范紅

品牌是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在企業(yè)全球化發(fā)展的進程中，更是中國企業(yè)全球競爭的重要資源，也是中國企業(yè)特別是中央企業(yè)優(yōu)秀文化的外在體系。

從整體上，中國企業(yè)的經(jīng)濟實力和在全球的品牌影響力還極度不平衡，主要體現(xiàn)在：

中國企業(yè)非常重視自己硬實力的建設，但對外的軟實力及品牌吸引力的打造及其專業(yè)性還需要更大的投入;中國企業(yè)對企業(yè)品牌的理解和踐行多數(shù)還停留在表層，還需要深入企業(yè)的戰(zhàn)略和工作的內(nèi)核;中國企業(yè)在全球品牌的文化力和表象力還趨于本土化，缺乏全球視野，也更缺乏從戰(zhàn)略到傳播的全球性的品牌戰(zhàn)略設計;中國很多企業(yè)的品牌管理部門還未成為企業(yè)的核心部門;中國企業(yè)的對外傳播存在心有余而力不足的情況，這需要從品牌專業(yè)能力的建設，人員、人才的培養(yǎng)，對品牌的理解以及品牌工作的專業(yè)性方面進行提升。

要提升全球品牌影響力，中國企業(yè)的品牌建設，特別是被更多更廣泛、不同文化的公眾接納認可，需要著重在“五化”上下功夫：國際化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、持久化、共享化。

可喜的是，國家能源集團代表中央企業(yè)率先發(fā)布具有鮮明企業(yè)行業(yè)特色、企業(yè)文化特色的RISE品牌戰(zhàn)略，可以看到中國企業(yè)在“五化”上的探索與努力。這將帶動中國更多的央企以及國有企業(yè)在品牌建設的道路上走得更加堅實，更加長遠。

一、國際化

國際化的大型企業(yè)對品牌建設尤為重視，品牌建設通常放在企業(yè)最高管理決策層面。無論是蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯，通用電氣的傳奇 CEO韋爾奇，還是特斯拉公司CEO馬斯克，他們都是企業(yè)品牌管理者，并且是企業(yè)品牌最重要的代言人。國家能源集團成立品牌管理委員會，把品牌建設作為“一把手”工程來抓，可以看到其思路與全球化企業(yè)是一致的。

二、專業(yè)化

國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略是專業(yè)化工作的一個成果。據(jù)我的了解，這也是首個給品牌戰(zhàn)略命名的中央企業(yè)，非?？上玻摇癛ISE”又好叫又好記，每個字母都有非常好的寓意。

R，解釋為revolutionary，改革創(chuàng)新，我認為更應該加強，它其實是革命性的，因為從中國很多企業(yè)的實踐來講，我們在品牌道路上剛剛起步，不能簡單走碎步走小路，而是需要在品牌上大刀闊斧改革，要進行革命性的工作投入，只有這樣，才能驗證品牌化的軟實力的成就。

而專業(yè)化的國際化品牌建設，首先需要找準自身的品牌定位，特別要重視突出自己產(chǎn)業(yè)的文化個性，從內(nèi)部建構好自己的品牌身份，對外傳播好自己的個性魅力。

第二點要重視品牌的優(yōu)質(zhì)體驗，品牌不是一句空話，品牌是靠創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的體驗帶給利益相關方最美好的感受。品牌的體驗包括產(chǎn)品體驗、服務體驗、空間場景的體驗，我們舉辦的活動的體驗，尤其是在海外跨文化的體驗，員工在海外工作給別人帶來的體驗，以及每個人作為中國人代表國家文化傳播的體驗。只有品牌建立了美好的體驗，傳達了優(yōu)秀的感知，讓公眾產(chǎn)生了美好的感受，才可能形成可持續(xù)性發(fā)展的長久品牌，才可能創(chuàng)造企業(yè)的美譽度。

第三，品牌傳播必須突出重點，要創(chuàng)造品牌的聯(lián)想，凸顯品牌的共性。品牌不需要過于宏大，需要有感召力和親和力，品牌更需要深入人心，讓人們喜愛。品牌傳播也需要整合所有的工具，包括人在內(nèi)都會成為品牌傳播的工具，將企業(yè)的核心價值理念、品牌識別、符號、口號生動地在公眾心里打上一個烙印，加強他們的認知、感知，特別是對我們文化的認同和信任。

三、系統(tǒng)化

體系化，也就是RISE品牌戰(zhàn)略的“I”，integrative（一體化）。其實這個詞本身就是非常專業(yè)的品牌用語，它是從頂層到每個細節(jié)，包括產(chǎn)品和服務輸出的一體化的呈現(xiàn)。品牌是一套由里及外的體系，企業(yè)內(nèi)部就是先進的企業(yè)文化，對外則是品牌軟性的吸引力，所以一體化、全方位、系統(tǒng)化，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要理念，也體現(xiàn)在系統(tǒng)化地對品牌進行管理，優(yōu)化品牌的架構，以及對品牌的傳播。從傳播的角度上來講，品牌建設的一體化更是傳播信息的一致性，通過非常簡單生動的方式，一致化、全局化地告訴別人我是誰。

四、持久化

第四點就是持續(xù)化，RISE品牌戰(zhàn)略的“S”，sustainable（可持續(xù)）。這個概念對于國家能源集團來講尤為重要，它體現(xiàn)在對地球?qū)Νh(huán)境的保護，對能源更優(yōu)質(zhì)高效的利用。從這個意義上，RISE品牌是一個綠色品牌的頂層戰(zhàn)略的設計，它充滿了陽光，照耀在能源工作的每一個環(huán)節(jié)。打造可持續(xù)品牌，需要通過每天的行為，每天的努力，每天堅持不懈地貫徹可持續(xù)發(fā)展的理念，讓企業(yè)成為受公眾尊重的品牌。

五、共享化

最后Equal，平等共享，從國際品牌戰(zhàn)略的專業(yè)層面上，更常提及的是共享化。品牌是一個共享的產(chǎn)物，企業(yè)打造品牌擁有品牌，但是消費者享用品牌，品牌帶來的價值不僅是為企業(yè)帶來經(jīng)濟價值，更重要的是給消費者、合作方創(chuàng)造了共享價值，所以品牌是企業(yè)與各利益相關方的共享資產(chǎn)。作為可持續(xù)性發(fā)展的品牌企業(yè)，在企業(yè)社會責任的踐行過程中，我們的品牌造福于當?shù)氐纳鐓^(qū)和經(jīng)營，給當?shù)厝嗣駧砹烁ｌ?，所以它是一個讓所有人走向共同富裕，共享品牌成果的品牌。

希望國家能源集團在優(yōu)秀的企業(yè)文化的引領下，在RISE品牌戰(zhàn)略的指導下，加速企業(yè)品牌的建設，將愿景、使命化為每天開展的行動，提升企業(yè)的軟實力和影響力，早日代表中國企業(yè)走向世界一流品牌，成為中國企業(yè)以及中國文化的優(yōu)秀典范。

本文根據(jù)作者在2022年2月25日國家能源集團品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上的發(fā)言編輯整理