傳播實施背景：

嵐圖品牌（VOYAH）是東風(fēng)集團獨立孵化的高端新能源品牌，也是新能源高端品牌中的“國家隊”代表，作為首個“以用戶為核心”的科技型央企，嵐圖汽車從創(chuàng)立之初就與用戶共創(chuàng)共享，通過創(chuàng)新技術(shù)和獨特的產(chǎn)品服務(wù)提供美好的智能電動出行體驗，但在消費者印象中央企品牌的固化印象應(yīng)被突破。

2021年8月嵐圖Free車型已對首批車主進行交付，此時更需與車主深度溝通，讓車主更深入地了解嵐圖，提振用戶對品牌的信心。

創(chuàng)意核心洞察：

深化品牌與用戶的互動關(guān)系，改變用戶對央企品牌的固有印象，構(gòu)建與車主共創(chuàng)的品牌文化IP活動，同步傳遞品牌在未來的發(fā)展策略，提升品牌勢能。帶著這個目標，嵐圖汽車舉辦首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜，打造了一場“真正to C的用戶聚會活動“。

溯源歷史文化確定“知音”主題：“嵐圖覓知音，知音話嵐圖”于武漢，于東風(fēng)，于嵐圖完全契合。湖北武漢是東風(fēng)總部所在地，是嵐圖誕生的地方，也是“知音文化”發(fā)源地。我們借勢“高山流水遇知音”的歷史故事，選取武漢知名情景劇演藝游輪“知音號”為VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜的舉辦地，并確定#知音話嵐圖#為活動主題。

立足多維角度打造用戶聚會：以用戶為中心，內(nèi)容共創(chuàng)，直達體驗：以用戶為中心，立足品牌、名人、用戶、服務(wù)等多維度，打造一場嵐圖與用戶共創(chuàng)的活動、一場直達用戶體驗的溫暖之旅、一場打造用戶口碑和品牌勢能的活動、一場代表嵐圖全新航程的起點活動。

傳播策略與實施：

一、傳播策略

以“知音話嵐圖”為主張，定義“一場真正to C的用戶聚會活動”。從品牌、名人、用戶、服務(wù)等多維話題、信息支撐，圍繞“驚嘆的品牌、驚嘆的用戶、驚嘆的服務(wù)、驚嘆的經(jīng)驗、驚嘆的造勢”五大主線，整合媒體資源集中發(fā)聲，全面展示“驚嘆”盛宴。

二、傳播執(zhí)行

從用戶出發(fā)，分階段釋放不同“驚嘆”信息，以央視、明星等加持引爆現(xiàn)場，打造用戶驚嘆感，以差異化塑造目標人群對品牌的獨特認知;全媒體整合傳播，構(gòu)建與車主共創(chuàng)的品牌文化IP活動，打造高度、廣度與深度全面提升的品牌盛宴。

1.多形式釋放圈層價值，提升品牌好感度，增強品牌歸屬感

給予尊崇感，以細節(jié)打動圈層用戶：通過高管接車、降溫防護等實際行動溫暖用戶;高管陪同用戶參觀工廠，化身講解員，虛心聽取用戶建議。在品牌甄選“品牌摯友”時，也會以用戶調(diào)查中的喜愛度為關(guān)鍵因素;另開行業(yè)先河，以武漢兩江四岸的樓宇公屏公開表達對用戶感謝，用點滴細節(jié)為用戶營造驚嘆感、參與感與儀式感，塑造良好用戶口碑。

2.搶占流量風(fēng)口，整合線上線下資源，引發(fā)傳播裂變

聯(lián)動全媒介資源，持續(xù)助推活動高曝光：以知音號碼頭為起點，兩小時的劇情故事與郵輪航線，貫穿兩江四岸以千棟樓體燈光集成的武漢宏大圖景，賦予用戶自抵達碼頭的品牌發(fā)布會、船艙內(nèi)的沉浸式劇場演繹，以及甲板之上的用戶答謝派對，構(gòu)筑出多層次的新穎體驗。

高流量央級媒體直播賦能，全民關(guān)注傳播裂變：活動由央視上星直播，主持人帶領(lǐng)用戶走入知音號碼頭的每個用戶故事場景，與薛兆豐、真實用戶、自媒體主播或嵐圖free的工程師等開啟故事交流、暢想公益及品牌愿景，以真誠細致的節(jié)目手法層層導(dǎo)入。該場直播在央視財經(jīng)客戶端、微博、視頻號、央視頻、抖音、快手、百度App等近200家平臺同步播出，累計觀看量近5000萬次。

項目效果說明：

1.打造用戶共創(chuàng)樣本，滿意度高：打造行業(yè)首個由央企主導(dǎo)的用戶體驗Party（現(xiàn)場約500人，其中用戶占比60%），突破央企品牌官方活動作風(fēng)，“把用戶當(dāng)作知音”，打造用戶共創(chuàng)的樣本?；顒雍笥脩艋卦L調(diào)查顯示，用戶滿意度高達98%;在全無設(shè)定獎項等誘導(dǎo)因素下，實體及線上參與活動的用戶自發(fā)傳播內(nèi)容（UGC）則數(shù)超過12，800則，實現(xiàn)全活動期間留言與轉(zhuǎn)發(fā)皆超過100，000條;

2.聯(lián)動多媒體運營，迅速引爆關(guān)注：

預(yù)熱階段，新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)通社、汽車頭條等核心媒體及汽車垂類媒體朋友圈集體為VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜打Call;活動過程中，央視財經(jīng)頻道等160+家媒體現(xiàn)場直播;活動結(jié)束后，人民日報、新華社等全媒體矩陣參與報道，汽車垂直媒體、大V在微博為活動點贊;

百度指數(shù)最高22，000+，超越理想、蔚來;活動直播觀看人數(shù)4，464.8 W+，其中央視財經(jīng)客戶端51.2W+、抖音76.6W+、快手269W+、微信5.7W+、百度181.5W+、微博219.6W+，40+快閃店&30+門店參與轉(zhuǎn)播;媒體全網(wǎng)擴散3411篇次，累計曝光量9664.5W+，閱讀量破2000萬;社區(qū)累計23萬+瀏覽量，創(chuàng)下嵐圖單場活動紀錄;觸達社群人數(shù)2，500+;

3.共創(chuàng)品牌文化IP活動，撬動用戶增長，到店轉(zhuǎn)化成效高：本案實施后10天內(nèi)，可追蹤線上收視導(dǎo)入官方網(wǎng)站的有效點擊超過120，000次，于關(guān)注品牌或產(chǎn)品的有效留資用戶增長中，因參與活動或關(guān)注活動報到而形成的新用戶數(shù)據(jù)庫多達60，000筆，其中迄今已形成實質(zhì)銷售轉(zhuǎn)化之比例（小訂、小訂轉(zhuǎn)大訂等）更超過8%，如計入?yún)⑴c實體用戶的銷售轉(zhuǎn)化率與自身銷售拓展，則已實現(xiàn)超過1，200臺的實際產(chǎn)品銷售。

案例亮點：

首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜首創(chuàng)以用戶為中心的沉浸式聚會，也是嵐圖用戶的專屬“節(jié)日”。以“用戶上公屏，用戶共創(chuàng)長廊，嵐朋友書本交換計劃等，將與用戶共創(chuàng)共享的新央企品牌深入人心，配合嵐圖創(chuàng)享好友”薛兆豐、實力唱將梁博助陣，將嵐圖用戶的榮譽感、自豪感推向高潮，為用戶營造向往感、驚嘆感，更為新用戶種草嵐圖品牌，是一次廣度與深度全面提升的品牌盛宴。