袁雅婧

〔內(nèi)容提要〕從產(chǎn)業(yè)實踐的發(fā)展來看，平臺已經(jīng)突破了原本內(nèi)涵，發(fā)展出了多重意蘊。雖然在平臺的發(fā)展過程中，已經(jīng)有了成形的經(jīng)濟(jì)理論即雙邊市場理論作為指導(dǎo)，但這一理論還處于模糊不清、尚未成熟的狀態(tài)，強行改變傳統(tǒng)反壟斷規(guī)則，容易使反壟斷分析陷入混亂。因此，面對反壟斷執(zhí)法中的平臺競爭問題，可以將雙邊市場理論作為指導(dǎo)，在清晰、客觀的情況下有限適用雙邊市場理論。

〔關(guān)鍵詞〕平臺經(jīng)濟(jì) 反壟斷實踐 雙邊市場理論

一、引言

從農(nóng)林牧漁到商貿(mào)流通，從金融服務(wù)到機械制造，中國的產(chǎn)業(yè)實踐已離不開“平臺”二字。平臺作為一個橫跨微觀與宏觀的組織形式，在促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長與轉(zhuǎn)型中創(chuàng)造了巨大價值。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，大企業(yè)主導(dǎo)的分層式壟斷競爭已經(jīng)從價值鏈競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_競爭。隨著平臺反壟斷案件的增多，面對更緊密的市場需求、更模糊的市場邊界、更復(fù)雜的價格構(gòu)成、更猶疑的競爭約束，多國反壟斷主管部門或主動或被動地引入了以雙邊市場理論為代表的平臺研究成果。例如，2018年，美國聯(lián)邦最高法院首次在判例中運用雙邊市場理論，對俄亥俄州訴美國運通公司案（以下簡稱“美國運通案”）作出判決。2021年，中國國務(wù)院反壟斷委員會印發(fā)《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，在相關(guān)市場界定、市場支配地位認(rèn)定等方面借鑒了雙邊市場理論的研究思路。接著，中國國家市場監(jiān)督管理總局對“阿里巴巴”的“二選一”行為開出中國反壟斷史上最大罰單（以下簡稱“中國阿里案”），在行政處罰決定書中前所未有地對平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者兩邊進(jìn)行替代性分析?？梢姡p邊市場理論為反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提供了全新的分析視角和分析工具。

可惜的是，雖然平臺相關(guān)研究文獻(xiàn)、研究視角、研究流派都比較多，但學(xué)者們當(dāng)下對平臺理論研究包括哪些細(xì)分領(lǐng)域、主要的研究結(jié)論以及未來的研究方向都未達(dá)成共識。反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在適用時往往會陷入疑慮，反復(fù)多次權(quán)衡論證過程及論證結(jié)果是否能經(jīng)得住歷史檢驗。因此，有必要厘清由平臺延伸出的“層層迷霧”，重新認(rèn)識“平臺”二字的意蘊，梳理平臺研究理論，找準(zhǔn)雙邊市場理論定位，深入挖掘雙邊市場理論的實踐價值，方有助于解決平臺的反壟斷問題。

二、平臺三重意蘊的演進(jìn)脈絡(luò)及平臺理論研究的核心議題

“平臺”一詞最早出現(xiàn)在16世紀(jì)，是支撐個體和事務(wù)活動的凸出平面，通常采用比較松散的結(jié)構(gòu)以滿足各種不同的運營活動。從這一解釋可以看出，平臺的定義較為模糊，采取此種解釋方法，或許是為了最大程度涵蓋平臺隨著實踐而不斷發(fā)展出的豐富意涵——正如有學(xué)者在早期就提出，平臺是一種交易空間或場所，是一個多元的概念，既可以是產(chǎn)品、服務(wù)、組織，也可以是商業(yè)模式與戰(zhàn)略，既可以是現(xiàn)實的，也可以是虛擬的。

（一）平臺自身的三重意蘊

根據(jù)產(chǎn)業(yè)實踐的演進(jìn)歷程，在早期，平臺主要指代用于滿足生產(chǎn)需求的基礎(chǔ)共建板塊，屬于企業(yè)內(nèi)部的物理客體，可稱為產(chǎn)品平臺。例如，市場主體將產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，然后在內(nèi)部進(jìn)行生產(chǎn)資料的整合。又或者是，市場主體自身掌握著核心技術(shù)，利用平臺的資源整合功能提高生產(chǎn)效率。

