劉暉

“買買買”仿佛是一個天生就有性別標簽的行為，消費與女性的關(guān)聯(lián)度也一直相當(dāng)緊密。近期，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院制作了《2022年女性消費趨勢報告》，試圖從大量女性的消費軌跡中，找到她們“不太為人們熟悉的一面”，窺見她們的選擇與舍棄、堅守與改變、探尋與成就，觸摸她們的擔(dān)當(dāng)、個性和智慧。

悅己和家庭消費的平衡

無論是從消費金額，還是從消費占比來看，女性的消費一直聚焦在家庭上。家用電器、母嬰、食品飲料、醫(yī)療保健、生鮮都是女性消費金額占比較高的品類，而美妝、圖書、運動等悅己消費占比則低于男性。有趣的是，25歲幾乎是女性消費者在家庭和悅己消費間的一個分水嶺，25歲之后，女性的家庭消費占比就持續(xù)超過悅己消費；而相較之下，男性的家庭和悅己消費則一直保持在約4：6的比例上。

令人欣慰的是，數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費金額占比達到54%，成交金額同比增長近三成。女性的悅己型消費占比越來越高，女性除了是媽媽、是妻子之外，更是她自己。數(shù)字背后是她們對美好生活的追求，也是消費升級的指征。悅己消費的興起，代表的是明確的增量，是美好生活從家庭到個人的延伸。如果認為悅己消費僅僅是數(shù)碼、美妝這些品類，那就誤解當(dāng)下的消費者了。京東消費顯示，2021年教育培訓(xùn)、本地生活/旅游出行和健康服務(wù)的成交金額同比增速最快。服務(wù)消費的高速增長意味著消費者愿意用資源換取輕松愜意的生活，擁有更多的閑暇時間可以做自己喜歡的事情；而健康和教育的投入則代表著女性對自身的要求和期待，那就是要成為更好的自己，無論是外表，還是內(nèi)涵。

同時，悅己消費呈現(xiàn)出鮮明的文化屬性、豐富的個性化趨勢和社會責(zé)任感。例如，三年來國潮消費增長明顯，更多消費者，特別是年輕用戶青睞商品的中國元素，并以此作為自己的文化符號；智能消費和綠色消費持續(xù)增長，反映出消費者追求更加便捷智慧的生活，同時，她們對減少環(huán)境污染、降低能耗等可持續(xù)發(fā)展的舉措有了更多責(zé)任感。

不被性別定義限制的個性消費

在消費上，時尚、精致、精打細算仿佛也成了女性典型的消費特征。線上零售豐富的商品、便捷的服務(wù)，讓女性完全不用再拘泥于各種“固有人設(shè)”，她們通過多元化、個性化的消費來豐富生活，展示出不一樣的自我。

女性越來越愿意通過鍛煉來主動贏得健康的生活。不僅僅是瑜伽、慢跑，2021年，女性對于游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術(shù)等民俗運動的相關(guān)商品購買件數(shù)同比增長明顯。2021年，女性用戶購買的力量型運動器材商品件數(shù)同比增長65%，增長最快的品類分別是飛力士棒、握力器、拉力帶、單雙杠等（見圖1）。她們通過“內(nèi)外兼修”獲得力量，同時，她們也在釋放自己的洪荒之力，2021年女性用戶“五金工具”的成交金額同比增長35%。女性在圖書消費中一直扮演著重要角色，2021年女性消費者貢獻了52%的圖書消費。在過去三年圖書品類新增的消費者中，女性消費者數(shù)量為男性的2.38倍。2021年在女性圖書消費占比最高的十個品類中，商品件數(shù)同比增長最快的品類為軍事、動漫和雜志/期刊類圖書。值得關(guān)注的是，女性消費者對于軍事類圖書的消費增長顯著，2021年她們的軍事類圖書購買件數(shù)同比增長了72%，這里肯定有不少擁有軍旅夢想的女性。

用智慧打造更美好的生活

如果說大量男性用戶樂于嘗試最新的數(shù)碼和智能產(chǎn)品，是執(zhí)著于興趣，那女性在智能產(chǎn)品上的消費則充分展示了生活的智慧。

京東銷售情況顯示，過去一年，女性消費者智能設(shè)備的成交金額同比增長了四成，在運動追蹤器、智能手表品類上的成交金額分別同比增長了2.7倍和1.4倍。相較于男性，女性更偏愛智能機器人、健康監(jiān)測、智能配飾、智能手表和智能手環(huán)，也就是說，是和家相關(guān)的智能。

愛家的同時，更多女性希望通過智能家居設(shè)備提升效率和體驗，解放自己的雙手與時間，無論是養(yǎng)娃還是收拾家。在過去一年里，女性消費者對于嬰兒調(diào)奶器、智能看護燈、電動吸鼻器的購買件數(shù)同比分別增長了274%、143%和64%；她們購買家用洗地機、擦地/擦窗機器人、洗碗機的件數(shù)同比分別增長了440%、104%和69%。（見圖2）

無論是從未改變的責(zé)任感和溫情，還是顯露出她們更豐富、更個性的品類傾向，在消費過程中，女性展現(xiàn)出的形象越來越豐富鮮活。值得關(guān)注的是，女性不僅扮演著消費市場穩(wěn)定器的角色，更是高質(zhì)量消費的引領(lǐng)者，帶動了一次次消費升級的潮流，也讓生活更幸福美好。63AFE9F5-1817-46A1-84F0-75E3766C5EE8