黃穎穎 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的概念，歷年來(lái)已有很多機(jī)構(gòu)與學(xué)者提出自己的看法，如表1的數(shù)字營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述所示。

表1 數(shù)字營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述

關(guān)于其概念，目前較為標(biāo)準(zhǔn)的定義即大部分學(xué)者認(rèn)為的，數(shù)字營(yíng)銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及可量化營(yíng)銷效果的營(yíng)銷方式。自我國(guó)2017年發(fā)布《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)》以來(lái)，我國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。在全球范圍聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸成熟，加上本次政府紅利的推動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷全面崛起，并對(duì)疫情期間以及疫情后的營(yíng)銷困境起到有效啟示作用。

研究設(shè)計(jì)

本文將采取案例研究的方式進(jìn)行分析。本文的研究目的是以優(yōu)衣庫(kù)為例研究后疫情時(shí)代企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效提升對(duì)策。本文主要通過(guò)兩種途徑去獲取收集資料：第一，從知網(wǎng)、維普網(wǎng)收集檢索論文，主要檢索的主題為：“后疫情時(shí)代”“數(shù)字營(yíng)銷”“優(yōu)衣庫(kù)”。檢索期刊論文143篇，碩博論文23篇，會(huì)議1篇，報(bào)紙10篇。第二，訪問(wèn)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新數(shù)據(jù)來(lái)源的網(wǎng)站，比如阿里研究院、騰訊大數(shù)據(jù)、阿里云、國(guó)家數(shù)據(jù)等，收集相關(guān)資料8篇。第三，通過(guò)關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)，下載優(yōu)衣庫(kù)App，訪問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，瀏覽媒體對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的報(bào)道等，收集相關(guān)資料10篇。

優(yōu)衣庫(kù)作為服裝行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)軍者，2021年已居十大快時(shí)尚品牌排行榜首，取得今日的成就，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化營(yíng)銷功不可沒(méi)。如表2所示，第一，在渠道策略上，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上線下多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并集中引流到品牌私域進(jìn)行用戶激活。第二，在品牌策略上，優(yōu)衣庫(kù)形成了富有自身屬性的品牌營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品組合到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從運(yùn)營(yíng)策略到服務(wù)策略，從促銷策略到網(wǎng)頁(yè)策略，每一種策略都體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)的專注、簡(jiǎn)約和獨(dú)具匠心。第三，在多場(chǎng)景消費(fèi)上，優(yōu)衣庫(kù)的各個(gè)營(yíng)銷渠道中都有多場(chǎng)景消費(fèi)的影子，通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的一體化，顧客可以在線上下單然后在門(mén)店自提，也可以在線下試衣在線上購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于單一銷售渠道商品斷碼現(xiàn)象起到了很好的解決作用。

表2 優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展

研究過(guò)程

（一）疫情中的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與整體網(wǎng)民用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，近年來(lái)我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大。而疫情形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，人們開(kāi)始注重公共場(chǎng)合的安全出行，商場(chǎng)的人流也從原來(lái)摩肩擦踵到寥寥可數(shù)，線下門(mén)店消費(fèi)額急速下降。商場(chǎng)的客流量急劇下降，對(duì)線下零售店將可能產(chǎn)生巨大打擊，在形勢(shì)之下只能減少門(mén)店數(shù)量及時(shí)止損，否則將面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。但在這次疫情中，數(shù)字營(yíng)銷卻讓許多企業(yè)績(jī)效得到不斷提升，憑借其數(shù)字化舉措在疫情風(fēng)暴中屹立不倒，而數(shù)字營(yíng)銷的步伐也因不斷提高的線上訂單量得到進(jìn)一步加快。

