重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 張琴

對(duì)于新聞傳播而言，新一輪的技術(shù)革命意味著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，也意味著傳播技術(shù)與傳播方式的改變正開(kāi)啟“智媒體”時(shí)代。所謂“智媒體”是指基于人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全流程的媒體。

當(dāng)代大學(xué)生身處“智媒體”時(shí)代，他們不僅是傳統(tǒng)媒體的潛在受眾，是新媒體的主要受眾，更是新技術(shù)的核心受眾，特別是傳媒專業(yè)大學(xué)生。如果能將年輕人所擁有的創(chuàng)意傳播力量，通過(guò)多種形式和媒體技術(shù)的結(jié)合，利用有效傳播資源促成傳播受眾轉(zhuǎn)化為信息技術(shù)消費(fèi)者和具有延續(xù)創(chuàng)意能力的再傳播者，那么在此過(guò)程中會(huì)共同創(chuàng)造出有影響力和積極的內(nèi)容。

一、創(chuàng)意傳播能力研究現(xiàn)狀

新媒體技術(shù)帶來(lái)了信息傳播行業(yè)的機(jī)遇，通過(guò)融合與創(chuàng)新，促進(jìn)信息傳播形式多元化發(fā)展。“智媒體”背景下，建設(shè)全媒體傳播體系成為學(xué)者研究的熱門課題。

隨著數(shù)字革命的發(fā)展，人們的傳播方式、生活方式、生產(chǎn)方式都產(chǎn)生了巨大變化，傳播理論也發(fā)生了變化。工業(yè)社會(huì)類型化的消費(fèi)者和規(guī)?；氖鼙娮兂闪藬?shù)字社會(huì)中的生活者，而創(chuàng)意傳播就顯得尤為重要。新的技術(shù)發(fā)展使人類活動(dòng)發(fā)生深刻變革，媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)也隨之發(fā)生改變。各類智能技術(shù)正在重塑受眾使用媒體的習(xí)慣，不斷推動(dòng)媒體技術(shù)、業(yè)務(wù)和服務(wù)等方面融合。同時(shí)，受智能技術(shù)和受眾演變的共同驅(qū)動(dòng)，媒體融合是一個(gè)把握智能技術(shù)、把握受眾，讓科技、受眾與媒體創(chuàng)意進(jìn)行融合的過(guò)程，“智媒體”不只使得受眾沉迷在虛擬的媒體世界里進(jìn)行媒體消費(fèi)與消遣，它還將根植于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，形成實(shí)體經(jīng)濟(jì)。[1]所謂創(chuàng)意傳播，首先要強(qiáng)調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的智能媒體空間，對(duì)置身于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的當(dāng)代大學(xué)生，作為信息傳播者，創(chuàng)意傳播能力將有助于傳播者提高信息獲取、處理、傳播等效率，使得信息進(jìn)行有效傳播。因此，以高等院校為基石，開(kāi)發(fā)大學(xué)生創(chuàng)意傳播潛能，為傳播內(nèi)容及傳播形式注入新鮮血液，用創(chuàng)意的形式對(duì)信息進(jìn)行有效傳播。同時(shí)，大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的提升也拓寬了高校媒體發(fā)展視野，高校媒體轉(zhuǎn)型為 “智媒體”中心提供了發(fā)展方向。

目前，創(chuàng)意傳播能力的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀有以下三個(gè)方面。第一，關(guān)于創(chuàng)意傳播的研究：新老媒體的融合、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶給一些學(xué)者研究靈感。國(guó)內(nèi)學(xué)者大部分是從廣告、科技、對(duì)外傳播、文化、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷等角度進(jìn)行研究，其中創(chuàng)意傳播角度眾多，但鮮有文獻(xiàn)從傳播能力角度做研究。第二，關(guān)于傳播能力的研究：傳播能力常常與傳播技巧混合在一起。McCroskey和Beatty認(rèn)為傳播能力是屬于認(rèn)知能力的，而技巧是能力的一部分。[2]之后，有學(xué)者認(rèn)為傳播能力有四個(gè)基本要素分別為知識(shí)、技巧、適應(yīng)性和恰當(dāng)性。國(guó)內(nèi)對(duì)于傳播能力的研究主要集中在人際傳播、國(guó)際傳播兩大方面?？傮w來(lái)看，在傳播能力的研究上，少有學(xué)者把傳播能力著眼于當(dāng)代大學(xué)生。第三，關(guān)于大學(xué)生傳播能力研究：有國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為傳播能力與大學(xué)生信息獲取能力有關(guān)?？傮w看來(lái)，目前針對(duì)大學(xué)生群體的創(chuàng)意傳播能力研究甚少，結(jié)合我國(guó)傳播現(xiàn)狀，對(duì)大學(xué)生傳播能力的研究相對(duì)薄弱。因此，本文將通過(guò)對(duì)傳媒專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探析大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力影響要素，以此提出大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力培養(yǎng)策略，從而為“智媒體”時(shí)代培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力提供參考。

