成汝霞，黃安民，宋學通

（1.華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021；2.石河子大學 理學院，新疆 石河子 832003）

0 引言

心流體驗是指個體在深度沉浸某一活動時過濾掉無關的感想，從而獲得最佳體驗的一種意識狀態(tài)［1，2］。后現(xiàn)代旅游在網(wǎng)絡技術和生活壓力擠壓下，深度的心理滿足和體驗成為游客強烈的情感共鳴［3］。心流體驗已成為旅游地高質(zhì)量發(fā)展的關鍵抓手，既有成果聚焦于不同旅游情景［4-6］、量表開發(fā)［7，8］、前因因素［9］和影響后果［10-12］，但游客品牌契合對心流體驗的影響機制尚缺乏探索。雖然有學者就旅游虛擬品牌的心流體驗對行為忠誠的影響進行了研究［12］，但是引入中介和調(diào)節(jié)等中間機制的探究較少，其路徑邏輯與作用機制仍相對模糊。不同旅游環(huán)境的心流體驗存在差異，基于不同類型的旅游實證研究具有理論積累價值。

游客的旅游品牌契合是旅游地管理服務升級的著手點。在以往旅游運營中，管理者常常以品牌形象和品牌個性等來增強競爭力和深化體驗，而從品牌契合視角對游客心流體驗的研究甚微。當前，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的催化，網(wǎng)紅餐廳呈爆發(fā)式增長，使游客對于美食旅游品質(zhì)提出了更高的要求。體驗經(jīng)濟下，網(wǎng)紅餐飲作為旅游地新的增長點，如何透過品牌契合實現(xiàn)游客心流體驗，刺激二次消費和增強重游意愿，成為值得研究的重要議題。游客心流體驗實質(zhì)是旅游者與旅游服務產(chǎn)品相互作用而達到最佳平衡點的一種理想心理狀態(tài)［13］，對掌握了解游客動機［14］、滿意度、忠誠度和黏性具有重要意義［15，16］。網(wǎng)紅美食旅游地的品牌文化、情感體驗和游客行為意向是游客品牌契合的重要元素，本文通過探討游客品牌契合和心流體驗的內(nèi)在機制，以期豐富游客心流體驗和品牌契合的影響研究，為網(wǎng)紅美食旅游地的管理運營和高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 心流體驗與品牌契合

“心流”概念最早于20 世紀60 年代由Csikszentmihalyi提出，主要用于解釋人深度沉浸而忽略其他存在的一種“流”精神狀態(tài)［1，17］。心流體驗使人專注于某一活動，過濾無關想法，全情投入并獲得愉悅感［2］。它是個體自我意識與內(nèi)在結構的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體表現(xiàn)為注意力集中、產(chǎn)生好奇、對互動的控制感及內(nèi) 在 愉 悅 感 等 內(nèi) 在 狀 態(tài)［3，18，19］。心 流 體 驗 有 別 于高峰體驗，相比于追求瞬時體驗的巔峰時刻［20-22］，心流體驗過程性概念更加突出［23］。已有成果主要集中于教育［14，24-26］、虛擬社 區(qū)［27，28］、電子商務、消費者行為［3，29，30］與 營 銷 策 略［31］等 領 域，在 旅 游 領 域 作用尤為突出。心流體驗作為高層次深度體驗、旅游者與旅游目的地的最佳理想追求，是理解和挖掘旅游體驗的關鍵基本概念［32］，是衡量目的地游客體驗質(zhì)量［33］、滿意度和重游率等的最佳標準之一。張愛平等［28］通過國外旅游虛擬社區(qū)文獻梳理，發(fā)現(xiàn)心流體驗可極大地促進成員的互動行為；王躍偉等［12］透過心流體驗聚焦旅游虛擬品牌社群，剖析了品牌行為忠誠的形成機理；鄭群明等［4］從體驗視角基于心流體驗理論研究了生態(tài)旅游者的心流體驗、積極情緒與游客忠誠之間的關系；張圓剛等［11］實證研究了心流體驗作為中間機制的多維壓力下城市居民旅游者鄉(xiāng)村旅游休閑的幸福感；陳希等［10］采用量化方法分析，結合PLS - SEM 構建驗證了旅游者環(huán)境契合度的影響因素與作用機制。既有研究大多將從心流體驗作為前因變量或中間變量，較少探討心流體驗的前因機制，尤其缺乏新興旅游業(yè)態(tài)情景下的討論。

