王 瀟 杜明月

（重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院 重慶 400067）

引言與文獻(xiàn)綜述

隨著居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，以消費者為主導(dǎo)的C2B個性化定制平臺模式逐漸成為平臺模式中的核心業(yè)務(wù)。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國綜合電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)及市場規(guī)模預(yù)測報告》顯示：收入提高驅(qū)使消費者對商品品質(zhì)提出更高要求，82.2%的中等收入人群已將產(chǎn)品質(zhì)量作為消費時的首要關(guān)注因素，C2B個性化定制平臺模式有望快速發(fā)展。然而，由于大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的不兼容，以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所需要的需求穩(wěn)定條件與消費者需求動態(tài)性事實之間的矛盾，眾多制造企業(yè)要實現(xiàn)C2B個性化定制平臺運營舉步維艱。

在此背景下，部分資金不足、個性化定制技術(shù)難以突破的企業(yè)開始選擇生產(chǎn)欺詐定制產(chǎn)品，以謀求更高利潤。欺詐定制指企業(yè)聲稱C2B個性化定制，卻僅為消費者提供以生產(chǎn)者主導(dǎo)的大規(guī)模簡單定制產(chǎn)品的現(xiàn)象。囿于此類欺詐定制產(chǎn)品僅是名義上的個性化定制產(chǎn)品，不僅不能滿足消費者真實需求，還難以得到相應(yīng)退貨補償，對廣大消費者造成了極大損失。因此，如何有效治理C2B個性化定制平臺企業(yè)欺詐定制行為，真正滿足消費者升級變化的個性化定制需求正成為亟待解決的問題。

分析文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有部分學(xué)者運用博弈論方法對電商平臺信用監(jiān)管問題展開研究，其中政府作為第三方監(jiān)管機構(gòu)的介入引起了學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。曹裕等建立一對多的政府與B2C電商企業(yè)對稱博弈模型，分析得出政府加大對企業(yè)的檢查頻率、降低企業(yè)自律成本有利于規(guī)范企業(yè)自身行為；南小可等針對B2C電子商務(wù)模式中的加盟店信任問題，構(gòu)建了一種信任信息共享機制，驗證了政府作為第三方信用監(jiān)管機構(gòu)對信任信息共享的積極作用；伍洛熠等基于完全信息靜態(tài)博弈模型與重復(fù)博弈模型，提出通過政府監(jiān)管提高賣家誠信概率和買家購買概率是確保C2C電商誠信行為的主要因素。然而，囿于政府機構(gòu)的信息劣勢以及監(jiān)管執(zhí)行的高昂成本，僅有政府監(jiān)管通常難以起到預(yù)期效果。Swarbrooke和Horner從心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的角度研究消費者行為，發(fā)現(xiàn)作為產(chǎn)品需求方的消費者行為會間接對企業(yè)價值產(chǎn)生影響；Balan等基于Solomon的觀點進(jìn)一步提出，C2B個性化定制平臺運營模式下消費者評價有助于企業(yè)的行為規(guī)范。上述研究揭示了政府和消費者對電子商務(wù)平臺失信行為治理的積極意義，為本研究奠定了堅實基礎(chǔ)，但仍存在以下不足：C2B個性化定制平臺作為一種新興電商模式，既有文獻(xiàn)較少研究政府監(jiān)管對規(guī)范C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的正向影響；罕有文獻(xiàn)討論消費者對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的影響；尚無文獻(xiàn)將政府、消費者、C2B個性化定制平臺納入統(tǒng)一框架，研究政府和消費者對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的抑制作用。

綜上，本文將應(yīng)用演化博弈研究方法，將政府、C2B個性化定制平臺和消費者三者納入統(tǒng)一研究框架，研究C2B個性化定制平臺欺詐定制行為治理。相比現(xiàn)有研究，本文創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，與以往集中研究B2C電商平臺、B2B電商平臺以及C2C電商平臺信用監(jiān)管機制的文獻(xiàn)不同，本文聚焦研究C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為治理機制；其次，與以往將政府納入博弈監(jiān)管主體的文獻(xiàn)不同，本文引入政府與消費者共同參與博弈，構(gòu)建出政府-C2B個性化定制平臺-消費者三方演化博弈模型。

問題描述和符號說明

消費者個性化需求的升級變化，驅(qū)動企業(yè)面向C2B個性化定制平臺運營模式變革。然而，C2B個性化定制平臺運營模式需要企業(yè)耗費高昂的創(chuàng)新與迭代試錯成本，因此部分尚不具備C2B個性化定制平臺運營基礎(chǔ)的企業(yè)選擇欺詐定制以謀求更高利潤，而由于產(chǎn)品7天無理由退貨的電商條例并不適用于個性化定制產(chǎn)品，消費者將難以通過退貨彌補損失，進(jìn)一步助長C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為。由此可見，C2B個性化定制平臺欺詐定制行為一方面會嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益，另一方面也會使部分消費者失去對C2B對個性化定制行業(yè)的信任。基于上述描述，本文引入政府、消費者構(gòu)建出“政府-C2B個性化定制平臺-消費者”的信用監(jiān)管機制模型。

