郝慧

2018年，湖南衛(wèi)視打造了一款垂直化原創(chuàng)節(jié)目《聲入人心》，創(chuàng)造性地將美聲、歌劇、音樂劇等專業(yè)化、小眾化的音樂元素進行了綜藝整合，向受眾提供了一場極具感官沖擊的音樂盛宴。雖然節(jié)目定位于美聲類綜藝節(jié)目，但卻不乏時尚元素，且有著大量的正面文化輸出，一經(jīng)推出便贏得了受眾的廣泛好評與認可。第一季節(jié)目首播后，就長期占據(jù)同期綜藝榜單榜首，節(jié)目上線僅12小時就創(chuàng)下了微博話題閱讀量1億+的不俗成績，豆瓣評分更是高達9.3。參賽選手不僅有著極高的專業(yè)素養(yǎng)，而且有著非常高的顏值，經(jīng)過專業(yè)團隊的打造，真正實現(xiàn)了“始于外表，陷于才華，忠于內(nèi)心”。那么為什么《聲入人心》能夠取得成功呢？它的成功對于其他節(jié)目又有什么啟發(fā)和幫助呢？對此，筆者將以傳播學視角對其展開客觀審視與深入思考。

電視節(jié)目能不能火很大程度上要取決于其是否能夠精確地找到節(jié)目的受眾群體，并且進行有針對性的傳播。美聲唱法向來不如流行音樂一樣為大眾所接受，《聲入人心》為何能夠打破傳統(tǒng)，成為“現(xiàn)象級”節(jié)目？最重要的原因就是節(jié)目精確地做到了傳播內(nèi)容的定位，找到了精確的受眾群體。并且在此之上，根據(jù)目標受眾的心理訴求、大眾文化市場的動態(tài)變化，以及內(nèi)容生產(chǎn)的技巧等因素，制作出既能夠滿足受眾小眾化、個性化的審美預期，又能夠為受眾提供娛樂化、多元化的審美體驗，這正是節(jié)目以小眾化美聲為切入點，成功完成藝術大眾化傳播的重要原因。

1.流行與高雅平衡?，F(xiàn)在大量的年輕用戶都聚集在微博、抖音、快手等平臺，短視頻來勢兇猛。在《聲入人心》播出之后，高天鶴的花腔、廖佳琳的《笑之歌》等片段都被放到了抖音。在第一期之后的彈幕里，有大量觀看者來自于抖音的導流，用驚艷的演唱吸引年輕用戶的關注，達到了較好的傳播效果。由此，可以發(fā)現(xiàn)導演組對受眾的心理把握得很準確，知道什么樣的方式、什么樣的人容易被觀眾所接受。所以，《聲入人心》既有極強的專業(yè)性，又有觀眾容易接受的流行元素與表達方式，找到了流行與高雅之間的平衡點，節(jié)目模式自然也就成功了。

過去因為信息內(nèi)容和傳播手段的局限性，文藝作品大多立足大眾，根本訴求就是最大程度地滿足受眾需求。但隨著行業(yè)細分化發(fā)展，尤其是受眾群體的小眾化割裂，分眾化、垂直化傳播正在成為時代主流。因此，精準定位目標受眾，深耕垂直領域，以小切口生產(chǎn)實現(xiàn)大眾化傳播，是原創(chuàng)綜藝節(jié)目發(fā)展的重要發(fā)力點。

2.打破刻板成見。如何打破受眾的刻板成見，是提高傳播效果的關鍵手段?！堵暼肴诵摹吩趥鞑ッ缆曃幕耐瑫r，就打破了受眾對美聲唱法的刻板印象。過去人們單純地認為美聲演唱者都是嚴肅、成熟的男性藝術家，帶有一種“只可遠觀”的距離感。但《聲入人心》卻打破了這一固有印象，大多數(shù)嘉賓選手都是擁有高學歷、高顏值的存在，給受眾眼前一亮的感覺。如鄭云龍就是一位有著優(yōu)雅氣質的音樂劇A角男演員；阿云嘎是一位十分帥氣、談吐不凡的音樂高材生；賈凡是一位擁有美國茱莉亞音樂學院碩士學位的高材生。另外，還有許多畢業(yè)于維也納音樂學院、伯克利音樂學院等知名學府的高材生，完全顛覆了受眾的刻板成見。這種對于小眾文化的呈現(xiàn)賦予了節(jié)目頑強的生命力和強烈的吸引力，使其能夠為大眾所接受并且廣泛傳播。

