羅佳麗 呂姍姍 殷 聰

（重慶理工大學重慶知識產權學院 重慶 401300）

相關研究綜述

曾劍秋、王帆（2015）認為，在影響O2O外賣顧客的滿意度因素中，價格因素中的優(yōu)惠刺激力度占據(jù)重要位置。陳湘青（2016）將質量、平臺、成本、感知等八大指標包含于O2O電商滿意度評測模型中。劉佩琦（2017）認為，配送服務質量以及滿足顧客附加需求對滿意度的提升有較大影響。趙亮等（2016）指出，商家產品及服務質量對用戶滿意度的質量感知的影響最為顯著。張紅霞（2018）認為，消費者對網購食品安全的信任來源于網站系統(tǒng)、口碑知名度等因素。劉歡等（2021）認為，消費者在外賣平臺上的購買意愿、感知利益和感知價值三者之間都能具有正向直接的影響，而它們也受到感知服務質量的正向影響。聞濤等（2017）認為，若不能為消費者帶來便利的網上消費體驗，則難以維持甚至降低消費者對餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的忠誠度。

現(xiàn)有研究的不足之處在于，在O2O餐飲市場的顧客滿意度研究方面，國內學者的研究文獻較少，主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式的顧客滿意度研究和在線外賣用戶滿意度的研究，并未結合餐飲O2O模式的另一消費形式團購到店就餐的用戶滿意度進行研究。由于研究方式、數(shù)據(jù)采集及分析方式不同，所呈現(xiàn)的研究結果差異較大。對此，本研究將餐飲O2O的顧客消費模式作為研究整體，從在線外賣和團購預定兩個方面的顧客滿意度出發(fā)，相較僅有外賣用戶滿意度的研究更為全面。

研究設計

（一）研究假設與模型構建

為了更加系統(tǒng)全面地研究影響O2O餐飲顧客滿意度的因素，本文通過對現(xiàn)有文獻梳理及深入調查構建了基于用戶滿意度的餐飲O2O服務質量評價模型（見圖1），并結合食品、服務、便利性、價格等多個變量進行具體分析。

圖1 O2O模式下餐飲顧客滿意度評價模型

只要食品在安全、衛(wèi)生方面存在問題，就會引起消費者的信任危機，進而影響其忠誠度，因此本文認為食品衛(wèi)生和顧客對食品的整體性評價都可能會對食品因素產生影響，進而食品因素又對顧客的滿意度產生正面影響。食品包裝有無灑漏、出餐速度、送餐速度、服務態(tài)度、售后服務都可能會對服務因素產生影響，進而服務因素又對顧客的滿意度產生正面影響。依托于網絡，網紅餐廳打卡逐漸成為消費熱潮，而前往網紅餐廳消費所存在的排隊時間、位置便利等影響便利因素的問題也可能正面影響顧客滿意度。此外，如果價格適中、有優(yōu)惠刺激等一系列價格措施，能直接刺激消費者產生滿足感，價格因素可能正面影響顧客滿意度。通過以上分析，本文提出以下假設：

H1：食品因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H2：服務因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H3：便利因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H4：價格因素對顧客滿意度有顯著正面影響。

（二）研究方法與樣本選取

本文根據(jù)已有的用戶滿意度影響因素研究假設和相關服務質量評鑒指標，結合相關模型，構建基于用戶滿意度的餐飲O2O服務質量評價模型。通過文獻查閱，發(fā)放準確、客觀、有針對性的調查問卷，利用皮爾遜（pearson）相關分析、回歸分析的方法對數(shù)據(jù)進行分析處理，論證用戶價值感知變量與用戶滿意度之間的相關性及影響程度。

除部分填寫不規(guī)范的問卷外，本次調查共回收358份有效問卷，有效回收率為93.22%，調查對象年齡為18-24歲的占86.03%，18歲以下的占8.1%，25-30歲的占4.47%。被調查者選擇外賣點餐占比60.06%；線上了解，到店消費占比39.94%，樣本人口特征變量統(tǒng)計描述如表1所示。

