舒小林，何亞蘭，閔浙思

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 引言

旅游景區(qū)是游客旅游行為產(chǎn)生的核心吸引物，也是目的地旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其高質(zhì)量發(fā)展可以激發(fā)游客的到訪率和重游率，促進(jìn)旅游目的地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展［1］。新時(shí)代人們借助互聯(lián)網(wǎng)出游趨勢(shì)愈加顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)形象成為旅游消費(fèi)的重要參考依據(jù)［2-5］。旅游目的地及景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象和聲譽(yù)備受國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并形成了以下研究方向：①利用網(wǎng)絡(luò)文本分析單個(gè)旅游目的地形象感知。Stepchenkova等［6］根據(jù)旅行社文本內(nèi)容分析了俄羅斯的旅游形象；Choi 等［7］利用旅游官網(wǎng)、旅行社、在線雜志等網(wǎng)站文本分析了中國(guó)澳門的旅游形象；William［8］利用在線圖片和傳統(tǒng)印刷的手冊(cè)指南對(duì)比分析了韓國(guó)首爾的旅游形象；瞿華等［9］根據(jù)攜程網(wǎng)和螞蜂窩的網(wǎng)絡(luò)游記文本分析了廣州市的旅游形象感知。②呈現(xiàn)多個(gè)目的地旅游形象的分異特征。沈體雁等［10］選擇旅游局官網(wǎng)、景區(qū)官網(wǎng)和門戶網(wǎng)站旅游頻道文本分析了我國(guó)153 家5A 級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)的分異特征；田逢軍等［11］根據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖片和文本分析了江西省11 個(gè)地級(jí)市旅游形象分異特征；徐小波等［12］基于“攜程網(wǎng)”文本，運(yùn)用多種方法對(duì)我國(guó)49個(gè)優(yōu)秀旅游城市形象感知進(jìn)行了對(duì)比分析；李萍等［13］利用百度旅游、攜程網(wǎng)等點(diǎn)評(píng)文本分析了5 個(gè)北京社區(qū)旅游形象。③在數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法上，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來(lái)源主要有百度指數(shù)［11］和攜程［13］、谷歌［8］、旅游官網(wǎng)［7，10］等網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)與圖片，分析方法包括內(nèi)容分析法［6］、扎根理論［14］、多種方法綜合［12］等。

上述研究為本文提供了較好借鑒，同時(shí)在以下方面有待拓展：①研究視角上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和地理學(xué)視角多，營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)視角少；②研究?jī)?nèi)容上，對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象指標(biāo)體系構(gòu)建及計(jì)算、類型劃分等處于前范式探索階段，有待繼續(xù)探究；③研究對(duì)象上，關(guān)注旅游城市、5A級(jí)景區(qū)的較多，但對(duì)分布范圍更廣、數(shù)量更多、問(wèn)題更突出的4A 級(jí)景區(qū)研究較少；④研究方法上，信息數(shù)據(jù)來(lái)源類似或單一，不能真實(shí)反映游客所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)形象?；诖?，本文以貴州省5A 與4A 級(jí)景區(qū)作為研究對(duì)象，基于營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)理論中的ABC態(tài)度模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)，并利用百度指數(shù)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等多源互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，采用熵值法計(jì)算權(quán)重，利用納爾遜法劃分網(wǎng)絡(luò)形象類型并剖析分異特征，試圖從整體上把握貴州旅游景區(qū)形象的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)特征，以期為高級(jí)別A 級(jí)景區(qū)預(yù)警、復(fù)查暗訪、營(yíng)銷和管理等高質(zhì)量發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

