李 婷，黃 鸝，馮文勇，楊金華

(1．忻州師范學(xué)院 旅游管理系，山西 忻州 034000；2．四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都 610064；3．衡陽師范學(xué)院 城市與旅游學(xué)院，湖南 衡陽 421008)

國內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為城市民宿這一業(yè)態(tài)的核心是城市在線短期租賃住宿，它改變和顛覆了長期形成的商業(yè)慣例，允許不同于典型商業(yè)實(shí)體的普通人，通過出租多余的臥室或閑置的整個住宅與公寓接待游客[1]．城市民宿與酒店和鄉(xiāng)村民宿(bed and breakfasts)等更成熟住宿服務(wù)存在差異[2]，滿足了消費(fèi)者對更低價格、更有意義的社交活動體驗(yàn)、更真實(shí)的地方體驗(yàn)、更可持續(xù)的旅行、家庭便利設(shè)施、像當(dāng)?shù)厝艘粯由?、社區(qū)的渴望等需求[3-4]．城市民宿服務(wù)在國外的爆炸式增長，帶來了潛在的住宿業(yè)競爭格局轉(zhuǎn)變，且將繼續(xù)主導(dǎo)全球旅游趨勢[5]．國內(nèi)城市民宿業(yè)同樣有不錯的業(yè)績表現(xiàn)．2018年，主要共享住宿平臺在國內(nèi)近500座城市有約3 500 000個房源量，市場交易額達(dá)到165億元．2019年，共享住宿在行業(yè)中占比7.3%，在網(wǎng)民中的普及率為9.7%(國家信息中心發(fā)布的中國共享住宿發(fā)展報告2019與2020)．然而，在快速發(fā)展過程中，城市民宿業(yè)存在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、標(biāo)準(zhǔn)化水平偏低和社區(qū)鄰里關(guān)系矛盾突出等問題[6]，這導(dǎo)致城市民宿業(yè)負(fù)面事件時有發(fā)生．負(fù)面事件是指被公開、被更多消費(fèi)者關(guān)注并帶來嚴(yán)重負(fù)面影響的事件[7]．依據(jù)余偉萍等[8]的研究，按照負(fù)面事件的類型，城市民宿負(fù)面事件可分為3類：① 產(chǎn)品性能型，表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，如房屋及設(shè)施老舊，3歲女童攜程民宿內(nèi)墜亡，杭州共享民宿房客物品被盜；② 道德型，由企業(yè)倫理道德問題導(dǎo)致但不影響具體產(chǎn)品屬性及功能性產(chǎn)品的使用，例如攜程、美團(tuán)等平臺房源圖片與實(shí)際不符；③ 道德-性能復(fù)合型，由企業(yè)違背基本的社會和倫理道德準(zhǔn)則而引發(fā)的產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，如2017年愛彼迎臺灣民宿與2019年愛彼迎青島民宿攝像頭偷窺．

國內(nèi)外現(xiàn)有城市民宿研究成果主要圍繞行業(yè)主體(房源供給方房東、房源需求方消費(fèi)者、銷售渠道平臺)、客體房源、影響及安全風(fēng)險4個方面展開，尚未涉及負(fù)面事件及其影響的定量研究．此外，國內(nèi)外學(xué)者較少探討負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的影響．而在這少量研究中，Yu等[9]、Griffin等[10]未區(qū)分負(fù)面事件類型，Liu等[11]探討了產(chǎn)品性能型、道德型兩類負(fù)面事件的差異性影響，何吉[12]探討了道德型單類負(fù)面事件．雖然余偉萍等[8]證實(shí)了道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件的負(fù)面效應(yīng)最大，但現(xiàn)有研究未探討道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的影響及機(jī)理．

文中以城市民宿為例，探討道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的影響程度及影響機(jī)理，并分析消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征及先前城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)對購買意愿的調(diào)節(jié)作用．