品牌契合是游客心流體驗的重要基石。品牌契合是利益相關個體如何參與并投入到某品牌中去［34］，是顧客對品牌參與和聯(lián)系的強度［35］。品牌契合聚焦于顧客與品牌產(chǎn)品、服務或其他顧客之間的互動體驗［36-38］，認知、行為和精神上對目的地品牌的契合是游客獲得心流體驗的重要基礎。已有研究從行為學和心理學對品牌契合單維和多維兩種概念進行探討。單維概念將品牌契合視作一種行為［39］，但個體不僅行為參與，還有非行為參與，相對局限。學界大多支持多維概念［40］，即品牌契合由行為、認知與情感構成。當前，國內(nèi)外關于品牌契合研究聚焦于消費者和員工視角，對游客探討相對缺乏。游客對旅游地的認知、情感和行為等品牌契合認知對于其獲得愉悅體驗具有重要影響意義，本文認為游客對旅游目的地的品牌契合對游客心流體驗有顯著影響。

1.2 關系感知的中介作用

關系感知源于營銷學領域，是顧客對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的整體評價［41］。對于游客對旅游目的地品牌契合和心流體驗之間的關系，學術界雖然無統(tǒng)一定論，但是絕大多數(shù)學者認為品牌能夠影響游客心流體驗［42］。顧客參與投入到目的地品牌中后，與其他顧客關系將更積極分享交流，品牌評價會傾向較優(yōu)，進而優(yōu)化體驗［43］。許月恒等［43］從實證角度研究了聲譽、技能和溝通等服務品牌對客戶關系感知具有顯著影響。旅游活動中旅游者關系感知是對自己與目的地、其他游客及產(chǎn)品和服務之間關系的整體評價，是整體視角下對旅游活動的心理感知，屬于旅游心流體驗的前項基礎階段。高水平的品牌契合意味著游客對旅游目的地品牌和形象的認可，游客對于旅游目的地整體評價較好，自身對于目的地的體驗會更加愉悅?？梢姡慰完P系感知是連接品牌契合與心流體驗的重要因素。據(jù)此，本文提出假設H1：關系感知在品牌契合和心流體驗之間起中介作用。

1.3 價值共創(chuàng)行為和關系感知的中介作用

價值共創(chuàng)源自營銷領域，指激勵消費者積極參與企業(yè)設計、開發(fā)及生產(chǎn)活動等共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務價值［44］。體驗經(jīng)濟時代，消費者通過企業(yè)互動參與產(chǎn)品和服務中任何環(huán)節(jié)，最終以個性化深度體驗的消費模式與企業(yè)共同價值［45］。價值共創(chuàng)行為主要包括服務主導和消費者體驗兩大支系。從消費者體驗視角看，Prahalad 等［46］界定了價值共創(chuàng)概念，關注點由物品主導邏輯交換價值轉(zhuǎn)為個性化服務體驗創(chuàng)造價值，強調(diào)價值共創(chuàng)是主客雙方在互動中合作創(chuàng)造消費體驗的過程，而價值內(nèi)嵌于體驗。Vargo等［47］從服務主導視角指出，消費者擁有知識、技能、經(jīng)驗等資源投入企業(yè)價值創(chuàng)造過程中，才能形成合作關系，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)不是單向的，其實現(xiàn)需要企業(yè)方向顧客提供產(chǎn)品、服務、信息等資源推動，顧客才會更加積極地投入到價值共創(chuàng)行為中，獲得良好體驗［48］。