自21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展帶動門戶網(wǎng)站、銀行卡等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，平臺的意蘊產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，通常用來形容利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，立足多邊架構(gòu)，內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊平臺。搭建此類平臺的企業(yè)通過滿足消費者預(yù)期（例如免費為具有交易意愿的用戶提供服務(wù)），利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)開發(fā)長尾市場，形成獨特的商業(yè)模式。例如，經(jīng)營操作系統(tǒng)的主體，一邊是享受著操作系統(tǒng)服務(wù)的用戶，另一邊是提供軟件服務(wù)的軟件開發(fā)商。

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，社會分工細(xì)化程度提高，不同平臺的用戶群重疊的可能性極高，市場邊界愈發(fā)模糊，平臺的意涵又一次潛移默化產(chǎn)生變化——由于平臺企業(yè)在前期的發(fā)展中已經(jīng)積累了一定規(guī)模的用戶，平臺企業(yè)不斷利用杠桿效應(yīng)拓展業(yè)務(wù)范圍，實施平臺包絡(luò)戰(zhàn)略（即平臺企業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合背景下，進(jìn)入相鄰或看似不相關(guān)的新市場），逐漸形成以其平臺產(chǎn)品、服務(wù)或部件為核心，眾多企業(yè)與之兼容互補的平臺生態(tài)系統(tǒng)。以淘寶為例，早期淘寶僅作為網(wǎng)購軟件，連接消費者和商戶?，F(xiàn)在，除了進(jìn)行網(wǎng)購以外，淘寶軟件界面上還增添了如網(wǎng)上訂票、拍賣、社區(qū)團(tuán)購等附加功能。這些附加功能的出現(xiàn)，表明了阿里巴巴從電商向支付、物流、餐飲等多場景延伸的企業(yè)戰(zhàn)略。簡而言之，平臺生態(tài)系統(tǒng)是由多個關(guān)聯(lián)企業(yè)通過協(xié)作活動滿足用戶的不同的產(chǎn)品或服務(wù)需求，不斷運轉(zhuǎn)與加速創(chuàng)新的生態(tài)圈。

可見，不斷發(fā)展的技術(shù)和高速流動的數(shù)據(jù)，為平臺注入了巨大能量。平臺豐富意蘊的背后，是中國經(jīng)濟(jì)的新活力與新形態(tài)，同時也是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的巨大挑戰(zhàn)。因此，有眾多學(xué)者都對平臺的多方面進(jìn)行了研究，主要研究內(nèi)容包括產(chǎn)品平臺的演化和創(chuàng)新、平臺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與平臺組織。從前述的三重意蘊出發(fā)，可將目前的平臺研究理論分為三個階段，并對應(yīng)不同的研究重點。

（二）平臺研究理論的核心議題

在產(chǎn)品平臺時期，針對產(chǎn)品平臺問題，圍繞平臺研究的核心議題是如何通過平臺提升生產(chǎn)效率，從而更好滿足客戶需求。因此，以Wheelwright和Clark（1992）、Tatikonda（1999）、Simpson等（2001）、王克喜等（2011）為代表的學(xué)者運用模塊化理論、產(chǎn)品生命周期理論，在此階段討論了“何為產(chǎn)品平臺”“實施產(chǎn)品平臺的原因”“如何搭建產(chǎn)品平臺”“產(chǎn)品平臺運作過程高效化”等話題，圍繞平臺的研究幾乎不會與反壟斷掛鉤，研究重點放在產(chǎn)品平臺的內(nèi)涵、設(shè)計、績效、實施問題。

