息。此時，根據(jù)印象形成連續(xù)模型理論，個體會以產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息為基礎，重新審視最初根據(jù)來源國線索形成的刻板印象和內(nèi)部屬性信息是否一致，當產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國刻板印象一致性程度較低時，個體會進一步根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息形成一個相一致的新印象，不再簡單地依賴來源國線索做判斷，從而削弱了來源國效應。由此假設：

H1：企業(yè)采用擬人化溝通能夠有效地削弱來源國效應

H2：產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象的一致性中介了擬人化溝通和來源國效應之間的關系

3.內(nèi)隱人格的調(diào)節(jié)作用

內(nèi)隱人格理論是指普通人對人的基本特質(zhì)及周圍事物是否具有可變性的觀念，是一種基本的認知圖式或樸素理論。[39,40]內(nèi)隱人格理論分為實體論和漸變論兩個維度。實體論者認為，人的基本特性、觀念和周圍事物都是傾向于固定不變的，基本上不受努力、動機和情境的影響。他們更容易采用抽象、概括化和靜態(tài)的內(nèi)在特質(zhì)來理解人的行為，認為人的行為很少受其他調(diào)節(jié)因素的影響。實體論者傾向于做出先天因素的歸因，傾向于形成和保持刻板印象。[41]漸變論者認為人的基本特性、觀念和周圍事物都是發(fā)展變化的，會受努力、動機和情境的影響而改變。漸變論者傾向于用影響心理動態(tài)過程的內(nèi)外具體調(diào)節(jié)因素來理解人的行為、觀念和周圍事物，認為個體的行為受各種內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響。漸變論者采用發(fā)展、變化的眼光去看待人和事物，對刻板印象的依賴程度明顯低于實體論者。[42,43]

在本研究中，內(nèi)隱人格（實體論或漸變論）能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通和來源國效應之間的關系。具體而言，實體論者認為人的基本特性、觀念和周圍事物都是固定不變的，不受努力、動機和情境的影響。實體論者傾向于做出先天因素的歸因，高度依賴和堅持刻板印象，認為少量的線索類別信息就足以做出準確的判斷，且這種判斷具有跨時間和空間的一致性。[41]故在本研究中，無論情境（產(chǎn)品屬性因素）、動機（企業(yè)的努力程度）發(fā)生怎樣的變化，實體論者都傾向于不接受這種變化，繼續(xù)堅持來源國線索形成的先天刻板印象。在此情況下，擬人化溝通難以有效地削弱來源國效應。漸變論者認為人的基本特性、觀念和周圍事物都是發(fā)展變化的，會受努力、動機和情境的影響而改變，采用發(fā)展、變化的眼光去看待人和事物。故在本研究中，當他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和長期形成的先天來源國刻板印象不一致時，不會固執(zhí)己見，更傾向于接受這種差異的變化，進一步采用產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息來形成新印象，從而削弱來源國效應。由此假設：

H3：內(nèi)隱人格（實體論、漸變論）能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通和來源國效應之間的關系。只有對于漸變論者，企業(yè)采用擬人化溝通才能夠有效地削弱來源國效應

二、研究過程

1.實驗1

實驗1目的是驗證假設1，即擬人化溝通能夠有效地削弱來源國效應的影響。實驗1以消費者的產(chǎn)品偏好作為來源國效應的測量指標。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學募集了200名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡18-35歲，M=23.91，SD=3.85，女性比例56.50%）。參與者被隨機分配到2（擬人化溝通組、非擬人化溝通組）×3（來源國優(yōu)勢組、來源國劣勢組、控制組）的實驗設計中，最后總體樣本容量為（N=194），各組樣本容量為（n擬優(yōu)=31,n擬劣=33,n擬控=32,n非優(yōu)=32,n非劣=33,n非控=33）。

