鄭胤

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)放開(kāi)對(duì)成品油零售市場(chǎng)的限制，并將其納入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，但是隨著我國(guó)成品油零售市場(chǎng)的開(kāi)放，我國(guó)成品油企業(yè)的很多問(wèn)題不斷顯現(xiàn)出來(lái)，這導(dǎo)致了我國(guó)國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)在市場(chǎng)中的份額不斷下降，本文簡(jiǎn)要分析了相關(guān)理論概述，成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析，以及成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放下的油企營(yíng)銷戰(zhàn)略策略。希望對(duì)相關(guān)人員提供參考建議，促進(jìn)成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放下的油企發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念下，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體規(guī)劃和設(shè)想。其選擇是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面的戰(zhàn)略、規(guī)劃及策略進(jìn)行有效選擇。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的相關(guān)產(chǎn)品。

成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放

成品油零售主要是指通過(guò)加油站或者是以零售價(jià)格進(jìn)行銷售的小額配送業(yè)務(wù)。成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放則是指在一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)外開(kāi)放成品油零售。

成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷基本狀況

目前，我國(guó)已經(jīng)初步整體開(kāi)放成品油的零售市場(chǎng)，國(guó)外幾家石油企業(yè)均已接續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，并帶來(lái)了其先進(jìn)的營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)文化，對(duì)中國(guó)成品油相關(guān)企業(yè)形成了非常大的影響和沖擊，國(guó)內(nèi)也逐步呈現(xiàn)出國(guó)有（中石油、中石化、中海油等）、外資（殼牌、道達(dá)爾等）、合資（中油BP等）以及各類民營(yíng)加油站相互抗衡的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而促使中國(guó)成品油銷售企業(yè)不斷提升自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)水平。

成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷的原因

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放程度不斷提高以及成品油需求的減少等，成品油行業(yè)間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于傳統(tǒng)成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷形式也帶來(lái)了較大的沖擊。這種情形下，對(duì)于成品油的銷售領(lǐng)域而言，應(yīng)該快速適應(yīng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在產(chǎn)品相同質(zhì)量的趨勢(shì)下進(jìn)一步改進(jìn)和完善市場(chǎng)建設(shè)，通過(guò)各類差異性營(yíng)銷策略以及品牌模式化的服務(wù)形式等各方面的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高成品油零售行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于促進(jìn)成品油企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)步發(fā)展也具有極其重要的意義。

成品油零售市場(chǎng)發(fā)展的制約因素

在成品油零售的營(yíng)銷價(jià)格方面，存在的問(wèn)題是成品油零售企業(yè)主要采取價(jià)格追蹤策略，缺乏定價(jià)評(píng)估及決策意識(shí)，尤其是對(duì)于成品油市場(chǎng)零售的價(jià)格制定方面，缺少數(shù)據(jù)化的分析以及有效的數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)于成品油市場(chǎng)規(guī)模、客戶狀況以及客戶真正需求等的分析不夠準(zhǔn)確。

在成品油零售的營(yíng)銷渠道方面，主要是成品油零售公司由于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)行情況的掌握分析還不夠全面，因而成品油零售的市場(chǎng)方案制定不夠科學(xué)，銷售點(diǎn)的數(shù)量以及布局等不夠合理科學(xué)，同時(shí)宣傳強(qiáng)度不夠，尤其是對(duì)于成品油零售企業(yè)開(kāi)展的各類優(yōu)惠和促銷活動(dòng)等，沒(méi)有注重通過(guò)多渠道進(jìn)行有效的宣傳，線上的宣傳和營(yíng)銷的渠道沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的整理，難以達(dá)到吸引客戶的目的。

成品油零售行業(yè)簡(jiǎn)介

在中國(guó)進(jìn)入WTO以前，石油銷售市場(chǎng)被中國(guó)石化和中國(guó)石油所壟斷，加入WTO后，我國(guó)石油市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，2004年放開(kāi)了成品油零售市場(chǎng)，成品油零售批發(fā)市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)，目前已經(jīng)形成了國(guó)有大型公司主導(dǎo)，國(guó)外大公司和民營(yíng)企業(yè)積極參與的多元化經(jīng)營(yíng)局面，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

成品油零售市場(chǎng)的特點(diǎn)

第一，成品油相關(guān)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸多元。對(duì)于成品油零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)加油站來(lái)進(jìn)行銷售，隨著行業(yè)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了成品油零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者增多的現(xiàn)象，成品油的來(lái)源逐漸多元化，成品油的零售價(jià)格差異等方面也逐步擴(kuò)大。

第二，成品油的零售價(jià)出現(xiàn)市場(chǎng)整體化的特點(diǎn)。對(duì)于成品油零售價(jià)格的制定，定價(jià)的機(jī)制主要是根據(jù)布倫特等三地原油的價(jià)格作為基礎(chǔ)，整體考慮煉油的廠區(qū)成本、流通的費(fèi)用以及利潤(rùn)等來(lái)確定成品油的最高限定價(jià)格，并按照國(guó)際的油價(jià)變動(dòng)幅度等對(duì)成品油的最高零售限價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

第三，成品油的零售管理經(jīng)營(yíng)更加精細(xì)。在當(dāng)前成品油零售業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放的程度不斷提升的背景下，各類成品油零售管理經(jīng)營(yíng)方面更加精細(xì)化，尤其是加油卡業(yè)務(wù)、信息化的系統(tǒng)建設(shè)等方面，經(jīng)營(yíng)管理更加精細(xì)。

