摘要：進入新媒體時代，青少年期刊面臨著數(shù)字化閱讀沖擊、新媒體平臺建設等多方面的挑戰(zhàn)。這種形勢下，期刊品牌的構建對于提升青少年期刊競爭力、推進青少年期刊品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要意義。文章采用個案研究法，在進行文獻研究及數(shù)據(jù)分析的基礎上，總結青少年期刊品牌構建現(xiàn)狀及困境，結合青少年期刊的編輯工作及實際經(jīng)驗，并以《讀者》（校園版）的品牌構建及發(fā)展為例，對在新媒體視域下青少年期刊品牌發(fā)展進行探討，進一步提出青少年期刊品牌的構建路徑：一是打造品牌特色，二是實現(xiàn)品牌價值，三是與時俱進、為品牌增值，四是結合新媒體平臺打造完整的品牌鏈。旨在為青少年期刊品牌發(fā)展事業(yè)積累經(jīng)驗、提供參考，從而推動青少年期刊品牌構建的創(chuàng)新舉措與良性發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；出版；青少年期刊；品牌構建；路徑

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0230-03

一、引言

2022年，是《讀者》雜志創(chuàng)刊41周年。多年來，《讀者》受到廣大讀者的喜愛與好評，其影響力與銷量在國內(nèi)期刊界名列前茅。2012年，讀者雜志社進一步細分讀者群體，聚焦青少年閱讀，推出一本針對青少年群體的文摘期刊——《讀者》（校園版）?！蹲x者》的品牌優(yōu)勢使《讀者》（校園版）一經(jīng)推出就備受關注，而高品質的內(nèi)容也使其迅速在青少年出版物市場中占據(jù)一席之地?！蹲x者》（校園版）是一本綜合類的文摘雜志，以“啟迪成長，開闊眼界”為辦刊宗旨，與《讀者》“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨一脈相承。近幾年來，《讀者》一方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、堅守主業(yè)，一方面在新媒體轉型方面持續(xù)探索。《讀者》（校園版）作為《讀者》對青少年讀者群體精準定位的升級產(chǎn)品，同樣積極進行新媒體的轉型探索，不僅適時調整刊物的內(nèi)容與形式，在加強與青少年讀者的互動、做好雜志閱讀的延伸服務方面也做了不少嘗試。

二、國內(nèi)青少年期刊品牌構建現(xiàn)狀

2000年開始，在一系列出版政策的支持下，我國青少年出版事業(yè)走上了健康發(fā)展、良性循環(huán)的道路。這一階段，我國出臺了一系列出版相關政策，旨在規(guī)范出版市場、促進出版事業(yè)發(fā)展[1]。在這樣的大環(huán)境下，青少年出版物的自我定位更加精準、目標讀者進一步細分。

目前，國內(nèi)公開出版的青少年期刊共有200余種，根據(jù)主辦單位的不同大致分為四類：一是由共青團省（市）委主辦，如《兒童文學》等；二是由?。ㄊ校┙逃龔d（教委）主辦，如《小學生之友》等；三是由各地出版集團（上市公司）主辦，如《讀者》（校園版）等；四是由事業(yè)單位主辦，如《小學生天地》等[2]。從內(nèi)容上，目前的青少年期刊主要分為綜合類、教輔類、文學類、科普類等不同的類型，以文摘形式偏多。

新媒體時代，在數(shù)字閱讀的沖擊之下，青少年出版業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。一方面需要承受數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，另一方面，又為青少年出版業(yè)有了新的發(fā)展空間。親子閱讀、課外閱讀、青少年科普等閱讀領域前景廣闊，不少優(yōu)秀的出版物已露“尖尖角”?？破疹悺洞罂萍肌贰秵柼焐倌辍肪劢箍萍?、航天領域，深耕內(nèi)容，打造品牌特色。注重培養(yǎng)青少年思維模式的《少年新知》《商界少年》等，依托品牌在出版業(yè)的資深平臺及出版資源，定位獨到，角度新穎。還有從《讀者》《意林》等期刊品牌衍生出來的青少年讀物，如《讀者》（校園版）、《意林》（少年版）等，以豐富的出版資源及編輯經(jīng)驗為依托，打造出適合青少年閱讀的綜合性期刊，其內(nèi)容的豐富性、可讀性、趣味性及實用性受到讀者認可，發(fā)行量可觀。