1 文獻(xiàn)述評與研究假設(shè)

1.1 負(fù)面事件類型

學(xué)術(shù)界從事件、消費(fèi)者、企業(yè)3個角度對負(fù)面事件類型劃分形成了不同觀點(diǎn)．基于企業(yè)動機(jī)角度，Pullig等[13]將負(fù)面曝光事件分為性能型和價值觀型，與之類似，Votolato等[14]將負(fù)面事件分為能力型與道德型，這一視角的分類方式得到最多采用．基于事件責(zé)任歸因視角，Coombs[15]將負(fù)面事件劃分為受害者型、可預(yù)防型、意外型，在此基礎(chǔ)上提出的形象修復(fù)策略得到廣泛認(rèn)同．基于消費(fèi)者利益層次視角，張夢等[16]將負(fù)面事件分為與顧客直接利益相關(guān)型和與顧客間接利益相關(guān)型；余偉萍等[8]發(fā)現(xiàn)，既有性能缺陷又因道德問題導(dǎo)致的負(fù)面事件無法歸入Pullig等的類別，但如果歸為Coombs的可預(yù)防型負(fù)面事件又會與其他同類事件引起消費(fèi)者差異性反應(yīng)，故結(jié)合企業(yè)動機(jī)與事件責(zé)任歸因2個視角將負(fù)面事件分為產(chǎn)品性能型、道德型及道德-性能復(fù)合型．鑒于有些城市民宿負(fù)面事件無法歸入單一視角的類型劃分，所以文中采用余偉萍等[8]的分類觀點(diǎn)，認(rèn)為道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件是因企業(yè)或員工個人違背基本的社會和倫理道德準(zhǔn)則，而引發(fā)具體產(chǎn)品屬性缺陷或傷害．

1.2 負(fù)面事件對購買意愿的影響

負(fù)面事件對購買意愿影響的研究探討了各種調(diào)節(jié)變量及影響機(jī)理.早期 Griffin等[10]發(fā)現(xiàn)，負(fù)面事件后消費(fèi)者購買意愿顯著下降．Liu等[11]探討了道德型(文獻(xiàn)[11]中稱價值觀型)和性能型兩類負(fù)面事件對消費(fèi)者行為的差異性影響，發(fā)現(xiàn)道德型比性能型事件引發(fā)了更低的購買意愿．Yu等[9]分析了負(fù)面事件的歸因和特征對購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)歸因于品牌對購買意愿有負(fù)面影響，而事件嚴(yán)重程度對購買意愿沒有影響．何吉[12]研究了旅游目的地道德型負(fù)面事件對游客出游意愿的影響，發(fā)現(xiàn)道德型負(fù)面事件負(fù)向影響游客出游意愿．由此可知，無論性能型抑或是道德型負(fù)面事件均會給購買意愿造成傷害．因此，提出假設(shè)：

H1．道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿．

1.3 感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響

感知質(zhì)量是對產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性或優(yōu)越性的感知[17].Saleem等[18]以筆記本電腦為研究對象采用調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品感知質(zhì)量正向顯著影響顧客購買意愿．Wang等[19]以位置APP應(yīng)用程序?yàn)檠芯繉ο螅捎媒Y(jié)構(gòu)方程模型分析方法，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量與感知信任正相關(guān)，而感知信任增加了持續(xù)使用意愿．Herr等[20]更是認(rèn)為消費(fèi)者接觸到負(fù)面信息后會把產(chǎn)品歸類為低質(zhì)量產(chǎn)品．然而，這只是作者對結(jié)論原因的推測，未經(jīng)過證實(shí)．而國內(nèi)學(xué)者直接將感知質(zhì)量在負(fù)面事件影響中的作用進(jìn)行了驗(yàn)證．張夢等[16]發(fā)現(xiàn)顧客直接利益相關(guān)型負(fù)面事件通過影響感知質(zhì)量影響品牌關(guān)系．何吉[11]證實(shí)旅游目的地道德-直接影響體驗(yàn)型負(fù)面事件通過感知質(zhì)量影響游客行為意愿．城市民宿中，房間的性能缺陷會使消費(fèi)者受到傷害進(jìn)而影響到購買意愿．由此，提出假設(shè)：

