商建輝 董子堯

（河北大學(xué)）

一、問題的提出

2021年9月17日，《魷魚游戲》在網(wǎng)飛上線。這部由韓國(guó)知名導(dǎo)演黃東赫?qǐng)?zhí)導(dǎo)，李政宰、樸海秀等主演的驚悚懸疑網(wǎng)絡(luò)劇上線僅5天就成為首部登上美國(guó)網(wǎng)飛排行榜榜首的韓國(guó)電視劇[1]。上線不到4個(gè)星期，《魷魚游戲》的全球觀看量就達(dá)到了1.11億（統(tǒng)計(jì)看該劇超過2分鐘的賬號(hào)），成為第一部開播觀看量破億的網(wǎng)飛非英語原創(chuàng)劇集[2]。據(jù)美國(guó)新聞網(wǎng)CNET10月1日的報(bào)道，網(wǎng)飛聯(lián)合首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯在《魷魚游戲》播出僅10天后表示，該網(wǎng)劇有望成為網(wǎng)飛史上收視率最佳的作品[3]。

《魷魚游戲》講述的是數(shù)百名為生活所困、走投無路的人突然接到神秘邀請(qǐng)，參加6個(gè)生死逃殺類游戲，勝者即可獲得456億韓元巨額獎(jiǎng)勵(lì)的故事。作為網(wǎng)飛推出的一款新晉現(xiàn)象級(jí)劇集，《魷魚游戲》深諳粉絲經(jīng)濟(jì)，借用上世紀(jì)七八十年代韓國(guó)傳統(tǒng)兒童游戲作為游戲環(huán)節(jié)，憑借殘酷刺激的組隊(duì)設(shè)計(jì)、明亮鮮艷的背景以及反映韓國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主題獲得了全球觀眾的共鳴，自從上線以來其輿論熱度就持續(xù)高漲。不僅登上了全球流媒體電視劇榜首，而且也帶動(dòng)了周邊衍生產(chǎn)品的爆賣，兼具口碑與話題度，高漲的熱度和強(qiáng)大的“帶貨能力”又反過來推動(dòng)了《魷魚游戲》在全球的廣泛傳播。劇內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品在各大消費(fèi)平臺(tái)陸續(xù)走紅，國(guó)外網(wǎng)紅紛紛推出改編真人版《魷魚游戲》，邀請(qǐng)《魷魚游戲》劇迷親身體驗(yàn)大逃殺的緊張感、刺激感，在短視頻平臺(tái)上獲得了幾百萬瀏覽量。在如今，在網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇井噴式出現(xiàn)的時(shí)期，《魷魚游戲》作為一部韓國(guó)制作、網(wǎng)飛出品的劇集單單依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，如何能夠迅速地走紅網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一度受到廣泛熱捧的網(wǎng)?。科渖羁痰闹黝}以及精準(zhǔn)的傳播策略必然也是不可或缺的。本文將剖析《魷魚游戲》在全網(wǎng)爆火的原因及其營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的啟示。

二、《魷魚游戲》爆火的深度探析

（一）人物形象：符號(hào)化喚起受眾情感共鳴

陳力丹在《傳播學(xué)是什么》中提出符號(hào)是有意義的代表物或象征形式。電視劇作為一種以視聽結(jié)合為主的傳播形式，其中的各種象征符號(hào)正是吸引觀眾的地方所在。正如陳力丹所提到的，對(duì)任何人來說，有意義的符號(hào)會(huì)在接受（接觸）的瞬間引起一套情景、感情、腺脈或精神的活動(dòng)[4]。網(wǎng)劇《魷魚游戲》中的人物形象設(shè)計(jì)是其走紅網(wǎng)絡(luò)的一大亮點(diǎn)，劇中講述了456個(gè)為生活所困的韓國(guó)社會(huì)邊緣人受到神秘組織邀請(qǐng)，被引誘參加一場(chǎng)殘酷的生存游戲。這些人中有被公司裁員的失意者、賭博欠下高利貸的賭徒，投資失利背下高額債務(wù)的社會(huì)精英，也有身患絕癥的老年人等等。這些人物形象是現(xiàn)實(shí)中各類人物的符號(hào)化，觀眾在觀看該劇時(shí)能夠根據(jù)不同的人物形象對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生共鳴，形成各自的身份認(rèn)同。近兩年由于新冠疫情的肆虐以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，韓國(guó)的貧富差距越來越大，平民債務(wù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，底層人民的生活壓力越來越大。《魷魚游戲》中的人物形象恰恰體現(xiàn)了底層人民的掙扎，具有極強(qiáng)的代入感，使觀眾沉浸其中形成情感共鳴與身份維系，這也使這部劇獲得了巨大的流量及較高的口碑，從而受到大眾的歡迎。此外，劇中每個(gè)人物都被強(qiáng)迫穿上印有數(shù)字編號(hào)的衣服，而不同編號(hào)也代表著不同性格的人。如編號(hào)“456”的成奇勛，本身是一個(gè)嗜賭如命、處于社會(huì)底層的失敗男，但在內(nèi)心深處卻是對(duì)弱勢(shì)群體充滿了憐憫之情；編號(hào)“101”的張德秀外表強(qiáng)悍，實(shí)則是一個(gè)恃強(qiáng)凌弱，十足的利己主義者。這些性格特征各異、內(nèi)心復(fù)雜的角色都代表了社會(huì)中的各色各樣的人，而這種性格迥異的人物形象并沒有國(guó)界之分，因此也更能引起全球觀眾的“共情”。