關系感知是游客價值共創(chuàng)行為的一條重要途徑，是對目的地總體概況的綜合性評價［41］。游客通過與當?shù)鼐用?、其他游客、系列產(chǎn)品和服務等接觸，獲得對于美食旅游目的地的理解認知，形成整體性的評價認識，進而影響游客在旅游活動中互動、分享知識和合作生產(chǎn)等價值共創(chuàng)行為，會大大增強游客的體驗感［9］。因此，關系感知、價值共創(chuàng)行為是品牌契合與心流體驗的重要鏈式樞紐，影響游客心流體驗獲得。據(jù)此，本文提出假設H2：價值共創(chuàng)行為和關系感知在品牌契合與心流體驗之間具有多重中介作用。

1.4 文化接觸的調(diào)節(jié)作用

文化接觸這一術語最早出現(xiàn)于考古學，指人在開始或保持一種異地文化一定時間后，經(jīng)概念泛化包容性會更強［49］。Raberton［50］認為文化接觸是群體與外界互動的一種傾向，能夠通過交換和控制等多途徑實現(xiàn)人相對穩(wěn)定的狀態(tài)；Schortman［51］將文化接觸解釋為不同身份的社會個體之間長期直接的交換的情況；Tung 等［52］指出積極互動并參與異地語言、文化和生活方式，可形成難忘的體驗；Gosden［53］認為文化接觸是人類基本的交往方式，孤立的文化是不存在的。旅游的非慣常環(huán)境決定了旅游是一種跨文化體驗，文化作為旅游的靈魂，當旅游者在與他人存在習俗、生活、信仰等文化差異時，會在文化碰撞和接納的過程中自我審視，進而尋求文化認同的平衡點［54］，獲得最佳體驗。一般來說，旅游者接觸外群體的積極信息越多，對外群體熟悉度就會越強，心理距離越近，關系感知就越強［55］。在旅游過程中，旅游者從旅游目的地形象品牌出發(fā)到評價感知，受游客對目的地文化信息的接觸程度影響。據(jù)此，本文提出假設H3：文化接觸對品牌契合到關系感知之間具有積極正向的調(diào)節(jié)作用。

1.5 價值共創(chuàng)行為的調(diào)節(jié)作用

互動理論，即個體通過象征符號在一定背景下與他人在心理和行為上相互影響、相互作用，致使原有聯(lián)系機制發(fā)生變化的動態(tài)過程［56］。價值共創(chuàng)行為是游客對旅游產(chǎn)品同其內(nèi)在心理需要和價值觀之間關聯(lián)度的感知［57］。鑒于此，本文擬在游客關系感知影響心流體驗的過程中，引入游客在旅游目的地的價值共創(chuàng)行為以考察其輔助作用。謝禮珊等［58］指出旅游者感知對游客體驗的影響隨價值共創(chuàng)行為的增強而增強。游客的價值共創(chuàng)行為使其自身對旅游活動的投入度和興趣度提高，往往會表現(xiàn)為積極主動參與，并在分享互動中獲得更愉悅的體驗和較高的滿意度。同時，旅游者的分享互動交流伴隨著信息交換和情感交流等，使得游客對旅游目的地的認知關系有所變化，關系感知進而影響旅游者的體驗。據(jù)此，本文提出假設H4：價值共創(chuàng)行為對關系感知到心流體驗有積極正向的調(diào)節(jié)作用。

1.6 喚醒理論

喚醒理論源自環(huán)境心理學，主要解釋個體情緒變化與環(huán)境刺激二者之間的關系［59］。Berlyne 將喚醒歸為漸進型和過度型兩類，漸進式喚醒即伴隨感知和情感漸趨增強，達到一定值域會產(chǎn)生愉悅體驗；而過度喚醒則是情緒因突然沖擊快速到達頂峰，后隨刺激喚醒消退，而這種情緒程度也會下降。以上兩者都會使人們在旅游活動中獲得愉悅情緒體驗，但漸進式喚醒更強調(diào)漸進性和過程性，而過度活躍喚醒強調(diào)快速到達巔峰情感。喚醒理論在特定環(huán)境下會刺激個體的知覺，喚起個體情緒進而影響其認知和行為［60］。旅游體驗代表了人們感知愉悅的一個特殊過程［61］，這一過程是旅游者在觀看、交流、模仿等時所感受到的放松、變化、體驗和真正的心理愉悅［62］。Xie等［63］認為旅游體驗中情感是表達基礎，最終追求的是一種幸福或愉悅感。