旅游目的地形象主要包括知名度、美譽(yù)度等維度［15，16］。其中：知名度可以反映潛在游客旅游前對(duì)目的地的知曉、識(shí)別和了解程度；美譽(yù)度可以反映游客旅游后對(duì)目的地景觀質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的好感、接納和歡迎程度［11］。旅游景區(qū)形象最終要傳播給受眾，并影響潛在游客消費(fèi)決策行為和旅行的全部過(guò)程。從游客出游過(guò)程看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，游客出發(fā)前先知曉即將前往的目的地，并到互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息；到達(dá)目的地后開(kāi)展旅游體驗(yàn)，不斷地與網(wǎng)絡(luò)搜索信息感知對(duì)比產(chǎn)生情感反應(yīng)，用攝影方式將“美、好”的旅游凝視和情感進(jìn)行物化；旅行后通過(guò)攻略、短視頻、評(píng)價(jià)、朋友圈等行為方式表現(xiàn)情感反應(yīng)，進(jìn)而影響游客自身“重游”意愿和其他游客的旅游行為?；谝陨戏治?，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)模型是一個(gè)類似消費(fèi)者行為學(xué)中由Rosenberg與Hovland提出的認(rèn)知（Cognition）—情感（Affect）—行為（Behavior）態(tài)度模型［17］，即ABC 態(tài)度模型。游客出發(fā)前先是基于景區(qū)的知名度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索和感知，相當(dāng)于ABC 態(tài)度模型的認(rèn)知（Cognition）部分，游客在目的地旅游體驗(yàn)和用攝影對(duì)情感物化對(duì)應(yīng)ABC態(tài)度模型中的情感（Affect），游客旅行后評(píng)價(jià)及影響則對(duì)應(yīng)ABC 態(tài)度模型中的行為（Behavior）。據(jù)此，本文構(gòu)建了基于ABC 態(tài)度模型的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)模型（圖1）：搜索數(shù)據(jù)反映網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的景區(qū)美景及美好體驗(yàn)照片是對(duì)美學(xué)的判斷［18］，反映游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)可與贊美程度［11，19］，是游客對(duì)景區(qū)景觀質(zhì)量的反應(yīng)與情感流露；而游客游后在網(wǎng)絡(luò)上的中肯評(píng)價(jià)則是景區(qū)服務(wù)水平的體現(xiàn)。本文從知名度、美譽(yù)度兩個(gè)維度探索景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象。其中，景區(qū)知名度用其百度指數(shù)表示，景觀質(zhì)量采用游客在旅游網(wǎng)站呈現(xiàn)的景區(qū)圖片數(shù)表示，服務(wù)質(zhì)量采用游客在旅游網(wǎng)站呈現(xiàn)的好評(píng)率與差評(píng)率表示［20，21］。

圖1 基于ABC態(tài)度模型的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)Figure 1 Network image evaluation design of scenic spots based on ABC attitude model

1.2 研究區(qū)域概況

貴州省山地和丘陵面積占比為92.5%，氣候舒適宜人、少數(shù)民族眾多、旅游資源豐富，被稱為“山地公園省”?！顿F州統(tǒng)計(jì)年鑒2020》顯示，2019 年貴州省接待游客達(dá)到11.35 億人次。伴隨貴州“100 個(gè)景區(qū)”工程的建成，大量景區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，截至2020 年1月，共有7 家5A級(jí)景區(qū)和120 家4A級(jí)景區(qū)?！吨袊?guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（副本）》數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)發(fā)布的最新年份為2017 年），2014—2016 年貴州旅游景區(qū)人均利潤(rùn)分別為0.53 萬(wàn)元、1.00 萬(wàn)元和-2.92 萬(wàn)元，旅游景區(qū)盈利水平較低，發(fā)展參差不齊。貴州景區(qū)蓬勃發(fā)展且分異明顯，游客量眾多，游客呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)資料豐富，省級(jí)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)本地4A 級(jí)景區(qū)評(píng)定，基于以上條件，非常適合把貴州省級(jí)區(qū)域內(nèi)高級(jí)別旅游景區(qū)作為研究對(duì)象。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

