馮雨

1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

一、引言

全面實(shí)行綠色消費(fèi)，削減碳排放是當(dāng)前國際社會(huì)的普遍共識(shí)。從我國綠色消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程和現(xiàn)狀看，綠色消費(fèi)是一種追求時(shí)尚、嘗試創(chuàng)新的行為，不平衡不協(xié)調(diào)的問題比較突出，存在個(gè)別公眾綠色消費(fèi)行為較強(qiáng)或者某一環(huán)節(jié)的綠色消費(fèi)行為較強(qiáng)，未達(dá)到全社會(huì)綠色消費(fèi)現(xiàn)象。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)模式迅猛發(fā)展，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與范圍發(fā)生了一定變化，表現(xiàn)為從個(gè)人節(jié)約用電、用水、用氣、綠色購買等個(gè)體綠色消費(fèi)逐步向人人關(guān)聯(lián)、人物關(guān)聯(lián)和物物關(guān)聯(lián)的信息共享、資源共享的群體綠色消費(fèi)演變。綠色消費(fèi)有助于對環(huán)境保護(hù)的作用已經(jīng)不言自明，大多關(guān)于綠色消費(fèi)的文獻(xiàn)集中于提高綠色消費(fèi)行為的研究，分別從綠色消費(fèi)感情、環(huán)保意識(shí)、廣告信息框架、他人態(tài)度、外界刺激、產(chǎn)品價(jià)值感知、綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)等角度研究提高綠色消費(fèi)行為的因素和機(jī)制，也有學(xué)者從綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制、環(huán)保效果等方面研究綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了人們對產(chǎn)品認(rèn)知的束縛與界限，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的綠色消費(fèi)不是在過去綠色消費(fèi)概念基礎(chǔ)上的量變，而是對傳統(tǒng)時(shí)期綠色消費(fèi)概念的革命性拓展?；诖?，本文探討在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者綠色消費(fèi)的總體踐行程度及其各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色消費(fèi)踐行程度，為政府在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)一步實(shí)施綠色消費(fèi)政策提供一定的參考價(jià)值。

二、數(shù)字時(shí)代綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與特征

綠色消費(fèi)是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過程中的資源消耗和污染排放，因此綠色消費(fèi)被稱作為可持續(xù)性消費(fèi)、親環(huán)境消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、協(xié)調(diào)消費(fèi)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交媒體等技術(shù)的發(fā)展，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵更加豐富，更加注重全過程的綠色消費(fèi)，體現(xiàn)在購買購置環(huán)節(jié)、使用消費(fèi)環(huán)節(jié)、處理廢棄環(huán)節(jié)和信息傳播四個(gè)環(huán)節(jié)。表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：（1）綠色消費(fèi)是更加注重全過程綠色化的消費(fèi)行為。目前，大多學(xué)者研究的綠色消費(fèi)為傳統(tǒng)意義上的綠色消費(fèi)行為，主要是綠色購買行為。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的綠色消費(fèi)包括購買購置、使用消費(fèi)、處理廢棄、互動(dòng)分享等全過程實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。（2）綠色消費(fèi)是數(shù)據(jù)交互的消費(fèi)行為。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)信息嵌入到綠色消費(fèi)全過程，不再是企業(yè)端單向產(chǎn)品信息傳播的時(shí)代，形成了個(gè)人關(guān)注綠色信息并分享綠色信息的特征，表現(xiàn)為人們在網(wǎng)絡(luò)上可以圍繞某一興趣或者產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行交流和經(jīng)驗(yàn)分享，形成自運(yùn)作、自循環(huán)的信息經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。（3）綠色消費(fèi)行為是實(shí)現(xiàn)資源共享的消費(fèi)行為。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代綠色消費(fèi)不僅包括傳統(tǒng)意義上的對環(huán)境污染小的行為外，還注重共享消費(fèi)行為，包括閑置物品在線交易、集約式消費(fèi)等社會(huì)集約共享型綠色消費(fèi)。既包括人物共享行為，也包括物物共享行為。隨著社會(huì)的發(fā)展，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與范圍在不斷變化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵更加多樣化與豐富化，居民綠色消費(fèi)的表示形式更加復(fù)雜化。