二、大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的影響要素

對(duì)于自帶網(wǎng)絡(luò)基因的當(dāng)代大學(xué)生，基于傳播理論框架下，從創(chuàng)意養(yǎng)成能力、專業(yè)傳播能力、技術(shù)傳播能力三方面分析大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的影響要素。

（一）創(chuàng)意養(yǎng)成能力是大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的前提

廣告人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說(shuō)：“要想吸引消費(fèi)者的注意力并促使他們購(gòu)買你的商品，那需要一個(gè)大創(chuàng)意。除非你的廣告有這樣的大創(chuàng)意，否則，他們就如夜里行舟一般悄無(wú)聲息地經(jīng)過(guò)?！盵3]這種創(chuàng)意模式往往是瞄準(zhǔn)受眾心理展開(kāi)傳播攻勢(shì)，保持同一個(gè)傳播理念和相對(duì)整合的傳播形態(tài)。事實(shí)上，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)意傳播能力前提就是創(chuàng)意養(yǎng)成。本文針對(duì)重慶地區(qū)傳媒類專業(yè)大學(xué)生關(guān)于職業(yè)素養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)際發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷150份，其中有效問(wèn)卷121份。調(diào)查結(jié)果顯示，問(wèn)及“從職業(yè)規(guī)劃發(fā)展來(lái)說(shuō)，希望提升的能力”問(wèn)題，79.34%的學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)意策劃能力是亟待提升的（如圖1所示）。

圖1 重慶地區(qū)傳媒類大學(xué)生在職業(yè)規(guī)劃中希望提升的能力

由此可見(jiàn)，創(chuàng)意能力也是傳媒類大學(xué)生在職業(yè)規(guī)劃中的一大難題。同時(shí)，也有部分高校已開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)意養(yǎng)成的針對(duì)性培養(yǎng)。以重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)文學(xué)與創(chuàng)意傳播學(xué)院新聞系實(shí)訓(xùn)平臺(tái)“貿(mào)院高智商”為例，通過(guò)過(guò)程化評(píng)估教學(xué)的方式，針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意養(yǎng)成。該實(shí)訓(xùn)平臺(tái)由新聞采寫稿件、視頻制作、新聞圖片、手繪畫(huà)說(shuō)、大調(diào)查、室長(zhǎng)吐槽等多個(gè)欄目構(gòu)成。作為校園新聞傳播實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，“貿(mào)院高智商”要求學(xué)生融合智能媒體技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、新聞價(jià)值判斷、音視頻制作等方式呈現(xiàn)出多媒體融合新聞作品，為培養(yǎng)該校新聞系學(xué)生創(chuàng)意傳播能力作出示范。

另外，當(dāng)代大學(xué)生能從海量的信息內(nèi)容中根據(jù)自己的興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，尋找自己喜歡的“社區(qū)”，平等地敞開(kāi)心扉、暢所欲言，也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意傳播中的生活分享與協(xié)同創(chuàng)意。例如，由重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院學(xué)生自發(fā)運(yùn)營(yíng)的QQ賬號(hào)“貿(mào)院表白墻”，它通過(guò)QQ空間平臺(tái)，搭建了該校學(xué)生感興趣的社區(qū)，學(xué)生都可以在該賬號(hào)下方進(jìn)行評(píng)論或者私信賬號(hào)，將自己想要表達(dá)的內(nèi)容放于“表白墻”上，使得信息更廣、更快地進(jìn)行有效傳播，從而有助于大學(xué)生創(chuàng)意的養(yǎng)成。