數(shù)據(jù)來(lái)源：①百度指數(shù)。以“景區(qū)或者代表性景點(diǎn)名稱”為關(guān)鍵詞，在百度指數(shù)中搜索，得到2015—2019年5 年平均日平均搜索數(shù)據(jù)（疫情前）。搜索發(fā)現(xiàn)，在貴州127 家5A 與4A 級(jí)景區(qū)中，只有43 家被百度指數(shù)收錄，84 家未被收錄（數(shù)據(jù)暫記為0）。②攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩3 家網(wǎng)站對(duì)貴州高級(jí)別景區(qū)呈現(xiàn)的圖片、好評(píng)和差評(píng)（包含點(diǎn)評(píng)總數(shù)）數(shù)據(jù)。選擇這3 家網(wǎng)站的理由是：攜程為我國(guó)最大的旅游電商，大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩都是以用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的電商，具有代表性和全面性。以“景區(qū)名稱”為關(guān)鍵詞在3 家網(wǎng)站上查找貴州127 家5A 與4A級(jí)景區(qū)的圖片、好評(píng)、差評(píng)與點(diǎn)評(píng)總數(shù)數(shù)據(jù)，收集2020 年2 月14 日、15 日前的數(shù)據(jù)。③把百度指數(shù)沒(méi)有收錄且點(diǎn)評(píng)總數(shù)不超過(guò)20 次的31 家4A 級(jí)景區(qū)剔除，選取其他96 家景區(qū)為研究對(duì)象。這因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)共計(jì)次數(shù)低于20 次可能導(dǎo)致評(píng)價(jià)出現(xiàn)偏頗，百度指數(shù)沒(méi)有收錄，其知名度可能得不到體現(xiàn)。

研究方法及數(shù)據(jù)處理：首先，知名度直接采用各個(gè)景區(qū)百度指數(shù)5 年的日平均搜索數(shù)據(jù)；美譽(yù)度是由“好評(píng)、差評(píng)和圖片”3 項(xiàng)指標(biāo)組成的綜合數(shù)據(jù)，運(yùn)用熵值法［22］計(jì)算權(quán)重。具體步驟為：①計(jì)算出好評(píng)率和差評(píng)率；②對(duì)3 項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，正向指標(biāo)用公式（1）處理，逆向指標(biāo)用公式（2）處理。

式中：Tkj為綜合評(píng)價(jià)函數(shù)；wki為指標(biāo)權(quán)重；k 為指標(biāo)項(xiàng)數(shù)。當(dāng)k = 2 時(shí)，T2j表示服務(wù)質(zhì)量（TS）；當(dāng)k =3時(shí)，T3j表示美譽(yù)度（TR）；當(dāng)k =4 時(shí)，T4j表示旅游形象指數(shù)（TII））。i = 1，代表好評(píng)率（PC）系統(tǒng)；i =2，代表差評(píng)率（NC）系統(tǒng)；i = 3，代表景觀質(zhì)量（TL）系統(tǒng)；i =4，代表知名度（TF）系統(tǒng)。

第三，用熵值法確定指標(biāo)權(quán)重。為了避免賦值數(shù)的無(wú)意義，在公式（1）、（2）加可忽略的0.0001，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)做標(biāo)準(zhǔn)化處理。計(jì)算公式如下：

本文采用納爾遜法［23］進(jìn)行旅游形象指數(shù)（NII）、旅游知名度（TP）、旅游美譽(yù)度（TR）等強(qiáng)度的判別，建立景區(qū)形象和景區(qū)美譽(yù)度九宮格。①由公式（10）確定參數(shù)值均值（X）和標(biāo)準(zhǔn)差（σx）；②由公式（11）、（12）、（13）界定等級(jí)，將旅游形象指數(shù)（NII）劃分為強(qiáng)吸引力、中吸引力和弱吸引力，將旅游知名度（TP）劃分為高知名度、中知名度和低知名度，將旅游美譽(yù)度（TR）劃分為高美譽(yù)度、中美譽(yù)度和低美譽(yù)度。同理，可得景觀質(zhì)量（TL）和服務(wù)質(zhì)量（TS）的等級(jí)。