（2）刺激物設計和實驗流程

實驗1創(chuàng)建虛擬紅酒品牌名稱FWYY。為確保擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了63位參與者（年齡17-42歲，M = 27.19，SD = 6.08，女性比例52.38%）進行前測，參與者被隨機分為兩組（擬人、非擬人），為各組參與者展示實驗中采用的紅酒產(chǎn)品內(nèi)部信息。對于擬人化溝通組，具體內(nèi)容為“本寶寶的品質(zhì)是非?？孔V滴，我是100%由優(yōu)質(zhì)葡萄，純手工釀造出來的哦，我的口感非常順滑，而且還有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的香香味道哦。所以大家聚餐的時候記得帶上我吧，我可是非常擅長活躍氣氛的喲”。對于非擬人化組，參與者獲得的宣傳信息是“FWYY紅酒具有可靠和穩(wěn)定的品質(zhì)，100%采用優(yōu)質(zhì)葡萄，純手工釀造。本產(chǎn)品口感順滑，具有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的芳香。FWYY能為您提供優(yōu)質(zhì)的紅酒，是親友聚會的佳選”。之后，研究者讓參與者對產(chǎn)品的擬人化溝通程度做出評價。[31]結果表明，擬人化組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化的參與者（M擬=5.42,SD=0.81;M非=3.63,SD=0.61,t=9.98,df=61,p<0.001,d=2.50）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無顯著性差異，研究者在網(wǎng)上募集了60位參與者（年齡17-43歲，M=23.85，SD=5.02，女性比例50%）進行測試。參與者被隨機分為兩組（擬人化溝通組，非擬人化溝通組），為各組呈現(xiàn)相應的產(chǎn)品信息內(nèi)容。之后，研究者讓參與者對產(chǎn)品質(zhì)量進行評價（7分量表，1分代表質(zhì)量非常低，7分代表質(zhì)量非常高）。結果表明，兩組參與者對產(chǎn)品質(zhì)量評價不存在顯著性差異（M擬=5.10,SD=0.61;M非=5.07,SD=0.78,t=0.18,df=58,p=0.855,d=0.04）。

另外，為確保來源國效應的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了61位參與者（年齡20-45歲，M=28.18，SD=6.76，女性比例47.54%）進行前測，參與者被隨機分為兩組（來源國效應優(yōu)勢組、來源國效應劣勢組），為各組參與者展示實驗1中產(chǎn)品的來源國信息（意大利、中國）。之后，研究者讓參與者對產(chǎn)品的喜愛程度進行評價。[44]結果表明，優(yōu)勢組的參與者對產(chǎn)品的喜愛程度顯著高于劣勢組的參與者（M優(yōu)=5.03,SD=0.72;M劣=3.73,SD=0.63,t=7.71,df=61,p<0.001,d=1.89）。

在正式實驗中，研究者告知參與者，此次活動是關于新品紅酒的調(diào)查，并為各組參與者展示相應的產(chǎn)品信息（產(chǎn)品內(nèi)部信息、來源國信息）。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進行評價。[45]擬人化溝通組參與者獲得的擬人化的產(chǎn)品內(nèi)部信息。非擬人化溝通組的參與者獲得非擬人化的產(chǎn)品內(nèi)部信息。來源國效應劣勢組的參與者獲得的產(chǎn)品來源國信息為“中國制造”；而來源國效應優(yōu)勢組的參與者獲得來源國信息為“意大利制造”，控制組的參與者不給予來源國信息。之后，讓參與者填寫一份調(diào)查報告，內(nèi)容包括對產(chǎn)品的喜愛程度評估、[44]產(chǎn)品內(nèi)部信息專業(yè)性評估、[46]產(chǎn)品內(nèi)部信息權威性評估[46]及其他一些混淆項，如興趣愛好、已往的購買經(jīng)驗等。本研究參照汪濤等，[31]使用Hagtvedt的情感維度量表測量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報告心理距離（1分代表心理距離極遠，7分代表心理距離極近）、[49]擬人化溝通程度、[31]產(chǎn)品的來源國信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：6位參與者報告了錯誤的來源國信息，沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的。擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.58,SD=0.69;M非=3.70,SD=0.58,t=20.57,df=192,p<0.001,d=2.95），兩組參與者的情感狀態(tài)沒有顯著性差異（M擬=4.06,SD=0.75;M非= 4.07,SD=0.66,t=0.09,df=192,p=0.930,d=0.01），兩組參與者的心理距離不存在顯著性差異（M擬=4.25,SD=0.93;M非=4.39,SD=0.92,t=1.04,df=192,p=0.300,d=0.15），兩組參與者對產(chǎn)品內(nèi)部信息專業(yè)性（M擬= 4.08,SD=0.76;M非=4.24,SD=0.73,t=1.50,df=192,p=0.134,d=0.21）和權威性（M擬=4.06,SD=0.59;M非=3.98,SD=0.63,t=0.95,df=192,p=0.346,d=0.13）的評估沒有顯著性差異，實驗操作有效地影響了大部分參與者。