綜上所述，目前青少年期刊在品牌建設方面大體有三條路徑：一是以主辦單位為主導，確定出版方向，打造自身品牌；二是以內(nèi)容為主導，打造期刊特色，細分讀者群，建立品牌優(yōu)勢；三是在現(xiàn)有出版品牌下打造青少年期刊品牌，依托龐大的出版資源庫及讀者群體，實現(xiàn)品牌資源的深度開發(fā)和利用。

三、新媒體時代青少年期刊的品牌構建困境

進入新媒體時代，數(shù)字閱讀及數(shù)字出版越來越多地登上出版行業(yè)的舞臺，多元化的出版資源和出版方式更是對出版從業(yè)者提出了越來越多的要求[3]。在這樣的背景下，青少年期刊的品牌建設面臨前所未有的困難。

（一）數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)期刊市場帶來的沖擊

世界已經(jīng)進入數(shù)字文明時代，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀日漸普及。從宏觀方面著眼，整個出版行業(yè)需要轉型以適應數(shù)字時代的出版結構和讀者的閱讀習慣；從微觀角度來說，每一本圖書、每一本期刊，都需要在紙張的載體之外，與讀者建立更多元的連接方式，在線下、線上等多個平臺實現(xiàn)資源整合，形成自己的品牌影響力。

青少年期刊更是如此。青少年是一個好奇心強烈、閱讀需求旺盛且多元的讀者群體，他們正處在學習知識，塑造自我，樹立價值觀、世界觀的關鍵時期，閱讀內(nèi)容質量的保證對其至關重要。一個優(yōu)質的、經(jīng)受得起時間和市場考驗的出版品牌，能夠在青少年閱讀領域提供內(nèi)容與裝幀品質上乘、視野開闊、啟迪思考的好作品，但作品的傳播常受限于載體形式、發(fā)行渠道等。在數(shù)字化閱讀時代，青少年的閱讀時間碎片化，閱讀場所受限，閱讀內(nèi)容魚龍混雜、缺乏監(jiān)管等問題，也向整個出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）青少年期刊的同質化競爭

在200多種青少年期刊中，同質化競爭的問題比較突出[4]，不少刊物存在定位不清晰、特色不突出的問題。有些期刊從刊名到風格，再到版塊、欄目及內(nèi)容都很相似，這樣的出版物別說打造獨有的品牌，就連基本的辨識度都難以實現(xiàn)。

（三）青少年期刊編輯的轉型意識與自我提升

青少年期刊是一類有著固定的讀者群、定位清晰的刊物，加上青少年正處于學習知識的黃金時期，這自然對期刊編輯提出了比較高的要求。從內(nèi)容到設計，青少年期刊的每一個細節(jié)都能體現(xiàn)出編輯的專業(yè)性和審美能力。市面上有一部分青少年期刊存在以下三點問題。第一，內(nèi)容存在成人化傾向，說教意味重，有些選文枯燥沒新意，設計也缺乏趣味和活力，與青少年當下的生活和閱讀需求脫節(jié)。第二，市場細分不明確，眉毛胡子一把抓，沒有自己的欄目特色、內(nèi)容特色。第三，缺乏個性化閱讀內(nèi)容，青少年正處于自我意識最強的階段，對事物有自己獨到的見解和看法。部分青少年期刊編輯沒有認識到讀者群的這一特征，做出來的產(chǎn)品缺乏個性，不受青少年讀者青睞[5]。