三、數(shù)字時(shí)代綠色消費(fèi)的測度指標(biāo)與數(shù)據(jù)獲取

針對數(shù)字時(shí)代綠色消費(fèi)的全方位數(shù)據(jù)交互和共享的特征，從微觀的角度，通過調(diào)查問卷的方式，測度數(shù)字時(shí)代公眾綠色消費(fèi)踐行程度及其影響因素。本文利用李克特（Likert）五級量表制，從線上購買情況、使用和收回情況、出行情況、關(guān)注情況、分享情況五個(gè)層面對綠色消費(fèi)程度進(jìn)行綜合評估。設(shè)置“總是做到”“多數(shù)做到”“半數(shù)做到”“偶爾做到”“從未做到”五類指標(biāo)來度量公眾綠色消費(fèi)程度。另外，從市場細(xì)分來說，設(shè)置人口統(tǒng)計(jì)信息變量，選擇了性別、年齡、學(xué)歷、婚否、職業(yè)、個(gè)人年收入、居住地七個(gè)題項(xiàng)，分類調(diào)查公眾綠色消費(fèi)程度。

鑒于從宏觀上測量消費(fèi)綠色化程度比較困難，本章主要從微觀角度，采用自己設(shè)計(jì)測量問卷對個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的方式，測度其消費(fèi)綠色化程度。為了設(shè)計(jì)測量問卷，參考了很多相關(guān)研 究（Schwepker和 Cornwell，1991；Pickett等，1995；Straughan和 Roberts，1999；波隆斯基、威蒙薩特，2000），在借鑒其測量量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出問卷原始量表。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備和預(yù)實(shí)驗(yàn)測試，最終問卷數(shù)據(jù)收集在Credamo（見數(shù)）平臺(tái)上進(jìn)行，剔除無效問卷，共收集樣本844份，樣本覆蓋到全國大部分省市和直轄市。從性別分布看，男性占44.0%，女性占56.0%；從年齡看，24周歲以下的人數(shù)占4.7%，25～34周歲占69.7%，35～44周歲占20.7%，45周歲以上占4.9%；從學(xué)歷看，高中及以下人數(shù)占5.1%，大?；蚋呗毴藬?shù)占11.8%，本科人數(shù)占75.0%，碩士人數(shù)占8.1%；從婚姻狀況看，未婚占19.0%，已婚無子女人數(shù)占8.9%，已婚有子女人數(shù)占71.8%，離異或喪偶人數(shù)占0.4%；從職業(yè)看，各類專業(yè)技術(shù)、教育科研人員占20.1%，政府或企事業(yè)單位職員、管理人員占43.7%，服務(wù)業(yè)員工、商業(yè)人員、銷售人員占18.7%，制造、運(yùn)輸工人、手藝人和相關(guān)人員占10.9%，個(gè)體經(jīng)營者、老板、工商戶以及其他人員占6.5%；從個(gè)人年收入看，6萬元以下人數(shù)占8.4%，6～10萬元人數(shù)占32.0%，10～20萬元人數(shù)占46.0%，20萬元以上人數(shù)占13.6%；從年收入看，年收入6萬以下的居民占8.4%，年收入6萬～10萬的居民占32%，年收入10萬～20萬的居民占46%，年收入20萬及以上的居民占13.6%；從居住地看，大城市或省級城市居民占58.9%，中等城市或地區(qū)市居民占41.1%。因此，本次調(diào)查對象，在各年齡層次、婚姻家庭層次、職業(yè)層次和收入層次都有一定配額比例，調(diào)查結(jié)果具有較高可信度。