2 結(jié)果及分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)排名及特征

貴州省高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)及排名如表1所示。從表1 可見(jiàn)，其均值為0.0846，均值與標(biāo)準(zhǔn)差的和為0. 2072，根據(jù)公式（11）劃分為強(qiáng)吸引力（NII ＞0.2072）、中吸引力（0.0846 ＜NII ＜0.2072）和弱吸引力（NII ＜0.0846）3 個(gè)等級(jí)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)。貴州96 家高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)分值總體較低，具體來(lái)看：①?gòu)?qiáng)吸引力景區(qū)7 家，占比為7.3%。其中，西江苗寨和黃果樹(shù)的分值分別為0.7405 和0.7390，而黔靈山僅為0.2277，分值相差明顯。②中吸引力景區(qū)14 家，占比為14.6%，包括百里杜鵑和龍宮2 家5A級(jí)景區(qū)。分值最高的云臺(tái)山為0.1926，最低的花溪濕地公園為0.0949。③低吸引力景區(qū)達(dá)75 家，占比為78.1%，約為強(qiáng)吸引力景區(qū)數(shù)量的11倍，分值全部低于0.0800，最低分僅為0.0066。這說(shuō)明貴州大部分高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)分值較低，從游客角度開(kāi)展品牌形象建設(shè)和營(yíng)銷有待加強(qiáng)。同時(shí)，強(qiáng)吸引力、中吸引力和弱吸引力景區(qū)特征差異明顯。①?gòu)?qiáng)吸引力和中吸引力景區(qū)特征類似。一是資源及景區(qū)級(jí)別高。如在7 家強(qiáng)吸引力景區(qū)中，黃果樹(shù)、梵凈山、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)、荔波漳江、青巖古鎮(zhèn)5 家為5A級(jí)景區(qū)，4A級(jí)景區(qū)西江苗寨為世界最大的苗寨；中吸引力景區(qū)如龍宮和百里杜鵑為5A 級(jí)景區(qū)，中國(guó)天眼有世界上最大的射電望遠(yuǎn)鏡，云臺(tái)山為世界自然遺產(chǎn)地等。二是以國(guó)有企業(yè)或者事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)管理為主，強(qiáng)吸引力景區(qū)中除梵凈山外，皆為國(guó)有企業(yè)或事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)，大部分中吸引力景區(qū)也如此。三是承辦過(guò)貴州省旅游發(fā)展大會(huì)。除了黔靈山和鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)外的強(qiáng)吸引力景區(qū)，中吸引力景區(qū)中的織金洞、萬(wàn)峰林、百里杜鵑、遵義會(huì)議舊址等都承辦過(guò)貴州省旅游發(fā)展大會(huì)。四是借助紅色文化、少數(shù)民族文化等增強(qiáng)影響力，提升游客的感知度。如遵義會(huì)議舊址、婁山關(guān)紅色文化等影響力大、知名度高，西江苗寨和肇興侗寨分別憑借特色民族文化，不斷吸引游客眼球。②低吸引力景區(qū)資源級(jí)別不高，經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)主體多樣，排名最后6 家以“古鎮(zhèn)+門票”和農(nóng)業(yè)主題景區(qū)為主。

表1 貴州高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)及排名Table 1 Network image index and ranking of Guizhou high- level scenic spots

2.2 知名度—美譽(yù)度二維分布特征

根據(jù)ABC 態(tài)度模型層級(jí)效應(yīng)中的“認(rèn)知→感情→行為”標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)循環(huán)過(guò)程，好的美譽(yù)度（情感A、行為B）形成好的口碑，有利于提高知名度（認(rèn)知C），形成良性層級(jí)循環(huán)過(guò)程；反之，僅有知名度（認(rèn)知C），游客慕名而來(lái)，但美譽(yù)度（情感A、行為B）差，有損知名度，形成“惡性”層級(jí)循環(huán)過(guò)程。利用前述方法，從知名度—美譽(yù)度兩個(gè)維度建立貴州高級(jí)別景區(qū)知名度—美譽(yù)度九宮格（表2），并從景區(qū)預(yù)警角度分別命名為：①低知名度、低美譽(yù)度的危憂區(qū)，表示處于危險(xiǎn)憂患狀態(tài)；②中知名度、低美譽(yù)度的危險(xiǎn)區(qū)，表示處于危險(xiǎn)狀態(tài)；③高知名度、低美譽(yù)度的危機(jī)區(qū)，表示既有危險(xiǎn)也有機(jī)會(huì)；④知名度低，但有一定美譽(yù)度的潛力區(qū)，表示有潛力；⑤知名度和美譽(yù)度中等的發(fā)展區(qū)，表示正值發(fā)展?fàn)顟B(tài)；⑥知名度高，但美譽(yù)度中等的優(yōu)化區(qū)，表示有待優(yōu)化；⑦美譽(yù)度高，但知名度低的口碑區(qū)，表示口碑好；⑧美譽(yù)度高而知名度中等的聲望區(qū)，表示有一定聲望；⑨既有知名度，也有美譽(yù)度的聲譽(yù)區(qū)，表示有聲望有名譽(yù)。

表2 貴州高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象二維分布Table 2 Two- dimensional distribution of network image of high- level scenic spots in Guizhou