四、《讀者》（校園版）品牌建設路徑

（一）2010—2013年：精準定位，深耕內(nèi)容，打造品牌特色

品牌化發(fā)展是青少年期刊的必然選擇，而品牌定位是青少年期刊品牌化發(fā)展的基礎，不僅要考慮讀者群的需求和偏好，還要綜合考慮自身的優(yōu)劣勢以及青少年期刊領域的市場格局、競爭態(tài)勢等?！蹲x者》（校園版）2012年正式創(chuàng)刊，至今已有10年。其實早在2010年，讀者雜志社就嘗試將每一期《讀者》雜志中適合青少年閱讀的內(nèi)容單獨成刊，只是彼時內(nèi)容上與《讀者》高度相關，沒有形成自己的風格和特色。2012年起，《讀者》（校園版）開始發(fā)行，從設計到內(nèi)容都令人耳目一新。其外觀和設計活潑、年輕，符合青少年的審美，采用全彩印刷；內(nèi)容上設立《成長》《天下》《人物》等版塊，更加貼近青少年的閱讀需求。

這個階段，《讀者》（校園版）從啟迪成長、開闊視野兩個維度入手，設立兩大重點版塊：《成長》和《天下》?！俺砷L”版塊細分很多與成長有關的欄目，可以說是獨具特色、最具青春氣息的部分。《天下》版塊滿足青少年的好奇心，提供各種各樣的“花式”科普文章。有了這兩大版塊，《讀者》（校園版）的期刊定位就明確了。這樣的內(nèi)容使其與《讀者》有了明顯不同，品牌特色逐漸鮮明，目標讀者也逐漸積累。

（二）2013—2021年：策劃原創(chuàng)欄目，增強互動性，實現(xiàn)品牌價值

2013年，《讀者》（校園版）的知名度進一步提升。作為一本文摘雜志，稿源也越來越豐富，向《讀者》（校園版）投稿的原創(chuàng)作品越來越多。為增強刊物的競爭力，擴大影響力，《讀者》（校園版）決定打造優(yōu)質的原創(chuàng)欄目，同時增強期刊與作者、讀者的互動性，提升自己的品牌影響力，豐富品牌內(nèi)涵。

《我的中學時代》欄目是《讀者》（校園版）最具特色的原創(chuàng)欄目。該欄目采用約稿的形式，邀請國內(nèi)知名作家、新銳作家講述自己學生時代的故事。這些故事貼近青少年的生活，容易引發(fā)共鳴。事實證明，該欄目已成為《讀者》（校園版）的特色欄目，文章多次被《青年文摘》《意林》《哲思》《經(jīng)典美文》《視野》《兒童文學》等期刊轉載，更是結集出版圖書。

互動性是青少年期刊的生命力。一本與讀者聯(lián)系緊密的期刊，在自身定位、內(nèi)容優(yōu)化、讀者需求等方面能得到真實反饋，從而及時做出調整，體現(xiàn)自己的品牌價值。《讀者》（校園版）建立了校園通訊員群，引導青少年的閱讀和寫作；組織“每天閱讀15分鐘”的閱讀打卡活動，幫助青少年養(yǎng)成每日堅持閱讀的好習慣；邀請知名講師走進全國各地的中小學校園，開展公益演講……《讀者》（校園版）以刊為重但不拘泥于刊，對青少年群體的健康成長發(fā)揮了積極作用，實現(xiàn)了自己的品牌價值。

（三）2021年至今：優(yōu)化閱讀體驗，提升閱讀效率，為品牌增值

2022年是《讀者》（校園版）創(chuàng)刊10周年。一本稚嫩的期刊，經(jīng)過10年的積淀，已經(jīng)成長為一個穩(wěn)定、成熟的期刊品牌。2021年，《讀者》（校園版）做出了版塊和欄目上的調整，次年又進行了整體微調。

2022年，“全民閱讀”連續(xù)第九次寫入國務院政府工作報告。從2014年的“大力推進全民閱讀”到2022年的“深入推進全民閱讀”，可見國家對全民閱讀的重視程度在逐步提升。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》，建議學生科學利用課余時間，開展閱讀和文藝活動?？梢?，國家政策、教育環(huán)境對青少年閱讀的大力支持。在此機遇之下，青少年期刊也應與時俱進，調整思路，基于青少年的閱讀需求，優(yōu)化閱讀體驗，幫助青少年在緊張的學習之余放松身心，同時提升課外閱讀的效率并有所收獲。

