摘 要:鄉(xiāng)村振興就是要解決生態(tài)宜居、治理有效、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕五大任務(wù),而民族手工藝品作為鄉(xiāng)村振興路徑之一,與其他產(chǎn)品相比有著天然的特性。文章借鑒成功的民族手工藝品苗繡和云南民族手工藝品的成功案例,對民族手工藝品進(jìn)行SWOT分析,從整體視角、4P理論視角和電子商務(wù)視角這三種視角來進(jìn)行市場化分析,以期解決民族手工藝品市場化的困境。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;民族手工藝品;市場化
中圖分類號:F426.8;J124文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-6432(2022)14-0172-06
DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.172
1 鄉(xiāng)村振興政策解讀
2018年9月26日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》,對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的第一個五年工作做出具體部署。2021年中央一號文件進(jìn)一步圍繞“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”,對“三農(nóng)”工作和鄉(xiāng)村振興作出全面部署。
鄉(xiāng)村振興的“五大任務(wù)”即生態(tài)宜居、治理有效、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕。
生態(tài)宜居是關(guān)鍵。生態(tài)宜居首先是本土居民的宜居。一是破除“農(nóng)民上樓”的“宜居”風(fēng)潮。二是升級鄉(xiāng)村宜居環(huán)境。三是補齊鄉(xiāng)村環(huán)境治理短板。
治理有效是基礎(chǔ)。本土治理的主體是地方政府、社區(qū)和農(nóng)民,要打造農(nóng)村基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)、村鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)、鄉(xiāng)村社會協(xié)同、公眾參與和農(nóng)民自治與法治、德治兼容的新型鄉(xiāng)村社區(qū),構(gòu)成有力保障。其一,農(nóng)民始終是鄉(xiāng)村治理的主體、建設(shè)者和主要受益人(黃季焜等,2019);其二,鄉(xiāng)村項目建設(shè)應(yīng)采取“自下而上”(bottom-up)參與式開發(fā)模式;其三,本土治理應(yīng)高度重視村級社區(qū)建設(shè);其四,鄉(xiāng)村本土治理離不開黨建引領(lǐng)。
產(chǎn)業(yè)興旺是重點,是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村全面振興的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村最核心的產(chǎn)業(yè)和本質(zhì)特征(陳文勝,2019)。與新農(nóng)村建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展”目標(biāo)不同,“產(chǎn)業(yè)興旺”是應(yīng)對農(nóng)業(yè)資源環(huán)境強約束、農(nóng)村社會新矛盾和農(nóng)民發(fā)展新需求下的宏觀戰(zhàn)略考量,具有更高標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)興旺可以通過要素與資源性成本的降低,增加農(nóng)產(chǎn)品本土供給,進(jìn)而舒緩農(nóng)地成本壓力(趙軍潔等,2021)。實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興既要同人才、文化、生態(tài)和組織振興緊密結(jié)合,又要體現(xiàn)本土產(chǎn)業(yè)特色,把產(chǎn)業(yè)振興置于“五大振興”首要地位。