來源國效應：擬人化溝通和來源國信息的交互作用會顯著影響來源國效應（以消費者產(chǎn)品偏好為測量指標，F(xiàn)=22.02,df=2,p<0.001）。在擬人化溝通的情境下，三組參與者對產(chǎn)品的喜好程度并無顯著性差異（F=0.57,df=93,p=0.565;M擬優(yōu)=5.03,SD=0.80;M擬控=4.94,SD=0.80,t=0.47,df=93,p =0.640,d=0.11;M擬劣=4.82,SD=0.81;M擬控=4.94,SD=0.80,t=0.60,df=93,p=0.550,d=0.15）。同時，在非擬人化溝通的情境下，三組參與者對產(chǎn)品的喜好程度存在顯著差異（F=57.91,df=95,p<0.001），來源國優(yōu)勢組參與者對產(chǎn)品的喜好程度顯著高于控制組參與者（M非優(yōu)=5.63,SD=0.98;M非控=4.24,SD=0.75,t=7.31,df=95,p<0.001,d=1.59），來源國劣勢組參與者對產(chǎn)品的喜好程度顯著低于控制組參與者（M非劣=3.64,SD=0.49;M非控=4.24,SD=0.75,t=3.23,df=95,p=0.002,d=0.95），表明擬人化溝通能夠有效削弱來源國效應的影響，結果驗證了假設1，詳情見圖1。

圖1 實驗1擬人化溝通對來源國效應的影響

實驗1的數(shù)據(jù)結果驗證了假設1，即擬人化溝通能夠有效削弱來源國效應，包括來源國線索帶來的積極效應和消極效應。

2.實驗2

實驗2的目的是驗證假設2，即產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息與原產(chǎn)國印象一致性能夠中介擬人化溝通和來源國效應之間的關系。實驗2以消費者產(chǎn)品偏好作為來源國效應的測量指標。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學募集了135名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡17-33歲，M=24.87，SD=4.87，女性比例51.85%）。參與者被隨機分配到2（擬人化溝通組、非擬人化溝通組）×2（優(yōu)勢來源國、劣勢來源國）的實驗設計中，最后總體樣本容量為（N=127），各組樣本容量為（n擬優(yōu)=32,n擬劣=32,n非優(yōu)=31,n非劣=32）。

（2）刺激物設計和實驗流程

研究者創(chuàng)建了一個虛擬的風衣品牌IWO，為保證擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了62位參與者（年齡18-45歲，M=27.68，SD=6.61，女性比例51.61%）進行前測，參與者被隨機分為兩組（擬人化組、非擬人化組）。對于擬人化溝通組，參與者獲得產(chǎn)品內(nèi)部信息為“我是由頂級設計師創(chuàng)造出來的，由上等羊毛面料構成，經(jīng)過了純手工的精心縫制，可以在粉紅、蔚藍、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色之間變換。我不但外表靚麗，品質(zhì)也同樣靠譜，自帶完善的售后維護保養(yǎng)，放心帶我回家吧”。對于非擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息為 “本款產(chǎn)品由頂級設計師設計，采用上等羊毛面料，經(jīng)過純手工精心縫制，有粉紅、蔚藍、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色選擇。本產(chǎn)品造型精美，質(zhì)量可靠穩(wěn)定，提供完善的售后修護保養(yǎng)，請您放心購買”。之后，研究者讓參與者對擬人化溝通程度做出評價。[31]結果表明，擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.44,SD=0.88;M非=3.40,SD=0.81,t=9.46,df=60,p<0.001,d=2.41）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無顯著差異，研究者還讓兩組參與者（擬人化溝通組/非擬人化溝通組）報告了產(chǎn)品質(zhì)量。結果表明，兩組參與者對產(chǎn)品質(zhì)量評價不存在顯著性差異（M擬=5.00,SD=0.76;M非=4.93,SD=0.74,t=0.35,df=60,p=0.728,d=0.09）。