在雙邊平臺時期，平臺走向市場，圍繞平臺的研究的成果較為割裂，主要是針對單一問題（如平臺定價、競爭策略、補貼行為、壟斷界定、市場力量測算）進(jìn)行研究，沒有形成較為系統(tǒng)的分析框架。此階段國內(nèi)外學(xué)者主要運用網(wǎng)絡(luò)外部性理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)等，將研究對象定義為雙邊交易平臺，并研究其運作機理，采取的研究思路是從產(chǎn)業(yè)實踐中抽象、演化出模型，設(shè)定參數(shù)公式，在進(jìn)行條件放松后，進(jìn)行模型之間的對比，并借用現(xiàn)實案例進(jìn)行簡單驗證。Armstrong（2003）認(rèn)為，雙邊平臺是由企業(yè)搭建的，用以整合供需資源，對接產(chǎn)品或服務(wù)。交易雙方將平臺作為媒介，一邊用戶使用平臺的收益取決于使用平臺的另一邊用戶的數(shù)量。Evans（2003）從功能角度將目前已存在的雙邊平臺分為市場制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型三類。

除了研究雙邊平臺的交易機理之外，最受關(guān)注的是定價問題。由于雙邊主體具有網(wǎng)絡(luò)外部性，價格形成與平臺實踐相互影響，傳統(tǒng)單邊市場定價機制不再適用。再加上存在歧視定價、補貼、折扣等行為，使定價問題進(jìn)一步復(fù)雜化。Weyl（2010）根據(jù)平臺的基本特質(zhì)，建立博弈論模型，發(fā)現(xiàn)均衡狀態(tài)下，對單一歸屬用戶和多歸屬用戶要采取不同的定價策略，單一歸屬用戶采取高定價策略，多歸屬用戶采取低定價或免費策略。由于經(jīng)營雙邊交易平臺的企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其市場行為也逐漸引起爭議，學(xué)者們試圖建立與反壟斷的聯(lián)系，探討其行為是否違背了傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)理論與反壟斷規(guī)制實踐。可惜的是，由于針對雙邊交易平臺的研究較為分散，再加上研究程度有限，即使反壟斷主管部門意識到一直以來的監(jiān)管理念及方法可能需要改進(jìn)，但基于現(xiàn)有的規(guī)則和經(jīng)驗對平臺企業(yè)的特定行為進(jìn)行反壟斷監(jiān)管的難度與風(fēng)險仍然較大。

在平臺生態(tài)系統(tǒng)時期，雙邊交易平臺的商業(yè)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，實現(xiàn)了功能、主體多樣化，具備了向平臺型組織或商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為平臺生態(tài)系統(tǒng)的條件。以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在探索“大中臺”的組織架構(gòu)，正如Gawer（2014）提到的，由少數(shù)、難以替代的核心要素和眾多、具有多樣性的周邊要素組成生態(tài)系統(tǒng)。Boudreau（2010）、汪旭輝和張其林（2010）、陸偉剛（2013）通過收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析、案件研究等方法，運用競爭優(yōu)勢理論、企業(yè)理論、生態(tài)系統(tǒng)理論對生態(tài)系統(tǒng)與開放創(chuàng)新、平臺組織變革、競爭戰(zhàn)略等議題進(jìn)行了研究。除此之外，由于平臺管理與政府管理交叉耦合，生態(tài)治理的主體變得飄忽不定，平臺管理的權(quán)限及合法性邊界問題也在學(xué)界得到廣泛討論。越來越健全、越來越龐大的平臺生態(tài)系統(tǒng)，讓學(xué)者們不得不將平臺生態(tài)系統(tǒng)與反壟斷聯(lián)系起來，平臺生態(tài)系統(tǒng)市場力量的確定、對平臺生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行有效規(guī)制以保持市場活力、避免平臺生態(tài)系統(tǒng)的跨界發(fā)展對其他行業(yè)造成沖擊等，都成為反壟斷界重點探討的話題。

通過梳理，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)實踐的不斷向前發(fā)展，使平臺的意蘊越來越豐富，研究平臺的理論隨之日漸繁多，平臺與反壟斷的關(guān)聯(lián)也越來越密切。從已出現(xiàn)的“谷歌購物搜索案”“美國運通案”“臉書數(shù)據(jù)壟斷案”“蘋果應(yīng)用軟件商店案”“阿里‘二選一’案”等案件中，不難看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中引起廣泛爭議的“平臺”，主要是指較為完善的雙邊平臺與不斷擴(kuò)大規(guī)模的平臺生態(tài)系統(tǒng)。