由表2 可知，危憂區(qū)（低知名度、低美譽(yù)度）、發(fā)展區(qū)（中知名度、中美譽(yù)度）和聲譽(yù)區(qū)（高知名度、高美譽(yù)度）景區(qū)共計(jì)76 家，占比為79.2%。知名度和美譽(yù)度高的聲譽(yù)區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)景區(qū)7 家，包括5 家5A級(jí)景區(qū)和西江千戶苗寨、黔靈山公園2 家4A級(jí)景區(qū)。聲譽(yù)區(qū)景區(qū)4 家，占比為4.2%；低美譽(yù)度景區(qū)79 家，占比為82.3%；低知名度景區(qū)70家，占比為72.9%，其中，危憂區(qū)景區(qū)66 家，占比為68.75%?？赡苄纬伞皭盒浴睂蛹?jí)循環(huán)景區(qū)類型有危憂區(qū)、危險(xiǎn)區(qū)、危機(jī)區(qū)和優(yōu)化區(qū)，共計(jì)80家景區(qū)，占比達(dá)83.3%；可能形成“良性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)類型有潛力區(qū)、口碑區(qū)和聲望區(qū)，共有6 家景區(qū)，占比為6.25%。通過(guò)查找景區(qū)評(píng)級(jí)時(shí)間發(fā)現(xiàn)：一是聲譽(yù)區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)7家景區(qū)，為早期評(píng)的4A 和5A 級(jí)景區(qū)，如黔靈山、西江苗寨、黃果樹(shù)、荔波漳江等；二是在危憂區(qū)的66家景區(qū)中，2017 年、2018 年評(píng)級(jí)的分別達(dá)到20 家和21 家，2019 年10 家新晉級(jí)4A 級(jí)景區(qū)全部位于危憂區(qū)或未被收錄。

綜上，美譽(yù)度、知名度和景區(qū)級(jí)別有一定對(duì)應(yīng)關(guān)系，美譽(yù)度高的景區(qū)，其知名度和景區(qū)級(jí)別高，反之亦然。大部分景區(qū)知名度和美譽(yù)度較低，聲譽(yù)區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)景區(qū)數(shù)量太少，提升空間較大?？赡苄纬伞皭盒浴睂蛹?jí)循環(huán)景區(qū)占比高，應(yīng)引起景區(qū)企業(yè)和政府旅游部門警惕；可能形成“良性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)不足。4A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建和評(píng)定過(guò)程中，在追求數(shù)量的同時(shí)也要注重質(zhì)量，維護(hù)景區(qū)品牌聲譽(yù)。

2.3 景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量二維分布特征

反映景觀質(zhì)量的美圖照片是游客體驗(yàn)情感（A）的具體表現(xiàn)，情感（A）是態(tài)度的核心，行為（B）是認(rèn)知（C）與情感（A）的結(jié)果［24］，反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量水平的游客評(píng)價(jià)是影響游客自身和其他潛在游客旅游決策行為（B）的重要因素。表3 為景觀質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量二個(gè)維度構(gòu)建的九宮格。由于景觀質(zhì)量主要受“資源與產(chǎn)品”客觀性因素的影響，而服務(wù)質(zhì)量則更多受景區(qū)企業(yè)“管理與服務(wù)”主觀性因素影響，因此本文從景區(qū)企業(yè)“主觀用心程度”角度命名9 個(gè)區(qū)：①常心區(qū)，表示景觀普通、服務(wù)普通，企業(yè)以平常心做景區(qū)；②傷心區(qū)，表示景觀中等但服務(wù)普通，遺憾傷心；③痛心區(qū)，表示有優(yōu)質(zhì)景觀但服務(wù)普通，令人痛心；④熱心區(qū)，表示景觀普通但熱心地把服務(wù)做到中等；⑤用心區(qū)，表示景觀中等、服務(wù)中等，比較用心；⑥進(jìn)心區(qū)，表示景觀優(yōu)質(zhì)但服務(wù)中等，需要進(jìn)心；⑦盡心區(qū)，表示景觀普通、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，已盡心盡力；⑧暖心區(qū)，表示景觀中等、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，讓游客暖心；⑨舒心區(qū)，表示景觀優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，讓游客悅耳悅目、悅心悅意。

