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        兒童經(jīng)濟熱潮下,誰才能勝者為王?

        2022-06-07 09:10:05李一長
        國際公關(guān) 2022年2期
        關(guān)鍵詞:兒童質(zhì)量

        李一長

        在剛剛過去的3 · 15中,一系列兒童用品被曝光,諸多產(chǎn)品類型皆包羅其中,就連奶粉也是頻陷“質(zhì)量門”。

        最讓筆者震驚的是化身為“偷窺器”的兒童手表。一直以來,兒童手表簡單便捷的通話、定位功能,是家長心中“定海神針”的存在。結(jié)果,通過央視官方發(fā)布的視頻內(nèi)容中,我們才知道工程師不但可以通過惡意程序?qū)ε宕魇直淼膬和M行定位,圈定出活動范圍,還可以實時聽到孩子和家人的聊天內(nèi)容,甚至通過視頻看到孩子的一舉一動。而這樣的產(chǎn)品,竟然銷售量巨大。本是為孩子安全才購買的電話手表,卻成了最不安全的物品,真是讓人一時無語感慨。

        即使如此,兒童市場的經(jīng)濟效益依然居高不下,因為愛子心切,父母寧愿自己省吃儉用,也要滿足孩子的需求,孩子喜歡的,買;別家孩子有的,也買。據(jù)統(tǒng)計,近年來母嬰家庭育兒人均ARPU呈快速增長的狀態(tài),2020年超過5000元,2021年便增長為5692元。預(yù)計在2022年,將超過6250元。這不單是因為越來越多的父母重視孩子的生活質(zhì)量,更為尋求心理的安慰,越是貴的東西,越是放心,以至于兒童市場中物品的價格遠(yuǎn)高于其成本,節(jié)節(jié)攀升,形成眾人眼中搶奪的一塊蛋糕——兒童經(jīng)濟。

        什么是兒童經(jīng)濟?

        簡單來說,兒童經(jīng)濟,便是以兒童為主體所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動。

        雖然兒童沒有賺錢能力,但是家人們卻更傾向于把家庭的大部分收入投資在孩子的身上,不僅是因為來自父母內(nèi)心濃烈的愛,還有來自社會環(huán)境的嚴(yán)重“內(nèi)卷”。一個玩具,打上“益智”的旗號,自家孩子沒有,似乎就要落后于其他孩子;一場游學(xué),別人的孩子參加了,自家孩子沒有,似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是,在兒童市場中,有人喊出口號:孩子便是上商機。而隨著二胎、三胎的陸續(xù)開放,兒童經(jīng)濟更是一片藍(lán)海。

        據(jù)中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,僅截止到2018年,我國0—14歲兒童數(shù)量已經(jīng)達到2.5億人。如此巨大的蛋糕,使越來越多的人爭相進入這個市場,讓兒童消費方式百花齊放。

        隨著社會的發(fā)展,兒童經(jīng)濟的組成已經(jīng)由單一的兒童用品和服裝,發(fā)展出多個衍生物,比如純線上的母嬰社區(qū)、育兒工具,線上線下結(jié)合的兒童餐廳、親子娛樂、親子教育等等。親子游便是其中一個。

        前幾年,一位濟南爸爸帶孩子在119天,環(huán)游42個國家的行為火遍全網(wǎng),這位爸爸稱自駕旅行,是送給六歲孩子上學(xué)前的一份“禮物”,大家紛紛贊嘆,這樣的教育才是好的教育,見識過世界的孩子,更能找到自己的內(nèi)心,正所謂“讀萬卷書,行萬里路”。也是在這樣的啟發(fā)下,越來越多的家長選擇在周末、假期,帶孩子走出家門,或遠(yuǎn)或近,總是要計劃一場旅行。