產(chǎn)業(yè)興旺需多維本土考察,既要體現(xiàn)本土要素,又要體現(xiàn)本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多重價值。產(chǎn)業(yè)興旺的結(jié)構(gòu)要求主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高度化和長鏈條化方面。一是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化;二是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化;三是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)長鏈條化。比如,河南漯河采取產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈“三鏈同構(gòu)”,抓住“糧頭食尾、農(nóng)頭工尾”,通過扶持種子公司、食品加工企業(yè)、面粉生產(chǎn)企業(yè)等五類企業(yè)同小農(nóng)戶簽訂“五級訂單”,培育產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體,探索集群協(xié)同的農(nóng)食鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展模式。
鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障。鄉(xiāng)村是中華文化發(fā)源和傳承的重要載體,擁有豐富的自然和文化遺產(chǎn)。應(yīng)堅持鄉(xiāng)村物質(zhì)文明、精神文明“兩手抓”,以農(nóng)村家庭、鄉(xiāng)村社區(qū)共同體、熟人社會等為依托,培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、淳樸民風(fēng)、良好家風(fēng),構(gòu)建鄉(xiāng)土特色的本土文化。一是弘揚傳統(tǒng)重在引領(lǐng);二是文化服務(wù)匯聚精神;三是移風(fēng)易俗尋求突破;四是選樹典型示范帶動;五是文化投入提升空間,杜絕過度商業(yè)化開發(fā)與利用。
生活富裕是根本。沒有農(nóng)民的生活富裕,就沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村的本土福祉建設(shè)包括為廣大農(nóng)民帶來福祉的鄉(xiāng)村基建、公共服務(wù)供給以及各類鄉(xiāng)村政策紅利?!肮I(yè)化超前、城鎮(zhèn)化滯后”是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中顯著的根源性特征,是造成一系列城鄉(xiāng)差距和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)扭曲的重要原因(徐遠(yuǎn),2019)。受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響,鄉(xiāng)村福祉大多滯后于城市。2021年,我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展確立了確保GDP增長6%以上、糧食產(chǎn)量保持在1.3萬億斤以上的預(yù)期目標(biāo)。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。一是要破除城鄉(xiāng)二元制度壁壘;二是要完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施,縮小城鄉(xiāng)差距;三是要提高鄉(xiāng)村公共服務(wù)供給,縮小公共服務(wù)的城鄉(xiāng)差距,實現(xiàn)鄉(xiāng)村公共服務(wù)全覆蓋,打通城鄉(xiāng)流通渠道,提升鄉(xiāng)村物流服務(wù)水平,實現(xiàn)快遞到村;四是要推動城鄉(xiāng)要素流動,吸納人才返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè),催生鄉(xiāng)村實體經(jīng)濟(jì)同網(wǎng)絡(luò)的鏈接,提升鄉(xiāng)村居民的生活福祉(李小建等,2021)。
2 手工藝品案例解讀
2.1 貴州凱里苗繡出圈記
貴州凱里位于貴州東部,黔東南苗族侗族自治州西部,是一座優(yōu)秀的旅游城市,苗族侗族為主要的少數(shù)民族。苗繡是當(dāng)?shù)乇容^有名的手工藝品,2015年開始市里就制訂了苗繡扶貧計劃,組織貧困村的婦女進(jìn)行苗繡的縫制和銷售,截至2019年共投入400余萬元,對17個貧困村2800余名繡娘進(jìn)行了培訓(xùn),2021年貴州凱里苗繡入選全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十大典型”。