其中，優(yōu)衣庫(kù)作為服裝業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)桿企業(yè)，在疫情期間成就卓越。在疫情影響下，產(chǎn)品銷售主要出現(xiàn)了以下問(wèn)題：第一，線上需求量增加。由于疫情，人們出行意愿明顯下降，在本屬于傳統(tǒng)銷售旺季的春節(jié)，線下門(mén)店客流量減少。人們的消費(fèi)欲望更多轉(zhuǎn)移到線上網(wǎng)店、App商城等線上渠道，線上產(chǎn)品的需求量增加。第二，商品積壓。人們對(duì)線下零售店產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)減少導(dǎo)致大量商品積壓在倉(cāng)庫(kù)，貨物出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。第三，線下門(mén)店關(guān)閉。疫情的蔓延讓線下門(mén)店紛紛關(guān)門(mén)，但是店鋪?zhàn)饨?、?kù)存費(fèi)等固定支出加劇了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力。因疫情原因，通過(guò)單一傳統(tǒng)營(yíng)銷手段獲利的企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生斷崖式下跌，而全渠道零售讓優(yōu)衣庫(kù)在疫情中體現(xiàn)出自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造線上線下的無(wú)縫銜接，利用線上下單門(mén)店自提、門(mén)店自配送服務(wù)、線上瀏覽線下試衣等方式，了解顧客的實(shí)際需求，在盡可能減少人員接觸的同時(shí)，讓顧客有更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展機(jī)遇

疫情的暴發(fā)讓使數(shù)字營(yíng)銷的規(guī)模得到進(jìn)一步發(fā)展，也讓更多人享受到了數(shù)字營(yíng)銷的樂(lè)趣，數(shù)字營(yíng)銷迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。各個(gè)地區(qū)的封閉式管理，單一的線下銷售模式受到?jīng)_擊，線上線下融合的新零售發(fā)展迅速。由于疫情導(dǎo)致假期延長(zhǎng)，不能外出的人們將更多娛樂(lè)時(shí)間轉(zhuǎn)向線上，市場(chǎng)風(fēng)向讓企業(yè)加大了在線上營(yíng)銷的資金投入，通過(guò)線上銷售恢復(fù)營(yíng)業(yè)，來(lái)抵消因線下門(mén)店關(guān)閉導(dǎo)致業(yè)績(jī)下跌受到的影響。

1.疫情期間網(wǎng)絡(luò)商店銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。優(yōu)衣庫(kù)作為一個(gè)服裝品牌，在疫情中力挽狂瀾，通過(guò)線上商店增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額及時(shí)止損。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布的業(yè)績(jī)顯示，該品牌在2020年6月份的本土市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)了26%，7月份則增長(zhǎng)了4%，在第三季度日本電商渠道銷售漲幅超40%。這主要由于疫情的蔓延導(dǎo)致日本消費(fèi)者在家休閑時(shí)間大大增加，帶動(dòng)了休閑服飾的需求增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)到2020年8月31日為止，總收益金額為4559億日元，從3月以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)以高于預(yù)期的速度恢復(fù)業(yè)績(jī)，其中線上商店銷售額同比增長(zhǎng)約20%，線上銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

2.疫情期間采取數(shù)字營(yíng)銷DTC模式。優(yōu)衣庫(kù)能夠在疫情中屹立不倒，這與其采用DTC模式息息相關(guān)。這種模式通過(guò)去除中間商環(huán)節(jié)，企業(yè)可以借助社交媒體等渠道與顧客進(jìn)行直接交流，建立社群來(lái)與顧客進(jìn)行積極互動(dòng)，獲得顧客需求的第一手資料，從而能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)完善產(chǎn)品不足之處，為提供給顧客更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)DTC模式以市場(chǎng)為導(dǎo)向，迎合消費(fèi)者簡(jiǎn)約時(shí)尚年輕化等需求和特點(diǎn)，它主要包含全渠道零售、會(huì)員電商和社交電商三大部分，其中全渠道零售包含全域營(yíng)銷、全渠道自營(yíng)電商、多場(chǎng)景消費(fèi)等，會(huì)員電商包含會(huì)員營(yíng)銷計(jì)劃、會(huì)員尊享服務(wù)，社交電商包含內(nèi)容種草、持續(xù)互動(dòng)、裂變營(yíng)銷。這個(gè)模式的運(yùn)營(yíng)使優(yōu)衣庫(kù)掌門(mén)人柳井正的理念“我們提供的產(chǎn)品無(wú)論消費(fèi)者到店與否都能賣(mài)出去”成為現(xiàn)實(shí)。

（三）數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展挑戰(zhàn)

