李燁輝 霍麗麗

摘要：在建設(shè)新型主流媒體的進(jìn)程中，社會(huì)化傳播成為主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。本文以人民日?qǐng)?bào)為例，在生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)方面對(duì)其展開(kāi)社交化傳播策略分析，發(fā)現(xiàn)其基于社交化思維邏輯，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、形式新穎的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)參與的社交動(dòng)力，并根據(jù)差異化傳播發(fā)揮用戶(hù)渠道效用，全面布局社交化運(yùn)營(yíng)體系。隨著媒介深度轉(zhuǎn)型和用戶(hù)社交需求的提升，主流媒體需順應(yīng)形勢(shì)，切實(shí)提高社交化傳播水平，做好時(shí)代的引領(lǐng)者。

關(guān)鍵詞：主流媒體 社交化傳播 社交媒體 人民日?qǐng)?bào)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是Web2.0技術(shù)的發(fā)展，以關(guān)系傳播為核心的社交化傳播趨勢(shì)逐漸成為主流，社交化成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)信息消費(fèi)的核心要素。新媒體技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了原有的媒介發(fā)展邏輯，調(diào)整了傳統(tǒng)時(shí)代媒介生產(chǎn)要素權(quán)重。主流媒體為了適應(yīng)新興媒介環(huán)境，采取了一系列改革創(chuàng)新舉措，其中人民日?qǐng)?bào)在媒體融合實(shí)踐中及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，積極探索社交化傳播之道，憑借出色的社交化傳播策略成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

社交化傳播指依托于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的傳播，主要包括信息傳播和關(guān)系傳播兩部分，意在通過(guò)用戶(hù)關(guān)系渠道擴(kuò)大內(nèi)容傳播影響力，是媒介發(fā)展的重要方向之一。隨著新型社交傳播時(shí)代的到來(lái)，主流媒體想要贏得一席之地，就必須改變?cè)邪l(fā)展理念，積極展開(kāi)社交化傳播實(shí)踐。

1.主流媒體深度融合發(fā)展的必由之路。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給主流媒體帶來(lái)了傳播模式失效、傳播渠道失靈、受眾流失的生存危機(jī)，因此主流媒體需要通過(guò)融合轉(zhuǎn)型，謀取生存空間。為加快媒體融合進(jìn)程，促進(jìn)媒體融合縱深化發(fā)展，黨中央順應(yīng)形勢(shì)，于2020年9月提出《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》以推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、采編流程、技術(shù)人才等方面的深層次融合，力促建成一批具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

社交化是媒介融合轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要路徑，如今社交媒體早已成為人們獲取信息的主要渠道，新聞消費(fèi)也呈現(xiàn)出了明顯的社交取向，因此主流媒體必須進(jìn)行全方位的社交化改革，才能重新與用戶(hù)建立有效連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固自身地位。

2.主流媒體擔(dān)任時(shí)代引領(lǐng)者的有效保障。在當(dāng)下媒介環(huán)境中，傳播權(quán)力的下沉帶來(lái)了傳播主體多元化、把關(guān)方式發(fā)生變化、媒介監(jiān)管難度加大，加之多元主體媒介素養(yǎng)參差不齊導(dǎo)致了謠言、假新聞、過(guò)度娛樂(lè)化等一系列負(fù)面現(xiàn)象。在魚(yú)龍混雜的媒介環(huán)境中，亟需發(fā)揮主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，通過(guò)及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息進(jìn)行正確的導(dǎo)向引領(lǐng)，營(yíng)造風(fēng)清氣正、健康向上的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。社交化傳播具有一系列顯著優(yōu)勢(shì)：即時(shí)性可以及時(shí)傳遞信息和滿(mǎn)足民眾的信息訴求，交互機(jī)制可以增強(qiáng)用戶(hù)與媒體間的互動(dòng)，關(guān)系傳播可以鏈接不同的用戶(hù)節(jié)點(diǎn)。社交化傳播優(yōu)勢(shì)與主流媒體的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢(shì)疊加，可以進(jìn)一步增強(qiáng)信息傳播能力，及時(shí)傳遞主流聲音，提高主流輿論引導(dǎo)能力，提升主流媒體的傳播力、影響力。