貴州黔東南地區(qū)聚焦著世界上一半以上苗族人口,而凱里就有65%的人是苗族,但在大山里的苗族,土地少,產(chǎn)業(yè)缺,交通又不便利,大多數(shù)青壯年都外出打工了,留下的就是老弱病殘,在這種現(xiàn)狀下,2015年凱里啟動的苗繡扶貧計劃。苗繡扶貧計劃的負(fù)責(zé)人提出的口號就是“用他們會的東西幫他們掙錢”。
凱里下轄的166個村里,國家標(biāo)準(zhǔn)貧困村就有81個,其中深度貧困村27個,建檔的貧困戶有16044戶,涉及61516人。選擇貧困村的婦女們進(jìn)行苗繡培訓(xùn)就是第一步。首選的五個貧困村其中就有梅香村和季刀村,因為一是貧困,二是有足夠數(shù)量的繡娘。選好首批培訓(xùn)村后就開始培訓(xùn),一開始就是為期3年,每年4次的培訓(xùn),還要帶領(lǐng)繡娘進(jìn)大城市大廠房參觀,轉(zhuǎn)變繡娘的思路,開拓眼界,逐漸地從根本上與市場接軌,也把苗繡進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置。
第二步就是與市場接軌。2017年梅香村成立了凱里苗繡的第一個農(nóng)民專業(yè)合作社,合作社與多家公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,收益的60%用于社員分紅,20%用于村里建檔立卡貧困戶的幫扶和分紅,其余20%用作提升村集體經(jīng)濟(jì)和合作社發(fā)展金。有了訂單,企業(yè)給出統(tǒng)一原材料,繡娘們就可以根據(jù)自己的情況領(lǐng)活,既不耽誤照顧家庭,又不耽誤干農(nóng)活,還能掙錢,三全其美。這樣的情況也使得外出打工的婦女陸陸續(xù)續(xù)地回到家中參加苗繡計劃。隨之梅香村建立農(nóng)民專業(yè)合作社后,陸陸續(xù)續(xù)其他村子也建立了農(nóng)民專業(yè)合作社。建立合作社的同時,還要對合作社負(fù)責(zé)人進(jìn)行財會、管理、市場等方面的引導(dǎo)和培訓(xùn),教會他們自己造血,找訂單、簽訂單、做訂單,提交成品等。
第三步帶苗繡出圈。苗繡的價值遠(yuǎn)不止于苗繡本身,越來越多的人了解了苗繡,還要了解當(dāng)?shù)氐馁Y源和文化,于是苗繡與自然資源和文化資源的結(jié)合就應(yīng)運而生。暑假期間孩子們來到苗寨不僅能體驗生活,還能學(xué)習(xí)苗繡,不僅能生柴燒火做飯,返璞歸真,還能把苗繡帶出大山,帶進(jìn)大城市。
第四步,打造苗繡品牌?!熬葡悴慌孪镒由睢币堰^時,再好的東西也要宣傳,大家才能認(rèn)識,于是與深圳藝立方公司合作,打造“凱里試點”,建設(shè)“走出去”合作平臺,邀請知名藝人為苗繡代言,提升知名度。
2.2 云南民族傳統(tǒng)手工藝品美麗背后的困惑
民族手工藝品在云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著不可取代的地位,在云南民族手工藝品走向全國,走向全世界時,也是坎坎坷坷荊棘一路,但是經(jīng)驗卻值得學(xué)習(xí)和借鑒。
云南民族傳統(tǒng)手工藝品當(dāng)屬石林刺繡、鶴慶銀器、周城扎染、劍川木雕和建水紫陶最為有名。
石林刺繡民族特色和地域風(fēng)格尤為悠久,至今還保留著撒尼人傳統(tǒng)的圖案、色彩和制作工藝,具有較高的經(jīng)濟(jì)價值、欣賞價值和收藏價值,同時也是當(dāng)?shù)剌^有名氣的旅游商品;鶴慶銀器當(dāng)屬大理白族自治州鶴慶縣新華村的白族村寨最為有名,不僅聞名國內(nèi),還享譽國際。新華村是國家4A級旅游景區(qū),新華石寨子銀器至今保留著傳統(tǒng)的銀器加工方式,純手工打制,在制作過程中僅用簡單的木墩、小手錘、小鑿子等工具,因此基本上是一家一個小作坊,一家一個品種,互不重復(fù)。匠人們不僅傳承傳統(tǒng)的技法,還吸收了周邊的民族特色;周城扎染誕生于大理洱海地區(qū),是第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。扎染主要染料為板藍(lán)根,最初為野生板藍(lán)根,后來由于用量較大,改為染布的人家種植。周城扎染不僅遠(yuǎn)銷國內(nèi)外,當(dāng)?shù)氐陌鬃鍕D女也喜歡,經(jīng)常頭戴扎染方巾出入大街小巷;劍川木雕來自于大理白族自治州劍川縣,有著濃郁和獨特的民族特色,更為獨特的是劍川木雕的雕刻技法與繪畫技法的結(jié)合,在講究刀法和層次的同時,還注重構(gòu)圖的章法,達(dá)到虛與實的完美結(jié)合。隨著木雕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也給當(dāng)?shù)貛砹朔旄驳氐淖兓?,大市場吸引越來越多的身懷木雕絕技的人參與到這個行業(yè)中;建水紫陶“體如鐵、亮如鏡、聲如磐”“花瓶裝水不發(fā)臭,花盆栽花不爛根,茶壺泡茶香醇濃郁,餐具存肴夜不叟”,成為四大名陶之一。建水紫陶的技藝歷史悠久,始終沒變,不變的技藝、不變的文化底蘊、不變的人文精神深深地吸引了慕名前來的游客,展示出其深厚的人文價值,體現(xiàn)了中華民族的文明成就與精神風(fēng)采。