三、雙邊市場理論的體系定位及研究成果

通過對平臺理論研究的梳理，可以發(fā)現(xiàn)目前圍繞平臺的研究寬泛而廣大。雖然涉及的理論眾多，但圍繞雙邊平臺與平臺生態(tài)系統(tǒng)的研究多集中于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理與技術(shù)管理的視角。在反壟斷界備受討論、在反壟斷執(zhí)法中經(jīng)過再三考慮所使用的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是雙邊市場理論。雙邊市場理論以平臺為研究對象，主要從平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、定價等方面研究平臺的運作機制、競爭特點及其福利效果，屬于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支。若要適用雙邊市場理論的研究成果，需要增進(jìn)對雙邊市場理論研究對象、研究內(nèi)容及發(fā)展趨勢的了解。

（一）雙邊市場的基礎(chǔ)定義與基本特征

前文已述，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實踐的出現(xiàn)，促使了平臺研究理論的發(fā)展。雙邊平臺正處于增長期時，Rochet和Tirole（2003）首先提出定義，“當(dāng)平臺企業(yè)向需求雙方索取的價格總水平（P=Pb+Ps，P為價格總水平，Pb為用戶b的價格，Ps為用戶s的價格）不變時，平臺任何一方的價格變化都會影響平臺的總交易量，進(jìn)而影響平臺總收入，這樣的市場即為雙邊市場?！?004年，法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和政策研究中心聯(lián)合主辦雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)會議，至此雙邊市場理論開始蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，Rochet和Tirole（2003）的定義雖然考慮到了價格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊需求中的作用，但是未能挖掘平臺的其他特征。隨即，Armstrong（2006）對該定義進(jìn)行了發(fā)展，其認(rèn)為，如果市場中平臺通過一定的價格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量，這樣的市場便是雙邊市場。后來，黃禮民（2007）對雙邊市場的定義進(jìn)行了完善，其認(rèn)為若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個平臺，如果平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價格為P= Pb+Ps（Pb和Ps可以為零或負(fù)數(shù)，P大于零），這說明Pb或Ps直接影響平臺企業(yè)的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量。

從上述定義可以看出，雙邊市場有著明顯區(qū)別于單邊市場的特征：首先，雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也可稱其為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一側(cè)的用戶數(shù)量會影響到另一側(cè)的用戶數(shù)量與交易量，且這種影響是互相的。不僅如此，用戶數(shù)量還會受其他因素影響而自發(fā)增長。其次，雙邊市場的定價策略更加復(fù)雜，具體表現(xiàn)為價格的非對稱性。也就是說，經(jīng)營者在進(jìn)行定價時，不僅需要同時考慮兩側(cè)用戶數(shù)量及需求彈性，還要考慮單側(cè)價格與單側(cè)邊際成本之間的比例關(guān)系，讓價格總水平在兩側(cè)用戶間進(jìn)行合理分配。最后，也是最為顯而易見的一點，雙邊市場的兩側(cè)用戶具有相互依賴性，兩側(cè)用戶之間存在互補關(guān)系，這也是平臺存在的作用與價值?？吹贸鰜?，無論是完善的雙邊平臺，還是不斷擴(kuò)大規(guī)模的平臺生態(tài)系統(tǒng)，均符合雙邊市場理論對其的定義與特征要求，均可冠之以雙邊市場。