3.主流媒體提升對(duì)外傳播效果的重要路徑。隨著國(guó)際傳播環(huán)境的深刻變化，海外社交媒體成為主流媒體對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，主流媒體需要借助這些平臺(tái)積極傳遞中國(guó)聲音，搶占輿論高地，提升傳播效果，增強(qiáng)對(duì)外傳播能力。但是當(dāng)前我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播上面臨著話語(yǔ)權(quán)旁落、敘事單一、宣傳色彩濃厚的問(wèn)題，社交化傳播為主流媒體突破對(duì)外傳播困境提供了有效解決方案。主流媒體可通過(guò)開(kāi)設(shè)海外社交媒體賬號(hào)，把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議程，并結(jié)合海外受眾的特點(diǎn)進(jìn)行本土化傳播，靈活調(diào)整話語(yǔ)模式和新聞呈現(xiàn)方式，降低對(duì)外傳播阻力和傳播隔閡，提高對(duì)外傳播水平，塑造良好的國(guó)家形象，承擔(dān)起對(duì)外傳播的使命。

在主流媒體的社交化傳播實(shí)踐中，人民日?qǐng)?bào)取得了顯著性成果，社交產(chǎn)品爆款頻現(xiàn)，微信公眾號(hào)單篇文章平均閱讀量始終保持在10萬(wàn)以上，微博上設(shè)置的話題常常引發(fā)討論熱潮。可見(jiàn)，它已經(jīng)掌握了一套有效的社會(huì)化傳播模式，而這得益于理念、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新性策略。

1.理念上，社交化思維貫徹傳播流程。在主流媒體轉(zhuǎn)型的潮流中，人民日?qǐng)?bào)大膽破除原有思維定勢(shì)，率先進(jìn)行了一系列的改革，將社交思維深入貫徹到整個(gè)新媒體傳播環(huán)節(jié)當(dāng)中。首先，轉(zhuǎn)變自身定位，順應(yīng)社交媒體時(shí)代節(jié)點(diǎn)化傳播特點(diǎn)，充分利用用戶(hù)生產(chǎn)力，整合UGC內(nèi)容，充當(dāng)闡釋者、引導(dǎo)者角色，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用。其次，不斷吸收新媒介技術(shù)理念，加強(qiáng)社交媒介技術(shù)運(yùn)用，在生產(chǎn)、傳播層面進(jìn)行改造，將社交化邏輯作為指導(dǎo)理念，積極拓展多元傳播渠道，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供渠道保障。此外，樹(shù)立用戶(hù)思維，以年輕網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為主要目標(biāo)受眾，調(diào)整內(nèi)容定位，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)模式，優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，并融入一定的亞文化元素，吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注，適應(yīng)社交化傳播特點(diǎn)。

2.生產(chǎn)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐形式創(chuàng)新。在內(nèi)容層面，人民日?qǐng)?bào)就相關(guān)話題及時(shí)發(fā)聲，主動(dòng)設(shè)置議題，積極引領(lǐng)話題導(dǎo)向，生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在社交媒體平臺(tái)上充當(dāng)著媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。另外，關(guān)注用戶(hù)感興趣的熱點(diǎn)話題，回應(yīng)民眾關(guān)切，通過(guò)引用自媒體內(nèi)容，挖掘用戶(hù)生產(chǎn)力，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容高頻輸出，符合了社交媒體即時(shí)性強(qiáng)、傳播速度快、信息更迭頻率快的特點(diǎn)，奠定了社交化傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)。內(nèi)容語(yǔ)態(tài)上則對(duì)硬內(nèi)容進(jìn)行軟處理，語(yǔ)態(tài)親和，貼近民眾，容易引起用戶(hù)共鳴，繼而進(jìn)一步引發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等社交行為。

在形式層面，人民日?qǐng)?bào)綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種方式呈現(xiàn)，不斷推出優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品，短視頻、三維動(dòng)畫(huà)、H5互動(dòng)產(chǎn)品、VR新聞已成為重要事件報(bào)道的常規(guī)手段，場(chǎng)景化、沉浸式的交互傳播為用戶(hù)帶來(lái)了真切體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感、代入感，誘發(fā)了人們展示社交形象的訴求，繼而引發(fā)二次傳播行為。從《我的軍裝照》、《我是十四億分之一》到建黨百年主題MV《少年》、《復(fù)興大道100號(hào)》的廣泛傳播可以看出，富含創(chuàng)意的媒體產(chǎn)品形式可以提高內(nèi)容吸引力，觸發(fā)用戶(hù)的分享、反饋機(jī)制。