其次，為確保來源國效應的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了62位參與者（年齡18-51歲，M = 29.03，SD=7.82，女性比例50.00%）進行前測，參與者被隨機分為兩組（來源國劣勢組、來源國優(yōu)勢組），為劣勢組參與者展示實驗2中采用的風衣產(chǎn)品和泰國制造的來源國信息；優(yōu)勢組參與者則獲得實驗2中的風衣產(chǎn)品和加拿大制造的來源國信息。之后，研究者讓參與者對產(chǎn)品的喜愛程度進行評價。[44]結果表明，來源國劣勢組（泰國）的參與者對產(chǎn)品的喜愛程度顯著低于來源國優(yōu)勢組（加拿大）的參與者（M劣=3.48,SD=1.03;M優(yōu)=5.74,SD=0.86,t=9.40,df=60,p<0.001,d=2.38），結果表明來源國操作的有效性。

在主實驗中，研究者告知參與者本次活動是關于一款新品風衣的調(diào)查。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進行評價。[45]擬人化溝通組的參與者獲得的是擬人化溝通操作后的產(chǎn)品內(nèi)部信息。非擬人化溝通組的參與者獲得的是無擬人化溝通操作的產(chǎn)品內(nèi)部信息。來源國優(yōu)勢組的參與者獲得加拿大制造的來源國信息，來源國劣勢組的參與者獲得泰國制造的來源國信息。每位參與者報告產(chǎn)品的喜愛程度，[44]報告目標產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和產(chǎn)品來源國印象的一致性程度（7分量表，1分代表一致性極低，7分代表一致性極高），產(chǎn)品信息專業(yè)性及權威性評估[46]及其他一些混淆項，使用Hagtvedt的情感維度量表測量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報告心理距離、[49]擬人化溝通程度、[31]產(chǎn)品的來源國信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：8位參與者報告了錯誤的來源國信息，沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的。擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.45,SD=0.80;M非=3.37,SD=0.70,t=15.67,df=125,p<0.001,d=2.77），兩組參與者的情感狀態(tài)沒有顯著差異（M擬=4.13,SD=0.65;M非=4.03,SD=0.74,t=0.75,df=125,p=0.453,d=0.14），兩組參與者的心理距離不存在顯著差異（M擬=4.22,SD=1.03;M非=4.21,SD=0.90,t=0.07,df=125,p=0.943,d=0.01），兩組參與者對產(chǎn)品內(nèi)部信息專業(yè)性（M擬=4.05,SD=0.74;M非=4.16,SD=0.85,t=0.79,df=125,p=0.430,d=0.14）和產(chǎn)品內(nèi)部信息權威性（M擬=4.16,SD=0.80;M非=4.25,SD=0.97,t=0.62,df=125,p=0.536,d=0.10）的評估沒有顯著差異，實驗操作有效地影響了大部分參與者。

產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性：擬人化溝通組的參與者比非擬人化溝通組的參與者報告了更低的印象一致性（M擬=3.31,SD=0.92;M非=5.14,SD=0.78,t=12.06,df=125,p<0.001,d=2.15）。在優(yōu)勢來源國組，擬人化溝通情境下的參與者報告的印象一致性顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=3.38,SD=0.98;M非=5.26,SD= 0.77,t=8.47,df=61,p<0.001,d=2.13）。在劣勢來源國組，擬人化溝通情境下的參與者報告的印象一致性也顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=3.25,SD=0.88;M非=5.03,SD=0.78,t=8.56,df=62,p<0.001,d=2.14）。

來源國效應：實驗2以消費者偏好作為來源國效應測量指標。結果表明，在優(yōu)勢來源國組，擬人化溝通削弱了優(yōu)勢來源國的積極效應，擬人化溝通情境下，參與者對目標產(chǎn)品的偏好顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=4.38,SD=0.94;M非=5.48,SD=0.96,t=4.62,df=61,p<0.001,d=1.16）。在劣勢來源國組，擬人化溝通有效削弱了劣勢來源國的消極效應，擬人化溝通情境下，參與者對目標產(chǎn)品的態(tài)度顯著高于非擬人化溝通情境（M擬=4.19,SD=0.97;M非=3.38,SD=0.98,t=3.35,df=62,p<0.001,d=0.83）。

中介分析：為進一步驗證擬人化溝通、產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性和來源國效應之間的關系，本研究以擬人化溝通為自變量，來源國效應為因變量，印象一致性為中介變量，通過Bootstrapping（PROCESS Model 4）[50]對產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性的中介作用進行分析。結果發(fā)現(xiàn)，印象一致性有效地中介了擬人化溝通對優(yōu)勢來源國效應的影響（95%Confidence Interval β=-1.73;CI=-2.18 to -1.32），以及擬人化溝通對劣勢來源國效應的影響（95% Confidence Interval β=1.65;CI=1.23 to 2.16），驗證了假設2，詳情見圖2、圖3。