表3 貴州高級(jí)別景區(qū)景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量二維分布表Table 3 Two- dimensional distribution of reputation of high- level scenic spots in Guizhou

由表3 可知：①優(yōu)質(zhì)服務(wù)和中等服務(wù)景區(qū)共計(jì)56家，占比為58.3%。其中：優(yōu)質(zhì)服務(wù)景區(qū)15 家，占比為15.6%；中等服務(wù)景區(qū)41 家，占比為42.7%。優(yōu)質(zhì)景觀與中等景觀景區(qū)15 家，占比為15.6%。其中：優(yōu)質(zhì)景觀景區(qū)8 家，占比為8.3%；中等景觀質(zhì)量景區(qū)7家，占比為7.3%；普通景觀景區(qū)81家，占比為84.4%。②舒心區(qū)景區(qū)尚未有1 家進(jìn)入，常心區(qū)景區(qū)36 家，占比為37.5%。③梵凈山、青巖古鎮(zhèn)、龍宮和西江千戶苗寨分別落入痛心區(qū)和傷心區(qū)，黃果樹(shù)、荔波漳江、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)處在進(jìn)心區(qū)，百里杜鵑更是位于熱心區(qū)；而景觀質(zhì)量不高的務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)等12家景區(qū)位于盡心區(qū)，萬(wàn)峰林、馬嶺河、織金洞位于暖心區(qū)。

綜上，貴州優(yōu)質(zhì)服務(wù)和中等服務(wù)景區(qū)數(shù)量遠(yuǎn)高于優(yōu)質(zhì)景觀與中等景觀景區(qū)數(shù)量，且普通景觀占比過(guò)高，高級(jí)別景區(qū)存在“資源和產(chǎn)品”質(zhì)量不高問(wèn)題；沒(méi)有同時(shí)具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)景觀的高端景區(qū)，常心區(qū)景區(qū)比重大；景觀質(zhì)量、景區(qū)級(jí)別與服務(wù)質(zhì)量不匹配，最高級(jí)別景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較低。這可能是因?yàn)橛慰途哂小傲D到高級(jí)別景區(qū)盡可能玩較多旅游點(diǎn)”的行為特征［25］，景區(qū)景觀質(zhì)量高，游客競(jìng)相前往，巨大的客流量增加了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的困難。

2.4 指數(shù)類型分析

根據(jù)ABC 態(tài)度模型中認(rèn)知C（知名度）、情感A（景觀質(zhì)量）、行為B（好評(píng)率和差評(píng)率）的分值，采用納爾遜法將4 項(xiàng)指標(biāo)劃分為3 個(gè)等級(jí)，從第一等級(jí)到第三等級(jí)分別設(shè)定為a級(jí)、b 級(jí)、c 級(jí)。由此，每個(gè)景區(qū)形成一個(gè)4 項(xiàng)指標(biāo)等級(jí)類型，如黃果樹(shù)景區(qū)為CaAaBbBc型。將貴州高級(jí)別景區(qū)劃分為均衡型、短板型（3 項(xiàng)指標(biāo)為a 或b，1 項(xiàng)為c）和驅(qū)動(dòng)型（3 項(xiàng)指標(biāo)為c，1 項(xiàng)為a 或b）3 種大類型。其中：均衡型包含高水平均衡（4 項(xiàng)指標(biāo)均為a或b）、一般均衡（2 項(xiàng)指標(biāo)為a或b，2 項(xiàng)為c）和低水平均衡（4 項(xiàng)指標(biāo)均為c）3 類；短板型包括情感體驗(yàn)短板、認(rèn)知搜素短板和行為評(píng)價(jià)短板；驅(qū)動(dòng)型包括認(rèn)知搜素驅(qū)動(dòng)和行為評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)。貴州高級(jí)別景區(qū)所屬類型見(jiàn)表4。

表4 貴州高級(jí)別景區(qū)所屬類型Table 4 Types of high- level scenic spots in Gui zhou province