3.傳播上，差異化傳播激發(fā)用戶(hù)渠道潛力。社交化傳播的關(guān)鍵就在于通過(guò)激活用戶(hù)傳播渠道擴(kuò)大內(nèi)容傳播力和媒體影響力。人民日?qǐng)?bào)針對(duì)不同平臺(tái)的社交偏向進(jìn)行了差異化傳播，全面激發(fā)用戶(hù)渠道活力。在客戶(hù)端上，人民日?qǐng)?bào)設(shè)置推薦、熱點(diǎn)、銳評(píng)、問(wèn)政、軍事、教育、社會(huì)等多個(gè)頻道，滿(mǎn)足不同用戶(hù)信息需求，并對(duì)重要事件設(shè)置專(zhuān)題，集中呈現(xiàn)相關(guān)報(bào)道，吸引感興趣的用戶(hù)聚集、討論。客戶(hù)端的一鍵分享功能與人們的社交關(guān)系網(wǎng)相鏈接，用戶(hù)可以將內(nèi)容輕松分享到微信、微博、QQ平臺(tái)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行自我展示，維系人際關(guān)系。在微信上，人民日?qǐng)?bào)則以公眾號(hào)為依托，傳遞具有一定篇幅的時(shí)政類(lèi)、資訊類(lèi)、民生類(lèi)新聞，滿(mǎn)足受眾資訊需求的同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容拓展。針對(duì)微博的碎片化、即時(shí)性、信息偏向特點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)將新聞簡(jiǎn)短化處理，并按時(shí)間段進(jìn)行高頻、持續(xù)輸出，借助大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)，引發(fā)裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞和輿論有效引導(dǎo)。針對(duì)抖音的短視頻化取向，人民日?qǐng)?bào)制作了畫(huà)面精良、輔以視頻原聲、音樂(lè)和一定文字說(shuō)明的短視頻，視頻內(nèi)容直觀、清晰，具有一定的沖擊力和觀賞性，引發(fā)了大量用戶(hù)的互動(dòng)。此外，人民日?qǐng)?bào)還利用嗶哩嗶哩、快手、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行差異化內(nèi)容輸出，借助用戶(hù)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬傳播范圍，激發(fā)用戶(hù)渠道潛力。

4.運(yùn)營(yíng)上，依托品牌形象建設(shè)全媒體傳播矩陣。人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊以來(lái)一直堅(jiān)持報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大事件，記錄時(shí)代變遷，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，早已成為人們心目中的媒體典范。在全媒體時(shí)代，人民日?qǐng)?bào)依托母品牌，全方位進(jìn)行媒體布局，打造出了一批優(yōu)秀的社交媒體賬號(hào)。首先，在組織架構(gòu)上，設(shè)立“中央廚房”，統(tǒng)籌生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，提高了信息采集效率，適應(yīng)了不同媒體的傳播特點(diǎn)，為社交化傳播提供了基礎(chǔ)保障。其次，在媒體矩陣上，除了布局微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩、快手、Facebook、Twitter等社交平臺(tái)外，還積極入駐今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞等資訊平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上按平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)細(xì)分，形成了以人民日?qǐng)?bào)為母體的子賬號(hào)群。比如，在微信上，人民日?qǐng)?bào)社旗下有人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)國(guó)際、人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、人民日?qǐng)?bào)新媒體、人民日?qǐng)?bào)英文客戶(hù)端、人民日?qǐng)?bào)政文、人民日?qǐng)?bào)理論、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、人民日?qǐng)?bào)文藝、人民日?qǐng)?bào)體育等近20個(gè)活躍賬號(hào)。另外，人民日?qǐng)?bào)旗下還有“俠客島”等一批頗具影響力的新媒體賬號(hào)，全方位的媒體格局?jǐn)U大了傳播覆蓋面，搭建了全面的社交化運(yùn)營(yíng)體系。

雖然目前主流媒體社交化傳播策略做到了新穎獨(dú)到、傳播效果顯著，但仍然存在某些不足：媒體的社交屬性和社交功能仍稍顯薄弱、社交產(chǎn)品趨向節(jié)日化或事件化、用戶(hù)資源價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘。因此，主流媒體應(yīng)積極完善自身不足并不斷提升社交化傳播水平，才能在信息發(fā)布和輿論導(dǎo)向上更好地發(fā)揮引領(lǐng)作用。