圖2 優(yōu)勢來源國效應中介路徑分析

圖3 劣勢來源國效應中介路徑分析

實驗2的數(shù)據(jù)結果驗證了假設2，表明產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性有效地中介了擬人化溝通和來源國效應之間的關系。

3.實驗3

實驗3探索了內(nèi)隱人格（漸變論者或?qū)嶓w論者）對擬人化溝通和來源國效應之間關系的調(diào)節(jié)作用，驗證假設3。實驗3以消費者產(chǎn)品偏好作為來源國效應的測量指標。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學募集了272名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡18-36歲，M=24.58，SD=4.58，女性比例52.21%）。參與者被隨機分配到2（漸變論、實體論）×2（擬人化溝通、非擬人化溝通）×2（優(yōu)勢來源國、劣勢來源國）的實驗設計中。最后總體樣本容量為（N=260），各組樣本容量為（n擬實優(yōu)=33,n擬實劣=33,n擬漸優(yōu)=31,n擬漸劣=32，n非實優(yōu)=34,n非實劣=33,n非漸優(yōu)=32,n非漸劣=32）。

（2）刺激物設計和實驗流程

實驗3采用一個虛擬的手機品牌GTXA，為保證擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了63位參與者（年齡19-37歲，M=25.30，SD=4.90，女性比例52.38%）進行前測，參與者被隨機分為兩組。對于擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息為“我擁有一張5.7寸屏幕的大臉，心臟是行業(yè)內(nèi)最棒的處理器（7420），還自帶6G+128G的內(nèi)存空間和徠卡大光圈雙鏡頭，同時我擁有4000mAh大電池，能夠工作很長時間，并且我需要的休息充電時間很短（15-20分鐘），為您帶來極致的產(chǎn)品體驗”。對于非擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息是“本款手機采用5.7寸大屏幕，配備行業(yè)內(nèi)最頂級的7420處理器，6G+128G內(nèi)存設計，自帶徠卡大光圈雙鏡頭，具有長續(xù)航能力（4000mAh大電池），能夠進行快速充電（15-20分鐘），為您帶來極致的產(chǎn)品體驗”。之后，研究者讓參與者對擬人化溝通程度做出評價。[31]結果表明，擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評價顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.66,SD=0.83;M非=3.23,SD=0.67,t=12.80,df=61,p<0.001,d=3.22）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無顯著差異，研究者還讓兩組參與者報告產(chǎn)品質(zhì)量。結果表明，兩組參與者對產(chǎn)品質(zhì)量評價不存在顯著差異（M擬=4.94,SD=0.62;M非=4.97,SD=0.80,t=0.17,df=61,p=0.867,d=0.04）。

為確保來源國效應的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了61位參與者（年齡18-43歲，M=28.81，SD=7.10，女性比例49.18%）進行前測，參與者被隨機分為兩組（來源國優(yōu)勢組、來源國劣勢組），為優(yōu)勢組參與者展示實驗2中采用的手機產(chǎn)品和美國制造的來源國信息，劣勢組參與者獲得產(chǎn)品和印度制造的來源國信息。之后，研究者讓參與者對產(chǎn)品的喜愛程度進行評價。[44]結果表明，來源國優(yōu)勢組的參與者對產(chǎn)品的喜愛程度顯著高于劣勢組的參與者（M優(yōu)=5.73,SD=0.74;M劣=3.35,SD=0.80,t=12.06,df=59,p<0.001,d=2.44）。

