岑瑩樺

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

融媒體時(shí)代下，不同媒介的相互影響拓展了紅色文化的傳播路徑，同時(shí)也讓大眾對(duì)紅色文化在信息時(shí)代的接受有了新的要求。廣州作為中國(guó)民主革命的策源地，有著豐富的紅色資源，現(xiàn)存廣州黨史舊（遺）址190處，2019發(fā)布的首批紅色革命遺址目錄有115處，這些都是新時(shí)代廣州寶貴的精神財(cái)富，也是廣州最為深厚的文化軟實(shí)力之一。以廣州農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所（下稱廣州農(nóng)講所）為代表的知名紅色遺址，自對(duì)外開放以來更是吸引了各級(jí)黨組織及大批來自全國(guó)各地的群眾參觀學(xué)習(xí)，其推出的“紅講臺(tái)”“紅色研學(xué)之旅”等一系列線上線下活動(dòng)廣受大眾好評(píng)，但與此同時(shí)，融媒體環(huán)境下的紅色文化傳播也呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)，給其帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、融媒體時(shí)代下紅色文化傳播的特征

“融媒體”即充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源融通”、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。[1]截至2021年6月，我國(guó)國(guó)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，廣東是我國(guó)網(wǎng)民第一大省，全省網(wǎng)民規(guī)模近8900萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率超75%，因而在各種融媒體手段的普及和發(fā)展的環(huán)境下，紅色文化在當(dāng)代的傳播呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

（一）傳播矩陣性

媒體矩陣是近幾年媒體轉(zhuǎn)型探索而出的新名詞，借用了“方陣”“縱橫陣”的概念，以不同的時(shí)空維度為軸，通過不同媒體平臺(tái)的排布與線上、線下相結(jié)合的形式，共同實(shí)現(xiàn)信息全方位多渠道覆蓋，形成矩陣傳播。廣州農(nóng)講所采用“線上+線下”的宣講形式，改變傳統(tǒng)的固定線下場(chǎng)地的模式，制作了《走進(jìn)農(nóng)講所》直播系列視頻，同時(shí)與廣東廣播電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視頻道等合作《紅講臺(tái)》節(jié)目，并在“粵省事”“粵政易”等多個(gè)媒體矩陣上同步推出“紅色信仰、時(shí)代之聲”年度宣傳企劃，打造集演出、文旅、展覽、文創(chuàng)、音視頻產(chǎn)品于一身、涵蓋線上線下渠道的全方位立體化傳播，將紅色文化的光輝輻射至粵港澳大灣區(qū)。

（二）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性

在融媒體視域下，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，滿足受眾的個(gè)性化需求，讓受眾從內(nèi)容中得到價(jià)值，才能聚合穩(wěn)定的受眾，在流量競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。在紅色文化的大眾化傳播探索中，廣州農(nóng)講所采用更“接地氣”的“粵語(yǔ)講古”形式，用鄉(xiāng)音聯(lián)接受眾，結(jié)合圖文并茂的方式讓大眾能更直觀地感受紅色革命文化；此外農(nóng)講所與廣東衛(wèi)視合作融媒體項(xiàng)目《紅講臺(tái)》，該節(jié)目主要以音頻、視頻以及直播的方式來活化紅色資源，通過實(shí)地探訪、現(xiàn)身回憶、情景還原等形式來講述100個(gè)紅色故事。節(jié)目通過廣東各大融媒體平臺(tái)同步推出，自2020年末上線迄今，全網(wǎng)觸達(dá)已超過20億人次，旗下系列節(jié)目更在全省掀起了學(xué)黨史的新高潮。

（三）技術(shù)賦能性

當(dāng)前新媒體正趨向智慧媒體的轉(zhuǎn)型迭代，大數(shù)據(jù)、AI、AR、VR等媒介傳導(dǎo)技術(shù)和數(shù)字信息顯示技術(shù)日益成熟，為媒介融合提供了技術(shù)支持。紅色文化的傳播陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境拓展到虛擬環(huán)境，在畫面顯示、視頻傳播和聲音傳達(dá)等方面優(yōu)化自身內(nèi)容，大大提高了受眾的體驗(yàn)感。2021年9月，為慶祝建黨一百周年，中央廣播電視總臺(tái)CGTN推出中共六大會(huì)址VR云展覽館，在中俄兩國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步上線，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)支持，觀眾足不出戶便可360度全方位參觀中國(guó)在海外的展館，身臨其境感受中共百年黨史的榮光，加強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗(yàn)。

