梁健坤

隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化等信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，新媒體的誕生不但創(chuàng)造了新的工作環(huán)境與生活方式，而且也徹底改變了傳統(tǒng)公立醫(yī)院的品牌宣傳的理念、方式與效果。新媒介基于新技術(shù)的廣泛使用為公立醫(yī)院傳統(tǒng)品牌傳播提供了創(chuàng)新，本文著力探索了新媒介背景下公立醫(yī)院品牌宣傳的有用對策，為公立醫(yī)院在新媒介環(huán)境下的良好宣傳工作提供了理論與實踐上的借鑒。

隨著時間的變遷，新媒體網(wǎng)站平臺慢慢走進(jìn)了人們的視線，也變成了各品牌宣傳的另一種陣地。由于消費(fèi)者要求的多樣性，傳統(tǒng)媒體的推廣方式顯然無法適應(yīng)新品牌宣傳的需求。同時，傳統(tǒng)的銷售方法又具有成本過高、見效慢等弊端。所以說，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進(jìn)行的新興媒體推廣方式，例如在微博、微信等公共賬號、知乎、抖音等新興媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺上，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。以及依托于這個網(wǎng)絡(luò)平臺所進(jìn)行的內(nèi)容傳播，饑餓營銷，事件行銷以及病毒式營銷等的具體實施戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略對于在品牌宣傳中也同樣具有一定的效果。如今，幾乎每一家品牌都會在微博、微信上建立自己的官方平臺，通過平臺輸出品牌的理念和態(tài)度，展現(xiàn)出品牌內(nèi)在的一面。同樣，公立醫(yī)院也可以通過新媒體進(jìn)行品牌營銷，將公立醫(yī)院的特色展現(xiàn)出來。醫(yī)院的新媒體傳播工作是醫(yī)院品牌形象建設(shè)中不可或缺的重要一環(huán)，肩負(fù)著樹立整體品牌形象、宣傳必然要求、傳播醫(yī)院優(yōu)勢信息和吸引病人就診的重大任務(wù)。合理地運(yùn)用新媒體能疏通誤會，了解和掌握醫(yī)院整體宣傳，遇到危機(jī)事件積極應(yīng)對。這樣可以節(jié)省了不少的宣傳費(fèi)用卻取得了極好的宣傳效果。

品牌意識有待提高

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌意識有待提高。由于新媒體的迅速發(fā)展，以及醫(yī)院管理人員對新媒體信息的理解、識別、評估與運(yùn)用的能力顯然欠缺，使得醫(yī)院與新媒體的信息溝通協(xié)調(diào)得更加艱難。公立醫(yī)院普遍對自身品牌意識并不關(guān)注，而醫(yī)院管理人員的媒介素質(zhì)的水平對網(wǎng)絡(luò)媒體有較大的影響。面對新聞媒體的采訪，醫(yī)院方面無法主動應(yīng)對，也無法推動品牌信息發(fā)布，讓廣大人民群眾因為缺少信息渠道，從而對醫(yī)院形成了猜忌。

缺乏專業(yè)的品牌營銷管理部門和管理人才

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，缺乏專業(yè)的品牌營銷管理部門和管理人才。很多公立醫(yī)院都無法設(shè)置有效的輿情信息收集部門，而只是被動地接收對新聞媒體、社會公眾消息和對上級部門輿情傳播事件的反應(yīng)。公立醫(yī)院宣傳機(jī)構(gòu)人才短缺，在許多情形下都是由公立醫(yī)院或行政宣傳機(jī)構(gòu)的個別工作人員兼任媒體傳播崗位，邊干邊學(xué)習(xí)媒體工作。員工對于媒介的工作性質(zhì)以及品牌營銷任務(wù)均未接受專業(yè)訓(xùn)練，且對于營銷工作的概念并不明確，容易和傳播工作相互混淆，其媒介工作的可預(yù)見性與專業(yè)性都較差，更無法保障公立醫(yī)院的品牌宣傳需要。這樣的媒體工作團(tuán)隊建設(shè)和當(dāng)下對公立醫(yī)院品牌推廣工作的需求嚴(yán)重不相符，影響著公立醫(yī)院推廣效率和社會形象的塑造。

技術(shù)品牌、科研品牌有待提升

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，技術(shù)品牌、科研品牌有待提升?？v觀當(dāng)前的公立醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀，也普遍存在著以上問題，公立醫(yī)院在運(yùn)營管理與品牌定位的過程中往往僅關(guān)注效益，但卻忽視了品牌定位對公立醫(yī)院效益與未來發(fā)展的影響。究其原因是醫(yī)院相關(guān)人員既沒有創(chuàng)新意識，也沒有做出合理的品牌定位，技術(shù)品牌、科研品牌得不到有效提升。國內(nèi)大部分醫(yī)院的產(chǎn)品和品牌定位方式都只是參考了外國醫(yī)院的經(jīng)營模式，而不能完全根據(jù)醫(yī)院本身的實際狀況，因為這樣的營銷模式很不利于醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，由于部分醫(yī)院管理者仍頑固地堅持原有的品牌定位理念，而不知變通，不能為醫(yī)院帶來新"血液"，進(jìn)而削弱競爭力。