云南民族手工藝品種類繁多,民族特色濃厚,獨居匠心,但同樣面臨著許許多多的困惑,如傳承人的困惑、機器滲入的困惑、時尚與傳統(tǒng)的困惑等。
面對傳承人的困惑,鶴慶縣首先破局,聯(lián)合教育局、縣職中與手工藝人三方人員,并簽訂三方合同,共同開設(shè)培訓(xùn)班,培訓(xùn)班不僅教技藝更教文化。同時云南也借鑒學(xué)者的研究結(jié)果,推行本土化的傳承方式,使之就地開展學(xué)習(xí)傳承記憶,既保護(hù)了本土特色,又助力了鄉(xiāng)村振興;傳承人的保護(hù)和培養(yǎng)應(yīng)根據(jù)工藝的生存現(xiàn)狀來制定;傳承人的保護(hù)和培養(yǎng)計劃吸納了少數(shù)民族民眾的話語。
面對機器滲入的困惑,劍川木雕采取在機器存在的不爭事實上重手工的雕刻。由于手工制作生產(chǎn)周期長,且產(chǎn)量少,市場需求供應(yīng)不上等現(xiàn)狀,劍川木雕也部分采用機器生產(chǎn),機械制造的手工藝品和人工手工藝品進(jìn)入手工藝品市場,形成工藝品的多樣化現(xiàn)狀。雖然不完全排斥機械生產(chǎn)滲入,但是手工藝品的靈魂仍然是手工技藝,在兩者有機結(jié)合的同時重在保護(hù)手工技藝。
面對時尚與傳統(tǒng)的矛盾困惑,周城扎染成立云南省設(shè)計師協(xié)會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會,并且加強產(chǎn)學(xué)研合作發(fā)展。2004年周城扎染廠倒閉,隨之而來的是專業(yè)設(shè)計人員的缺失以及專利保護(hù)的問題。面對這樣的現(xiàn)狀,云南省積極出臺相關(guān)政策,鼓勵專業(yè)院校設(shè)置相關(guān)專業(yè),希望社會文化人通過對傳統(tǒng)資源的了解學(xué)習(xí)和熱愛,創(chuàng)新產(chǎn)品把它變成現(xiàn)代人的文化需求。學(xué)者也指出,民間手工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)由政府、專家學(xué)者、企業(yè)家、民間藝人多方面合作,激活傳統(tǒng)使其重回現(xiàn)代生活。重視民間手工藝品的收集和保護(hù),讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活價值相對接,促成“今天的時尚就是明天的傳統(tǒng)”。
未來出路在破局:文化突圍、立法保護(hù)。
云南民族手工藝品不僅是各民族謀生的手段,更是民族文化的重要組成部分。在藝術(shù)價值研究上,云南民族大學(xué)在對民族手工藝品進(jìn)行美學(xué)價值、歷史價值、技藝價值分析的基礎(chǔ)上,確定其經(jīng)濟(jì)價值,并且通過開發(fā)進(jìn)入人們的現(xiàn)代生活,來體現(xiàn)民族藝術(shù)價值。在宣傳上深挖本產(chǎn)品的賣點和民族特性,結(jié)合市場發(fā)展與時俱進(jìn),通過政府確定戰(zhàn)略、企業(yè)引領(lǐng)機制,文化吸納資源,打造民族工藝品的品牌。此外,還通過把民族手工藝技藝與繪畫藝術(shù)結(jié)合、與現(xiàn)代設(shè)計及工業(yè)設(shè)計結(jié)合,從而提高了民族手工藝品的文化品位。比如,劍川木雕與畫家結(jié)合,創(chuàng)造了《西游記》連環(huán)畫和《張勝溫畫卷》等巨型木雕;建水紫陶與書畫結(jié)合,顯示出極高的文化品位;大理扎染也呈現(xiàn)出了云南地方民族特色與現(xiàn)代藝術(shù)流派相結(jié)合的新藝術(shù)效果。