表1 研究樣本的人口特征變量統(tǒng)計描述

實證分析

（一）信度檢驗

本文采用的信度分析方法是Cronbach's Alpha系數(shù)，運用SPSS23.0進行操作。如表2所示，問卷總體信度分析的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.916，各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)值如表3所示。

表2 量表總體Cronbach's Alpha系數(shù)

表3 各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)

由表3可知，食品因素的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.740，服務因素的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.846，便利因素Cronbach's Alpha系數(shù)為0.787。信度系數(shù)均大于0.7，超過了學界建議的0.7標準值，即得出該滿意度調查問卷的內在信度較為良好。

（二）效度檢驗

本文采用因子分析進行效度檢驗，首先進行KMO樣本測度與球體檢驗。如表4可知，KMO值為0.915，Bartlett球形檢驗值在0.001水平下顯著，即可以對量表做因子分析。

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗

通過對量表進行主成分分析法提取公因子，再采用方差最大法對初始因子載荷矩陣進行因子旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣如表5所示。由因子分析結果，將量表的22個問題分為五個因子，分別定義為服務保障性（服務因素）、產品獨特性、就餐便捷性（便利因素）、產品實惠性（價格因素）、產品整體性（食品因素），所提取的5個因子解釋了全體變量變異性的60.45%。

表5 旋轉成分矩陣α

（三）假設檢驗

本文采用皮爾遜（pearson）相關分析的方式，檢驗各因子是否存在高度相關性。

根據(jù)表6的相關分析結果可以看出，食品因素、服務因素、便利因素、價格因素等在99%的顯著性水平上均存在顯著的相關性，而且相關性系數(shù)都大于0，所以都是正相關系數(shù)。然后，對食品總體評價進行回歸分析，研究其與五因子的因果關系，將服務保障性（服務因素）、產品獨特性、就餐便捷性（便利因素）、產品實惠性（價格因素）、產品整體性（食品因素）作為自變量，顧客滿意度作為因變量，檢驗五因子對顧客滿意度的影響程度，回歸分析結果如表7所示。

表6 相關分析系數(shù)表

表7 回歸分析系數(shù)

根據(jù)表7可得：食品總體評價=0.040+0.298*服務保障性+0.181*產品獨特性 +0.194*就餐便捷性+0.163*產品實惠性+0.145*產品整體性。根據(jù)回歸方程，可以看出，服務保障性、產品獨特性、就餐便捷性、產品實惠性、產品整體性五個因素顯著影響被調查者對食品的整體滿意度。

研究結果及管理建議

本文根據(jù)分析結果證明原假設H1、H2、H3、H4均成立，即食品因素、服務因素、便利因素、價格因素與顧客滿意度均存在顯著正向關系，并且在原假設的基礎上新增加了產品獨特性這一因子，表明消費者對于餐品的創(chuàng)新及包裝等也越來越重視，當前更多的消費者對于餐飲文化以及獨特的餐飲產品提出了更高的要求，消費者在獲得餐品及服務質量保證的情況下，會更加追求個性化的體驗。因此本文對餐飲行業(yè)提出以下管理建議：

第一，切實提升商家服務水平，線上線下業(yè)務有效結合。應充分保證O2O餐飲平臺的用戶體驗感，線上線下有效結合使得線上描述符合線下實際體驗。商家在為消費者提供服務的同時應不斷優(yōu)化服務體系，保證服務質量，讓顧客的期望值與實際感知相匹配，增強顧客黏性，提升顧客滿意度。例如，減少顧客到店就餐的排隊等待時間，先利用互聯(lián)網讓消費者預約選擇消費時間，商家根據(jù)顧客選擇進行合理安排，或在顧客排隊等待時為顧客提供其他娛樂消遣方式；外賣商家保證餐品的包裝完整度，并在一定程度上采取保鮮保溫措施，預防餐品送達消費者手中時有灑漏或餐品變質而降低顧客的滿意度。