此外，節(jié)目的出品人一共三位，C位的廖昌永自然是專業(yè)擔當，而相對有爭議的尚雯婕和劉憲華，就讓部分網(wǎng)友產(chǎn)生了質疑。其實這個很好理解，三個人有著明確的角色分工。廖昌永是絕對的專業(yè)出品人，尚雯婕是流行文化的角色，劉憲華則具有伯克利音樂學院畢業(yè)的身份背景，有一定的國際視野。當然，劉憲華的綜藝感也是節(jié)目所需要的部分。這樣的出品人配置較為合理，有年輕明星和流行文化的加持，即便是專業(yè)的美聲演唱，觀眾也能從三位出品人這里找到不同的欣賞角度。

要想做好一檔綜藝節(jié)目，必須要堅持內(nèi)容為王的原則，細數(shù)目前較為火爆的綜藝節(jié)目，如《朗讀者》、《見字如面》、《聲臨其境》、《國家寶藏》、《我是歌手》、《中國詩詞大會》等節(jié)目無一不是因為其獨特的內(nèi)容吸引著受眾，《聲入人心》自然也不例外。

1.選材用心。節(jié)目在選曲上十分新穎，風格多變。既有中外民歌，又有歌劇音樂；既有藝術歌曲，又有流行歌曲。語言上也不局限于中英文，同時涵蓋了意大利語、法語、德語等諸多小語種。盡管所選歌曲都是小眾化的存在，但卻有著非常強的旋律性，都是久經(jīng)時間考驗的佳品，如《小河淌水》、《Time to say goodbye》等抒情民謠，《軍中女郎》、《I dreamed a dream》等激情歌曲，《笑之歌》、《得不到愛情》等幽默小調(diào)等，都能夠充分滿足不同音樂愛好受眾的需求，極大地增強了節(jié)目的可看性。最為重要的是，節(jié)目將許多小眾化音樂完美演繹出來，從根本上改變了受眾對美聲音樂的看法，拉近了這一高雅藝術與受眾的距離，在潛移默化中提升了受眾音樂審美水平。

2.賽制出奇。節(jié)目完全摒除了以往競技節(jié)目的形式束縛，不設晉級和淘汰環(huán)節(jié)，而是以首席首位、替補席位的方式展開競技。36名參賽選手通過長達100天的專業(yè)訓練、歌曲選擇、公演展示后，由3位音樂出品人進行專業(yè)評選，其中將有6位選手得到首席首位名額，最終獲得全國巡演和發(fā)行專輯的機會。參賽選手以素人為主，采用這種全新賽制不僅能夠激發(fā)參賽選手的參與積極性和創(chuàng)作能動性，而且有效傳達了音樂無邊界的概念，真正實現(xiàn)了綜藝娛樂和綜藝科普的完美結合。

此外，節(jié)目敘事更善于抓住細節(jié)，通過多重視角來呈現(xiàn)選手對舞臺和音樂的熱愛。要想實現(xiàn)高雅藝術的大眾化傳播，單純依靠專業(yè)演員的經(jīng)典演唱顯然是不夠的，還需要采取時代性傳播手段，對經(jīng)典進行時尚包裝，在拉近與受眾距離的同時，通過柔性的綜藝科普來填平知識鴻溝，最終達到預期傳播效果。如節(jié)目通過對流行音樂的改編，以及嘉賓選手重唱的方式賦予流行樂以美聲的靈魂，極大地增強了節(jié)目的可看性。如男低音王晰和歌劇演員鄭云龍共同演繹的《慢慢喜歡你》，在流行與美聲的碰撞中直擊受眾心靈，充分激發(fā)了受眾的情感共鳴。再如金圣權和王凱共同演繹的《可能否》，實現(xiàn)了民謠和美聲的完美結合，為受眾帶來了全新的音樂體驗。