（二）雙邊市場理論的研究成果與發(fā)展趨勢

雙邊市場理論的已有研究成果可以分為市場結(jié)構(gòu)與市場行為兩類。在關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的研究中，以市場集中度、市場進(jìn)入壁壘為主要研究對象。市場集中度的測算途徑是產(chǎn)業(yè)內(nèi)前幾家的市場份額之和與產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場之和的比值（多數(shù)情況下是通過銷售額計算市場集中度，還可通過產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售量、職工人數(shù)等數(shù)值進(jìn)行計算），是用以衡量市場結(jié)構(gòu)、判斷市場勢力的重要指標(biāo)。已有研究多數(shù)認(rèn)為，以門戶網(wǎng)站為代表的受眾制造類雙邊市場和以房產(chǎn)中介為代表的需求協(xié)調(diào)類雙邊市場，往往市場集中度較低，有著較為激烈的市場競爭。而像Windows操作系統(tǒng)這種對技術(shù)水平和投資成本要求較高的市場制造類雙邊市場，市場集中度較高，需要進(jìn)一步考察是否存在寡頭壟斷或壟斷的市場結(jié)構(gòu)特征。市場進(jìn)入壁壘是指阻止新的市場進(jìn)入者的不利因素，其主要通過考察現(xiàn)有市場主體相較于潛在進(jìn)入市場主體有何競爭優(yōu)勢，來反映市場中潛在的競爭強度。無論是市場集中度還是市場進(jìn)入壁壘，均可通過其數(shù)據(jù)用以判斷雙邊市場所在行業(yè)是否呈現(xiàn)出“壟斷”或“寡頭壟斷”的市場結(jié)構(gòu)特征。除了市場集中度與市場進(jìn)入壁壘以外，用戶多歸屬性是市場結(jié)構(gòu)研究對象之一，其原因在于，用戶多歸屬性給市場結(jié)構(gòu)判斷增添了難度：在傳統(tǒng)單邊市場中，消費者通常擇其一進(jìn)行購買，然而若存在兩個或兩個以上的平臺時，消費者會同時在多個存在競爭關(guān)系的平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)，此時會影響市場結(jié)構(gòu)的分析。

在關(guān)于市場行為的研究中，以定價行為、多歸屬行為、兼容行為以及互聯(lián)互通行為為主。定價行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究中占據(jù)著重要地位，雙邊市場理論也給予了其足夠的重視。學(xué)者們通常是針對具體產(chǎn)業(yè)，通過建立雙邊市場博弈模型對雙邊市場壟斷、競爭這兩種平臺類型或者特定假設(shè)條件下影響平臺定價的因素、影響作用機制與影響的程度進(jìn)行定性或定量分析，并探討平臺企業(yè)的定價策略。例如，胥莉等（2009）認(rèn)為，在雙邊市場中，具有初始規(guī)模優(yōu)勢和較高品牌評價的平臺經(jīng)營者會通過設(shè)定更加傾斜的價格結(jié)構(gòu)削弱競爭對手，以獲取競爭優(yōu)勢，這成為其研究實施反競爭行為的合理動機。不過，楊冬梅（2006）持相反意見，認(rèn)為就算平臺經(jīng)營者具有壟斷的市場地位，兩側(cè)用戶互相依賴的需求會限制平臺經(jīng)營者實施壟斷的能力，無法達(dá)到其預(yù)期效果。雖存在爭議，但學(xué)者們基本上已經(jīng)承認(rèn)雙邊市場對不同側(cè)用戶實施差異化定價的合理性，若存在壟斷的市場結(jié)構(gòu)，需求彈性越小的一側(cè)，對其的定價會越低，反之亦然?？墒?，對低于邊際成本的定價策略是否會帶來反競爭效應(yīng)、屬于掠奪性定價問題，還存在爭議。用戶的多歸屬行為也是市場行為的研究對象，理論上，如果平臺企業(yè)是相互競爭，那么平臺企業(yè)就可能對雙邊用戶行為策略做出相關(guān)約束，這樣就能夠產(chǎn)生其他排他性契約。Gabszewicz和Wauthy（2004）研究了當(dāng)兩個平臺企業(yè)之間屬于競爭關(guān)系，市場兩邊均屬異質(zhì)的情況下，如果雙邊用戶只能單歸屬，此時兩個平臺企業(yè)均能獲得正的利潤，但是其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)并不對稱，當(dāng)雙邊用戶均可以選擇多歸屬時，雙邊市場中只有一邊選擇多歸屬對平臺企業(yè)而言才是最優(yōu)決策。據(jù)此，可以解釋平臺企業(yè)熱衷于實施“二選一”行為的原因。Doganoglu和Wright（2006）討論了雙邊市場中用戶多歸屬及平臺兼容的問題，研究結(jié)果表明，在平臺競爭的多歸屬情況下，如果企業(yè)兼容成本不高，且企業(yè)兼容意向強，則用戶多歸屬一定程度上會減弱平臺兼容意向。平臺如果能夠兼容，則有可能提高社會資源的效率，但在現(xiàn)實情況下，平臺缺乏自主兼容的內(nèi)在動力。紀(jì)漢霖（2011）從平臺間互聯(lián)網(wǎng)接入費的視角研究了雙邊市場中對稱和非對稱平臺互聯(lián)問題，認(rèn)為平臺互聯(lián)互通能夠提高平臺利潤和社會福利，非對稱平臺互聯(lián)時，會抵消強勢平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢。