H2．道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件后，感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿．

1.4 品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響

城市民宿滿足了消費(fèi)者對更低價格、更有意義社交活動體驗(yàn)、更可持續(xù)旅行的訴求．因此，與酒店、鄉(xiāng)村民宿等傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品相比，城市民宿具有新穎、真實(shí)、可持續(xù)等獨(dú)特個性．這些顯著特征與從個性視角定義的品牌形象概念(品牌形象具有類似人的顯著個性特征[21])不謀而合：從與其他住宿形態(tài)對比及平臺品牌賦能個人經(jīng)營的視角看，城市民宿具有自身品牌形象．學(xué)界從整體、象征意義、品牌個性和心理認(rèn)知4個視角闡釋了品牌形象概念[21]．文中采用整體視角，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對城市民宿業(yè)的總體感知和整體印象[21]．

Yu等[9]證實(shí)在輕度負(fù)面事件中品牌形象既直接也間接通過品牌態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生影響．該研究未對負(fù)面事件進(jìn)行分類，但以含過量添加劑的果汁為實(shí)驗(yàn)刺激物，可推知其研究對象為性能型負(fù)面事件．而張夢等[16]則發(fā)現(xiàn)價值觀型(文獻(xiàn)[16]中稱間接利益相關(guān)型)負(fù)面事件通過品牌形象影響品牌關(guān)系．因此，已有研究證實(shí)了負(fù)面事件通過品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，但在負(fù)面事件類型方面存在分歧且負(fù)面影響結(jié)果變量選擇上有差異．城市民宿中，消費(fèi)者高度依賴作為本地向?qū)У姆繓|體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣睿鼤蚍繓|的不道德行為使購買意愿受到傷害．因此，提出假設(shè)：

H3．道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件后，品牌形象正向影響消費(fèi)者購買意愿．

1.5 先前入住經(jīng)驗(yàn)在負(fù)面事件中對消費(fèi)者購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用

學(xué)者們在使用過/未使用過品牌的消費(fèi)者對負(fù)面事件反應(yīng)方面尚未形成一致結(jié)論，且不同研究對消費(fèi)者這一特征有不同稱謂．Winchester等[22]發(fā)現(xiàn)接觸負(fù)面報道后，目前使用品牌的人(當(dāng)前消費(fèi)者)比從未使用過品牌的人(非消費(fèi)者)更可能對品牌有負(fù)面評價．而Park等[23]在未發(fā)生負(fù)面事件情境下發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)比沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的人有更高的購買意愿．因此，使用過/未使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者在負(fù)面事件發(fā)生后購買意愿受損程度是否有差異，仍有待驗(yàn)證．因此，提出假設(shè)：

H4．在道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，沒有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者．

1.6 消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征在負(fù)面事件中對購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用

可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，不同性別與年齡的消費(fèi)者在信息處理、抱怨傾向方面存在差異[24]．汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中，男性、年長者、中低收入者購買意愿受損程度更高[25]．因此，性別、年齡、收入等消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征對購買意愿的調(diào)節(jié)作用會因負(fù)面事件/危機(jī)類型與情境的差異而有所不同．在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、收入也會影響其購買意愿受損程度．因此，提出假設(shè)：

H5．在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，女性的購買意愿受損程度顯著高于男性．

H6．在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，年輕者的購買意愿受損程度顯著高于年長者．

H7．在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，高學(xué)歷者的購買意愿受損程度顯著高于中低學(xué)歷者．

H8．在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，高收入消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于中低收入消費(fèi)者．