云南是我國第一個頒布文化保護(hù)條例的省份,可見立法在民族保護(hù)中非常重要。2003年10月聯(lián)合國教科文組織通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,對非物質(zhì)文化做了明確定義,并指出其重要性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法應(yīng)盡早確立,而且要借鑒相關(guān)法律如著作權(quán)法、專利法等,還要明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主體所有,該群體可以是一個民族、一個地區(qū)、一個村寨,確實無法明確的,其權(quán)力歸屬國家所有;在權(quán)利內(nèi)容方面,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)權(quán)力應(yīng)當(dāng)包括人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán);立法還應(yīng)規(guī)定申報和界定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條件和程序;建立數(shù)據(jù)庫,幫助時時查尋,對于影響重大的,應(yīng)作為國家機密受國家保密法的保護(hù)。
云南省正在根據(jù)專家建議積極地結(jié)合云南民族民間傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢,考慮立法保護(hù)和行政保護(hù)雙保護(hù)的模式。
3 民族手工藝品SWOT分析
3.1 民族手工藝品優(yōu)勢分析(S)
第一,濃厚的民族色彩。民族手工藝品的形成承載著千百年來地理氣候、政治文化的變遷,使其具有濃厚的民族特色。不同的地理區(qū)域、不同的氣候特征、不是同的文化習(xí)俗,使得同類手工藝品也存在差異,體現(xiàn)出極大的民族特色。
第二,較高的文化藝術(shù)價值。民族手工藝品是社會實踐和民族智慧的結(jié)晶,承載著千百年來文化的傳承。這些手工藝品形態(tài)、圖案、花色等多取自于自然和原本的生活狀態(tài),大多是手工作坊的形式來完成,體現(xiàn)了極大的原生態(tài)性,這正是它文化價值的表現(xiàn);同時手工藝品在進(jìn)入市場后與機械工業(yè)品相競爭,雖失去部分市場,但是作為禮品、紀(jì)念品、和收藏品,卻占據(jù)了高端市場,使之純手工制作藝術(shù)價值更高。
第三,個性的手工生產(chǎn)。民族工藝品以手工作坊的形式生產(chǎn),因此“一戶一品”“一人一品”在手工作坊的形式下更顯特色和個性。每一個工藝品都是獨一無二的,體現(xiàn)每個手工藝品者的信息、情感和技藝,特別是技藝高超的藝人,作品更具收藏價值。
第四,綠色的工藝內(nèi)容。中國民族手工藝品內(nèi)容多取自于生活、取自于自然,就地取材,體現(xiàn)了各民族的衣食住行。比如扎染、紫陶都是為了生活所需。這種手工藝品雖然做工時間長,但是完全體現(xiàn)了原生態(tài)綠色的生活方式。
第五,體驗性的精神享受。在旅游大時代,越來越多的手工藝品跨文化跨界融合,使手工藝品從生活必需品走向了旅游紀(jì)念品,藝術(shù)收藏品。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人民生活水平的提高,人們旅游更看重的是體驗,無論是什么都希望親自體驗,來達(dá)到這種體驗性的精神享受,因此工藝品也不例外,逐步走向游客體驗的DIY設(shè)計,這既能滿足游客的好奇,又能給游客帶來快樂,還能促進(jìn)消費。
3.2 民族手工藝品的劣勢分析(W)
第一,脫節(jié)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)意。民族手工藝品大多匠人世代相傳,大多數(shù)的匠人文化素質(zhì)較低,且具有一定的門第觀念和排外性,對新生事物有抵觸情緒,因為他們認(rèn)為技藝工法都是世代相傳,祖祖輩輩都是這么過來的,無需更新?lián)Q代,且更新后對于他們來說,是新鮮事物,他們不熟悉不了解,所以把握不好最終成果形態(tài),所以寧愿抱著老舊的內(nèi)容,也不愿嘗試更新。此外,大多匠人無流動性,思維模式僵化,產(chǎn)品研發(fā)做不到與時俱進(jìn)。
第二,分散的生產(chǎn)方式。民族手工藝品大多以家庭作坊和個人生產(chǎn)的方式,缺乏產(chǎn)業(yè)化的集聚,不能實現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),競爭相對落后。個人生產(chǎn),傳承問題,資源不足問題,研發(fā)創(chuàng)新不足問題使其生產(chǎn)力和生產(chǎn)率低下。
