岳慧靈

摘要：在新媒體全面進(jìn)軍體育領(lǐng)域、“大體育”傳播格局逐步形成的背景下，傳統(tǒng)體育電視如何及時(shí)調(diào)整，尋求升級(jí)迭代之路，是一項(xiàng)重要課題。作為全球體育電視的領(lǐng)跑者，美國(guó)ESPN憑借超強(qiáng)的前瞻性和執(zhí)行力，在體育電視變局中率先完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在多屏傳播、分眾傳播、版權(quán)配置等方面形成鮮明特色，對(duì)我國(guó)體育電視革新發(fā)展具有非常重要的啟示價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體育電視 ESPN 路徑選擇

全媒體時(shí)代，電視媒體的“渠道霸權(quán)”正在式微，新媒體終端主流化日益顯著，全球體育電視受眾流失愈加嚴(yán)重。由傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、智能終端等構(gòu)成的多屏傳播，開(kāi)始成為體育電視發(fā)展的新方向和新常態(tài)，對(duì)體育電視的發(fā)展帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。1979年成立的美國(guó)ESPN——娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)，憑借全天候、垂直化的優(yōu)勢(shì)特色迅速崛起，成為全球體育電視的引領(lǐng)者。面對(duì)多屏傳播的時(shí)代新變，ESPN依托終端、內(nèi)容、渠道等優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系，除了與互聯(lián)網(wǎng)公司展開(kāi)合作拓展傳播渠道外，還研發(fā)了APP，目前已經(jīng)有三種語(yǔ)言13個(gè)版本在全球發(fā)布使用。另外，為滿(mǎn)足年輕受眾的多元需求，ESPN與技術(shù)公司BAM Tech合作，研發(fā)了流媒體平臺(tái)ESPN+，直接面向年輕受眾提供優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)。ESPN近年來(lái)的戰(zhàn)略演進(jìn)以移動(dòng)優(yōu)先、多屏傳播為抓手，找到了屬于自己的轉(zhuǎn)型路徑，為體育電視的轉(zhuǎn)型革新做出了良好示范。

面對(duì)全新的傳播生態(tài)，ESPN及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，從媒介戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略和版權(quán)戰(zhàn)略三方面入手，取得了顯著成效。

1.移動(dòng)優(yōu)先，多元合作。ESPN堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先原則，積極開(kāi)拓新興流媒體平臺(tái)，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為切入，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式和盈利模式的同步革新與突破。ESPN構(gòu)建了內(nèi)容捆綁式的營(yíng)銷(xiāo)模式，依托流媒體平臺(tái)ESPN+、Disney+和Hulu，采用低會(huì)員費(fèi)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全面服務(wù)的方式，吸引了眾多粉絲加入。用戶(hù)每月只需花費(fèi)12.99美元，就能在上述任一流媒體平臺(tái)上享有內(nèi)容服務(wù)。用戶(hù)也可以單獨(dú)選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)觀看。憑借千萬(wàn)級(jí)的訂閱用戶(hù)，ESPN擁有了“超強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)”。此外，ESPN構(gòu)建了新媒體共享式盈利模式。ESPN與 YouTube TV、Sling TV等平臺(tái)合作，通過(guò)向平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引平臺(tái)受眾訂閱，隨后平臺(tái)支付相應(yīng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙方在受眾、盈利上的雙贏。最為重要的是，在與其他跨平臺(tái)流媒體的合作中，ESPN能夠通過(guò)賽事廣告位銷(xiāo)售來(lái)解決傳統(tǒng)廣告盈利空間萎縮的問(wèn)題。例如，在與Twitter的合作中，可口可樂(lè)、三星等品牌就進(jìn)行了廣告投放和品牌贊助。廣告商的流媒體投放既要考量ESPN的品牌影響力，又要考慮流媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，這就決定了ESPN新媒體共享式盈利的探索路徑不僅可以拓展媒介接觸用戶(hù)的范圍，而且能夠有效提高營(yíng)收能力。可見(jiàn)，ESPN通過(guò)移動(dòng)優(yōu)先的媒介戰(zhàn)略選擇，在打造雙向流媒體平臺(tái)矩陣的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)展新媒體跨平臺(tái)合作，通過(guò)資源整合、優(yōu)化媒介布局，最終實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、盈利創(chuàng)收的雙重突破。