心流體驗是旅游的終極理想追求之一，旅游體驗是旅游環(huán)境和游客相互作用的產(chǎn)物，而外界刺激又會影響游客的認知、情感和行為。本文擬采用喚醒理論探討品牌契合影響刺激下游客心流體驗的形成。心流體驗是人專注且全情投入的一種愉悅情緒，是過程性概念，所以屬于第一種漸進式喚醒。個體情緒和行為變化受喚醒水平影響［64］，旅游者在品牌契合程度的刺激下情感和行為發(fā)生變化，即產(chǎn)生對目的地關系感知及價值共創(chuàng)行為等，最后促使旅游者心流體驗的形成。

基于以上分析，本文構建出的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical model

2 研究設計

2.1 案例地概況

寬窄巷子位于中國四大美食之都之一的成都市長順街附近，由寬巷子、窄巷子、井巷子平行排列組成，全為青黛磚瓦的仿古四合院落。這里也是成都遺留下來的較成規(guī)模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并列為成都三大歷史文化保護旅游區(qū)。寬窄巷子美食文化歷史悠久、鮮明獨特、種類豐富，在市場化程度及體驗經(jīng)濟的催化下，寬窄巷子積極適應旅游市場消費變化，不斷挖掘美食文化潛力，引入網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并與傳統(tǒng)商業(yè)有機結合，現(xiàn)已成功擁有眾多知名美食網(wǎng)紅打卡地，網(wǎng)紅美食旅游成為寬窄巷子旅游高質(zhì)量發(fā)展的關鍵一環(huán)。據(jù)中國旅游研究院2019年夜間經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告，成都寬窄巷子被評為“游客喜愛的十大歷史文化、商業(yè)街區(qū)和網(wǎng)紅步行街”。21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2020 中國步行街智能化發(fā)展報告》顯示，在首批11 條試點改造步行街中，寬窄巷子美食業(yè)態(tài)占比最多，且短視頻增速第一，最符合美食之都定位，三大炮、老媽兔頭、傷心涼粉、甜水面、涼粉等都是游客必打卡的人氣網(wǎng)紅美食。寬窄巷子作為美食網(wǎng)紅打卡地成為年輕人爭相追逐的旅游目標，成為我國網(wǎng)紅美食旅游的標桿和新高地。

2.2 問卷設計

調(diào)查問卷第一部分為填寫說明，即向受訪者保證問卷匿名作答，所獲數(shù)據(jù)將嚴格保密，并簡要說明研究目的；第二部分為問卷主體，包含心流體驗、品牌契合、關系感知、文化接觸和價值共創(chuàng)行為5 個變量模塊，采用李克特7 級量表測量；第三部分為樣本人口特征，包含性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和月收入等。

2.3 變量測量

借鑒已有的成熟量表，根據(jù)網(wǎng)紅旅游美食地情景對題項進行適度的修訂。其中：心流體驗參考Huang等［65］的研究分為“專注”“控制”“好奇”“內(nèi)在興趣”4 個維度，“專注”設計3 個題項，“控制”設計3個題項，“好奇”設計3 個題項，“內(nèi)在興趣”設計3 個題項，共12 個題項；品牌契合借用Hollebeek 等［36］的量表，采用“認知契合”“情感契合”“行為契合”3 個指標測量，共10 個題項；關系感知參考Mcalesander等［42］的研究，包含5 個題項；價值共創(chuàng)行為參考Ma等［66］、Ramaswamy 等［67］和Koh 等［68］的 量 表，由 知 識共享行為、成員互動行為、合作生產(chǎn)行為3 個維度構成，共10 個題項；文化接觸借鑒Gnoth 等［69］的研究，包括11 個題項。問卷采用李克特7 級量表評分法［70］，1 代表非常不同意，7 代表非常同意。