        于是,旅游業(yè)便搭上兒童經(jīng)濟的順風(fēng)車,悄然興起了親子游,見識世界、培養(yǎng)親子感情兩不誤的事情,親子游成為兒童市場中新的常青樹。當(dāng)然,親子游在兒童經(jīng)濟的推動下,也是有細(xì)分領(lǐng)域的,如親子游樂園是以主題公園的形式,以不同的主題,讓兒童體會到不同文化。迪斯尼樂園便是代表之一,其營收方式中,門票僅占總收入的兩成左右,更多的收入,來自食品飲料、酒店、紀(jì)念品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年,上海迪士尼共接待游客2840萬人次,其在餐飲方面的總營收,便高達139.16億元人民幣。

        兒童教育也不甘落后,不管是早教還是興趣班,均是人滿為患。在很多商家的傳播下,“課外才是彎道超越的重要方式”這一觀念已深入家長意識,生怕給孩子少安排一樣,讓孩子就此落后。

        近幾年,因為疫情的紛擾,更是有人把目光投向線上教育,不僅推出線上教育課程,更是推出數(shù)字化書籍和音頻,在互聯(lián)網(wǎng)上,搶占兒童經(jīng)濟市場。雖然很多家長會擔(dān)心孩子因此沉浸于互聯(lián)網(wǎng),或者過多觀看電子產(chǎn)品對眼睛產(chǎn)生負(fù)面影響,但在后疫情時代,互聯(lián)網(wǎng)教育確實更加便捷。書籍方面也是如此,盡管有52.3%以上的家長認(rèn)為紙質(zhì)書籍更適合孩子閱讀,但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的當(dāng)下,家長和孩子依然會有意無意,選擇電子書或音頻。

        曾為中央電視臺主持人的凱叔便抓住了這一波紅利,在2014年創(chuàng)立“凱叔講故事”,專注于兒童內(nèi)容,其中音頻內(nèi)容包括哄睡故事、喚醒故事、日常故事、節(jié)日故事等等,得到眾多小朋友的喜愛。2016年上線的“凱叔講故事APP”,內(nèi)容更是加入親子課程、優(yōu)選電商等板塊,以趣味游戲的方式,寓教于樂,讓孩子在玩中學(xué)到知識。

        幾年間,“凱叔講故事”便做出多個IP產(chǎn)品,如《凱叔 · 西游記》、《凱叔 · 講歷史》、《凱叔 · 詩詞來了》、《凱叔 · 神奇圖書館》等等,更是在2019年和2020年完成多次融資,數(shù)額超過1.2億美元,登上兒童市場的高峰,并于2021年,入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國素質(zhì)教育品牌排行榜TOP15》。

        兒童經(jīng)濟時代,營銷方式有何變化?

        為了分得兒童經(jīng)濟的一杯羹,僅在內(nèi)容和消費模式中下功夫還是不夠的,營銷方式也是競爭的一部分。

        首先最能引起消費者關(guān)注的,是各類兒童品牌。能夠形成品牌的產(chǎn)品,一般是知名度高、體量大的產(chǎn)品,所以品牌在民眾當(dāng)中有一定的可信度,可以不用擔(dān)心質(zhì)量問題。而品牌明確的辨識度,則會留下一批忠實的用戶,甚至成為一代人的記憶。

        2002年,森馬服飾所創(chuàng)立的巴拉巴拉童裝,便通過品牌效應(yīng),定位中產(chǎn)階級家庭,面向0—14歲兒童消費群里,在2016年,便以超過50萬的年營業(yè)額,占據(jù)中國童裝行業(yè)龍頭。

        和品牌掛鉤的,還有各種代言和廣告,熟悉的人物、活潑的形象、誘人的畫面等會勾起兒童潛意識里的興奮點,在反復(fù)刺激下,兒童便會主動要求購買此類產(chǎn)品,比如奧利奧“扭一扭舔一舔,再泡一泡”的形象廣告,引來無數(shù)兒童追捧,讓這款價格并不便宜的產(chǎn)品,在中國暢銷多年。