（二）故事主題：媒介隱喻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)

媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物尼爾·波茲曼曾在其所著的《娛樂至死》中提出了一個(gè)著名論斷：媒介即隱喻。是指媒介并不是單純的信息載體，而是一種隱喻，以一種隱蔽而有力的方式來定義世界[5]。盡管《魷魚游戲》的整體情節(jié)設(shè)計(jì)通俗易懂，游戲規(guī)則簡(jiǎn)單，但它的主題卻十分深刻，將觀眾帶入到一個(gè)生死被他人掌握的假想世界。這種深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)主題的網(wǎng)絡(luò)劇集近年來噴涌而出，如韓劇《甜蜜家園》、英劇《黑鏡》、美劇《西部世界》等，因此《魷魚游戲》能夠在全球不同文化場(chǎng)域中得到廣泛認(rèn)可。首先，這部網(wǎng)劇的整體背景映射了韓國(guó)貧富差距大，平民負(fù)債率高的現(xiàn)實(shí)。該劇在一開始就交代了男主人公“成奇勛”的底層背景，通過以小見大來反映韓國(guó)底層人物為了生存下去的無奈與痛苦。其次，劇中的魷魚游戲以殘酷無情的淘汰制將玩家逼入絕境，每個(gè)人為了活下去都絞盡腦汁、不擇手段，從而激發(fā)出每個(gè)人心中最陰暗的一面。甚至在游戲結(jié)束時(shí)，觀眾才意識(shí)到劇中玩家互相廝殺的魷魚游戲，不過是有錢人尋求刺激的工具。導(dǎo)演黃東赫也表示之所以會(huì)以魷魚游戲作為劇名，是因?yàn)樗J(rèn)為現(xiàn)如今的韓國(guó)社會(huì)就像魷魚游戲一樣殘酷無情，社會(huì)會(huì)形成不同的階級(jí)和圈子，貧富差距進(jìn)一步拉大，弱肉強(qiáng)食現(xiàn)象嚴(yán)重。而《魷魚游戲》想要表現(xiàn)的，是關(guān)于當(dāng)代資本主義社會(huì)的一個(gè)寓言故事。

（三）情節(jié)設(shè)計(jì)：張弛有度增強(qiáng)觀眾帶入感

網(wǎng)劇口碑的好壞取決于觀眾是否喜愛，觀眾在觀看網(wǎng)劇時(shí)并不總是被動(dòng)的接收者，他們會(huì)根據(jù)劇情的發(fā)展將自己帶入劇情當(dāng)中，并產(chǎn)生自己的思考和需求?！遏滛~游戲》在情節(jié)設(shè)計(jì)上跌宕起伏，敘事風(fēng)格張弛有度，極大地滿足了觀眾追求驚險(xiǎn)刺激的視覺需求。比如在該劇第一個(gè)環(huán)節(jié)“123木頭人”中，所有玩家在還沒有完全了解清楚游戲規(guī)則的時(shí)候就被迫參與其中，結(jié)果導(dǎo)致很多玩家在第一輪游戲中就被直接機(jī)槍擊斃。在第二個(gè)游戲“摳糖餅”中，所有玩家為了生存爭(zhēng)分奪秒，每個(gè)人物都充分表現(xiàn)出了該有的緊張感。在鏡頭中觀眾能夠感到緊張，甚至捂眼觀看，子彈爆頭、血肉飛濺的刺激場(chǎng)面讓觀眾印象深刻，緊張刺激的劇情極大地增強(qiáng)了觀眾的參與感和帶入感。但和緊張刺激甚至血腥的大逃殺情節(jié)相反，劇中的游戲環(huán)節(jié)則與之形成了鮮明的反差感。劇中決定參與者生死的游戲并不是觀眾印象里相對(duì)嚴(yán)肅的環(huán)節(jié)，而是選擇了婦孺皆知的韓國(guó)傳統(tǒng)兒童游戲。將生死和兒童游戲結(jié)合起來正是這部網(wǎng)劇的精彩之處，同時(shí)，不同的游戲環(huán)節(jié)都設(shè)置了極具童趣的畫面色彩，這種反差感同時(shí)也給觀眾帶來了視覺上的沖擊。此外，反差感不僅絲毫沒有影響到劇情的緊張程度，同時(shí)還大大降低了觀眾的觀看門檻，很多國(guó)家的青少年也成為了觀看并二次傳播該網(wǎng)劇的“主力軍”，這極大地提升了《魷魚游戲》的親近性，使之獲得了全球不同地區(qū)網(wǎng)民的青睞。