在數(shù)字營(yíng)銷出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷一般通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷代理、廣告終端和電話銷售等模式來(lái)進(jìn)行。其中大部分都存在工作效率低，銷售覆蓋面窄的營(yíng)銷痛點(diǎn)。科技的不斷升級(jí)讓營(yíng)銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從單向思維模式的傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)渡到雙向互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的出現(xiàn)克服了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺點(diǎn)，可以快速響應(yīng)客戶的需求，可以提供定制化服務(wù)等等優(yōu)點(diǎn)。在抖音、微信公眾號(hào)熱火朝天的今天，數(shù)字營(yíng)銷有著巨大潛能，未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷將以最高效率和最低價(jià)格的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新的消費(fèi)群體。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷一般需要長(zhǎng)期規(guī)劃，疫情期間也不便開(kāi)展，因此疫情期間廣告主要將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷，但數(shù)字營(yíng)銷本身也具有不足，制約其發(fā)展。

1.無(wú)效流量影響營(yíng)銷效果。隨著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，尤其是程序化越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)效流量和廣告可見(jiàn)性的問(wèn)題被慢慢放大。無(wú)效流量是指沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用、不能實(shí)際盈利的流量。無(wú)效流量由于無(wú)法達(dá)到預(yù)期的績(jī)效要求，而且一旦被投放到負(fù)面網(wǎng)站時(shí)，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象造成負(fù)面影響，使企業(yè)對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生信任危機(jī)。針對(duì)這一現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以微信公眾號(hào)為例，優(yōu)衣庫(kù)020會(huì)員式具體來(lái)說(shuō)包含三種模式，分別為：O2O（線下實(shí)體店體驗(yàn)，線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)）；F2C（從工廠直接到消費(fèi)者，省去中間的流通過(guò)程）；會(huì)員制（一次性消費(fèi)，即可終身享受折扣）。這種營(yíng)銷方式準(zhǔn)確性強(qiáng)，將品牌精準(zhǔn)定位效果最大化提升，可以最大化激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成忠誠(chéng)的客戶群體。

2.媒介碎片化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷指標(biāo)難以達(dá)成。媒介碎片化是指媒體數(shù)量激增和媒體形態(tài)多樣，造成受眾注意力時(shí)間縮短的現(xiàn)象。在信息爆炸的時(shí)代，媒介的多樣化帶來(lái)信息的碎片化，產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)選擇的不確定性，加劇了企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷投放渠道的選擇難度，使企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效更難達(dá)成。面臨碎片化信息發(fā)展的時(shí)代，往往難以保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，因此整合資源應(yīng)對(duì)媒體傳播碎片化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展存亡。在這一方面，優(yōu)衣庫(kù)采用DTC模式，針對(duì)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，提供全渠道數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過(guò)線上線下多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并集中引流到品牌私域進(jìn)行用戶激活。優(yōu)衣庫(kù)利用其模式鎖定目標(biāo)客戶，尋找優(yōu)質(zhì)流量，提升營(yíng)銷效果。

結(jié)論與建議

（一）采用精準(zhǔn)營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷的目的之一是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，精準(zhǔn)營(yíng)銷的達(dá)成需要企業(yè)進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，完善用戶的屬性、行為、購(gòu)買(mǎi)信息，從而對(duì)產(chǎn)物、用戶定位等做出指導(dǎo)性的分析。電商利用精準(zhǔn)營(yíng)銷可在第一時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)者的需求變化，隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，保證用戶所獲取的內(nèi)容符合其自身需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)可對(duì)消費(fèi)者的行為和喜好進(jìn)行深入分析，使電商做出合理決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的效率。

（二）進(jìn)行整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化發(fā)展的必要途徑，它能在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效目標(biāo)。通過(guò)整合營(yíng)銷，可以把單獨(dú)的營(yíng)銷整合成一個(gè)整體，使各營(yíng)銷渠道之間相輔相成，使企業(yè)利潤(rùn)能夠達(dá)到最大化。整合營(yíng)銷的開(kāi)展可以讓企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，深度挖掘潛在顧客，增加用戶黏性，更加合理地配置企業(yè)可用資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合，從而獲得更多的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。