        其次,便是我們常常會遇到的捆綁銷售。不管是兒童娛樂項目,還是兒童實物購買,往往會以活動體驗加微信、活動促銷入會員的方式進行捆綁銷售。加上微信,便保留了客戶的聯(lián)系方式,等于把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,商家可以進行精準(zhǔn)銷售;成為會員,則會讓客戶培養(yǎng)出消費習(xí)慣,進而成為商家的忠實客戶,甚至還可能會預(yù)存款項,讓商家提前創(chuàng)收。盡管家長們?yōu)榱速|(zhì)量安全,會更偏向于價格昂貴的產(chǎn)品,但也不會拒絕促銷,如辦會員可銷售八折優(yōu)惠,預(yù)存多少送多少,均會讓人趨之若鶩。

        最后,是以孩子為主體的營銷方式。大部分商家的活動,皆是以家長購買為主體,在巨大競爭下,有的商家便另辟蹊徑,把孩子作為主體,先吸引孩子,再帶來家長消費。如舉行一些讓孩子感覺有趣的活動,這對于孩子來說是有吸引力的,且可以鍛煉到孩子的交際能力,家長也十分支持。當(dāng)孩子在閑暇時間養(yǎng)成了來店里的習(xí)慣,那同行的家長自然而然也會有或多或少的消費產(chǎn)生。

        當(dāng)然,除了這些常見的營銷方式以外,還有很多具有創(chuàng)業(yè)的營銷方式。如在2017年的兒童節(jié),天貓便做了一個十分有意思的活動:天貓邀請金龜子在北鑼鼓巷做“天貓回憶超市”的店長,超市中放滿20年前的小零食,讓大家再次體驗“胡同里的兒童節(jié)”,同時店里的銷售款會捐給“金龜子夢想基金”,幫需要的孩子們實現(xiàn)夢想。

        想要勝者為王,需握好兩張底牌

        雖然內(nèi)容和營銷方式如齊放百花,爭相斗艷,但想要長久地吃到兒童經(jīng)濟的紅利,則需要握好兩張底牌。

        第一張底牌便是質(zhì)量。不管到何時何地,在家長的眼里,孩子的健康和安全,永遠(yuǎn)都是第一位。所以,緊抓質(zhì)量的人,永遠(yuǎn)不會被家長摒棄。反之則會遭遇銷售“滑鐵盧”,比如模仿成人化妝品的兒童玩具,如兒童口紅、兒童眼影、兒童指甲油等等,盡管一問世便受到諸多孩子的追捧,但為了讓孩子自主購買,這些產(chǎn)品一味追求低價,質(zhì)量存在嚴(yán)重問題。有的使用成分與成人無疑,有的甚至沒有進行化妝品備案。質(zhì)量問題的出現(xiàn),會促使家長們出面干涉,禁止孩子購買這些玩具。

        隨著時代的發(fā)展,父母們的思想越來越與時俱進,面對琳瑯滿目的產(chǎn)品保持冷靜,已經(jīng)是諸多家長的特征,想要長遠(yuǎn)的占據(jù)兒童市場,那便要把質(zhì)量放在重中之重。

        服務(wù),則是第二張底牌。不管是銷售日用品還是精神文化產(chǎn)品,在質(zhì)量與價格相當(dāng)?shù)那闆r下,服務(wù)便會成為另一個加分項。銷售服務(wù),不僅能使客戶滿意,促進產(chǎn)品銷售,還能樹立企業(yè)形象,讓客戶留下深刻印象,從而促成二次購買。按照不同的標(biāo)準(zhǔn),銷售服務(wù)則分為售前服務(wù)和售后服務(wù),售前服務(wù)會給客戶留下好的印象,售后服務(wù)則會增加客戶的黏性,二者同樣重要。

        如今三孩政策已放開,趁風(fēng)口抓機遇,只是邁進兒童市場的第一步,抓好質(zhì)量和服務(wù),則會讓你在這波熱潮中,立于不敗之地。

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