總之，從雙邊市場理論的體系定位、研究對象和研究成果來看，雙邊市場理論的出現(xiàn)與技術(shù)進(jìn)步下的產(chǎn)業(yè)實踐創(chuàng)新密不可分。正是產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)將現(xiàn)實問題抽象、演化出來，雙邊市場理論才伴隨著產(chǎn)業(yè)實踐應(yīng)運而生。雙邊市場理論的建立與發(fā)展，加深了人們對平臺企業(yè)競爭策略的理解與認(rèn)識。當(dāng)然，目前的雙邊市場理論尚未發(fā)展成熟，在具體問題上存在觀點的分歧。

四、國際視野下雙邊市場理論的價值、局限及改進(jìn)

在立法層面，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，歐盟《數(shù)字市場法》獲通過，美國提出一系列與平臺相關(guān)的反壟斷法案（包括《終止平臺壟斷法案》《美國選擇與創(chuàng)新在線法案》《平臺競爭與機會法案》《通過啟用服務(wù)切換法案》《美國創(chuàng)新與選擇在線法案》等），反壟斷立法浪潮一陣高過一陣。

在執(zhí)法層面，因《亞馬遜的反壟斷悖論》一文引起巨大反響、被視為反壟斷運動的主導(dǎo)人物之一的Lina Khan被任命為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席，之后其大刀闊斧地進(jìn)行反壟斷執(zhí)法改革。歐盟委員會副主席Margrethe Vestager多次發(fā)表強硬聲明，雷厲風(fēng)行地開展反壟斷執(zhí)法計劃，中共中央政治局也提出強化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張的強烈信號。反觀目前經(jīng)營著數(shù)字平臺的大型企業(yè)，無一例外地面臨著全球多個執(zhí)法機構(gòu)日益嚴(yán)格的反壟斷審查。可見，對平臺進(jìn)行反壟斷規(guī)制已經(jīng)成為各國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)工作議程中不可回避的事項。在世界范圍內(nèi)高歌猛進(jìn)的反壟斷運動中，雙邊市場理論愈發(fā)得到重視。

（一）當(dāng)前反壟斷執(zhí)法中雙邊市場理論的適用實踐

2018年的“美國運通案”和2021年的“中國阿里案”是從執(zhí)法層面佐證雙邊市場理論實踐價值的典型案例，這兩個案件說明了雙邊市場理論能夠為反壟斷執(zhí)法提供新的分析視角和分析工具。

“美國運通案”中，核心爭議是界定相關(guān)市場。在這一問題上，地方法院、上訴法院和最高法院之間具有較大差異，即使在最高法院的最終判決中，多數(shù)意見和少數(shù)意見也僅一票之差。在該案中，多數(shù)意見認(rèn)為，此案所涉的信用卡服務(wù)是一個雙邊市場，應(yīng)當(dāng)將雙邊市場的兩邊，即“平臺商戶”和“持卡人雙方”視為同一個相關(guān)商品市場。在論述時，多數(shù)意見引用了大量雙邊市場理論的相關(guān)文獻(xiàn)來描述雙邊市場的特殊性，著重提到的是雙邊市場的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，對定價行為也進(jìn)行合理解釋，“由于持卡人對價格更為敏感，信用卡企業(yè)通常會向持卡人收取比商戶更低的費用”，與雙邊市場理論下的定價策略如出一轍。將雙邊市場整體認(rèn)定為一個市場后，多數(shù)意見在此基礎(chǔ)上再使用了單一競爭效果分析方法。

“中國阿里案”中，國家市場監(jiān)督管理總局也充分認(rèn)識到“網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場屬于雙邊市場，服務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者兩個群體，其顯著特征是具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。在處罰決定書中，從經(jīng)營者和消費者兩個角度進(jìn)行需求替代分析，將網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)和線下零售商業(yè)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，最終將相關(guān)商品市場確定為網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場。