（二）專業(yè)傳播能力是大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的主體

專業(yè)傳播，即通過(guò)專業(yè)的手段與方式對(duì)信息進(jìn)行有效傳播。近年來(lái)，主流媒體十分關(guān)注人工智能前沿技術(shù)成果，不斷創(chuàng)新新聞引用場(chǎng)景，形成了全流程技術(shù)創(chuàng)新體系。在信息采集環(huán)節(jié)，智能編輯部通過(guò)“媒體大腦”攝像頭、新聞機(jī)器人和“鷹眼”等智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，記錄突發(fā)事件、發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)；記者應(yīng)用“現(xiàn)場(chǎng)云”等移動(dòng)采集系統(tǒng)和智能手機(jī)、AR智能眼鏡、智能錄音筆等智能硬件隨時(shí)發(fā)起“新聞現(xiàn)場(chǎng)”全息直播，并同步采集文字、圖片、短視頻等全媒體形態(tài)新聞素材。[4]在信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，智能化生產(chǎn)如AI主播視頻、數(shù)據(jù)新聞、VR、AR等全媒體產(chǎn)品；分發(fā)環(huán)節(jié)基于用戶畫(huà)像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)推送；依托智能版權(quán)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和區(qū)塊鏈技術(shù)得到反饋，以此精準(zhǔn)評(píng)估傳播效果。

隨智能技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生專業(yè)傳播能力顯得尤為重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如圖2所示），現(xiàn)階段傳媒專業(yè)大學(xué)生所具備的全媒體人才復(fù)合技能比重最大的技能為傳統(tǒng)的新聞采寫技能。另外，按重要程度分，依次為攝影、攝像、非線性剪輯和創(chuàng)意策劃等。由此可見(jiàn)，目前的高校傳媒專業(yè)在培養(yǎng)大學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)方面還停留在傳統(tǒng)的新聞采寫層面。隨著信息采集與內(nèi)容生產(chǎn)的智能化，傳媒專業(yè)大學(xué)生的專業(yè)傳播能力不能只停留在傳統(tǒng)的“寫稿”能力上，而應(yīng)多方面提升專業(yè)傳播能力，以此適應(yīng)媒體融合與智能媒體的發(fā)展，讓傳媒專業(yè)大學(xué)生順應(yīng)時(shí)代潮流，提升“智媒體”時(shí)代大學(xué)生的創(chuàng)意傳播能力。

圖2 大學(xué)生認(rèn)為全媒體人才專業(yè)復(fù)合技能重要程度

問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于學(xué)校開(kāi)設(shè)的專業(yè)課學(xué)習(xí)問(wèn)題，有近50%的學(xué)生認(rèn)為融媒體傳播發(fā)展知識(shí)缺乏，這也說(shuō)明高校在傳媒專業(yè)課程開(kāi)設(shè)過(guò)程中還存在缺陷，理論教學(xué)無(wú)法與實(shí)際傳媒發(fā)展情況相結(jié)合。因此，專業(yè)傳播能力是培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的主體。

（三）技術(shù)傳播能力讓大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力得以升華

技術(shù)傳播是指通過(guò)特定渠道在社會(huì)范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散技術(shù)以促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享和用戶采用的過(guò)程，是傳播學(xué)的一個(gè)特殊分支。[5]本文所說(shuō)的技術(shù)傳播能力是指在技術(shù)傳播過(guò)程中所具備的能力。媒體技術(shù)的發(fā)展讓“兩微一端一抖”受到更多人青睞。隨著音視頻合成技術(shù)的發(fā)展，人工智能語(yǔ)音、視頻技術(shù)得到越來(lái)越多的關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83.47%的學(xué)生在日常生活中接觸最多的媒體是社交媒體?？梢?jiàn)，社交媒體將最大可能成為大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意傳播的平臺(tái)。以“貿(mào)院高智商”抖音號(hào)為例，內(nèi)容以大學(xué)生宿舍生活作為輸出場(chǎng)景，通過(guò)拍攝、剪輯、文案設(shè)計(jì)等方式發(fā)布60秒短視頻。當(dāng)完整視頻發(fā)布后，學(xué)生將通過(guò)微信朋友圈、微博、QQ空間等方式將視頻鏈接公開(kāi)分享，以此增加點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量。這種通過(guò)社交媒體平臺(tái)在一定的“圈子”內(nèi)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了共享和擴(kuò)散技術(shù)的能力，就是當(dāng)代大學(xué)生的技術(shù)傳播能力。