2.橫縱互補(bǔ)，多屏互動(dòng)。ESPN非常注重受眾，重視結(jié)合受眾需求展開(kāi)互補(bǔ)式、互動(dòng)式的內(nèi)容輸出，充分滿(mǎn)足了全媒體時(shí)代受眾的多元需求，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌黏性?；パa(bǔ)式內(nèi)容指ESPN的傳統(tǒng)體育電視與流媒體平臺(tái)的內(nèi)容互補(bǔ)，以適應(yīng)不同終端用戶(hù)的實(shí)際需要。如對(duì)王牌節(jié)目《體育中心》進(jìn)行改版，縮短原節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容改良，受眾既可以在電視終端收看體育賽事直播，又可以在流媒體平臺(tái)上收看個(gè)性化主播、開(kāi)展話題式討論。這種做法形成了鮮明的內(nèi)容風(fēng)格切割：電視終端強(qiáng)調(diào)的是深度、人文，流媒體端強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性、娛樂(lè)，不同端口內(nèi)容互補(bǔ)，增強(qiáng)了內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)性和滲透性?；?dòng)式內(nèi)容是指ESPN針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)與提供，積極構(gòu)建多屏互動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)。ESPN堅(jiān)持面向自身流媒體平臺(tái)和其他合作平臺(tái)進(jìn)行定向內(nèi)容生產(chǎn)，以?xún)?nèi)容提供者的身份展開(kāi)多維的跨屏傳播，拓展受眾接觸范圍，強(qiáng)化品牌黏性。分屏?xí)r代，受眾更加看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)家性。對(duì)此，ESPN不斷加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)建屬于自己的獨(dú)家內(nèi)容體系，產(chǎn)生了許多獨(dú)具特色的衍生節(jié)目，如球星紀(jì)錄片、討論秀等。據(jù)ESPN的數(shù)據(jù)顯示，2020年其在Twitter、YouTube等平臺(tái)推出的原創(chuàng)節(jié)目超過(guò)500個(gè)，這些節(jié)目都是根據(jù)平臺(tái)定位“量身制作”。例如，在Snapchat平臺(tái)推出的原創(chuàng)內(nèi)容以拳賽為主，包括終極格斗冠軍賽UFC、綜合格斗MMA等；而在Twitter平臺(tái)上推出的內(nèi)容則以短視頻為主?？梢?jiàn)，ESPN在內(nèi)容輸出上既強(qiáng)調(diào)電視端與網(wǎng)絡(luò)端的橫向互補(bǔ)，又強(qiáng)調(diào)與其他流媒體平臺(tái)的縱向互動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)化、差異化、原創(chuàng)化的內(nèi)容輸出，完成了多屏生態(tài)建構(gòu)。

3.層級(jí)分發(fā)，版權(quán)優(yōu)化。ESPN有著龐大的賽事版權(quán)資源。為了迎合移動(dòng)多屏?xí)r代的傳播需求，ESPN堅(jiān)持多屏分發(fā)、層次優(yōu)化，形成了電視端、流媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)層級(jí)分發(fā)的版權(quán)格局。電視端版權(quán)分發(fā)以美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽NHL和美國(guó)橄欖球聯(lián)賽NFL等頭部?jī)?nèi)容為主，這是ESPN核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本依托。在電視端的版權(quán)分發(fā)上，ESPN也十分注重層級(jí)優(yōu)化，同一內(nèi)容會(huì)在不同頻道播出，如NBA的常規(guī)賽、決賽會(huì)在ABC頻道播出（該頻道與ESPN一樣都屬于迪士尼公司所有），歷史精彩比賽在ESPN Classic頻道播出，而所有季后賽則在ESPN2頻道播出。這就保證了頭部?jī)?nèi)容在電視端的均勻分配，在強(qiáng)化頻道特色的同時(shí)，增強(qiáng)了內(nèi)容的滲透性。流媒體平臺(tái)版權(quán)分發(fā)上，ESPN以現(xiàn)場(chǎng)直播、點(diǎn)播、原創(chuàng)等內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨(dú)家性、分眾化。在賽事轉(zhuǎn)播上，ESPN+每季都會(huì)進(jìn)行大量的獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播，同時(shí)推出前瞻節(jié)目、精彩回顧、球星周邊等原創(chuàng)節(jié)目。2018年，ESPN與UFC達(dá)成了一項(xiàng)長(zhǎng)期合作協(xié)議，決定在后續(xù)五年時(shí)間內(nèi)，由ESPN進(jìn)行30場(chǎng)UFC《戰(zhàn)斗之夜》轉(zhuǎn)播，其中20場(chǎng)選擇在流媒體平臺(tái)ESPN+上轉(zhuǎn)播。2019年，雙方修訂協(xié)議，不僅增加了合作年限，而且決定UFC所有主賽轉(zhuǎn)播權(quán)歸ESPN+所有，且屬于付費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)一步提高了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。其他新興媒體版權(quán)分發(fā)以小眾化、碎片化內(nèi)容為主。為滿(mǎn)足多屏?xí)r代受眾對(duì)體育信息的個(gè)性化需求，進(jìn)一步拓展受眾覆蓋范圍，ESPN選擇將部分版權(quán)投放于主流社交媒體。例如，在Instagram上播放MMA綜合格斗，在Twitter上播放部分橄欖球比賽等。其中許多內(nèi)容都是碎片化的定制內(nèi)容，屬于對(duì)頭部版權(quán)的二次開(kāi)發(fā)，極大地滿(mǎn)足了年輕受眾的個(gè)性化需求。這不僅增進(jìn)了與新媒體的合作，拓展了傳播渠道，而且實(shí)現(xiàn)了版權(quán)與移動(dòng)端的深度融合，增強(qiáng)了版權(quán)分發(fā)的精準(zhǔn)性。