2.4 數(shù)據(jù)收集

調(diào)研時間為2019 年10 月20 日至10 月25 日，調(diào)研區(qū)域為成都寬窄巷子。研究人員采用隨機攔截的方式，在游客集中區(qū)域進行問卷發(fā)放，經(jīng)篩選剔除，最終得到351 份有效問卷。調(diào)查樣本特征如下（表1）：性別方面，男女比例較為均衡；婚姻狀況方面，未婚樣本占比居多，其次是已婚和其他；年齡情況方面，18—25 歲青年是主體，占總樣本量的79.2%；受教育情況方面，大學本科人群占據(jù)多數(shù)，達75.8%；收入水平方面，平均月收入在2500 元及以下的樣本占多數(shù)；旅游經(jīng)歷方面，網(wǎng)紅餐飲打卡次數(shù)以1—3 次為主，占63.3%。樣本客源地遍布全國各省份。整體而言，樣本在人口特征和旅游特征上具有較好的代表性，符合網(wǎng)紅餐飲的實際發(fā)展情況，可滿足后續(xù)相關的實證研究開展要求。

表1 參與者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和特征信息Table 1 Participants' demographic statistics and characteristic information

3 數(shù)據(jù)處理與分析研究

信度與效度：采用Cronbach'sα系數(shù)檢驗量表信度，結果顯示：問卷整體的Cronbach'sα系數(shù)為0.983，心流體驗量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.953，品牌契合量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.953；關系感知量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.944，價值共創(chuàng)行為量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.937，文化接觸量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.950，每個構面Cronbach'sα系數(shù)值均大于0.8，高于0.7 標準，說明量表信度良好（表2）。各個觀測變量因子載荷值介于0.532—0.923之間，均大于0.5，各觀測變量聚合程度較好，因此該量表結構效果良好。使用AMOS 21.0 軟件構建驗證性因子模型進行分析，檢驗問卷收斂和區(qū)分效度。各測量項的標準化因子載荷高于0.5，各變量組合信度高于0.8，且AVE 值大于0.5，表明維度內(nèi)部一致性較好（表2）。平均方差萃取量均大于0.5，表明各潛變量聚合效度較高。通過Stata 軟件，對構面進行多重共線性檢定，以VIF值小于10 為準進行檢驗（表3），各構面之間的區(qū)分效度較好，因此，問卷整體信效度良好。

表2 描述性統(tǒng)計與驗證性因子分析Table 2 Descriptive statistics and confirmatory factor analysis

（續(xù)表2）

表3 區(qū)別效度檢驗Table 3 Test of discriminant validity

整體模型適配度及替代模型檢驗：本文采用AMOS檢驗模型擬合度。相關指標χ2/df = 1.647、CFI= 0.874、AGFI = 0.844、GFI = 0.874、IFI = 0.972、RMSEA=0.044等證明該模型整體適配度較好。此外，為確定本文結果的穩(wěn)定性，進一步構建了替代模型，結果顯示原始模型的適配度均好于替代模型（表4）。

表4 原始模型及替代模型配適度Table 4 Original model and the alternative model fit index

中介效應檢驗：調(diào)查問卷分析結果顯示，旅游者品牌契合對游客心流體驗沒有影響（β=0.000，p ＜0.001）。本文引入關系感知、文化接觸和價值共創(chuàng)行為3 個變量，進而探索旅游者品牌契合對心流體驗的影響，因此重點對關系感知和價值共創(chuàng)行為在品牌契合和心流體驗關系間的中介作用進行檢驗。Bootstrap 檢驗的中介效應穩(wěn)定性和精確度更高［71］，本文采用Bootstrap方法在AMOS 21.0 軟件中執(zhí)行中介效應檢驗，根據(jù)偏差校正區(qū)間估計，若間接效應95%的置信區(qū)間上下界不含0，則中介效應顯著，結果見表5。

