王鵬舉

隨著體育運(yùn)動(dòng)的飛速發(fā)展以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的變遷，球迷作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象已受到人們的普遍關(guān)注，而也正是球迷的增多使得越來(lái)越多體育媒介的誕生，本文則選取虎撲APP為例，分析了虎撲體育APP的現(xiàn)在的營(yíng)利模式，并在此基礎(chǔ)上分析虎撲體育的未來(lái)發(fā)展方向。

1 前言

我國(guó)“全民健身”“體育強(qiáng)國(guó)”等一系列政策以及目標(biāo)的出臺(tái)，使得體育在我國(guó)地位有明顯的上升，我國(guó)國(guó)民對(duì)于體育的需求也在提升，包括自身生活中體育的參與比例的提升，對(duì)優(yōu)秀體育賽事觀看欲望的提升，對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)關(guān)注的提升等等，這些表現(xiàn)都能看出體育在國(guó)民心中的地位，人們對(duì)于體育賽事的信息需求越來(lái)越高，除了對(duì)于能夠現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的體育迷外，滿足其他未能夠親臨現(xiàn)場(chǎng)的體育迷的相關(guān)賽事的體育集錦、賽事咨詢、運(yùn)動(dòng)員技術(shù)統(tǒng)計(jì)等信息，這也使得體育賽事綜合信息類APP得到了快速發(fā)展，另外智能手機(jī)的普及也給予了這類APP發(fā)展的機(jī)遇，智能手機(jī)的普及打破了原先傳播上空間、時(shí)間上的限制，這些條件的加持使得體育賽事的信息以最快速傳播到各個(gè)人的手機(jī)中，滿足人們的賽事信息需求。而虎撲體育APP是我國(guó)體育賽事綜合信息APP的代表之一，美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。在目前體育賽事綜合信息APP越來(lái)越多的情況下，商業(yè)模式在該類APP的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用?；潴w育APP與大部分體育賽事信息APP營(yíng)利模式不盡相同，虎撲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)起初是一個(gè)專業(yè)的籃球論壇，球迷文化是社區(qū)主要的文化認(rèn)同。由于虎撲社區(qū)的核心受眾群主要由18-35歲的青年男性為主，這也決定了其獨(dú)特的社區(qū)文化，其中既包含了“球迷文化”與青年獨(dú)有的“直文化”，并且虎撲社區(qū)也有意識(shí)的在培養(yǎng)此類文化在社區(qū)內(nèi)的滋生，正是虎撲這獨(dú)有的青年男性文化特征，使得虎撲社區(qū)發(fā)展迅速，形成了虎撲社區(qū)中具有鮮明青年男性烙印的“直文化”，虎撲體育APP所營(yíng)造的獨(dú)特“直文化”給自身帶來(lái)了“直男經(jīng)濟(jì)”。

2 虎撲體育APP的“直文化”營(yíng)利模式

虎撲體育作為一款體育賽事綜合信息類APP，由此決定了其大批受眾為男性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年虎撲體育APP的用戶分析，男性用戶占據(jù)74.16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性用戶?；溆脩粢阅贻p用戶為主，用戶年齡在35歲以下的用戶占比78%，其中31-35歲用戶占33%。由于平臺(tái)起源于傳統(tǒng)體育賽事NBA，虎撲在之后的發(fā)展中也始終扎根于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，從而積累了一批熱衷于觀看評(píng)論體育賽事的“直男”用戶。在發(fā)展后期，為了繼續(xù)擴(kuò)充“直男”用戶群體，以及維護(hù)現(xiàn)有“直男”用戶，虎撲在隨后的內(nèi)容拓展上繼續(xù)迎合著這部分用戶的喜好?；鋭?chuàng)始人程杭對(duì)“直文化”闡述則為“直文化”是一種以體育精神為內(nèi)核，始終追求自強(qiáng)不息，弘揚(yáng)正能量?jī)r(jià)值觀的文化，這也使得虎撲體育塑造出了屬于自身獨(dú)特的“直文化”，而“直文化”的傳播與塑造也為虎撲體育帶來(lái)獨(dú)有的“直男經(jīng)濟(jì)”。