由表4 可知，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)、織金洞等7 家景區(qū)屬于高水平均衡型，占比為7.3%；務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)、興偉石博園等35 家景區(qū)為一般均衡型，占比為36.5%，一般均衡型又可以分短板型（如西江千戶苗寨）、認(rèn)知搜索驅(qū)動(dòng)型（如二十四道拐、萬(wàn)峰湖、茅臺(tái)酒鎮(zhèn)、梅花山）和行為評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)景區(qū)（如務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)、興偉石博園等）；土城古鎮(zhèn)、天龍屯堡、云舍等23 家景區(qū)屬于低水平均衡型，占比為24.0%；花溪濕地公園、百里杜鵑、云臺(tái)山等13 家景區(qū)屬于短板型，占比為13.5%；貴州醇、郎德等18 家景區(qū)為驅(qū)動(dòng)型，占比為18.6%。

綜上表明：①高水平均衡型與短板型景區(qū)偏少，最高級(jí)別的aaaa 與aaab 類型缺失。②低水平均衡型景區(qū)較多，發(fā)展水平不高。究其原因：一是景區(qū)不為游客所知；二是景觀與體驗(yàn)差，門票較高，給游客留下了“垃圾景區(qū)”的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)比貴州高級(jí)別景區(qū)門票與差評(píng)率的關(guān)聯(lián)情況發(fā)現(xiàn)，門票并非服務(wù)質(zhì)量低的主要原因，而是景區(qū)收取門票后沒(méi)有提供導(dǎo)游講解服務(wù)或者講解服務(wù)需另收費(fèi)，游客沒(méi)有獲得較好的旅游體驗(yàn)和服務(wù)。③黃果樹(shù)、梵凈山、青巖古鎮(zhèn)、龍宮、西江千戶苗寨等評(píng)價(jià)行為短板型景區(qū)，其形成可能原因是：在涼爽的旅游旺季，貴州實(shí)行外省游客門票和高速公路過(guò)路費(fèi)半價(jià)促銷政策，吸引了大量游客前往知名度高、景觀質(zhì)量高的景區(qū)，進(jìn)而產(chǎn)生排隊(duì)、接待服務(wù)跟不上、游客體驗(yàn)差等服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。④評(píng)價(jià)行為驅(qū)動(dòng)型景區(qū)較多，貴州高級(jí)別景區(qū)服務(wù)質(zhì)量不錯(cuò)，主要原因是旅游市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格。⑤認(rèn)知搜索驅(qū)動(dòng)型景區(qū)有一定比例。原因是：一是電視劇提升知名度。如二十四道拐景區(qū)由于電視劇《二十四道拐》在央視八套播出，大大提高了知名度，2015年百度指數(shù)為3569 次。二是重名增加影響力。如云臺(tái)山與河南云臺(tái)山（5A級(jí)景區(qū)）同名，提升了知名度。三是名優(yōu)產(chǎn)品擴(kuò)大影響力。如茅臺(tái)酒鎮(zhèn)主要借助茅臺(tái)酒提升了知名度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

主要結(jié)論如下：①貴州多數(shù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)較低，網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)高的景區(qū)極少，景區(qū)建設(shè)、接待服務(wù)和品牌形象推廣任重道遠(yuǎn)；強(qiáng)吸引力和中吸引力景區(qū)具有資源及景區(qū)級(jí)別高，以國(guó)有企業(yè)或事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)管理為主，承辦過(guò)貴州省旅游發(fā)展大會(huì)，借助紅色文化、民族文化等增強(qiáng)影響力等特征，旅游資源級(jí)別、景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體、省級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)和地方性文化影響網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)。②美譽(yù)度、知名度和景區(qū)級(jí)別有一定對(duì)應(yīng)關(guān)系，5A級(jí)景區(qū)和較早評(píng)級(jí)的4A級(jí)景區(qū)的知名度、美譽(yù)度高；中高知名度與中高美譽(yù)度景區(qū)數(shù)量較少，“良性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)不足，“惡性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)占比高，提升景區(qū)美譽(yù)度任務(wù)緊迫。③貴州最高級(jí)別類型景區(qū)缺失，高水平均衡型與短板型景區(qū)過(guò)少，景觀質(zhì)量、景區(qū)級(jí)別與服務(wù)質(zhì)量不匹配，最高級(jí)別景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較低；低水平均衡型和驅(qū)動(dòng)型景區(qū)較多，評(píng)價(jià)行為和認(rèn)知搜索驅(qū)動(dòng)型景區(qū)有一定比例，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量總體好于景觀質(zhì)量，景區(qū)“資源和產(chǎn)品”質(zhì)量不高。