大數(shù)據(jù)時代，采用大數(shù)據(jù)技術深入剖析節(jié)目傳播效果，進而為節(jié)目營銷的優(yōu)化提供可靠依據(jù)，已經(jīng)成為一種主流選擇。也就是說，如何依托大數(shù)據(jù)技術，在全面把握市場動態(tài)和受眾需求的基礎上，及時快速地調(diào)整傳播策略，以增強節(jié)目傳播的精準性和滲透性，成為決定節(jié)目成功與否的重要因素。《聲入人心》在這方面就做得十分到位。

1.視頻平臺優(yōu)勢獨特?！堵暼肴诵摹分栽诒姸嗟囊曨l平臺網(wǎng)站中選取了愛奇藝作為合作伙伴，就是因為看中了愛奇藝自身所具備的優(yōu)勢。愛奇藝與PPS合并后，進一步明確了打造綜合性主流視頻媒體的戰(zhàn)略定位，并依托百度強大的技術優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，為愛奇藝高效優(yōu)質的用戶引流提供了全面支撐和持續(xù)驅動。一方面，憑借百度搜索引擎資源，可以全面掌握受眾的綜藝需求和收視習慣等基本信息；另一方面，能夠憑借視頻搜索、貼吧、百科等平臺渠道，為愛奇藝引入受眾流量，夯實受眾基礎。愛奇藝利用百度平臺的流量優(yōu)勢，可以形成強大的受眾粘合力，并借助大數(shù)據(jù)技術精準描繪受眾畫像，明確受眾最新需求，進而采取有效措施進行轉化，以擴大忠實受眾群體。同時，愛奇藝所擁有的VIP會員制還能夠為目標受眾提供貼心的個性化服務，在這樣貼心而周到的服務下，讓更多用戶看到該節(jié)目，實現(xiàn)引流效果。

2.社交媒體多線并進。節(jié)目除視頻平臺之外還在微信端和微博端同時進行話題傳播。全媒體時代，網(wǎng)臺聯(lián)動已經(jīng)成為主流發(fā)展模式，電視媒體與新媒體在整合營銷中，尋求最佳的傳播契合點，以最大程度提高傳播效果，話題就是一個非常重要的營銷手段。節(jié)目借助現(xiàn)場互動、明星“摩擦”等制作話題，最終通過社交媒體實現(xiàn)人際傳播，擴大節(jié)目影響范圍。如關于余笛的老婆是誰這個話題就成功利用余笛的人設和節(jié)目的關注度而炒熱，引發(fā)了人們的廣泛關注。相關話題營銷例子還有許多，一方面，節(jié)目組非常善于開展話題營銷；另一方面，節(jié)目通過社交媒體的多線并進，最大范圍地引發(fā)受眾關注，從而獲得極高的影響力。

據(jù)節(jié)目組統(tǒng)計，節(jié)目開播后，僅2019年1月，《聲入人心》視頻點擊量便高達3億+，16000余條微博提及量更是高達600萬。節(jié)目組通過對受眾動態(tài)信息的及時搜集與反饋分析，對內(nèi)容生產(chǎn)和營銷傳播進行快速調(diào)整，然后經(jīng)由社交媒體發(fā)布相應動態(tài)信息和亮點內(nèi)容，以充分滿足受眾多元化需求。

總而言之，垂直化原創(chuàng)音樂節(jié)目必須堅持垂直化這一根本進路，圍繞“小眾+”、“創(chuàng)新+”和“傳播+”三大關鍵詞進行拓展，既要明確精細化的傳播定位，又要形成升級版的內(nèi)容形式，同時要探索強滲透的傳播途徑，如此才能形成垂直化原創(chuàng)音樂節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的核心驅動，促進自身可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 南京傳媒學院

【編輯：孫航】