2021年，《讀者》（校園版）在充分調研的基礎上調整了編刊思路，新增《讀寫》版塊。《讀寫》版塊聚焦閱讀與寫作，這對青少年來說是不可或缺的。其中，《慧寫》欄目刊登的都是名家與專業(yè)寫作者的寫作建議和寫作心得，讓青少年在娓娓道來中學到非常實用的寫作技巧；《悅讀》欄目著眼于閱讀方法，為青少年介紹一些系統(tǒng)化、高效率的閱讀方式；《好書》欄目會推薦一些優(yōu)秀書籍或讀后感，引起青少年的閱讀興趣，為其之后的延伸閱讀打好基礎。

對一個已經(jīng)形成品牌特色且辨識度明顯的期刊品牌而言，做任何改變都需要充分調研和準備?！蹲x者》（校園版）在品牌構建中沒有墨守成規(guī)，而是在堅守中不斷創(chuàng)新，為品牌增值，才能獲得讀者的青睞。

（四）新媒體視域下《讀者》（校園版）品牌構建探討

青少年期刊的品牌構建不是單單通過一本期刊來實現(xiàn)的，尤其在當下這個新媒體時代，品牌構建要重視轉型，多渠道、多平臺融合發(fā)展，從而打造完整的品牌鏈[6]。

第一，積極轉型，嘗試品牌多元化建設。《讀者》（校園版）借助各種新媒體平臺為品牌發(fā)展探索新路徑，并在品牌維護和建設方面做了諸多努力?！蹲x者》（校園版）立足于期刊，發(fā)行了衍生系列圖書及增刊，并且開發(fā)了一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，宣傳同步跟進?！蹲x者》（校園版）官方視頻號、官方抖音號等結合期刊內(nèi)容，進行策劃和運營，舉辦諸如編輯直播、與作者連線遠程直播等平臺活動。在微信公眾號、微博等需要深耕內(nèi)容、長期積累的內(nèi)容平臺，策劃與期刊內(nèi)容相輔相成的專題，比如發(fā)起互動話題、組織征稿活動等。

第三，加強版權意識，打造自主品牌形象。《讀者》（校園版）加大版權保護力度，規(guī)范了約稿、文章轉載、新媒體平臺轉載等流程。在品牌打造與資源開發(fā)的過程中，打造簽約作家團隊，進一步深度挖掘《讀者》（校園版）品牌。

第四，優(yōu)化編輯團隊，注重資源開發(fā)?！蹲x者》（校園版）品牌的打造及相關資源的開發(fā)、利用是一個長期過程，這與編輯團隊的努力分不開。要高度重視專業(yè)、高效的團隊建設，培養(yǎng)優(yōu)秀的資源開發(fā)與運營團隊。同時，注重編輯的創(chuàng)新策劃能力及綜合素養(yǎng)的提升，從而提升期刊的綜合競爭力。

五、結語

經(jīng)過10年的摸索和努力，《讀者》（校園版）有了精準、穩(wěn)定的品牌定位。青少年期刊市場天地廣闊，前景大好，還有很多領域等待我們?nèi)ラ_發(fā)、去探究。因此，要立足于青少年期刊品牌構建現(xiàn)狀，充分依托已有的豐富的出版資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將品牌建設延伸至更多的領域。堅持內(nèi)容為王，堅持自主品牌開發(fā)，不斷進行品牌創(chuàng)新，適應社會快速發(fā)展及青少年的閱讀需求，以實現(xiàn)青少年期刊品牌構建與資源深度開發(fā)的創(chuàng)新舉措與良性發(fā)展。

參考文獻：

[1] 康紅葉.我國少兒期刊發(fā)展歷程回顧與啟示：基于1978年—2012年的數(shù)據(jù)[J].記者觀察，2021（21）：44-45.

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[5] 王榮偉.淺論新媒體時代下少兒期刊發(fā)展的策略[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：255.

[6] 王靜，趙建梅.新媒體時代的少兒期刊轉型與創(chuàng)新研究[J].出版廣角，2017，11（22）：53-55.

作者簡介 楊潔，碩士，編輯，研究方向：文化社會學。