在主實驗中，研究者告知參與者本次活動是關于一款新手機GTXA的產(chǎn)品調(diào)查。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進行評價。[45]主實驗通過廣告來啟動不同的內(nèi)隱人格維度，[51]對于漸變論組，參與者們獲得的廣告信息為“在我們公司，我們不斷在改變，我們在思考如何改變自己以融入你們的生活，你改變了，我們就改變”；在實體論組，參與者們獲得的廣告信息為“在我們公司，我們致力于持久和不變，問問你自己我們的不變給你帶來了多少便利，你一直不變我們也一直與你同在”。擬人化溝通組的參與者獲得的擬人化溝通的產(chǎn)品內(nèi)部信息，非擬人化溝通組的參與者獲得非擬人化溝通產(chǎn)品內(nèi)部信息。之后，讓參與者填寫一份調(diào)查報告，內(nèi)容包括對目標產(chǎn)品喜愛程度的評估，[44]內(nèi)隱人格的測量（7分量表，分數(shù)越高實體論傾向越明顯），[52]目標產(chǎn)品信息專業(yè)性及權威性評估[46]及其他一些混淆項，使用Hagtvedt的情感維度量表測量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報告心理距離、[49]評估擬人化溝通的程度、[31]報告產(chǎn)品的來源國信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：12位參與者報告了錯誤的來源國信息，沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的，擬人化溝通組的參與者對擬人化溝通程度的評估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.61,SD=0.68;M非=3.56,SD=0.75,t=23.18,df=258,p<0.001,d=2.86），兩組參與者的情感狀態(tài)沒有顯著差異（M擬=4.07,SD=0.68;M非=4.08,SD=0.69,t=0.08,df=258,p=0.938,d=0.01），兩組參與者的心理距離不存在顯著差異（M擬=4.19,SD=0.62;M非=4.22,SD=0.88,t=0.37,df=258,p=0.709,d=0.04），兩組參與者對產(chǎn)品內(nèi)部信息專業(yè)性（M擬=4.11,SD=0.69;M非=4.17,SD=0.77,t=0.66,df=258,p=0.511,d=0.08）和權威性（M擬=3.92,SD=0.71;M非=4.01,SD=0.74,t=0.95,df=258,p=0.346,d=0.12）的評估沒有顯著差異，實體論組參與者在內(nèi)隱人格測量上顯著高于漸變論組參與者（M實=5.52,SD=0.79;M漸=3.47,SD=0.76,t=21.15,df=258,p<0.001,d=2.64），結果表明實驗操作有效地影響了大部分參與者。

來源國效應：對于漸變論者，擬人化溝通削弱了優(yōu)勢來源國積極效應（M擬=4.35,SD=0.75;M非=5.28,SD=0.85,t=4.57,df=61,p<0.001,d=1.16），同時也降低了劣勢來源國的消極效應（M擬=4.28,SD=0.77;M非=3.31,SD=0.69,t=5.28,df=62,p<0.001,d=1.33）。然而，對于實體論者，擬人化溝通組對于優(yōu)勢來源國產(chǎn)品的偏好和非擬人化溝通組并無顯著差異（M擬=5.36,SD=0.93;M非=5.56,SD=0.86,t=0.89,df=65,p=0.375,d=0.22），同時兩組參與者對于劣勢來源國的偏好也無顯著差異（M擬=3.42,SD=0.75;M非=3.27,SD=0.91,t=0.74,df=64,p=0.464,d=0.18），為假設3提供了依據(jù)。

實驗3表明內(nèi)隱人格能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通對來源國效應的影響，驗證了假設3。結果表明，對于漸變論者，擬人化溝通能夠顯著影響來源國效應；對于實體論者，擬人化溝通并不能有效地影響來源國效應。

三、結論和討論

1.研究結論

本研究共包含3個實驗。實驗1表明企業(yè)采用擬人化溝通能夠有效地削弱來源國效應，驗證了假設1，豐富了現(xiàn)有來源國領域的相關研究，對擬人化溝通這一重要因素進行了分析。實驗2驗證了產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性對擬人化溝通和來源國效應之間關系的中介作用，擬人化溝通能夠通過降低印象一致性來削弱來源國效應，從印象形成連續(xù)模型的理論視角豐富了擬人化溝通在信息傳播領域的重要作用。實驗3分析了內(nèi)隱人格（漸變 vs.實體）對主效應的調(diào)節(jié)作用，豐富了主效應的邊界條件。結果表明，對于漸變論者，擬人化溝通能夠顯著地削弱來源國效應；對于實體論者，擬人化溝通并不能有效地影響來源國效應。

2.理論創(chuàng)新

現(xiàn)有來源國文獻探索了包括產(chǎn)品相關因素（品牌、商場、陳列方式等）[14]或消費者個體差異（消費者思維模式、消費者知識水平、人口學變量）[23]對來源國效應的影響。盡管現(xiàn)有文獻已經(jīng)考察了多個影響來源國效應的邊界條件，但這些文獻側重于產(chǎn)品相關因素或消費者個體差異對來源國效應的影響，缺乏對企業(yè)擬人化溝通的探索。隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)和消費者之間的互動溝通呈現(xiàn)出擬人化的特點，不少企業(yè)在國際化的進程中選擇以社交媒體為平臺，通過擬人化溝通的方式進行顧客互動和產(chǎn)品宣傳。擬人化溝通日益成為企業(yè)國際化進程中的重要因素。然而，現(xiàn)有研究難以為企業(yè)在國際化進程中有效利用擬人化溝通策略提供可操作化建議。本研究首次從一個全新的研究視角——擬人化溝通，探索如何削弱來源國效應，彌補了前人研究的缺陷，拓展了來源國效應領域的相關研究。