二、農(nóng)講所在紅色文化傳播中的問題

（一）傳播手段單一，缺少技術(shù)賦能

近年來，隨著融媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播受眾的需求也隨之產(chǎn)生變化，紅色文化能否利用不同形式和渠道來吸引受眾成為值得關(guān)注的一個(gè)方面。相對(duì)于其他地方的紅色文化傳播來說，廣州農(nóng)講所在傳媒技術(shù)的運(yùn)用方面較為落后，雖然近幾年已推出《走進(jìn)農(nóng)講所》線上直播系列，讓大眾可以足不出戶參觀農(nóng)講所，但總體上說傳播形式仍較為單一。以官方公眾號(hào)“農(nóng)講所紀(jì)念館”為例，其內(nèi)容多以大段的文字介紹為主，插入少量圖片與視頻作輔助，排版也比較單調(diào)。相比之下，中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)紀(jì)念館等公眾號(hào)已上線館內(nèi)的720度VR全景觀覽，除了能夠自由切換各個(gè)場(chǎng)景外，還有真人語(yǔ)音講解，讓用戶有身臨其境的感受；許多公眾號(hào)也已經(jīng)采用H5排版技術(shù)進(jìn)行交互式傳播，運(yùn)用不同方式來提高受眾的感官體驗(yàn)。

（二）傳播內(nèi)容主題模糊，熱點(diǎn)敏感度不足

廣州農(nóng)講所的傳播渠道主要有微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)等平臺(tái)，其發(fā)布內(nèi)容大體一致，主要分為《走進(jìn)農(nóng)講所》直播預(yù)告、文物科普、農(nóng)講所相關(guān)新聞、《紅講臺(tái)》每期介紹等方面。內(nèi)容雖然都與農(nóng)講所及文物有關(guān)，但是缺少突出的系列主題，沒有形成自身特色，此外農(nóng)講所在微信視頻號(hào)與抖音平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的頻率也不固定，導(dǎo)致用戶粘性低。其抖音視頻號(hào)點(diǎn)贊量相對(duì)較高的內(nèi)容皆為講解，視頻附帶字幕，點(diǎn)贊量在15~60內(nèi)，其余內(nèi)容因定位不相符、劃分混亂，點(diǎn)贊量均在10以下。這方面贛州客家新聞網(wǎng)管理中心抖音號(hào)是一個(gè)很好的參考模板，其抖音號(hào)以紅色記憶為名，采用富有紅色文化特色的頭像，每期視頻用固定模板作為封面來打造統(tǒng)一的視覺元素，同時(shí)選擇合適的話題標(biāo)簽，給傳播受眾留下深刻的記憶點(diǎn)，因此有不少視頻達(dá)到上萬點(diǎn)贊，達(dá)到了很好的傳播效果。

另外在紅色文化傳播的過程中，及時(shí)跟進(jìn)當(dāng)前時(shí)政熱點(diǎn)問題也是提高內(nèi)容豐富性和可讀性的一個(gè)重要因素，農(nóng)講所的官方傳播平臺(tái)中的內(nèi)容主要是自身的新聞，例如黨建、行政工作開展情況，沒有充分利用重大熱點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容、策劃紅色專題，因而獲得的流量也并不高。

三、紅色文化的傳播路徑革新

（一）利用熱點(diǎn)設(shè)置議程，打造紅色文化IP

議程設(shè)置理論是1972年由美國(guó)學(xué)者M(jìn).E麥庫(kù)姆斯和D.L.肖提出的有關(guān)于大眾傳媒的理論，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]也就是說，媒體對(duì)某個(gè)議題的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)會(huì)影響該議題在受眾心目中的重要程度。在多媒體時(shí)代中，由于信息的碎片化和傳播渠道的多樣性，要想吸引受眾的注意，媒體更應(yīng)該提升網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，有目的地且有規(guī)律地設(shè)置與紅色文化傳播有關(guān)的重要議題，例如抓住建黨一百周年、紅軍長(zhǎng)征勝利80周年等重要節(jié)點(diǎn)來主動(dòng)設(shè)置議題，引起大眾的廣泛討論。廣州農(nóng)講所可以圍繞以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)或熱點(diǎn)事件、特定人物故事等推出系列專題，利用H5、視頻、話題等引爆議題，提高議題傳播度和轉(zhuǎn)化率，借勢(shì)進(jìn)行紅色文化內(nèi)容的相關(guān)策劃與內(nèi)容推送。另外提高內(nèi)容生產(chǎn)頻率的穩(wěn)定性，形成規(guī)律的推送時(shí)間，避免間歇性生產(chǎn)內(nèi)容，有助于增強(qiáng)受眾粘性，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，提高受眾的議題關(guān)注度。