2 研究方法

2.1 研究對象

偷拍指在他人不知情的情況下，拍下他人之行為或者身體之部位[26]．共享住宿領(lǐng)頭羊平臺Airbnb、小豬短租的城市民宿內(nèi)多次被發(fā)現(xiàn)了用于偷拍的針孔攝像頭．城市民宿房東在住客不知情的情況下在房間內(nèi)部安裝偷窺攝像頭的行為，是欺騙，也是侵犯住客隱私空間的侵害隱私權(quán)的表現(xiàn)形式之一．這種因經(jīng)營者(房東)違背基本的社會和倫理道德準(zhǔn)則而引發(fā)的產(chǎn)品(房間)隱私安全性能缺陷的道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件，經(jīng)過媒介大范圍傳播而被大量消費(fèi)者關(guān)注已成為行業(yè)負(fù)面事件．以“民宿偷拍”為關(guān)鍵詞在百度搜索引擎進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞等主流網(wǎng)絡(luò)媒體與平臺均進(jìn)行了報道與傳播，新浪微博、百度貼吧、豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺與論壇也涌現(xiàn)一批公眾評論．公眾評論充斥著對城市民宿平臺、行業(yè)監(jiān)管者與經(jīng)營者的不信任及對城市民宿業(yè)的恐慌，這不利于城市民宿健康持續(xù)發(fā)展．因此，城市民宿偷拍已引起媒界與業(yè)界的高度關(guān)注，將偷拍作為道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件研究對象具有一定的代表性．

2.2 情景設(shè)計

共分為2種情景：① 初始情景未發(fā)生負(fù)面事件，根據(jù)愛彼迎、途家等民宿平臺上房東對房源介紹及房客評論編制；② 背景1出現(xiàn)偷拍負(fù)面事件，依據(jù)百度、360搜索引擎上的城市民宿偷拍負(fù)面事件新聞報道資料編制．這2則材料只描述基本信息，不包含情感傾向字眼．讓受訪者閱讀后，選擇初始購買意愿、感知質(zhì)量、品牌形象、負(fù)面事件后購買意愿．

2.3 問卷設(shè)計

問卷包含2部分：① 包括性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)、先前城市民宿入住次數(shù)、預(yù)訂平臺、入住原因、城市民宿心理價位、城市民宿負(fù)面信息關(guān)注情況等11個基本題項(xiàng)．② 2個模擬情景及3個構(gòu)念測量．為了保證測量工具的信度，構(gòu)念測量采用已大量使用的成熟量表．具體來說，感知質(zhì)量4個題項(xiàng)借鑒了Dodds[27]、Gr?nroos[28]和Kang等[29]的量表；品牌形象3個題項(xiàng)參考了Aaker[30]、范秀成等[31]的量表；購買意愿2個題項(xiàng)借鑒了Dodds[27]．這3個構(gòu)念均采用5分制的李克特量表，被測者根據(jù)自身感受對題項(xiàng)進(jìn)行評價，評價從完全不同意(1分)到完全同意(5分)．通過計算，這3個變量的信度系數(shù)(Cronbachα系數(shù))分別為0.920,0.912,0.886，均高于建議值0.7.測量結(jié)果具有一致性和穩(wěn)定性，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)．

2.4 數(shù)據(jù)收集

正式問卷的發(fā)放時段為2019-05-08—2019-05-18，此間發(fā)生了愛彼迎青島民宿路由器裝隱藏攝像頭事件,且度過了五一假期的受訪者有出游與入住經(jīng)歷．問卷通過問卷星平臺在線隨機(jī)收集，在近50人的研究組采取滾雪球的方式在QQ、微信邀請?zhí)顚懖U(kuò)散．共回收256份問卷，剔除連續(xù)重復(fù)選項(xiàng)的問卷，獲得有效問卷250份，有效率97.6%，有效問卷數(shù)量超過測量項(xiàng)目的10倍．樣本的基本信息見表1．