利用SPSS24.0，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)以對量表質(zhì)量進(jìn)行評估。問卷總的Cronbach’sαfalse系數(shù)為0.941，五個(gè)維度的Cronbach’sαfalse系數(shù)也均大于0.6。說明本調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性均較好，研究結(jié)果具有一定的可信度。利用KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)卡方值檢驗(yàn)問卷效度。綠色消費(fèi)各環(huán)節(jié)的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量均超過0.7，所有分項(xiàng)的Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000，因此，拒絕Bartlett's球形檢驗(yàn)零假設(shè)，可以認(rèn)為本調(diào)查問卷及各組成部分建構(gòu)效度良好。

四、數(shù)字時(shí)代綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

對線上“購買情況”設(shè)計(jì)5個(gè)指標(biāo)，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)公眾綠色購買情況在4～5之間，也就是公眾“綠色購買”程度在“多數(shù)做到”或“總是做到”之間，僅題項(xiàng)Y15（選購包裝可降解或可再利用行為）的均值低于4。且綠色購買量表中各題型的內(nèi)部差異也較小，表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)差較??；而對“使用、回收情況”進(jìn)行描述性分析，發(fā)現(xiàn)公眾“使用、回收情況”不同行為間差別較大，公眾選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購票或者生活繳費(fèi)的人數(shù)最多，眾數(shù)為5（總是做到），沒有人從未網(wǎng)上購票或者進(jìn)行生活繳費(fèi)（未有人選擇1“從未做到”選項(xiàng)）。目前在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)外賣，選擇“無需餐具”的綠色行為踐行程度較低，平均值為“半數(shù)做到”，且不同公眾的行為差別較大，表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)差為1.052。閑置物品回收的三個(gè)題項(xiàng)相對于綠色使用情況較差，均處于“半數(shù)做到”與“多數(shù)做到”之前；從綠色“關(guān)注情況”的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，公眾在關(guān)注節(jié)能家電、家用產(chǎn)品、節(jié)約行為、環(huán)保新聞等方便的踐行程度都較高，均值都在4以上，而在閑置物品回收方面的關(guān)注稍弱，均值分別為3.73和3.92。公眾對閑置物品回收利用的信息關(guān)注較少，也導(dǎo)致他們在閑置物品回收的踐行程度低，與“使用、回收情況”部分分析的閑置物品踐行度低是吻合的；從綠色信息“分享情況”的描述性統(tǒng)計(jì)表看，在“分享情況”的九個(gè)題型選擇中，均值處于3.7～3.9之間，小于4，說明目前在綠色信息分享方面，一般公眾還不能做到“多數(shù)做到”，且標(biāo)準(zhǔn)差都在0.935～1.077之間，相對集中。相比于綠色消費(fèi)的其他方面，綠色分享互動(dòng)整體稍弱，表現(xiàn)為均值較小，如“購買情況”中的在線購買綠色產(chǎn)品均值為4.2，綠色購票或生活繳費(fèi)均值為4.38。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，公眾目前綠色信息分享互動(dòng)較少，還處于個(gè)人綠色消費(fèi)階段，未能較多與社會(huì)或社區(qū)群體進(jìn)行綠色互動(dòng)。（見表1）

表1 公眾綠色消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查表

五、結(jié)論與建議

第一，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，目前我國公眾的綠色消費(fèi)踐行程度較高。從調(diào)查問卷的結(jié)果可知，目前大部分人在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的踐行程度都在“多數(shù)做到”的階段，尤其在綠色購買環(huán)節(jié)，選擇“多數(shù)做到”與“完全做到”的人數(shù)超過一半。其中，線上購買節(jié)能家電產(chǎn)品的人群“多數(shù)做到”和“總是做到”占90.0%，高于其他產(chǎn)品的線上購買情況，這或許有兩方面原因：一是我國大力推廣“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”“家電下鄉(xiāng)”等節(jié)能家電推廣政策，公眾對節(jié)能家電的認(rèn)知度比較高，在心理上接受節(jié)能家電產(chǎn)品。二是線上家電產(chǎn)品的售后服務(wù)越來越完善，產(chǎn)品安裝、維修、投訴等環(huán)節(jié)都比較完善，消費(fèi)者“一個(gè)電話”就能解決問題，線上購買家電產(chǎn)品的售后較為完善，便于消費(fèi)者線上購買。因此，綠色政策引導(dǎo)對于提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為有主要的影響作用，在綠色消費(fèi)領(lǐng)域要繼續(xù)實(shí)行多手段、多形式的政府綠色引導(dǎo)政策。