2.1 利用受眾流量變現(xiàn)

虎撲體育最主要的收入來(lái)源即為自身的廣告收入，從2013到2015年，分別達(dá)到5473.57萬(wàn)元、7860.13萬(wàn)元和1.22億元，廣告收入占比由55.64%上升至60.78%。類似體育賽事綜合信息類APP幾乎主要都是以廣告為主要收入，基于二次售賣理論，獲得了大量的廣告收入，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對(duì)于信息的需求，這里的信息即為商品，售賣給受眾;第二次售賣，將受眾的注意力賣給廣告商，受眾的注意力為商品?；谶@種方式，虎撲APP首先向受眾提供新聞信息，包括球場(chǎng)內(nèi)外，覆蓋NBA、中國(guó)籃球、歐冠、各大足球聯(lián)賽、電子競(jìng)技等領(lǐng)域，滿足不同球迷的需求。由于平臺(tái)起源于傳統(tǒng)體育賽事NBA，虎撲在之后的發(fā)展中也始終扎根于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，特別是對(duì)NBA各個(gè)球隊(duì)的賽事信息，包括球隊(duì)、球員、選秀排行榜，球隊(duì)榜單依據(jù)勝率、得分、進(jìn)攻效率、防守效率、凈效率、籃板、籃板率等多個(gè)維度進(jìn)行排名，球員榜單則依據(jù)得分、籃板、籃板率、進(jìn)攻籃板、進(jìn)攻籃板率等多個(gè)維度進(jìn)行劃分。

其次，虎撲APP的社交性特、互動(dòng)性極為突出，所以用戶都可在“虎撲社區(qū)”發(fā)表自身的觀點(diǎn)，滿足了受眾社交的需求同時(shí)也可發(fā)表言論，社區(qū)通過(guò)答題的方式將用戶分流，分成新聞區(qū)的淺層用戶和社區(qū)的深層用戶，這樣的設(shè)計(jì)有利于提高社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量，社區(qū)也分為不同的板塊，除了傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目板塊外，還有步行街這樣的泛生活、娛樂(lè)版塊，虎撲步行街也是虎撲社區(qū)活躍度最高的版塊，虎撲通過(guò)“體育+娛樂(lè)+生活”的社區(qū)模式，成功的保持了社區(qū)內(nèi)部成員的活躍度，“虎撲社區(qū)”為虎撲保持用戶活躍的根基，在虎撲社區(qū)為了維持用戶活躍度的同時(shí)，用戶也向社區(qū)進(jìn)行反饋，用戶利用自身的資源與能力，創(chuàng)作圖片、視頻以及文章等等，這類用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式也使得虎撲社區(qū)的資源更加豐富，給予用戶個(gè)性化的同時(shí)也使得用戶可以獨(dú)立的進(jìn)行創(chuàng)作，讓社區(qū)更加具有了草根性與趣味性，也使得自身的優(yōu)質(zhì)、趣味內(nèi)容能夠迅速地吸引更多的潛在用戶。這兩方面都使得虎撲APP得到了較高的關(guān)注度與可觀的每日訪問(wèn)量，用戶積極的參與使得虎撲品牌知名度有著顯著的提升，為自身“直文化”的發(fā)展奠定下了基礎(chǔ)，流量的吸引與文化屬性的培養(yǎng)都有利于企業(yè)自身發(fā)展。

2.2 旗下賽事IP開(kāi)發(fā)

虎撲作為我國(guó)最知名的體育賽事綜合信息平臺(tái)之一，其利用自身知名度對(duì)于賽事進(jìn)行開(kāi)發(fā)，旗下的籃球賽事IP路人王已經(jīng)成為我國(guó)最為知名的草根籃球賽事活動(dòng)，由于其本身主要受眾群體就為青年男性為主，路人王挑戰(zhàn)賽的出現(xiàn)也收到了許多草根籃球選手的關(guān)注，且路人王挑戰(zhàn)賽不收取報(bào)名費(fèi)等費(fèi)用，虎撲給予了草根籃球愛(ài)好者展現(xiàn)自己的舞臺(tái)，這也符合虎撲自身企業(yè)文化“直文化”相通，路人王在一年時(shí)間已覆蓋34個(gè)城市，單月視頻播放量超過(guò)1.1億，“虎撲路人王”標(biāo)簽話題的總閱讀數(shù)達(dá)到了1億。此外，在路人王總決賽的官方贊助商快手的APP里，“虎撲路人王”標(biāo)簽下的參與度已經(jīng)超過(guò)了7500萬(wàn)。由此可以看出虎撲路人王受到了許多草根籃球選手或是籃球迷們的關(guān)注。