假設(shè)1：政府監(jiān)管部門為參與人1，C2B個性化定制平臺為參與人2，消費者為參與人3，三方均是有限理性的參與主體，策略選擇隨時間逐漸演化穩(wěn)定于最優(yōu)策略。

假設(shè)2：政府監(jiān)管部門的策略空間α=（α，α）=（嚴(yán)格監(jiān)管，寬松監(jiān)管），并以x的概率選擇α，以（1-x）的概率選擇α，x ∈[0，1]；C2B個性化定制平臺的策略空間為λ=（λ，λ）（誠信定制，欺詐定制），其選擇λ的概率為y，選擇λ的概率為（1-y），y ∈[0，1]；消費者的策略空間γ=（γ，γ）=（給出差評，不做差評），并以z的概率選擇γ，以（1-z）的概率選擇γ，z∈[0，1]。

假設(shè)3：政府稅率為r，嚴(yán)格監(jiān)管成本為C，當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管時，政府會產(chǎn)生K的額外收益，并對生產(chǎn)欺詐定制產(chǎn)品的C2B個性化定制平臺進(jìn)行F的懲罰。

假設(shè)4：C2B個性化定制平臺誠信定制時的收入為R，欺詐定制時的收入為R，其中C2B個性化定制平臺為欺詐定制所付出的投機成本為C，R＞R+C。

假設(shè)5：消費者若收到C2B個性化定制平臺誠信定制的產(chǎn)品，則獲得效用U，反之若收到欺詐定制產(chǎn)品則效用為U；此外，消費者給出差評時的流失率為β，流失消費者會轉(zhuǎn)換到其他平臺，轉(zhuǎn)換成本為L。

模型分析

根據(jù)以上假設(shè)，列出政府、消費者與平臺的混合策略博弈矩陣，如表1所示。

表1 政府、消費者與平臺的混合策略博弈矩陣

政府策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

x的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的G（y）分別為：

圖1 政府策略演化相位圖

圖1表明，政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率為A的體積V，政府寬松監(jiān)管的概率為A的體積為V，計算得：

推論1：政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率與政府對欺詐定制C2B個性化定制平臺的懲罰F、政府監(jiān)管的額外收益K正相關(guān)，與政府嚴(yán)格監(jiān)管成本C負(fù)相關(guān)。

證明：根據(jù)政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率V的表達(dá)式，求各要素的一階偏導(dǎo)數(shù)得： V/F＞0，V/K＞0，V/C＞0。因此，F(xiàn)、K的增加或C的減少，均可提升政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率。

推論1表明：一方面，政府對欺詐定制C2B個性化定制平臺懲罰力度和政府嚴(yán)格監(jiān)管額外收益的提升，會增加政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率；另一方面，政府嚴(yán)格監(jiān)管的成本會抑制政府嚴(yán)格監(jiān)管的決策制定。

C2B個性化定制平臺策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

y的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的J（z） 分別為：

圖2 C2B個性化定制平臺策略演化相位圖

圖2表明，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率為B的體積V，欺詐定制的概率為B的體積V，計算得：

推論2：一方面，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率與政府對欺詐定制的C2B個性化定制平臺的懲罰F和消費者流失率β負(fù)相關(guān)；另一方面，當(dāng)C2B個性化定制平臺欺詐定制所剝奪的稅后消費者收益大于欺詐定制所耗費的投機成本時，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率與欺詐定制所剝奪的消費者收益（U-U）、稅收率r和欺詐定制所耗費的額外成本C負(fù)相關(guān)，反之亦反。

推論2表明：一方面，消費者流失率提升或增強對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的懲罰力度，能夠有效遏制C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為；另一方面，提升C2B個性化定制平臺欺詐定制所耗費的投機成本、增加政府稅收以及降低C2B個性化定制平臺欺詐定制所能從消費者處剝奪的收益，對于治理C2B個性化定制平臺欺詐定制行為并不總是有效的，具體體現(xiàn)在當(dāng)C2B個性化定制平臺欺詐定制所剝奪的稅后消費者收益已經(jīng)大于欺詐定制所耗費的額外成本時，即使降低該種剝奪收益和提升欺詐定制額外成本，C2B個性化定制平臺仍然會選擇欺詐定制，此時政府因稅收率太低而缺乏監(jiān)管效力。

3.消費者策略穩(wěn)定性分析。消費者給出差評的期望收益E、不做差評的期望收益E以及平均期望收益Ez分別為：

消費者策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

z的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的H（y）分別為：

圖3 消費者策略演化相位圖

圖3表明，消費者給出差評的概率C為體積V，不做差評的概率C為V的體積，計算得：

推論3：消費者給出差評的概率z對消費者獲得個性化定制產(chǎn)品與大規(guī)模定制產(chǎn)品效用之差（U-U）負(fù)相關(guān)，與轉(zhuǎn)換到其他平臺的成本L正相關(guān)。