1.保持自身定力，做好內(nèi)容和導(dǎo)向的引領(lǐng)者。社交化傳播對(duì)主流媒體發(fā)展提出了更高的要求，在注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，主流媒體更要注重新聞的真實(shí)性，加強(qiáng)信息核實(shí)，提高新聞專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)，保持自身定力，謹(jǐn)防陷入流量陷阱，才能更好地發(fā)揮權(quán)威和公信力優(yōu)勢(shì)。此外，在技術(shù)應(yīng)用上，也應(yīng)提高警惕，避免唯技術(shù)論，平衡好媒介工具理性和價(jià)值理性，嚴(yán)防技術(shù)黑箱，在源頭上加大人工把關(guān)力度，加強(qiáng)人文關(guān)懷，不斷打造有溫度、有力度、有創(chuàng)新性的精品力作，做好新時(shí)代的引領(lǐng)者，對(duì)外構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

2.強(qiáng)化技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)交互產(chǎn)品常態(tài)化生產(chǎn)。雖然利用AI、VR技術(shù)制作的融媒體產(chǎn)品可以激發(fā)用戶(hù)深度參與，增強(qiáng)用戶(hù)與產(chǎn)品的交互性，帶給用戶(hù)深層體驗(yàn)感、沉浸感，但這種新聞生產(chǎn)模式目前主要應(yīng)用在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重要性事件上，還沒(méi)有發(fā)展成為常規(guī)性的新聞生產(chǎn)模式，用戶(hù)的深層交互體驗(yàn)仍然有限。對(duì)此，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，在日常報(bào)道中就民眾感興趣的話題推出優(yōu)質(zhì)融媒體作品，以吸引用戶(hù)關(guān)注、強(qiáng)化內(nèi)容傳播力度、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。對(duì)地方主流媒體來(lái)講，更要警惕融媒體建設(shè)流于形式，注重交互產(chǎn)品的常態(tài)化生產(chǎn)，在針對(duì)性傳播中增強(qiáng)與民眾的互動(dòng)，推動(dòng)地方主流媒體高效發(fā)展。

3.升級(jí)互動(dòng)手段，深入挖掘用戶(hù)關(guān)系價(jià)值。社交化傳播的重要價(jià)值在于通過(guò)維護(hù)用戶(hù)資源，將積累的用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行一定的價(jià)值轉(zhuǎn)化，打造媒體品牌影響力，開(kāi)發(fā)可能的盈利模式。因此，主流媒體不能僅僅停留在用戶(hù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等初級(jí)互動(dòng)層次上，應(yīng)突破以?xún)?nèi)容輸出為主的發(fā)展模式，積極利用新媒介技術(shù)，不斷升級(jí)互動(dòng)形式，創(chuàng)新互動(dòng)手段，打造優(yōu)質(zhì)社交產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)重視用戶(hù)渠道流量的深層轉(zhuǎn)化，包括口碑分享、社群維系、跨界傳播、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等，進(jìn)一步發(fā)掘用戶(hù)價(jià)值，完善社交化運(yùn)營(yíng)體系。比如，通過(guò)鼓勵(lì)新聞工作者開(kāi)設(shè)個(gè)人社交媒體賬號(hào)，加強(qiáng)與用戶(hù)的人際互動(dòng)，通過(guò)與電商合作深入挖掘用戶(hù)社交關(guān)系，開(kāi)發(fā)用戶(hù)價(jià)值。

主流媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)積極融入到社交化傳播趨勢(shì)浪潮中。人民日?qǐng)?bào)主動(dòng)順應(yīng)媒體社交化發(fā)展趨勢(shì)，積極調(diào)整傳播策略，在生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)層面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用用戶(hù)的生產(chǎn)力、激活用戶(hù)的二次傳播力，取得了顯著的成果，為其他媒體的社交化轉(zhuǎn)型提供了很好的借鑒路徑。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，媒介面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，用戶(hù)的社交需求進(jìn)一步提升、細(xì)化，因此主流媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社交化傳播的重視，在保證公信力的基礎(chǔ)上積極提升社交化傳播水平，從而增強(qiáng)自己的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

作者李燁輝系中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

霍麗麗系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生

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【編輯：楊石華】