第二，綠色消費(fèi)的閑置回收環(huán)節(jié)踐行程度較差。閑置物品回收相對于綠色使用情況較差，大眾的踐行程度均處于“半數(shù)做到”與“多數(shù)做到”的階段，僅有少部分人會(huì)“總是做到”選擇“在線上回收交易途徑盡量將舊衣物回收或交易”，20.3%的人會(huì)“總是做到”選擇“在線上回收交易途徑盡量將閑置物品回收或交易”。在線上回收方面，舊冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品的回收或交易情況稍好于舊衣物等其他二手物品。這或許跟目前閑置物品交易途徑或平臺(tái)種類少、二手物品交易機(jī)制不健全等原因有關(guān)。我國要加大在閑置平臺(tái)的管理與建設(shè)工作，為消費(fèi)者綠色消費(fèi)提供平臺(tái)支撐與規(guī)則保障，掃除消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)行為的障礙。

第三，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公眾對綠色信息的關(guān)注程度較高，但是公眾對綠色信息的分享互動(dòng)較少。在對公眾信息關(guān)注的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇“多數(shù)做到”的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他選項(xiàng)的人數(shù)，占比超過一半。公眾相比于關(guān)注閑置物品回收或交易信息，更加關(guān)注綠色產(chǎn)品使用、綠色出行等方面的信息，表現(xiàn)在選擇“多數(shù)做到”和“總是做到”關(guān)注閑置物品回收或交易信息的占比為65%，而綠色產(chǎn)品使用、綠色出行題項(xiàng)的選項(xiàng)人數(shù)占比在80%以上。但是在“分享情況”的選項(xiàng)中，選擇“少數(shù)做到”和“半數(shù)做到”的人數(shù)占比都在20%以上，相比于其他綠色消費(fèi)方面人數(shù)占比較多。公眾目前綠色信息分享互動(dòng)較少，還處于個(gè)人綠色消費(fèi)階段，未能較多與社會(huì)或社區(qū)群體進(jìn)行綠色互動(dòng)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建議借助短視頻自媒體和數(shù)字化平臺(tái)的影響力，擴(kuò)大綠色消費(fèi)信息的傳播力度和傳播方式，增加公眾的綠色信息互動(dòng)。

六、結(jié)語

在當(dāng)前的數(shù)智時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體等現(xiàn)代科技越來越廣泛地嵌入消費(fèi)情境中，居民不僅能隨時(shí)隨地便捷高效地獲取綠色消費(fèi)信息，而且能突破空間限制以更低的成本共享資源、實(shí)行綠色消費(fèi)，這對綠色消費(fèi)提出了更高層次、更廣范圍、更深程度的要求。個(gè)體綠色消費(fèi)方式、消費(fèi)情境也呈現(xiàn)出與以往不同的特征，如綠色消費(fèi)方式從產(chǎn)品化向信息化過渡，消費(fèi)決策由產(chǎn)品本身決定向由產(chǎn)品周邊信息決定；綠色消費(fèi)情境從有邊界向無邊界擴(kuò)展，線上綠色消費(fèi)的應(yīng)用場景越發(fā)豐富化。以移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等為主要特征的數(shù)智時(shí)代推動(dòng)了“全方位的數(shù)據(jù)交互和資源環(huán)境要素共享”，這進(jìn)而推進(jìn)綠色消費(fèi)從“個(gè)體獨(dú)享型”模式向“群體分享型”模式，最終向“社會(huì)集約共享型”模式的躍遷。