路人王籃球比賽形式不同于傳統(tǒng)籃球賽事3V3或是5V5的形式，而是采取了一對(duì)一的單挑形式，這類比賽形式的優(yōu)點(diǎn)在于門檻大大降低，草根籃球選手不用再去尋找隊(duì)友或是組隊(duì)來(lái)進(jìn)行比賽，且觀看更加直觀，降低了選手入賽門檻的同時(shí)也降低了觀眾觀看比賽的難度，其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展如火如荼，虎撲也采取“點(diǎn)播+直播”的形式，除了在自身平臺(tái)直播與上傳視頻外，也與B站、快手等新媒體平臺(tái)對(duì)賽事轉(zhuǎn)播合作，這類新媒體平臺(tái)在很大程度上填補(bǔ)了虎撲自身傳播上的短板，擴(kuò)大了自身的傳播面積，再利用虎撲路人王IP與電商平臺(tái)、體育品牌進(jìn)行交叉合作，使得線上線下形成了一個(gè)商業(yè)鏈，以此獲取更多的利潤(rùn)。

2.3 采取多渠道發(fā)展

虎撲APP作為體育賽事綜合信息類APP，在提供賽事信息以外，還開(kāi)發(fā)了不同的渠道來(lái)獲取利潤(rùn)，包括游戲聯(lián)運(yùn)、主播直播等娛樂(lè)形式，充分的將自身娛樂(lè)屬性進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

游戲聯(lián)運(yùn)即為網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商，以合作分成的方式將產(chǎn)品嫁接到其他合作平臺(tái)之上運(yùn)營(yíng)，即研發(fā)廠商提供游戲客戶端、游戲更新包、充值系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等必要資源，合作平臺(tái)提供平臺(tái)租用權(quán)、廣告位等資源進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)?；渥鳛橛螒蚍降暮献髌脚_(tái)，為游戲研發(fā)商提供平臺(tái)，虎撲以自身流量來(lái)吸引游戲開(kāi)發(fā)商，與合作的游戲引流，而虎撲所合作的游戲一般都是體育游戲?yàn)橹?，符合自身的社區(qū)文化，有針對(duì)性的將體育迷吸引到體育游戲上，雖然游戲并不虎撲盈利的主要手段，但也是一項(xiàng)很好的補(bǔ)充?；洳粌H僅在游戲上開(kāi)發(fā)，也是利用自身的平臺(tái)簽約主播進(jìn)行直播，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展快速，虎撲也抓住這次機(jī)遇，投入到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)當(dāng)中。

3 虎撲體育APP的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 強(qiáng)化用戶體驗(yàn) 重視身份認(rèn)同