毫無疑問的是，雙邊市場理論為平臺反壟斷提供了新的視角，深化了對平臺及其行為的認(rèn)識。除了在相關(guān)商品市場的界定上，雙邊市場理論的研究成果還有助于解釋平臺實施“二選一”行為的動機，以及平臺定價策略等競爭策略的抉擇。同時，在實現(xiàn)平臺兼容、互聯(lián)互通上也能夠發(fā)揮重要作用。

（二）反壟斷執(zhí)法中雙邊市場理論的適用局限

可以初步判斷，目前雙邊市場理論在反壟斷執(zhí)法中的價值集中于在雙邊市場的界定方面。從“中國阿里案”的處罰結(jié)果無法看出中國國家市場監(jiān)督管理總局在界定相關(guān)商品市場中有過猶疑，但在“美國運通案”的判決中，多數(shù)意見和少數(shù)意見進(jìn)行了激烈交鋒。在“美國運通案”中，少數(shù)意見認(rèn)為沒有任何理由將雙邊市場界定為同一相關(guān)商品市場，而是應(yīng)該分為與商家相關(guān)的信用卡服務(wù)市場和與消費者相關(guān)的信用卡服務(wù)市場。除了指出將雙邊市場認(rèn)定為同一相關(guān)商品市場沒有遵循先例之外，于曉東（2021）認(rèn)為，認(rèn)定為同一相關(guān)商品市場不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)。因為相關(guān)商品市場是一組替代產(chǎn)品或服務(wù)，而與商家相關(guān)的信用卡服務(wù)和與消費者相關(guān)的信用卡服務(wù)類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的互補品。此外，少數(shù)意見還認(rèn)為，平臺非常普遍，農(nóng)貿(mào)市場也是平臺，同樣具有多數(shù)意見所強調(diào)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此不可脫離傳統(tǒng)的反壟斷分析框架。值得一提的是，英國最高法院在“英國Visa案”中做出的判決與“美國運通案”完全相反。同樣涉及信用卡業(yè)務(wù)的相關(guān)商品市場界定問題，針對Visa和MasterCard設(shè)定的銀行多邊交換費，英國最高法院認(rèn)為“信用卡收單市場和發(fā)單市場存在顯著差異，分別構(gòu)成獨立的相關(guān)市場，本案中，收單市場的競爭受到損害”，也就是說，英國最高法院將單邊的銀行卡收單市場認(rèn)定為相關(guān)商品市場。

可見，無論是“美國運通案”中的多數(shù)意見與少數(shù)意見，還是“美國運通案”判決結(jié)果與“英國Visa案”判決結(jié)果的反差，都可以看出平臺反壟斷中適用雙邊市場理論仍有矛盾，折射出雙邊市場理論在平臺反壟斷中的適用存在一定局限。

首先，雙邊市場理論尚未發(fā)展成熟，還沒有形成確有定論、較為肯定的學(xué)術(shù)觀點與研究成果。雙邊市場理論的研究多集中于特定的研究對象，而市場現(xiàn)象形形色色，市場情況變幻不定，很難從中抽象出具有普適性的基礎(chǔ)規(guī)律適用于所有的平臺企業(yè)。換句話說，由于雙邊市場理論自身尚未完善，雙邊市場理論能夠為反壟斷分析提供的價值有限，目前也只限于相關(guān)市場的界定層面。其次，由于反壟斷執(zhí)法結(jié)果的嚴(yán)厲程度較高及由此對市場情況產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)較大，反壟斷執(zhí)法必須謹(jǐn)慎。因此，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在進(jìn)行分析時會更加小心，對于是否引入新理論會陷入矛盾與糾結(jié)之中。

（三）反壟斷執(zhí)法中雙邊市場理論的適用改進(jìn)