傳播媒體的框架建議是議程設(shè)置的主要內(nèi)容，但決定信息傳播效果的因素還包含依附于此框架的信息形態(tài)[3]，針對(duì)農(nóng)講所傳播內(nèi)容模糊的問題，建議在傳播內(nèi)容上分版塊、系列化、故事化輸出，如在板塊上分類講解員講故事、最美農(nóng)講所、云課堂、紅色故事、紅色精神等，根據(jù)平臺(tái)的具體定位形成統(tǒng)一的視覺元素，尋找更合適的話題標(biāo)簽打造自身的IP，同時(shí)也有利于議程設(shè)置的實(shí)現(xiàn)。

（二）深化技術(shù)賦能，創(chuàng)新運(yùn)用H5技術(shù)

如今融媒體技術(shù)高速發(fā)展，5G技術(shù)的應(yīng)用使得傳播途徑不斷拓展，大眾對(duì)傳播內(nèi)容的需求轉(zhuǎn)向互動(dòng)性和空間性，因而紅色文化傳播更應(yīng)該借助技術(shù)來吸引大眾的關(guān)注，例如現(xiàn)在流行的VR、AR、MR和H5技術(shù)等，紅色資源充分利用這些技術(shù)能夠更好地增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)效果。

技術(shù)上最容易實(shí)現(xiàn)也是在傳播中最為廣泛應(yīng)用的是H5傳播模式。H5是HTML5的簡(jiǎn)稱，就是HTML的第五次重大修改，HTML是超文本標(biāo)記語(yǔ)言，“超文本”指的是頁(yè)面除了傳統(tǒng)的文字元素，還包括非文字類的元素，例如圖片、音樂等[4]。移動(dòng)端中的H5屬于移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，具有強(qiáng)大的跨系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，能夠適配大部分的媒體平臺(tái)和終端設(shè)備，同時(shí)也兼容不同屏幕的尺寸和分辨率。除了靈活、輕量、可視化、成本低等優(yōu)點(diǎn)，H5中色彩斑斕的圖片、活潑有趣的動(dòng)畫等能夠與受眾之間產(chǎn)生強(qiáng)交互效果，增加視聽感染力，因而也達(dá)到了廣泛傳播的效果。以廣州農(nóng)講所為代表的紅色革命傳播主體，在融媒體建設(shè)上還存在缺乏與傳播受眾間的互動(dòng)，講授形式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)大眾的吸引力弱等問題，而在融媒體時(shí)代，人們的關(guān)注重點(diǎn)不僅在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，內(nèi)容可讀性等因素也十分重要。在這樣的背景下，利用H5頁(yè)面的文化再生是破局的一大方法。

1.交互型H5

交互型H5的主要功能在于給參與者帶來體驗(yàn)感，以用戶互動(dòng)來串聯(lián)整個(gè)過程，主要類型有圖文+交互、游戲+交互、模擬+交互等各種不同形式。實(shí)際上互動(dòng)即是一種娛樂行為，“娛樂驅(qū)動(dòng)即用戶根據(jù)自身的好奇心和興趣來分享及生成內(nèi)容，并在內(nèi)容生成中獲得享受和快樂。在娛樂驅(qū)動(dòng)維度中，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的興趣、轉(zhuǎn)發(fā)分享的樂趣及愉悅他人的傾向都會(huì)在一定程度上影響用戶生成內(nèi)容行為［5］”因而娛樂驅(qū)動(dòng)之下的符號(hào)信息往往更容易被用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如2020年全國(guó)“兩會(huì)”主題期間，新浪新聞推出H5互動(dòng)產(chǎn)品《人民大會(huì)堂全景巡游》進(jìn)行VR全景式報(bào)道，網(wǎng)友可以通過對(duì)不同的身份的換位選擇，從不同角色的視角對(duì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。這種互動(dòng)式的玩法，不僅拉近了群眾與重大事件的距離，讓報(bào)道更“接地氣”，同時(shí)也帶來了樂趣和滿足感，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。農(nóng)講所在活動(dòng)宣發(fā)方面可以輸出交互型H5產(chǎn)品，如“你最快幾分鐘走完農(nóng)講所”，以IP動(dòng)畫形象或小球重力控制作為引導(dǎo)，據(jù)此制作農(nóng)講所的VR游覽路線，由用戶自主游玩和決定游覽時(shí)間，形成游記。通過參與虛擬游戲，受眾不僅能形成對(duì)農(nóng)講所的直觀感受，足不出戶便可輕松游覽場(chǎng)館，還能在頁(yè)面互動(dòng)中獲得游戲的快感，這便符合受眾的特定心理，促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈的二次傳播活動(dòng)。