推論3表明：當(dāng)個性化定制產(chǎn)品對于消費者效用較高時，消費者會更傾向于維護自身權(quán)益，給出差評；此外，消費者提出申訴后轉(zhuǎn)換到其他平臺的成本是阻礙消費者給出差評并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換到其他平臺的重要因素之一。

4.三方演化博弈系統(tǒng)均衡點穩(wěn)定性分析。由F（x）=0，F(xiàn)（y）=0，F(xiàn)（z）=0可得系統(tǒng)均衡點E（0，0，0），E（1，0，0），E（0，1，0），E（0，0，1），E（1，1，0），E（1，0，1），E（0，1，1），E（1，1，1）（因混合策略中不存在演化穩(wěn)定點，故將其排除，僅討論純策略系統(tǒng)均衡點的演化情況）。三方演化博弈系統(tǒng)的Jacobian矩陣為：

利用李雅普諾夫（Lyapunov）間接法：雅克比矩陣的所有特征值均具有負(fù)實部，則均衡點為漸進(jìn)穩(wěn)定點；雅克比矩陣的特征值至少有一個具有正實部，則均衡點為不穩(wěn)定點；雅克比矩陣除具有實部為零的特征值外，其余特征值都具有負(fù)實部，則均衡點處于臨界狀態(tài)，穩(wěn)定性不能由特征值符號確定。分析各均衡點的穩(wěn)定性，如表2所示。

表2 均衡點穩(wěn)定性分析

推論4：當(dāng)-C+K＜0且（U-U）（1-r）-C＜0時，復(fù)制動態(tài)方程存在穩(wěn)定點E（0，1，0）。

證明：根據(jù)表2，此時滿足條件①②，雅克比矩陣實部特征值均為負(fù)，故為E（0，1，0） 穩(wěn)定點。

推論4表明：當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管成本小于嚴(yán)格監(jiān)管所獲得的額外收益，且C2B個性化定制平臺通過欺詐定制對消費者剝削的效用小于欺詐定制所耗費的額外成本時，三方策略組合會穩(wěn)定于（寬松監(jiān)管，誠信定制，不做差評），側(cè)面驗證了推論1、推論2和推論3的部分結(jié)論。

推論5：當(dāng)C-K＜0且（U-U）（1-r）-C-F＜0時，復(fù)制動態(tài)方程存在穩(wěn)定點E（1，1，0）。

證明：根據(jù)表2，此時滿足條件⑤⑥，雅克比矩陣實部特征值均為負(fù)，故E（1，1，0） 為穩(wěn)定點。

推論5表明：當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管成本小于嚴(yán)格監(jiān)管所獲得的額外收益，且政府通過罰款和稅收使C2B個性化定制平臺欺詐定制收益小于欺詐定制成本時，三方策略組合會逐漸穩(wěn)定于（嚴(yán)格監(jiān)管，誠信定制，不做差評），側(cè)面驗證了推論1、推論2和推論3的部分結(jié)論。

仿真分析

為驗證上述推論的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，本小節(jié)將利用數(shù)字仿真進(jìn)行檢驗。根據(jù)謝康等采用的方法，參數(shù)取值范圍主要有兩方面依據(jù)：一是真實數(shù)據(jù)可獲取性，二是等式平衡原則。因此，本文以尚品宅配為例，參照等式均衡原則對仿真數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（數(shù)值不代表實際金額，表示各參數(shù)之間的相對大小），給出以下兩組數(shù)值：數(shù)組1：U=1，U=0.8，β=0.1，F(xiàn)=1，L=0.1，C=0.1，K=0.08，r=0.3，C=0.15；數(shù)組2：U=1，U=0.8，β=0.1，F(xiàn)=1，L=0.1，C=0.1，K=0.12，r=0.3，C=0.1。由于演化穩(wěn)定均衡點的結(jié)果能夠側(cè)面驗證推論1、推論2和推論3的結(jié)論，因此為簡化仿真過程，本文主要基于數(shù)組1、數(shù)組2驗證政府、平臺和消費者三方演化策略穩(wěn)定均衡點。

驗證當(dāng)數(shù)組1滿足推論4中的條件時，演化均衡點E（0，1，0），將數(shù)組1從不同初始策略組合出發(fā)隨時間演化500次，結(jié)果如圖4所示；驗證當(dāng)數(shù)組2滿足推論5中的條件時，演化均衡點E（1，1，0），將數(shù)組2從不同初始策略組合出發(fā)隨時間演化500次，結(jié)果如圖5所示。由圖4可知，在滿足推論4中的條件時，仿真結(jié)果E（0，1，0）為唯一均衡點，與推論4結(jié)果一致。圖5表明，在滿足推論5中的條件時，系統(tǒng)也僅存在唯一演化穩(wěn)定點E（1，1，0），與推論5結(jié)果一致。

圖4 數(shù)組1的演化500次結(jié)果

圖5 數(shù)組2的演化500次結(jié)果