表1 樣本的基本信息(N=250)

由表1可知，男性占39.6%，女性占60.4%；38歲以下高達(dá)76.4%，39～48歲占12.4%，49～58歲占9.2%，59歲以上占2%，年齡及性別取樣與中商情報網(wǎng)《中國民宿市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》中發(fā)現(xiàn)的80、90后占比民宿消費(fèi)群體70%以上及女性成員居多的結(jié)論一致．受教育程度初中或以下占12.8%，高中或職校占22.8%，大?；虮究普?9.2%，本科以上占25.2%，大專及以上占64.4%；學(xué)生、自由職業(yè)、離退休人員占39.6%，企業(yè)商務(wù)人員占23.6%，公務(wù)人員占12.4%，技術(shù)人員占7.2%，教育工作者占10.0%，考慮到學(xué)生、自由職業(yè)、離退休人員等在可自由支配時間與商務(wù)人員、公務(wù)員在可自由支配收入方面較充裕，數(shù)據(jù)分布較合理；月收入2 000元以下占24.4%，2 000～4 999元占30.8%，5 000～7 999元占32.8%，8 000元以上占12.0%；近93%的被調(diào)查者一年內(nèi)有出游經(jīng)歷，其中以1～2次、3～5次占比最大且比例相當(dāng)，為38.8%與36.4%，而5次以上占17.2%．從上述結(jié)果可知，抽樣合理且具有代表性．近92%的受訪者接受旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省會城市小于600元/晚的1室整套民宿房源的心理價位，具體來看，200元以下占23.2%，>200～300元占28.8%，>300～400元占20.8%，>400～600元占18.8%，>600元占8.4%．預(yù)訂平臺選擇比例較為均勻，愛彼迎占20.4%，小豬短租占22.8%，途家網(wǎng)占22.4%，其他占34.4%．入住原因方面，33.2%的受訪者認(rèn)為民宿性價比高，其次依次為家庭出游方便照看占23.6%,做飯洗衣方便占20.0%,空間私密性好占13.2%．關(guān)注過與未關(guān)注城市民宿負(fù)面信息的受訪者比例相當(dāng)，各為48.8%與51.2%．

3 假設(shè)檢驗(yàn)

采用SPSS 19.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析．其中，配對樣本t檢驗(yàn)用于驗(yàn)證假設(shè)H1，相關(guān)分析、回歸分析用于驗(yàn)證假設(shè)H2與H3，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)用于驗(yàn)證假設(shè)H4～H7．

3.1 道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的影響

由于問項(xiàng)和調(diào)查對象相同并一一對應(yīng)，故采用配對樣本t檢驗(yàn)方法分析道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對購買意愿的影響，檢查受訪者閱讀負(fù)面事件刺激材料前后的購買意愿變化狀況．如表2所示，被試閱讀負(fù)面事件刺激材料前后，購買意愿變化值為M呈現(xiàn)前=4.026>M呈現(xiàn)后=3.338(t配對=6.430，P=0.000)，購買意愿下降0.688．表明負(fù)面事件負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持．

表2 負(fù)面事件刺激材料前后消費(fèi)者購買意愿的配對樣本t檢驗(yàn)

3.2 道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理

借助Pearson相關(guān)分析，分析感知質(zhì)量、品牌

形象在道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件發(fā)生后對購買意愿的影響(表3)．由表3可知，感知質(zhì)量、品牌形象與購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.909,0.882，均為正數(shù)，且顯著性雙側(cè)檢驗(yàn)值均為0.000，說明感知質(zhì)量、品牌形象均與消費(fèi)者購買意愿存在正相關(guān)性．

表3 道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件后感知質(zhì)量、品牌形象與消費(fèi)者購買意愿相關(guān)性分析