第三,不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。因其生產(chǎn)能力薄弱、生產(chǎn)率偏低、手工藝品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,使其產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。甚至有的手工匠人為了追求短期利益,未使用原生態(tài)的材料,致使產(chǎn)品質(zhì)量下降。
第四,喪失的傳承能力。民族手工藝人年齡結(jié)構(gòu)失衡、人員流失、技藝衰退、手工藝人文化素質(zhì)相對低下,這些問題一直困擾著民族手工藝品的可持續(xù)發(fā)展。造成這些影響的原因不外乎是手工匠人工資低,利潤低,勞動強度大且容易形成一些職業(yè)病,所以年輕人,文化素質(zhì)高的人都選擇在市里工作,使得傳承問題一直困擾著各地民族手工藝品的發(fā)展。
第五,薄弱的營銷能力。首先品牌建設(shè)及保護(hù)意識缺乏。民族手工藝品有很強的民族屬性和文化價值,但是消費者的非專業(yè)化使其很難辨識真?zhèn)?,品牌保護(hù)意識不強,造成傳統(tǒng)手工藝者權(quán)益損傷嚴(yán)重。其次,營銷渠道單一。目前的營銷渠道多依賴于專賣店和旅游集散中心,由于渠道單一,所以知名度較低,如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷,成為發(fā)展的瓶頸。最后,附加產(chǎn)品較少。產(chǎn)品不僅通過其核心產(chǎn)品去營銷,更需要挖掘潛在需求,增加產(chǎn)品的附加值。而民族手工藝品缺乏必要的產(chǎn)品策劃,比如包裝簡陋,不適合做禮品,大小不適合攜帶,缺乏地域特色與民族特色的結(jié)合,導(dǎo)致民族手工藝品市場開拓受限。
3.3 民族手工藝品機會分析(O)
第一,政府支持。政府非常重視民族手工藝品的發(fā)展,多次出臺相關(guān)政策。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào):加強民族文化資源與現(xiàn)代科技手段的結(jié)合;2015年《“十三五”促進(jìn)民族地區(qū)和人口少數(shù)民族發(fā)展規(guī)劃》中提出:加大對少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝品保護(hù)和開發(fā);2018年文化和旅游部出臺的《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》提出:加強貧困地區(qū)非遺傳承人群培養(yǎng)、加大貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝振興力度。同時也高度重視手工藝人的培養(yǎng),多地設(shè)立工藝美術(shù)學(xué)院,鼓勵民間藝人、技藝大師、非遺傳承人參與到職業(yè)教育中。
第二,立法保護(hù)。國家2006年出臺《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理暫行辦法》,2011年頒布《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》。可見國家非常重視民族手工藝品的發(fā)展,無論是從政策上還是從實際行動上都做出了極大的努力。
3.4 民族手工藝品威脅分析(T)
第一,多元化的管理。手工藝品歸屬不清晰,經(jīng)信委、民委、文化和旅游部等多個行政部門對其都有不同程度的管理,管理主體不明確,造成政出多門,難以形成合力解決問題。
第二,不足的實施力度。雖然相關(guān)的法律法規(guī)支持民族手工藝品的發(fā)展,但是在執(zhí)行的過程中仍存在很多問題難以解決,比如傳承人問題,傳承人沒有獨立的編制,都是兼職人員,且流動性較大,同時激勵機制不明確,使得手工藝人缺乏積極性,責(zé)任意識不強。
第三,缺失的數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)時代,手工藝品沒有迎來它該有的數(shù)據(jù),沒有完整的手工藝品的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),比如收入、從業(yè)人數(shù)、企業(yè)數(shù)量等,由于手工藝人的流動性更難確定相關(guān)的數(shù)據(jù)。
第四,缺乏的制度規(guī)定。稅收方面很難確定原材料的手工費、加工費等的增值稅,削弱了產(chǎn)品的競爭力;知識產(chǎn)權(quán)方面,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。質(zhì)量參差不齊,也沒有完善的質(zhì)量管理,由于手工原因,質(zhì)量有其人為的不確定性。通過以上SWOT分析,列表如表1所示。