在擬人化溝通領域，一方面現(xiàn)有研究多關注擬人化溝通策略的情感價值和社會功能，擬人化溝通能夠使消費者感知更加親切，更易于和企業(yè)之間建立積極的情感契約。[24,25]另一方面，認知加工視角下的相關文獻更多地探索了擬人化溝通對學習效率和說服力的影響，如擬人化溝通可以提高個體的記憶力，促進個體學習效率。[35]擬人化溝通還能夠提高信息的說服力。[31]本研究以產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來源國印象一致性作為中介路徑，從認知視角探索了擬人化溝通對來源國效應的影響，拓展了擬人化溝通的相關研究，深化了擬人化溝通在國際化背景中的研究價值。

其次，本研究以印象形成連續(xù)模型理論為基礎，從一個新的理論視角分析了擬人化溝通策略對來源國效應的影響，對于理解擬人化溝通策略在企業(yè)國際化過程中的作用具有非常重要的意義。本研究全面系統(tǒng)地闡述了擬人化溝通策略對來源國效應的影響及其內(nèi)部機制，進一步深化了印象形成連續(xù)模型理論在市場營銷領域應用。本研究將內(nèi)隱人格（漸變論、實體論）引入主體研究框架中，關注其對擬人化溝通策略和來源國效應之間關系的調(diào)節(jié)作用，為主效應確立了邊界條件，在理論和應用領域構建起更為清晰的框架。

3.管理建議

本研究為中國企業(yè)通過擬人化溝通策略削弱來源國效應提供指導和建議，有利于增強外國消費者對中國企業(yè)的了解，克服來源國效應的消極影響，幫助中國企業(yè)建立積極的國際聲譽和形象，對于企業(yè)的國際化實踐具有重要的參考意義。本研究通過對擬人化溝通影響機制的分析，能夠使企業(yè)加強對消費者心理過程的洞察能力，使企業(yè)進一步了解該在何時、何地、通過何種方式更有效地應用擬人化溝通策略，幫助企業(yè)在實際營銷中更合理地設計和應用擬人化溝通策略。具體而言，擬人化溝通策略能夠有效地削弱來源國效應的影響，包括積極影響和消極影響。因此，對于優(yōu)勢來源國效應，如我國產(chǎn)品進入第三世界發(fā)展中國家，采用非擬人化溝通能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢來源國效應的積極影響，提高當?shù)叵M者對產(chǎn)品的偏好；對于劣勢來源國效應，如我國產(chǎn)品進入發(fā)達國家，采用擬人化溝通能夠有效地削弱劣勢來源國的消極影響，提高產(chǎn)品的競爭力。另外，擬人化溝通策略對來源國效應的削弱作用只存在于漸變論的個體，對于實體論的個體擬人化溝通難以削弱來源國效應。因此，企業(yè)若要通過擬人化溝通來削弱來源國效應，需要針對相應的漸變論個體效果會更佳。

4.未來方向

本研究首次從印象形成連續(xù)模型理論視角闡述了擬人化溝通策略對來源國效應的影響。但是，擬人化溝通對個體的影響遠不止于印象形成一個層面，未來研究可以從情感的視角進一步探索是否存在其他的變量能夠中介擬人化溝通和來源國效應之間的關系。其次，擬人化溝通策略有不同的類型（語言離散性內(nèi)容、虛擬代言人形象、情緒表達），擬人化溝通的類型是否會對消費者的行為和心理產(chǎn)生不同的影響。最后，當前研究僅僅探索了內(nèi)隱人格對主效應的調(diào)節(jié)作用，是否存在其他情境因素或個體特質(zhì)可以作為調(diào)節(jié)變量，如陳列方式、消費者知識水平、卷入程度、認知需求度等，能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通策略和來源國效應之間的關系。后續(xù)研究可以為主效應探索更多的邊界條件。