根據(jù)上述結(jié)果，采用逐步回歸法分析感知質(zhì)量、品牌形象對購買意愿的影響程度(表4)．從表4可以看出，測得的多元相關(guān)系數(shù)為0.919，其聯(lián)合解釋變異量為0.844，即這2個變量可以聯(lián)合解釋消費(fèi)者購買意愿84.4%的變異量．從作用大小來看，感知質(zhì)量(0.619，P=0.000)>品牌形象(0.319，P=0.000)．而D-W值=1.756，接近2，2個變量容差大于0.1，VIF小于10，說明變量不存在多重共線性．因此，假設(shè)H1與H2得到驗(yàn)證．

表4 道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件后感知質(zhì)量、品牌形象與消費(fèi)者購買意愿回歸分析

3.3 先前城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法分析先前入住經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響(表5)．由表5可知，沒有城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買意愿下降了1.213，有城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買意愿下降了0.588，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)t獨(dú)立=2.155(P=0.032)．表明道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件發(fā)生后，沒有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，即假設(shè)H4得到驗(yàn)證．

表5 先前城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

3.4 消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征對購買意愿的影響

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法，分析性別、年齡、月收入等人口統(tǒng)計特征對消費(fèi)者購買意愿的影響(表6)．由表6可知，性別方面，男性的購買意愿下降了0.384，女性的購買意愿下降了0.893，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)t獨(dú)立=-2.343(P=0.020)．年齡方面，38歲及以下的消費(fèi)者購買意愿下降了0.775，38歲以上組的購買意愿下降了0.406，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)t獨(dú)立=-1.464(P=0.144)．學(xué)歷方面，?？埔韵孪M(fèi)者的購買意愿下降了0.365，?？萍耙陨系南M(fèi)者購買意愿下降了0.867，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)t獨(dú)立=-2.262(P=0.025)．收入方面，月收入低于 5 000元的消費(fèi)者的購買意愿下降了0.728，月收入在5 000元及以上的消費(fèi)者購買意愿下降了0.638，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)t獨(dú)立=0.417(P=0.677)．說明偷拍事件后，女性、高學(xué)歷消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于男性與中低學(xué)歷消費(fèi)者，而年齡、收入對購買意愿受損影響不顯著，假設(shè)H5,H7得到驗(yàn)證，假設(shè)H6,H8未得到驗(yàn)證．

表6 消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征對購買意愿的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

1)道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿．這表明城市民宿雖然因性價比高、生活便捷(表1入住原因)以及獨(dú)特、新穎、地方性、溫馨等品牌形象受到消費(fèi)者尤其是年輕及家庭型消費(fèi)者熱衷，消費(fèi)者初始購買意愿高達(dá)4.026，但其質(zhì)量高低尤其是安全性仍是消費(fèi)者最關(guān)心的問題．由于移動網(wǎng)絡(luò)在城市的全覆蓋及處于監(jiān)管盲區(qū)的無證個人經(jīng)營，城市民宿業(yè)更易產(chǎn)生由無線針孔攝像頭裹挾的偷拍負(fù)面事件，消費(fèi)者的隱私安全由此受到了巨大威脅，而這種道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件會導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿嚴(yán)重下降，亟需采取應(yīng)對措施，助力城市民宿業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展．

2)道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件既通過影響感知質(zhì)量又通過影響品牌形象負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿．證明了城市民宿業(yè)與餐飲業(yè)[16]、旅游目的地[11]一樣，其道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件通過影響感知質(zhì)量與品牌形象產(chǎn)生負(fù)向影響．表明消費(fèi)者購買意愿既會受到因房間的隱私安全性能無法保障而感知質(zhì)量降低的負(fù)面影響，也會受到因房東違背基本的社會和倫理道德準(zhǔn)則及平臺未盡保障義務(wù)致用戶權(quán)益受到侵害而感知行業(yè)及平臺品牌形象破壞的消極影響．