成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

1.發(fā)展趨勢(shì)

為了應(yīng)對(duì)內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，成品油零售行業(yè)將主動(dòng)或被動(dòng)地采取轉(zhuǎn)型舉措，自動(dòng)化、智能化將成為不可避免的趨勢(shì)；新形式創(chuàng)新還將持續(xù)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景將更加豐富，傳統(tǒng)加油站將加入更多創(chuàng)新手段和新零售因素。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）.經(jīng)營(yíng)理念落后，客戶流失率高

就目前我國(guó)的成品石油零售情況來(lái)看，還有很多經(jīng)銷商使用比較傳統(tǒng)的銷售方法，這種傳統(tǒng)的銷售方法不僅會(huì)花費(fèi)大量的精力，而且服務(wù)質(zhì)量也會(huì)較其他行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差很多，這也是導(dǎo)致很多成品石油零售企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題的原因。這種服務(wù)理念的落后，使得顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠的理解，這樣一來(lái)就會(huì)出現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品定價(jià)存在疑慮。

（2）.激勵(lì)機(jī)制缺乏，工作績(jī)效偏低

很多成品石油零售企業(yè)還在使用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式缺乏現(xiàn)代化的、有效的激勵(lì)機(jī)制，無(wú)法激發(fā)銷售人員的工作熱情。另外一點(diǎn)就是，許多成品石油銷售人員缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，這對(duì)于企業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常不利?？偟膩?lái)說(shuō)，如果企業(yè)不能及時(shí)更新管理理念，調(diào)整工作機(jī)制的話，那么就不能很好地調(diào)動(dòng)工作人員的工作熱情，導(dǎo)致工作績(jī)效低下，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（3）.價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的成品石油零售市場(chǎng)環(huán)境中，有很多成品零售企業(yè)為了獲得短期的收益將零售價(jià)格隨意調(diào)整，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。另外就是產(chǎn)品同質(zhì)問(wèn)題也比較突出，這是成品零售企業(yè)一個(gè)矛盾的焦點(diǎn)，也是急需解決的一個(gè)問(wèn)題。

成品油零售市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)

成品油的零售沒(méi)有技術(shù)含量，而且可以解決很多人的就業(yè)問(wèn)題；目前我國(guó)成品油零售市場(chǎng)的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新加坡，有一定的國(guó)際優(yōu)勢(shì)；針對(duì)我國(guó)成品油市場(chǎng)過(guò)剩狀態(tài)，通過(guò)貿(mào)易企業(yè)向全世界出口有利于增加我國(guó)的收入，解決國(guó)內(nèi)資源過(guò)剩的問(wèn)題等等。

成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放下的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

對(duì)于追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，干凈、整潔、配套的加油站容貌，規(guī)范的服務(wù)、熱情的服務(wù)態(tài)度是必要的條件。優(yōu)價(jià)必須以優(yōu)質(zhì)環(huán)境設(shè)施和服務(wù)為前提，我們還需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)督，規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為，維護(hù)市場(chǎng)的秩序，加快網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，確保安全的生產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略選擇

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品資源配置原則與方案：遵循資源效益最大化原則；優(yōu)先保障加油站零售供應(yīng)；滿足社會(huì)終端用戶需求；合理使用串換和外采手段；兼顧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略布局。

2.渠道戰(zhàn)略

總體網(wǎng)絡(luò)布局：布局合理；拓展網(wǎng)點(diǎn)，謀求較快速度和較好質(zhì)量；整合優(yōu)化，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和效率。還有價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客服戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等。

成品油零售市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分既可以按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也可以根據(jù)客戶的社會(huì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還能夠按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（表）

3.市場(chǎng)定位

發(fā)展要按照市場(chǎng)化的原則，遵循客觀經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。運(yùn)行體系市場(chǎng)化，要以整體效益最大化為原則進(jìn)行資源的配置；運(yùn)行手段市場(chǎng)化，要緊貼市場(chǎng)，以市場(chǎng)為指引方向，把握市場(chǎng)的規(guī)律和營(yíng)銷的節(jié)奏；營(yíng)銷觀念市場(chǎng)化，要把客戶需求作為導(dǎo)向，關(guān)注客戶的體驗(yàn)，在為客戶創(chuàng)造有效價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷的價(jià)值；管理模式市場(chǎng)化，要設(shè)立市場(chǎng)化的考核標(biāo)準(zhǔn)、用工標(biāo)準(zhǔn)、選才標(biāo)準(zhǔn)和收入分配標(biāo)準(zhǔn)，充分激發(fā)員工的活力。

成品油零售市場(chǎng)開(kāi)放下的油企營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

在營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)扁平化、集約化、差異化，在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)低成本、有效率，在營(yíng)銷管理方式上因地制宜，實(shí)事求是，不搞“一刀切”。

隨著我國(guó)成品油的零售市場(chǎng)開(kāi)放，我國(guó)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)外成品油相關(guān)企業(yè)的進(jìn)入在一定程度上減少了我國(guó)成品油企業(yè)發(fā)展的空間，我國(guó)成品油有關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清當(dāng)前的形式，在當(dāng)前不斷改變的市場(chǎng)大環(huán)境下通過(guò)進(jìn)行成品油企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理改革，制定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇以及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最終作出正確的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，不斷提高油企的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)油企的發(fā)展。

（中海油銷售安徽有限公司）

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