2.情感型H5

情感是生命中不可缺少的一個(gè)重要部分，是聯(lián)系人與人之間的紐帶，在快節(jié)奏的時(shí)代下，人們更渴望尋求情感上的共鳴。情感型H5即在移動(dòng)端頁(yè)面中巧妙地融入親情、友情、愛情等情感需求，營(yíng)造出強(qiáng)烈的情感氛圍，給傳播受眾帶來精神滿足。使用與滿足理論可以很好地解釋這一傳播過程，“該理論把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。[6]感情型H5往往通過講故事的形式，把符合受眾心理預(yù)期和情感需求的信息利用圖文進(jìn)行傳遞，從而促使受眾進(jìn)行分享和點(diǎn)贊等傳播行為。網(wǎng)易新聞和京東手機(jī)在2019年初聯(lián)合上線《以愛之名》的情感型視頻互動(dòng)H5，通過調(diào)動(dòng)起遠(yuǎn)離家人的思念情感，讓用戶的情感融入成為促成轉(zhuǎn)發(fā)行為的最大動(dòng)機(jī)；人民日?qǐng)?bào)客戶端同樣在70周年國(guó)慶慶典的節(jié)點(diǎn)上，聯(lián)合騰訊微視推出《穿上軍裝》換裝互動(dòng)類H5，讓用戶制作自己專屬的軍裝照，照片上隨即配上對(duì)祖國(guó)的守護(hù)宣言，表達(dá)擁軍愛國(guó)的家國(guó)情懷，“長(zhǎng)按保存”可以分享給好友，與用戶間營(yíng)造情感共鳴從而產(chǎn)生裂變傳播效果。同時(shí)利用閱兵場(chǎng)景與翻閱相冊(cè)的動(dòng)態(tài)視頻的視聽結(jié)合手段，激發(fā)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)的情感，產(chǎn)生“魔彈論”效果。農(nóng)講所可以根據(jù)某場(chǎng)活動(dòng)主題制作，推出情感型H5進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)，例如以七月紅色文化月為主題出一期融媒集錦宣發(fā)，這樣不僅能夠讓紅色文化變得更有溫度，極其有力地推動(dòng)內(nèi)容傳播，也能通過抓住受眾心理設(shè)計(jì)話題，讓受眾產(chǎn)生良好的情感反饋和共鳴，進(jìn)而促使受眾主動(dòng)分享。

（三）借助國(guó)家主流媒體平臺(tái)，打造立體化傳播空間

在今天的融媒體環(huán)境下，相比起新媒體和地方媒體，傳統(tǒng)媒體與國(guó)家主流媒體要更具有傳播優(yōu)勢(shì)。廣州社情民意研究中心曾對(duì)民眾使用媒體的情況進(jìn)行過專項(xiàng)訪問調(diào)查，調(diào)查顯示，民眾雖然喜歡使用新媒體，但卻更信任傳統(tǒng)媒體。在這項(xiàng)調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體指報(bào)紙、電視和廣播，新媒體指各類門戶網(wǎng)站和社交媒體，數(shù)據(jù)在“可信度高”方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體比起新媒體要更勝一籌。在紅色文化傳播方面，主流媒體由于受眾覆蓋面廣、權(quán)威性和公信力高，對(duì)受眾的傳播影響力要更大，因此地方媒體可以與國(guó)家主流媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共享紅色文化資源，合作傳播紅色文化內(nèi)容。農(nóng)講所作為地方媒體，除了與廣東電視臺(tái)合作《紅講臺(tái)》系列節(jié)目外，可以借助市級(jí)國(guó)家級(jí)舉辦紅色文化活動(dòng)的融媒體渠道來為自己的營(yíng)銷活動(dòng)借勢(shì)，例如在建黨百年的各項(xiàng)活動(dòng)中積極為自己爭(zhēng)取上各種活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在紅色文化月與廣州地鐵出一期農(nóng)講所主題的列車等等。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化是黨在艱苦時(shí)期留給我們的寶貴財(cái)富，傳承紅色文化并發(fā)揚(yáng)光大是當(dāng)代重任。在融媒體不斷發(fā)展的今天，紅色文化傳播呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)，不僅技術(shù)產(chǎn)品更新迭代快，傳播渠道更加多元，受眾對(duì)信息的自主選擇權(quán)也更大。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的背景之下，農(nóng)講所紅色文化的傳播仍存在手段單一、技術(shù)賦能不足、傳播內(nèi)容主題模糊、熱點(diǎn)敏感度不夠的問題，紅色文化的傳播路徑亟待革新。因此，以農(nóng)講所為例的紅色文化傳播主體可以從三個(gè)方面進(jìn)行改變：一是提高技術(shù)賦能，利用互動(dòng)型、情感型H5等技術(shù)打造爆款產(chǎn)品；二是在重要節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)事件上設(shè)置議題，豐富視覺元素打造紅色文化IP；三是借助國(guó)家主流媒體力量構(gòu)建立體化的傳播體系，提高紅色文化的影響力，從而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。