（四）網(wǎng)劇上線：二次傳播助推知名度攀升

對(duì)于作品而言，除卻內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)劣之外，衡量其熱度的重要標(biāo)準(zhǔn)是該作品的轉(zhuǎn)發(fā)率以及引用率?！遏滛~游戲》在社交網(wǎng)絡(luò)上的爆火不僅僅在于它優(yōu)質(zhì)的劇情內(nèi)容，網(wǎng)民的二次傳播也發(fā)揮了很大的作用?！遏滛~游戲》自2021年9月17日上線以來就立刻引起了國(guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)的熱議。在國(guó)內(nèi)，微博中關(guān)于魷魚游戲的話題頻繁登上熱搜榜，截至10月15日共獲得了19.7億的閱讀量和41.2萬次討論。在抖音，相關(guān)視頻的播放量也已超過了70億次。在國(guó)外，YouTube平臺(tái)中關(guān)于“魷魚游戲”的視頻的最高播放量也達(dá)到了3160萬次。網(wǎng)民包括意見領(lǐng)袖在微信、微博、抖音等各大社交上的交流討論的行為，就是對(duì)被討論對(duì)象的第二次傳播?！遏滛~游戲》在第二次傳播中取得了很好的傳播效果，傳播范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大，很多對(duì)該網(wǎng)劇不了解的網(wǎng)民為滿足好奇心紛紛尋找相關(guān)資源進(jìn)行觀看，這極大地提升了《魷魚游戲》的知名度。

（五）線上線下：符號(hào)消費(fèi)刺激購(gòu)買欲望

法國(guó)現(xiàn)代社會(huì)思想家鮑德里亞在其所著的《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出了“符號(hào)消費(fèi)”的概念，他認(rèn)為消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)[6]。同時(shí)，鮑德里亞指出人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，追求的已不僅僅是物理層面上的使用價(jià)值，而是變成追求符號(hào)化的物品及其服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)?！遏滛~游戲》在全網(wǎng)的迅速走紅也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的大賣，劇中的人物及其所穿服飾以及作為道具的椏糖都變成了某種意義上的符號(hào)，受到了線下觀眾的熱捧。以魷魚游戲作為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)拼多多中搜索，能夠搜索出上百家銷售相關(guān)產(chǎn)品的店家，銷售種類豐富，包括男主同款服飾、小玩偶、食品、壁紙等等，有的拼單數(shù)量甚至達(dá)到了10萬+。劇迷們的這種跟風(fēng)消費(fèi)行為正是追求符號(hào)化產(chǎn)品消費(fèi)的體現(xiàn)，同時(shí)也助推《魷魚游戲》在線下的傳播。

三、《魷魚游戲》的成功對(duì)營(yíng)銷的啟示

（一）透析觀眾心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

《魷魚游戲》在上線僅半個(gè)月內(nèi)就成為了網(wǎng)飛史上觀看人數(shù)最多的非英語劇，在全球范圍內(nèi)收割了超高話題度，這離不開網(wǎng)飛對(duì)觀眾心理上的充分認(rèn)知，并以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。近些年來，隨著“絕地求生”游戲的橫空出世，逃殺生存類題材以緊張刺激、暴露人性等特點(diǎn)越來越受到大眾歡迎，網(wǎng)飛抓住這一熱點(diǎn)相繼出品了《大逃殺》《人類清除計(jì)劃》以及《甜蜜家園》等逃殺生存類網(wǎng)劇，獲得了超高話題度和知名度。今年上線的《魷魚游戲》除內(nèi)容制作優(yōu)良之外，其播出更是使得各大平臺(tái)競(jìng)相模仿，在短視頻平臺(tái)或游戲平臺(tái)皆出現(xiàn)了類似《魷魚游戲》的身影，引發(fā)數(shù)字迷因傳播效應(yīng)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，精品化生存