3.2 建議

根據(jù)上述結(jié)論，提出以下建議：①提高低知名度、景觀普通景區(qū)的游客感知度。一是借助貴州民族文化、紅色文化、生態(tài)文化等，增強(qiáng)景區(qū)的知名度和影響力；二是建立多主體協(xié)調(diào)宣傳機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、居民、游客協(xié)同宣傳貴州景區(qū)；三是旅游眼球經(jīng)濟(jì)，積極舉辦旅游發(fā)展大會(huì)等豐富多彩的旅游活動(dòng)。②強(qiáng)化對(duì)高級(jí)別景區(qū)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控、預(yù)警和管理，提升游客的體驗(yàn)情感。一是動(dòng)態(tài)跟蹤高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象，發(fā)布預(yù)警和進(jìn)行監(jiān)管，激發(fā)可能形成“惡性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)企業(yè)加大宣傳營(yíng)銷、匠心景觀、用心服務(wù)等高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力，加大更新，創(chuàng)新特色產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，增加文化體驗(yàn)、休閑度假和娛樂(lè)項(xiàng)目，提升景觀和產(chǎn)品質(zhì)量；二是政府和景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)加大對(duì)“惡性”層級(jí)循環(huán)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)和管理方面的培訓(xùn)力度；三是景區(qū)在注重行業(yè)評(píng)價(jià)的同時(shí)建立消費(fèi)者輿情監(jiān)控系統(tǒng)，開(kāi)展游客點(diǎn)評(píng)管理和在線聲譽(yù)管理，重視游客差評(píng)，與游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)；四是旅游管理部門在高級(jí)別景區(qū)評(píng)定中統(tǒng)籌協(xié)調(diào)數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。③提升普通服務(wù)型景區(qū)服務(wù)水平，激勵(lì)游客自身和其他潛在游客到貴州旅游決策行為。一是成立景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)，制定和完善景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，收取門票的景區(qū)提供良好的導(dǎo)游講解與導(dǎo)覽服務(wù)，及時(shí)解決游客遇到的問(wèn)題，提升游客的體驗(yàn)感；二是高水平均衡型與短板型景區(qū)根據(jù)導(dǎo)游接待能力控制客流量，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。

3.3 貢獻(xiàn)與不足

本文的邊際貢獻(xiàn)為：基于ABC 態(tài)度模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)，從知名度和旅游美譽(yù)度兩個(gè)維度［12］呈現(xiàn)貴州高級(jí)別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)，拓展了知名度—美譽(yù)度、景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量、類型特征分析的研究?jī)?nèi)涵；采用納爾遜法，詳細(xì)劃分和命名貴州高級(jí)別的景區(qū)類型，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)形象理論和實(shí)踐；從市場(chǎng)評(píng)價(jià)的角度，為貴州高級(jí)別景區(qū)預(yù)警、景區(qū)動(dòng)態(tài)管理、復(fù)查暗訪對(duì)象確定提供參考，同時(shí)為景區(qū)企業(yè)營(yíng)銷和管理把脈問(wèn)診。

本文也存在不足：由于較多景區(qū)沒(méi)有被百度指數(shù)收錄，而本文將其記錄為0，不能夠真實(shí)地反映其搜索次數(shù)，加之收錄的景區(qū)比例較偏小，一定程度影響了景區(qū)的知名度，雖然這并不影響研究結(jié)果的合理性。因?yàn)楦鶕?jù)百度指數(shù)收錄規(guī)則，搜索頻次較多的自動(dòng)收錄，未被收錄景區(qū)的搜索量不會(huì)很高。同時(shí)，短視頻的迅速流行，其數(shù)量和播放量也是景區(qū)知名度的重要考慮指標(biāo)，未來(lái)可考慮將其納入評(píng)價(jià)模型以便深化研究。施秉云臺(tái)山與河南云臺(tái)山，六盤水梅花山與南京梅花山重名，不能夠剝離出貴州景區(qū)百度指數(shù)數(shù)據(jù)；選取攜程、大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩3 家電商數(shù)據(jù)有典型的代表性，但數(shù)據(jù)仍然不夠全面豐富；數(shù)據(jù)為匯總數(shù)據(jù)，結(jié)果雖然能夠反映景區(qū)的總體狀況，但是不能反映景區(qū)形象的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程。