3)道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對消費(fèi)者購買意愿的傷害程度會隨其先前城市民宿入住經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化，沒有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者．這表明，消費(fèi)者特征中的先前入住經(jīng)驗(yàn)在道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件對購買意愿的負(fù)面影響間起調(diào)節(jié)作用．這可能是由有入住經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對城市民宿的高熟悉程度與積極的先前認(rèn)知所致．Ahluwalia[32]發(fā)現(xiàn)，熟悉品牌比不熟悉品牌受負(fù)面信息傷害較小，因?yàn)橄M(fèi)者對熟悉品牌有先前積極的、更穩(wěn)定的與不易改變的評價．也即是說，有入住經(jīng)驗(yàn)的顧客對城市民宿較熟悉且因之前美好的入住體驗(yàn)有了積極的前期判斷，當(dāng)城市民宿出現(xiàn)負(fù)面信息時，不重視與先期積極判斷不一致的負(fù)面信息，而賦予負(fù)面事件較小的權(quán)重．

4)在城市民宿道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件中，女性、高學(xué)歷消費(fèi)者購買意愿受損程度顯著高于男性與中低學(xué)歷消費(fèi)者，而收入和年齡對購買意愿受損程度沒有顯著影響．考慮到尚沒有消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征與經(jīng)營者不道德行為容忍度的相關(guān)研究，表明女性因更敏感、學(xué)歷高的消費(fèi)者因更在意身份地位而較男性與中低學(xué)歷者更關(guān)注房間隱私安全．驗(yàn)證了負(fù)面事件的具體危害后果對于不同的消費(fèi)者不同[33]，女性比男性、學(xué)歷高比中低學(xué)歷者更重視自己的隱私，收入和年齡對隱私關(guān)注程度沒有顯著影響的觀點(diǎn)[34]．

4.2 啟示

1)城市民宿平臺及行業(yè)主管部門需重視道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件的管理．雖然平臺(如愛彼迎)永久性移除涉事房源，并在官網(wǎng)(房東義務(wù))對監(jiān)控設(shè)備使用作了規(guī)定，且發(fā)出了尊重房客隱私的倡議，行業(yè)主管部門也對涉事房東進(jìn)行了行政拘留與經(jīng)濟(jì)處罰，但在有效控制與杜絕偷拍風(fēng)險方面還需進(jìn)一步努力．

2)對道德-性能復(fù)合型負(fù)面事件，要從提高顧客感知質(zhì)量和品牌形象兩個層面進(jìn)行管理，以將購買意愿損失程度降到最低水平．風(fēng)險監(jiān)管是提升產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的有效路徑[35]，建議平臺對風(fēng)險的責(zé)任主體(房東)進(jìn)行風(fēng)險識別和風(fēng)險控制，制定房間隱私安全保護(hù)與風(fēng)險防范制度，保證房東行為合規(guī)，懲罰違規(guī)行為[36]；行業(yè)主管部門完善立法并采取更嚴(yán)厲的行政處罰，如加入社會失信黑名單．而從企業(yè)能力與溫情入手可以促進(jìn)品牌形象的提升[37]．建議發(fā)生過偷拍負(fù)面事件的平臺在官網(wǎng)顯著位置公布事件處理結(jié)果，并與未發(fā)生過偷拍負(fù)面事件的平臺制定并執(zhí)行風(fēng)險防范措施，關(guān)注關(guān)切及保障保護(hù)顧客隱私安全．

3)偷拍負(fù)面事件后，平臺根據(jù)先前入住經(jīng)驗(yàn)、性別及學(xué)歷細(xì)分消費(fèi)者并采取不同溝通措施．邀請有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者講述先前美好入住體驗(yàn)，傳播城市民宿正面口碑；與女性、高學(xué)歷、沒有入住經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者積極溝通，澄清偷拍只是行業(yè)個案，組織安全專員徹底且不定期檢查房間內(nèi)部針孔攝像頭及其他安全隱患，以消除其隱私安全顧慮，從而減少對行業(yè)的負(fù)面影響．