我國平臺反壟斷案件雖然不多，但在不同程度上都受到了雙邊市場理論的影響。在“唐山人人訴百度案”中，法院已經(jīng)意識到進(jìn)行競價排名的經(jīng)營者與進(jìn)行信息檢索的用戶之間存在關(guān)聯(lián)。在著名的“奇虎訴騰訊案”和“徐書青訴騰訊案”中，法院在說理時都分為平臺兩端。在后來的“中國阿里案”中，行政處罰書中載明了雙邊市場，并涉及兩個群體，具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。其實不難看出，雖然并非所有平臺反壟斷案件都會用到雙邊市場理論，但雙邊市場理論在平臺反壟斷中的作用越來越重要。正確地使用理論是理論價值得以彰顯的基本前提，因此，需要準(zhǔn)確理解雙邊市場理論在平臺反壟斷中的適用條件。

首先，準(zhǔn)確認(rèn)識平臺，瞄準(zhǔn)平臺真實定位。熊鴻儒（2019）認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的平臺壟斷問題，無論是成因、表現(xiàn)形式還是經(jīng)濟(jì)效果，都與傳統(tǒng)工業(yè)時代的壟斷存在較大差別，需要理性認(rèn)識。前文已述，在目前產(chǎn)業(yè)實踐中，平臺經(jīng)濟(jì)中的平臺多指雙邊交易平臺與平臺生態(tài)系統(tǒng)。在進(jìn)行反壟斷分析時，需要依據(jù)平臺的業(yè)務(wù)范圍、體量、用戶分布、銷售額等標(biāo)準(zhǔn)，對雙邊交易平臺與平臺生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行區(qū)分，對其商業(yè)行為的競爭效果進(jìn)行有區(qū)分考量。

其次，謹(jǐn)防雙邊市場概念及其理論的濫用誤用。人們對雙邊市場的內(nèi)涵和基本特征的認(rèn)識存在諸多誤區(qū)，以至于這一概念被濫用、誤用，使許多單邊市場被誤認(rèn)為是雙邊市場。因此，要從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，從基本概念與特征對雙邊市場進(jìn)行正確認(rèn)識。并且，雖然目前多國反壟斷實踐中都引入了雙邊市場理論，但是主要都是用以解決相關(guān)商品市場的界定問題，在解決相關(guān)商品市場界定的具體應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)平臺的實際情況進(jìn)行具體界定。比如，Joshua等（2018）認(rèn)為，美國運通案中所論述的交易平臺有三個特征：①交易雙方一一對應(yīng)；②間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強；③交易平臺的競爭對手僅限于雙邊平臺。其中，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是關(guān)鍵，寧立志和王少男（2016）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這種交叉作用構(gòu)成了雙邊市場的基本運行機制，同時這也意味著平臺企業(yè)的市場力量可以借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行市場之間的傳導(dǎo)，使得法院有必要結(jié)合雙邊市場判斷行為是否損害競爭。這也符合“美國運通案”中多數(shù)意見的觀點。據(jù)此可以進(jìn)行類型化區(qū)分：對于具有較強間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的、一一對應(yīng)的雙邊市場，宜將雙邊市場視為同一商品市場，比如類似于運通的交易平臺；對于不具有較強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，即使一一對應(yīng)的雙邊市場，也不宜將其視為同一商品市場，比如社交網(wǎng)絡(luò)平臺；由于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并無充分的理論支持與實踐經(jīng)驗，在考慮時也需要將其他因素納入其中。此外，傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場界定方法中是以訴爭行為直接指向的產(chǎn)品或服務(wù)為出發(fā)點，進(jìn)而圍繞該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行需求替代和供給替代分析，這種方法也可以用于平臺的相關(guān)市場界定。

最后，謹(jǐn)慎運用雙邊市場理論對市場行為的分析判斷結(jié)論。雙邊市場理論研究火熱，但目前的學(xué)者們只能通過建立理論模型進(jìn)行研究。在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，存在著諸多假設(shè)的前提條件，市場行為牽一發(fā)而動全身，這些前提條件對模型的影響不可忽視，經(jīng)過了驗證也并非十足可靠。而雙邊市場理論的實證研究還寥寥無幾。因此，試圖在反壟斷分析中運用雙邊市場理論的研究結(jié)論時，對于理論模型研究，先要對其結(jié)論進(jìn)行可靠性驗證，必要時，可直接啟動對雙邊市場的實證研究。

（作者單位：武漢大學(xué)法學(xué)院）