體育電視變局中ESPN的路徑選擇，為全球體育電視應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊提供了參考與借鑒。

1.加強(qiáng)版權(quán)開(kāi)發(fā)。平臺(tái)吸引并留住大量受眾的根本原因是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要依托強(qiáng)大的版權(quán)資源，這就決定了賽事版權(quán)是當(dāng)前體育電視轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。對(duì)此，我國(guó)體育電視要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)爭(zhēng)奪，并在具體版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和分配中，加強(qiáng)受眾需求研究，依據(jù)受眾喜好、平臺(tái)特性等展開(kāi)精準(zhǔn)化、分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷拓展受眾覆蓋范圍，充分滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求，進(jìn)而培育提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)體育電視需要通過(guò)版權(quán)資源的優(yōu)化配置來(lái)構(gòu)建有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，做好多元內(nèi)容和多屏分發(fā)的合理搭配，打造版權(quán)資源動(dòng)態(tài)組合，提高版權(quán)資源轉(zhuǎn)化率，不斷培育新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。回顧ESPN的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其始終注重新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，在技術(shù)賦能中不斷尋求突破。新技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為ESPN創(chuàng)造了巨大收益，也使之成為體育文化媒介化的引領(lǐng)者。中國(guó)體育電視要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，特別在5G時(shí)代全面到來(lái)之際，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、VR、AR等技術(shù)進(jìn)行體育內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)，進(jìn)一步培育提升內(nèi)容維度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展體育電視品牌的影響范圍，全面釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。

3.加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)合作。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合作無(wú)疑是體育電視的不二選擇。中國(guó)體育電視可充分學(xué)習(xí)借鑒ESPN的成功經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)分眾化需求，加強(qiáng)與不同媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作，拓展傳播渠道，通過(guò)內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等維度的互補(bǔ)互動(dòng)，打造多方共贏局面。在杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)之際，中國(guó)各級(jí)體育電視在加強(qiáng)內(nèi)部業(yè)務(wù)合作的同時(shí)，還要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司、新媒體平臺(tái)等的聯(lián)動(dòng)合作，通過(guò)跨屏幕、跨平臺(tái)的立體傳播，全面拓展體育電視受眾的覆蓋面，充分滿(mǎn)足受眾的觀看需求，在新的競(jìng)合關(guān)系中，推進(jìn)體育內(nèi)容生產(chǎn)傳播的深層創(chuàng)新。

綜合ESPN的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)分析，中國(guó)體育電視可從渠道、內(nèi)容、版權(quán)三方面入手，積極構(gòu)建多屏化、分眾化、精準(zhǔn)化、層次化的內(nèi)容生態(tài)。最為重要的是，中國(guó)體育電視要學(xué)習(xí)ESPN的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略手段，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，不斷拓展創(chuàng)收空間。特別是隨著我國(guó)新興體育產(chǎn)業(yè)的崛起，體育電視必須做好前瞻布局，拓展多元經(jīng)營(yíng)渠道和變現(xiàn)渠道，加強(qiáng)跨界聯(lián)動(dòng)與橫縱合作，持續(xù)優(yōu)化自身在國(guó)內(nèi)外電視市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者單位 南通大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳文沁】