加強(qiáng)服務(wù)技巧及品牌營銷培訓(xùn)，增強(qiáng)全員品牌意識

新媒體環(huán)境下的公立醫(yī)院，加強(qiáng)服務(wù)技巧及品牌營銷培訓(xùn)，增強(qiáng)全員品牌意識。根據(jù)時代發(fā)展的特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體運(yùn)用到醫(yī)院的宣傳工作中。醫(yī)院能夠通過靈活調(diào)整新媒體品牌宣傳理念并加強(qiáng)新媒體推廣，快速提高公立醫(yī)院品牌滲透力，使患者更加認(rèn)同品牌質(zhì)量與服務(wù)保障，讓病人感到公立醫(yī)院有實力、可信賴。同時，醫(yī)院還能夠通過完備的品牌服務(wù)體系和可持續(xù)跟蹤大數(shù)據(jù)分析，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，針對群體信息偏好和新的媒介特征，及時改進(jìn)和完善品牌推廣宣傳策略，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)推廣活動，以有效推動醫(yī)院和廣大人民群眾之間的信息互動與傳播，為品牌樹立好口碑，為醫(yī)院打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而最大限度地降低外因因素造成的醫(yī)院形象受損問題。

建設(shè)專業(yè)品牌營銷部門和團(tuán)隊，制定整體品牌營銷策略

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，建設(shè)專業(yè)品牌營銷部門和團(tuán)隊，制定整體品牌營銷策略，使人人都成為宣傳員。品牌推廣渠道定位混亂所造成的最大消極影響就是達(dá)不到市場預(yù)期的推廣效果，所以為保證推廣效果，醫(yī)院就需要在與新媒體時代的背景下，通過各種平臺，進(jìn)行推廣。同時，醫(yī)院自身也要根據(jù)實際情況，建立專門的品牌營銷部門和團(tuán)隊。其次，在實際操作過程中，只有選取正確的推廣發(fā)展平臺和方式是不夠的，因為品牌推廣是個很漫長的過程，而醫(yī)院也是在不斷地成熟與發(fā)展。但目前，大部分公立醫(yī)院從事宣傳工作的專職人員少之又少，宣傳與全院業(yè)務(wù)人員比例結(jié)構(gòu)失衡，甚至3000：2的比例都達(dá)不到。因此培養(yǎng)團(tuán)隊，搭建熱情、敏銳的宣傳隊伍是破解難題的關(guān)鍵。同時也需要針對醫(yī)院發(fā)展進(jìn)程以及所處的各個發(fā)展階段及時調(diào)整行銷方案，以至于，受限于當(dāng)下新媒介網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)新?lián)Q代的速度，也就必須針對營銷平臺的發(fā)展?fàn)顩r考慮公立醫(yī)院能否持續(xù)入駐該網(wǎng)絡(luò)平臺，開展宣傳推廣。

利用新媒體加強(qiáng)技術(shù)品牌的營銷與宣傳，提升公立醫(yī)院的核心競爭力

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，利用新媒體加強(qiáng)技術(shù)品牌的營銷與宣傳，提升公立醫(yī)院的核心競爭力。醫(yī)院必須建立專業(yè)的管理人才隊伍和先進(jìn)的新聞傳播技術(shù)、設(shè)備，運(yùn)用新媒介提升傳播品質(zhì)與效果，從而提高醫(yī)院的整體形象。為了確保醫(yī)院的品牌營銷進(jìn)一步適應(yīng)新媒體，則必須確保公立醫(yī)院所開展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建能夠進(jìn)一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場發(fā)展趨勢的需要，同時，也必須確保醫(yī)院借助新傳媒手段的有效運(yùn)用來完成對市場信息資源的高效管理，這樣醫(yī)院才可以借助對海量資訊的高效整合來不斷吸收相應(yīng)的信息內(nèi)容，進(jìn)而有效完成營銷。除此之外，醫(yī)院內(nèi)部也必須通過對外界的信息動態(tài)變化來完成對目標(biāo)的設(shè)定，如此才可以針對目標(biāo)的達(dá)成值來進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而才可以使得醫(yī)院在經(jīng)營發(fā)展的過程中，能夠針對種種動態(tài)變化來做出合理調(diào)整，由此才能夠在人們一步步的科學(xué)引導(dǎo)下，努力增強(qiáng)醫(yī)院的實力。近三年來，伴隨智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業(yè)呈迅猛發(fā)展起來。眼球經(jīng)濟(jì)，新聞做到快、準(zhǔn)，視頻、圖片，精簡的文字更能體現(xiàn)第一現(xiàn)場。基本形成由電視臺、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)三個平臺構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局。建議公立醫(yī)院在宣傳手段建設(shè)上與時俱進(jìn)，啟動視頻宣傳平臺建設(shè)，如開通抖音、快手等官方平臺，讓醫(yī)務(wù)人員在市民心中產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，進(jìn)一步提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。

加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的互動

醫(yī)院應(yīng)通過微信公眾平臺與醫(yī)院形成良好的互動。醫(yī)院可以通過關(guān)鍵字設(shè)置，使用戶自動獲取醫(yī)院相關(guān)信息，從而提升微信公眾平臺的智能化和自動化。醫(yī)院也可以通過發(fā)布文章時的留言功能，對文章用戶留言進(jìn)行精選并回復(fù)，加強(qiáng)與用戶間的互動。此外，用戶在就診前、中、后遇到問題均會通過微信消息咨詢，應(yīng)對用戶的意見反饋及時進(jìn)行人工回復(fù)，實現(xiàn)用戶與醫(yī)院之間的有效溝通，從而建立用戶對醫(yī)院的忠誠度，形成良好的口碑。醫(yī)院微信號專門設(shè)置了“意見反饋”欄目，患者可通過留言板留下意見和建議。

在當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢下，如果想要公立醫(yī)院積極地運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行品牌推廣工作并取得成功，就必須調(diào)整醫(yī)院本身的發(fā)展態(tài)勢。醫(yī)院必須構(gòu)建出完善的整體品牌行銷戰(zhàn)略，訓(xùn)練自己的行銷隊伍。如此才可以真正推動醫(yī)院的品牌傳播，有效提升醫(yī)院的整體競爭力。

（廣州市番禺區(qū)中心醫(yī)院）

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