4 民族手工藝品市場化策略
根據(jù)以上SWOT分析可以看出,民族手工藝品具有自身極大的優(yōu)勢和特色,這是其他手工藝品無法比擬的,但同時也存在其缺陷,所以在抓住外部機會的前提下,更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢,規(guī)避劣勢,抵御威脅,因此針對此SWOT分析,特從以下三種視角給出解決對策。
4.1 整體視角
第一,從下到上的協(xié)同合作模式。鄉(xiāng)村振興政策中一級配稱治理有效要求治理模式就是自下而上的模式,而民族手工藝品同樣要借助這種治理模式來助力鄉(xiāng)村振興。民族手工藝品的特殊性使其加工模式以個人生產(chǎn)和家庭作坊為主,因此在發(fā)展民族手工藝品時必須按其最初的勞作方式,才不會破壞其民族特色和本真的原生態(tài)。個人生產(chǎn)的同時還要借助企業(yè)的力量,做好宣傳,做好品牌營銷,通過政府提供良好的營商環(huán)境和政策支持來把這種純天然的原生態(tài)的民族手工藝品推向市場,讓大眾所認(rèn)知和了解。
第二,“一村一品”助力鄉(xiāng)村振興?!耙淮逡黄贰辈粌H避免了遮蔽效應(yīng)的發(fā)生,還具有聯(lián)動作用。挖掘各村各地的原生態(tài)景觀和文化資源,與民族手工藝品結(jié)合,使技術(shù)、人才、政策共享打造“一村一品”助力鄉(xiāng)村振興。加強與旅游景區(qū)和旅游集散中心合作,同時提升游客的自主體驗感,增強民族手工藝品品牌的宣傳意識。
第三,大數(shù)據(jù)支撐。利用信息化手段,鏈接大數(shù)據(jù),為民族手工藝品的發(fā)展助力。完善民族手工藝人和手工藝品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù);開發(fā)民族手工藝品App等軟件,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)銷一體化模式,并制作相關(guān)視頻展示,同時設(shè)計用戶體驗感強的模式,通過網(wǎng)絡(luò)把顧客帶入其中,既有感受又能消費。
第四,跨文化跨界融合創(chuàng)新。雖然民族手工藝品有著天然的優(yōu)勢,但是隨著時代的變遷,消費者的消費觀念也在不斷的變化,審美和文化價值觀念也發(fā)生了天翻地覆的變化,因此民族手工藝品在傳承民族文化價值的同時,突破地域,突破文化界限,融合不同文化地域特色,展示獨特風(fēng)采;同時也考慮跨界的融合,民族手工藝品與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品相融合,不一定局限于旅游紀(jì)念品,比如石林刺繡就與家居融合,把具有獨特民族特色的刺繡圖案繡制在被罩上,從而實現(xiàn)了民族手工藝品的創(chuàng)新和延伸。
4.2 4P理論視角
第一,精細(xì)化的產(chǎn)品策略。把民族手工藝產(chǎn)品核心產(chǎn)品打造成“稀奇藝術(shù)”。這種“稀奇藝術(shù)”不僅是一種產(chǎn)品,更是一件藝術(shù)品。這種產(chǎn)品首先是內(nèi)外兼優(yōu)的手工藝品,不僅有精美的外觀,還要有思想,能夠傳達(dá)人與人之間的情感和祝愿;其次是定位要賦予一定的含義,禮物是帶有情感的,這種情感就是經(jīng)過手工藝人的打磨煉制而出,給人祝福和吉祥的寓意;再次民族手工藝品要有較高的工藝,既可以欣賞又能使用,不能只是一種擺件,所以在設(shè)計、選材、打樣、生產(chǎn)的過程中要嚴(yán)格把關(guān),做到各個工序都要至少兩人把關(guān),并且保證質(zhì)量,而不追求數(shù)量;最后要有個性化的包裝,精美的包裝也是一種產(chǎn)品,是附加產(chǎn)品,這種附加產(chǎn)品在某種時刻會帶來意想不到的效果。可根據(jù)傳遞的情感不同選擇不同的包裝,但要注意每一種產(chǎn)品的包裝都要有保護(hù)產(chǎn)品的作用,另外還要具備環(huán)保的觀念。
第二,多層次的定價策略。價格關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量、形象和利潤,所以適當(dāng)?shù)亩▋r策略顯得尤為重要。民族手工藝品定價不能局限于一種,應(yīng)采用撇脂定價策略、滲透定價策略和穩(wěn)妥定價策略三種方式。撇脂定價策略主要針對對藝術(shù)具有較高追求的消費者,一般大師級手工藝人的作品限量的,可采用這種策略;滲透定價策略則是根據(jù)市場細(xì)分的方式,把消費者人群細(xì)分,然后把價格再滲透,并不是一味地低價,可針對白領(lǐng)、白領(lǐng)骨干精英等設(shè)置不同的滲透價格;穩(wěn)妥價格則適宜多種消費者,特別是大眾的旅游紀(jì)念品則更是以穩(wěn)妥價格,而不是滲透價格,因為要保證質(zhì)量和原材料及手工藝人的價值所在。