第二，加強O2O餐飲平臺性能建設。便利因素中包含的網站便利性會正向影響顧客滿意度，所以O2O餐飲平臺應加強自身網絡平臺建設，提高平臺的運營質量。為消費者設計簡便有效的搜索步驟及購買流程，并且保證網站的支付安全性，確保付款和退款流程安全、簡便、科學，保障用戶的信息安全，以此提升用戶的使用體驗感；對于外賣平臺構建科學的配送體系，優(yōu)化配送路線，使外賣騎手、訂餐顧客、商家三者都能獲得最大效益，用更低的配送成本完成高效率配送，憑借技術手段建立競爭優(yōu)勢。

第三，建立多元化營銷策略。價格刺激是提升顧客滿意度的策略之一，因此O2O餐飲商家可利用互聯(lián)網平臺建立多元化的營銷策略。不僅是發(fā)放紅包、滿減活動，也可以鼓勵分享減免、邀請新顧客擴大消費群體或是創(chuàng)建會員積分體系等，提高顧客轉移成本，增強顧客黏性。同時，可多場景進行營銷宣傳，如通過短視頻、直播、公眾號等網絡形式進行宣傳，線下也可同時與消費者進行交流宣傳，增加顧客流量。

第四，提升品牌差異性及創(chuàng)新性。如今消費者更加追求產品獨特性，商家應注重自身品牌建設，實行差異化戰(zhàn)略，利用品牌忠誠者的良好口碑進行營銷。商家應充分借助O2O模式下的互聯(lián)網優(yōu)勢，通過線下的服務過程可以持續(xù)積累線上消費者的反饋信息，根據(jù)反饋信息不斷增強品牌創(chuàng)新性，形成數(shù)據(jù)規(guī)模后進一步獲取消費者的消費偏好及習慣，提升顧客滿意度，積累行業(yè)經驗。根據(jù)自身市場定位、目標顧客喜好并結合地理位置、民俗文化等因素打造具有特色的餐品，提升品牌獨特性，打造新穎有趣的品牌LOGO及口號，利用品牌效應吸引消費者，建立顧客忠誠。

第五，加強安全監(jiān)管。餐飲O2O商家入駐門檻低，質量低劣、無證經營現(xiàn)象頻頻發(fā)生，許多消費者對餐品質量心存疑慮。因此，商家應注重自身餐品質量，保證食材的新鮮程度，來源可靠安全，打造“陽光透明”廚房；O2O平臺應與市場監(jiān)管部門緊密配合，加強安全監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)問題，嚴格打擊無證經營商家、黑作坊，制定合理的審核機制，提高入駐門檻，引入獎勵機制鼓勵多方相互監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違規(guī)問題及時舉報。

總結

本文通過構建O2O模式下餐飲顧客滿意度評價模型，以O2O餐飲業(yè)顧客為研究對象，對O2O環(huán)境下餐飲服務質量對用戶滿意度的影響因素進行實證研究。通過對食品、服務、便利、價格四個變量進行研究假設分析，結果證明假設均成立，即食品因素、服務因素、便利因素、價格因素對顧客滿意度均存在正向影響，并且在原假設的基礎上新增加了產品獨特性這一因子，即隨著O2O餐飲用戶消費升級，消費者不僅只關注傳統(tǒng)的餐飲業(yè)消費影響因素，而且會追求產品獨特性。當前，更多的消費者更加注重個性化的消費體驗，對O2O餐飲行業(yè)的商家及平臺提出了更高的要求，所以O2O餐飲商家不僅要完善餐飲行業(yè)的基礎服務，還應打造品牌差異化及創(chuàng)新性建設，實行差異化營銷戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網背景下，O2O餐飲模式成為消費者的熱衷選擇。O2O模式下的餐飲行業(yè)具有強的生命力，用戶滿意度已成為引導020模式下餐飲行業(yè)發(fā)展的重要指標。為了保持餐飲行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，探索 O2O 模式下餐飲用戶滿意度具有深刻而長遠的意義。通過對用戶滿意度的研究，深入探索用戶滿意度影響因素，使商家更加了解消費者的消費需求，提供更具特色的個性化服務，提升用戶體驗，增強消費者的忠誠度與滿意度，使得O2O餐飲行業(yè)的發(fā)展更具活力。