內(nèi)容的好壞是贏得觀眾的關(guān)鍵所在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以增強(qiáng)觀眾與作品的認(rèn)可度、粘連度，并使之保持持續(xù)關(guān)注。在社交媒體上，許多觀看過《魷魚游戲》的網(wǎng)民認(rèn)為單就劇情而言，該劇與之前網(wǎng)飛出品的作品有很多相似之處。但同時(shí)，《魷魚游戲》也實(shí)現(xiàn)了蛻變式的創(chuàng)新，該劇的波蕩起伏的敘事風(fēng)格和殘酷無情的劇情產(chǎn)生了1+1>2的效果，同時(shí)其主題對(duì)人性深入的揭露和對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的隱喻讓該劇更具吸引力?！遏滛~游戲》能夠爆火，很大程度在于它的內(nèi)容足夠簡(jiǎn)單、真實(shí)并且主題具有沖擊力。在該劇的游戲設(shè)計(jì)上，很多游戲都是觀眾童年時(shí)期玩過的游戲，能夠增強(qiáng)觀眾的帶入感。同時(shí)該劇對(duì)劇中為生活所困的底層人物的刻畫也十分深刻，被公司裁員、離婚獨(dú)居、欠下巨額債務(wù)等等形象的設(shè)定使得觀眾多多少少能夠產(chǎn)生共鳴。短小精悍的內(nèi)容以及大量緊張刺激的鏡頭的呈現(xiàn)為觀眾帶來了較強(qiáng)的視覺沖擊力和心理沖擊力。

（三）品牌化運(yùn)營(yíng)，形成品牌效應(yīng)

品牌具有天生的競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體無形的財(cái)產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著巨大的價(jià)值。網(wǎng)飛長(zhǎng)期以來一直注重品牌化運(yùn)營(yíng)，“網(wǎng)飛出品，必屬精品”是網(wǎng)飛成功進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)[7]。自2013年《紙牌屋》上線以來，網(wǎng)飛就開始向原創(chuàng)影視大亨定位轉(zhuǎn)變，其原創(chuàng)內(nèi)容涵蓋了包括劇集、電影、紀(jì)錄片、真人秀等多種影視內(nèi)容品類。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)飛就成功轉(zhuǎn)型為掌握從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作到發(fā)行全產(chǎn)業(yè)鏈的影視巨頭，讓觀眾自動(dòng)將其和精品聯(lián)系在一起。但在上線大量“高概念爽劇”的同時(shí)，邏輯混亂、缺乏打磨的劇本讓網(wǎng)飛在最近兩年中翻車不少，例如《阿斯達(dá)編年史》就曾頗受爭(zhēng)議。正是網(wǎng)飛成功的品牌化運(yùn)營(yíng)以及穩(wěn)定的內(nèi)容輸出維持住了觀眾的口碑，使得許多翻車的劇集仍然收獲了極高的話題度和討論度。

四、結(jié)語

網(wǎng)飛平臺(tái)近些年來十分重視標(biāo)準(zhǔn)化制作，吸引全球各國(guó)新晉導(dǎo)演加入其中，不斷推出精品化內(nèi)容，熱門網(wǎng)劇主要包括《紙牌屋》《馬可波羅》《超膽俠》《黑鏡》等等。2021年韓劇《魷魚游戲》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的爆火正是網(wǎng)飛平臺(tái)多年來對(duì)內(nèi)容和品牌運(yùn)營(yíng)加大投入力度的結(jié)果，也對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇帶來了一定程度的啟示。近些年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇在發(fā)展過程中難免出現(xiàn)一些翻車的現(xiàn)象，這就需要認(rèn)真打磨劇本，透析觀眾的心理需求，提升作品本身的質(zhì)量，生產(chǎn)出精品化內(nèi)容。同時(shí)，僅著眼于打造精品內(nèi)容無法使得網(wǎng)劇走的更遠(yuǎn)，實(shí)踐證明，在堅(jiān)持精品化制作的同時(shí)注重品牌化運(yùn)營(yíng)才是內(nèi)容平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。此外，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的營(yíng)銷模式應(yīng)走向多樣化，借鑒網(wǎng)飛的經(jīng)驗(yàn)，增加原創(chuàng)內(nèi)容，掌握從創(chuàng)意、制作到發(fā)行的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成多鏈條聯(lián)動(dòng)。同時(shí)要注重相關(guān)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，使網(wǎng)劇發(fā)展走向健康的可持續(xù)發(fā)展之路。