虎撲APP相較于其他體育賽事綜合信息類APP來(lái)說(shuō)，其社交性、互動(dòng)性以及受眾忠誠(chéng)度都是虎撲APP的優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)的來(lái)源基礎(chǔ)在于“虎撲社區(qū)”，“虎撲社區(qū)”無(wú)論是從受眾活躍的或是粘合度都保持著較好的數(shù)據(jù)，用戶在社區(qū)內(nèi)的活躍就是虎撲文化屬性發(fā)展的根基，原創(chuàng)內(nèi)容不單單是鼓勵(lì)所有的用戶都能夠參與，都能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)，更要在尊重個(gè)性的前提下提高內(nèi)容的質(zhì)量。因此，虎撲體育 APP 也投入了大量的資源，扶植具備生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，給予他們更高的關(guān)注度和曝光度。這本質(zhì)上也是一種打造優(yōu)質(zhì)品牌，進(jìn)行品牌推廣的營(yíng)銷策略，因?yàn)槠胀ǖ挠脩艉蛨F(tuán)隊(duì)的名義讓其他的用戶會(huì)感覺(jué)到更有吸引力，能夠激發(fā)他們的關(guān)注興趣。這無(wú)論對(duì)于論壇或是APP本身都是十分重要的，“虎撲社區(qū)”作為用戶與用戶之間溝通的橋梁，應(yīng)積極引導(dǎo)有著相互興趣的用戶增強(qiáng)聯(lián)系，增強(qiáng)彼此之間的活躍度，以此來(lái)增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)部的良性循環(huán)。因此更要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面，滿足受眾的需求，特別是核心受眾，應(yīng)適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)自己的核心受眾并賦予一定管理監(jiān)督社區(qū)內(nèi)部的權(quán)力，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的形式以滿足受眾的心理。對(duì)于非核心受眾來(lái)說(shuō)就需要核心受眾與虎撲內(nèi)部的引導(dǎo)，讓他們快速社區(qū)環(huán)境，以此來(lái)加強(qiáng)非核心受眾的身份認(rèn)同感，虎撲內(nèi)部也可組織受眾群共同舉辦線上或線下活動(dòng)鞏固社區(qū)內(nèi)部的活躍度，增強(qiáng)用戶的身份認(rèn)同，以此來(lái)保持自身受眾忠誠(chéng)度、活躍度的優(yōu)勢(shì)，用戶數(shù)量就是虎撲自身吸引流量與廣告商的最大保證。

3.2 增強(qiáng)新聞專業(yè)性人員“去球迷化”

虎撲在新聞編譯方面，更多的是依靠球迷，以球迷的方式去做新聞。體育網(wǎng)站的編輯同時(shí)是球迷固然最好，但如果在做新聞方面，不具備一定的專業(yè)水平，那么就會(huì)導(dǎo)致在新聞專業(yè)性上的缺失，這一點(diǎn)虎撲體育APP與其他體育賽事綜合信息類APP的確存在一定的差距。其次，虎撲新聞信息較多來(lái)自翻譯國(guó)外咨詢，雖然確保了新聞的數(shù)量，但卻缺乏較深層次的評(píng)論分析文章的版塊，目前這類文章僅僅依靠翻譯團(tuán)用戶近乎義工行為的翻譯或是一些論壇用戶不定期的發(fā)帖，這對(duì)于一家專業(yè)體育信息APP而言顯然是不夠的。

從這兩點(diǎn)中可以看出，相較于其他傳統(tǒng)體育賽事信息APP來(lái)說(shuō)，虎撲體育APP新聞專業(yè)程度不高，其中有部分原因在于自身新聞信息的編輯與譯制大部分依靠球迷來(lái)做，此做法雖有利于虎撲用戶的活躍度與粘合度，但對(duì)于新聞專業(yè)程度來(lái)說(shuō)低于標(biāo)準(zhǔn)，要做到與受眾精準(zhǔn)、有效的互動(dòng)，勢(shì)必得提升編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度。首先，由于每位用戶的個(gè)人經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、媒介知識(shí)等各個(gè)方面有著較大的差距，因此他們的不同能力水平會(huì)體現(xiàn)在自身生產(chǎn)的內(nèi)容當(dāng)中，水平有高有低，這也就UGC模式的特點(diǎn)，在它草根性與趣味性的同時(shí)，內(nèi)容水平呈現(xiàn)參差不齊，因此要盡全力做到的就是不斷完善 UGC 模式的內(nèi)容創(chuàng)作方式，在內(nèi)容生產(chǎn)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就做好審核和甄別，將不符合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的內(nèi)容篩選掉，以此來(lái)保證社區(qū)內(nèi)部良好創(chuàng)作環(huán)境，盡量做到呈現(xiàn)在用戶面前的都是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。其次，編輯團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要盡量“去球迷化”，對(duì)部分球迷也可進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升新聞素養(yǎng)，去除低俗、假新聞等類似情況出現(xiàn)，從而提升虎撲APP的新聞專業(yè)能力。其次，可聘請(qǐng)專業(yè)的體育新聞評(píng)論員，增強(qiáng)虎撲APP新聞評(píng)論的深度，從這兩方面加強(qiáng)無(wú)論是從新聞信息的寬帶還是厚度都會(huì)一定程度的加強(qiáng)，從而追趕其他體育賽事信息類APP的新聞專業(yè)程度。