第三,多元化的渠道策略。民族手工藝品不單單只通過旅游集散中心來銷售,可以通過設(shè)立專賣店、體驗店、網(wǎng)店、工廠店的形式來銷售,另外還要注重與酒店、旅行社、導(dǎo)游人員的合作,進(jìn)行分類銷售,擴大市場份額。
第四,體驗化的促銷策略。對于民族手工藝品不要采用營業(yè)推廣的方式進(jìn)行促銷,而要多采用跨界營銷、線上線下營銷來增強客戶體驗??缃鐮I銷跨行業(yè)合作營銷,民族手工藝品可與酒店、藝術(shù)中心、電影中心、知名文化企業(yè)等進(jìn)行跨界營銷;線上線下營銷主要是通過線上營造氛圍,線下增強體驗來進(jìn)行營銷??赏ㄟ^微博、快手、淘寶等平臺宣傳民族手工藝品的制作過程,并且鼓勵自媒體藝人宣傳,營造良好的品牌氛圍,從而為線下提供良好的契機。
4.3 電子商務(wù)視角
從電子商務(wù)視角出發(fā),為民族手工藝品護(hù)航,主要考慮以下五個方面。
第一,樹立品牌形象,擴大影響力。線上營銷也必須有良好的線下體驗,因此面對已不是“酒香不怕巷子深”的時代,所以要加大宣傳,并聯(lián)合線上線下整合營銷,通過個人自媒體的配合宣傳、企業(yè)的自有宣傳、政府的參與宣傳,為民族手工藝品打造良好的營銷氛圍。同時網(wǎng)站宣傳要完善產(chǎn)品信息,并通過視頻配合整個手工制作過程,提升網(wǎng)站文化品位,加大民族手工藝品的歷史、文化、特性、功能等說明。
第二,加大引導(dǎo)、加強扶持。對于民族手工藝人傳承問題要加大引導(dǎo),鼓勵年輕人從事手工藝傳承,給予一定的獎勵鼓勵措施,保證手工藝人的傳承有序;加強從事民族手工藝企業(yè)的扶持,給予政策上的支持,資金上的扶持,對于青年電商創(chuàng)業(yè)人員實行免費培訓(xùn)措施;加強與高校的合作,大力引進(jìn)高校畢業(yè)生,使之從事民族手工藝工作。
第三,增強研發(fā)力度,提高產(chǎn)品質(zhì)量。無論是線上還是線下,加強研發(fā)力度,提高產(chǎn)品質(zhì)量。電商其實是實體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,電商的發(fā)展離不開實體經(jīng)濟(jì),因此要不斷增強研發(fā)力度,力求滿足各種消費人群,從產(chǎn)品根本入手,提高市場競爭力。
第四,積極培養(yǎng)電商人才。電商人才匱乏,嚴(yán)重影響電子商務(wù)的發(fā)展,尤其是這種傳統(tǒng)民族手工藝品的電商之路更為艱難,所以要兩手都要抓,既引進(jìn)外來高校畢業(yè)生參與其中,又要自身培養(yǎng),把手工藝人培養(yǎng)成懂技術(shù)又懂電商的人才,這就需要政府和企業(yè)加大培訓(xùn)力度,送出去引進(jìn)來兩種形式的培訓(xùn),雙管齊下,開展短期培訓(xùn)、崗前培訓(xùn)、崗中培訓(xùn)和長期培訓(xùn)相結(jié)合的方式,保證電商人才的充盈。
第五,強化監(jiān)督力度?,F(xiàn)下電商已成為一種時尚,民族手工藝品參與其中也是必走之路,但是對于電商的發(fā)展,政府部門還要加大監(jiān)督力度,打擊電商仿制、假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)上橫行,以免給民族手工藝品帶來負(fù)面影響,影響在消費者心目中的形象,切實維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場的秩序,同時引導(dǎo)電商有序、有律、有組織的進(jìn)行線上營銷,創(chuàng)造良好的電商環(huán)境。
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[基金項目]內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校人文社會科學(xué)一般項目“社區(qū)參與理論下鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧路徑研究”(項目編號:NJSY19249);受內(nèi)蒙古西部縣域經(jīng)濟(jì)研究中心資助(編號:ZRWSKJD201901)。
[作者簡介]于相賢,女,內(nèi)蒙古赤峰人,漢族,內(nèi)蒙古西部縣域經(jīng)濟(jì)研究中心成員,研究方向:旅游形象、鄉(xiāng)村旅游、品牌營銷。