三、大學(xué)生的創(chuàng)意傳播能力培養(yǎng)策略

在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、衛(wèi)星技術(shù)等智能化的推動(dòng)下，萬(wàn)物互聯(lián)，意味著媒介聯(lián)通著人與物、物與物。大學(xué)教育應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力培養(yǎng)中，既要大學(xué)生掌握傳統(tǒng)的傳播技能，也需要他們與時(shí)俱進(jìn)，積極掌握“智媒體”時(shí)代大學(xué)生應(yīng)有的新知識(shí)和新技能。為提升傳媒類大學(xué)生職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，本文提出三點(diǎn)“智媒體”時(shí)代大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力培養(yǎng)策略。

（一）樹(shù)立人機(jī)協(xié)同的編輯觀和傳播觀

“智媒體”時(shí)代下，大學(xué)生主要接受通識(shí)教育與專業(yè)知識(shí)，同時(shí)更需要時(shí)間學(xué)習(xí)專業(yè)以外的內(nèi)容和相關(guān)知識(shí)。當(dāng)前，各類“智媒體”平臺(tái)能將大部分信息內(nèi)容進(jìn)行分工合作，各種傳播內(nèi)容和渠道管理也可通過(guò)后臺(tái)完成。如短視頻平臺(tái)“抖音”，人們可以自主分享和發(fā)布短視頻，并能完成簡(jiǎn)單地添加特效或自動(dòng)生成字幕等視頻剪輯的基礎(chǔ)工作。另外，如“剪映”視頻編輯軟件中“一鍵制作”短視頻的功能，能讓人們減少信息編輯時(shí)間；“一鍵發(fā)布”和“一鍵推送”等平臺(tái)功能也能提供新的傳播觀念。所以，想要培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力就要樹(shù)立人機(jī)協(xié)同的編輯觀和傳播觀。

（二）進(jìn)行交叉學(xué)科課程設(shè)置

作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，當(dāng)代大學(xué)生必須具備基本交叉學(xué)科背景。傳媒專業(yè)學(xué)生在大學(xué)期間所學(xué)課程不僅應(yīng)設(shè)置專業(yè)基礎(chǔ)技能課程如采、寫、編、評(píng)、攝和通識(shí)文化課程，還應(yīng)開(kāi)設(shè)交叉學(xué)科課程，如社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等課程。由此可提高學(xué)生邏輯思辨能力、數(shù)據(jù)抓取能力、分析能力等。交叉學(xué)科的開(kāi)設(shè)，也將增強(qiáng)學(xué)科之間的融合，同時(shí)也正響應(yīng)了《新文科建設(shè)宣言》。

（三）搭建產(chǎn)教融合實(shí)踐平臺(tái)

教育部自2014年以來(lái)，組織國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)與高校師生共同開(kāi)展了產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目。[6]“智媒體”時(shí)代，高校課程需要依托于智能媒體平臺(tái)開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐，以便學(xué)生能將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際操作中，而非“紙上談兵”。高校拓展與校外企業(yè)合作，一來(lái)可以提升學(xué)生實(shí)踐工作能力；二來(lái)高校可以引進(jìn)業(yè)界專業(yè)人才，對(duì)高校教學(xué)提出更符合社會(huì)業(yè)界需求的建議，為企業(yè)輸送人才。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著“智媒體”時(shí)代的到來(lái)，大學(xué)生作為知識(shí)的接受者和信息傳播主力軍，高校作為人才培養(yǎng)中心，除了傳授專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)該關(guān)注大學(xué)生的傳播能力。本文通過(guò)探究當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)意傳播能力的影響要素，提出培養(yǎng)策略，希望能為高校培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)意傳播能力提供參考。