3.3 拓寬視頻內(nèi)容 探索多樣化營(yíng)銷模式

虎撲缺乏賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這對(duì)于一款體育賽事綜合信息類APP來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的缺陷，目前虎撲對(duì)于賽事的轉(zhuǎn)播僅以文字直播為主。相較于騰訊體育APP、PP體育APP來(lái)說(shuō)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)是相對(duì)落后的，無(wú)論是從賽事轉(zhuǎn)播或是賽場(chǎng)集錦、短視頻等等在視頻內(nèi)容方面虎撲APP顯然是不足的。對(duì)于互聯(lián)信息時(shí)代，視頻信息顯然是最吸引受眾的手段之一，視頻集合賽場(chǎng)動(dòng)作以及體育信息等多種信息，受眾可在較短的時(shí)間內(nèi)接受較多的信息。因此，虎撲APP應(yīng)先從基本的賽場(chǎng)集錦做起，將自身的視頻內(nèi)容豐富多樣起來(lái)，從而吸引外來(lái)受眾。其次，虎撲可從國(guó)內(nèi)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)入手，并非要與其他APP爭(zhēng)奪國(guó)外優(yōu)秀賽事資源，而是從國(guó)內(nèi)優(yōu)秀賽事入手，如國(guó)內(nèi)CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）等類似資源，大學(xué)生聯(lián)賽本身就符合虎撲APP的受眾群體以及社區(qū)文化，一方面可鞏固自身的受眾群體，另一方面也可吸引女大學(xué)生群體的觀看，從而擴(kuò)大受眾群。

目前虎撲APP旗下開(kāi)發(fā)了路人王IP活動(dòng)，對(duì)于自身IP的開(kāi)發(fā)已有了一定的經(jīng)驗(yàn)，可利用路人王IP的經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行IP的開(kāi)發(fā)，拓寬自身的營(yíng)銷渠道，針對(duì)自身特點(diǎn)來(lái)計(jì)劃IP的開(kāi)發(fā)。除了對(duì)于IP的再開(kāi)發(fā)外，虎撲要探索多樣化的營(yíng)銷模式，借助自身文化體育特點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷。

4 結(jié)論

近些年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，中國(guó)市場(chǎng)主體快速成長(zhǎng)，體育企業(yè)數(shù)量不斷增加，體育相關(guān)活動(dòng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，多樣化的發(fā)展也帶動(dòng)了不同類型的企業(yè)發(fā)展，而虎撲體育APP就是其中之一，虎撲APP作為體育賽事綜合信息類APP代表之一，得到了快速的發(fā)展，虎撲體育 APP 并不是虎撲整個(gè)公司發(fā)展至今的唯一產(chǎn)物，它只是其力圖打造的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是連接線上用戶和線下資源的一個(gè)平臺(tái)，其中虎撲APP中的虎撲社區(qū)更是維持用戶粘合度的有效方法之一，但隨著新媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)容把關(guān)出現(xiàn)了弱化的趨勢(shì)，UGC模式面臨著社會(huì)上一些負(fù)面的指責(zé)，一些游戲、低俗廣告的出現(xiàn)也引起了部分用戶的不滿。因此，加強(qiáng)內(nèi)容的審核和把關(guān)，提高用戶原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，提高用戶違規(guī)發(fā)言的成本勢(shì)在必行。其次，虎撲體育 APP 需順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展潮流，做到移動(dòng)客戶端的良性發(fā)展。通過(guò)分析，虎撲APP發(fā)展應(yīng)在發(fā)揮自身社交性、互動(dòng)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提升新聞專業(yè)程度，豐富視頻內(nèi)容，整合渠道進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷模式。本文研究的重點(diǎn)為虎撲體育APP的營(yíng)利模式分析，也期能為我國(guó)體育企業(yè)的發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力。

（作者單位：天津體育學(xué)院）