表5 中介效果檢驗Table 5 Results of mediating effect test

首先，間接效應中，路徑“品牌契合→關系感知→心流體驗”的中介效應顯著（β=0.485），置信區(qū)間為（0.256，0.795），不含0，表明關系感知在品牌契合與心流體驗的關系中起完全中介作用，故假設H1成立；其次，間接效應中，路徑“品牌契合→關系感知→價值共創(chuàng)行為→心流體驗”的中介效應顯著（β=0.265），置信區(qū)間為（0.074，0.633），不含0，可見，關系感知和價值共創(chuàng)行為在品牌契合與心流體驗的關系中起完全中介作用，且為串聯(lián)中介效應，假設H2成立。

調(diào)節(jié)效應檢驗：本文調(diào)節(jié)變量為潛變量，故通過建立交互項檢驗其調(diào)節(jié)作用，中心化處理數(shù)據(jù)，若潛在交互乘積項和結果變量之間的標準化路徑系數(shù)顯著，則調(diào)節(jié)作用存在［72，73］。文化接觸與品牌契合的交互項潛變量對關系感知有顯著影響（β= 0.430，p ＜0.05），表明文化接觸對品牌契合和關系感知之間的關系產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)作用，假設H3成立。價值共創(chuàng)行為與關系感知的交互項潛變量對心流體驗具有顯著影響（β=0.199，p ＜0.001），表明價值共創(chuàng)行為對關系感知和心流體驗間的關系產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)作用，假設H4成立。由此可知，本文引入文化接觸和價值共創(chuàng)行為作為調(diào)節(jié)變量是合理可行的。具體調(diào)節(jié)效應如圖2 所示。

圖2 調(diào)節(jié)效應Figure 2 Moderating effect

4 結論與展望

4.1 結論與討論

本文基于喚醒理論，以美食旅游新興情景即網(wǎng)紅餐飲成都寬窄巷子為例，對旅游者品牌契合對心流體驗的影響機制進行探討，拓展了美食旅游的研究視域，為實現(xiàn)網(wǎng)紅美食旅游目的地的高質(zhì)量和創(chuàng)新發(fā)展提供一定思路。研究發(fā)現(xiàn)：關系感知在品牌契合到心流體驗中具有完全中介作用；關系感知、價值共創(chuàng)行為在品牌契合與心流體驗關系中具有多重中介作用；文化接觸正向調(diào)節(jié)品牌契合和關系感知之間的關系；價值共創(chuàng)行為正向調(diào)節(jié)了關系感知和心流體驗之間的關系。同時，本文通過量化研究方法實證網(wǎng)紅餐飲的品牌契合與心流體驗之間的關系機制，具有一定理論和實踐的借鑒意義。理論方面，本文對游客心流體驗的前因因素進行了探索，并引入中介和調(diào)節(jié)機制，優(yōu)化了構建的品牌契合與心流體驗的概念模型，進一步充實了游客心流體驗相關研究。實踐方面，實證研究結果有助于網(wǎng)紅餐飲旅游目的地了解游客心理需求和強化品牌塑造，增強游客心流體驗，最終實現(xiàn)游客與旅游目的地價值共創(chuàng)、利益共享，實現(xiàn)共贏。

4.2 研究局限與展望

本文尚存在一定局限和不足。研究以成都寬窄巷子為案例具有典型性，但研究結論普適性仍待檢驗，未來應對不同類型網(wǎng)紅餐飲地進行多案例對比研究。其次，問卷調(diào)查便利樣本具有一定偏差，未來需結合定性方法和實驗法等補充驗證。品牌契合到心流體驗是一個復雜的機制，研究考慮的變量有限，理論分析視角有待進一步拓展。旅游者的心流體驗是美食旅游目的地和游客的理想追求目標，未來仍需多學科系統(tǒng)性切入和深層挖掘，以使研究整體更加系統(tǒng)連貫和嚴謹。