王明雅

雜貨店突然在各地涌現(xiàn)，成都、淮安、中山、撫順，從西至東、從南到北，有都市，也有縣城。如果去探究這些營(yíng)業(yè)中的雜貨店，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們擁有眾多共通點(diǎn)。店主大都是女孩，90后，在一二線城市工作過(guò)，回到家鄉(xiāng)后，選擇開(kāi)間小店。小店帶給這些年輕人的意義是多元的，或是童年小賣部的情結(jié)，又或是逃離北上廣大城市后，建在家鄉(xiāng)的一處夢(mèng)想自留地。無(wú)論如何，理解年輕人，也就理解了每間雜貨店。

解憂雜貨店

緣分是從一束光開(kāi)始的。

桃子走進(jìn)這間店，向陽(yáng)站立，對(duì)面是家油漆店，隔壁在售地板磚，周邊舊舊破破，只有陽(yáng)光肆無(wú)忌憚，正穿過(guò)門窗灑進(jìn)來(lái)。

這是一家撤走的燈具店，上下兩層，一樓約摸30平方米，在淮安盱眙縣中心的建材城一隅。桃子決定租下這里。兩個(gè)月后，一家名為“小綠桃子·解憂商店”的雜貨店開(kāi)張。

不大的店里，被飾品、文具、帆布包、手機(jī)殼和杯具等各色可愛(ài)小物塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，桃子有自己獨(dú)到的品位，她偶爾還會(huì)進(jìn)些衣服單品，口碑很好。

除了享譽(yù)全國(guó)的小龍蝦，盱眙是一座相當(dāng)普通的蘇北縣城，這是桃子的老家。她在成都讀了大學(xué)，畢業(yè)后，先后在深圳、杭州工作，做過(guò)時(shí)尚編輯、品牌策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及穿搭博主，“很混雜”。家里有催促過(guò)回家，但直到最近一兩年，她才有了想法。

“如果回家也可以做自己喜歡的事情，在哪里其實(shí)都差不多?！边@個(gè)1991年出生的女孩想明白了。開(kāi)間雜貨店的想法，桃子從大學(xué)時(shí)就有。一方面，成都有很多這樣的小店，她看了喜歡，另一方面，“確實(shí)愛(ài)折騰”。桃子在大學(xué)開(kāi)過(guò)網(wǎng)店，也做過(guò)自己的原創(chuàng)服飾，都并非專業(yè)相關(guān)。

小店的名字里有“解憂”，在賣文具、生活創(chuàng)意品、衣服、飾品等20余種商品外，桃子希望這里還能給人帶來(lái)快樂(lè)與歸屬。

千里之外的慢節(jié)奏城市成都，這樣的雜貨店更多。比如一間名為“大桔商店”的小店，已經(jīng)成為小有名氣的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，店里售賣創(chuàng)意小物之外，還會(huì)舉辦公益活動(dòng)。

大桔原來(lái)供職于一家教育機(jī)構(gòu)，去年1月份，她簽下裝修合同，啟動(dòng)了“大桔商店”。雜貨店是小時(shí)候的夢(mèng)想，大桔讀書時(shí)就常逛校門口的文具店，零花錢大都買了各色的筆和好看的本子。某次旅游時(shí)，碰巧逛到一家兩層樓的雜貨店。店主是一對(duì)夫婦，是丈夫?yàn)檎疹櫳〉呐魅怂_(kāi)。小店溫馨美好，小玩意有趣多樣，大桔深受感動(dòng)，更加堅(jiān)定了自己的兒時(shí)夢(mèng)想。

創(chuàng)意、文藝、美好，搭起了雜貨店的基本框架。

大桔感慨，和預(yù)想中不同，小店還吸引到了附近的居民，大家常常遛彎時(shí)牽著狗狗就來(lái)逛店，花白頭發(fā)拄著拐杖的老爺爺會(huì)買插畫，小朋友放學(xué)后拉著爸媽就來(lái)了，幼兒園的孩子買貼紙，學(xué)生買本子。

縣城沒(méi)有大學(xué)，在桃子的店內(nèi)，寒暑假會(huì)迎來(lái)客流高峰，平日里，附近的銀行職員或老師也會(huì)光顧，多是年輕人，朋友帶朋友。

日雜百貨潮

如果將這些雜貨店投射到更大的行業(yè)層面，則很容易發(fā)現(xiàn)，它們像國(guó)內(nèi)近些年興起的生活集合店，如九木雜物社、The Green Party、西紅柿口袋等。生活集合店的鼻祖仍然是日雜店。

2020年，日本國(guó)內(nèi)知名日雜專賣店LOFT，在上海美羅城開(kāi)設(shè)1號(hào)店，二三十歲的女性，是其核心顧客群。LOFT官網(wǎng)如此定義自己：它不是一個(gè)以功能用途為賣點(diǎn)、偏重于品種是否齊全的傳統(tǒng)商場(chǎng)，它是傳播時(shí)代潮流、注重商品推廣的編輯型賣場(chǎng)。它不僅僅是顧客帶著明確目的進(jìn)行購(gòu)買的普通賣場(chǎng)，還是一個(gè)即使漫無(wú)目的也能發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)感動(dòng)的體驗(yàn)式沉浸型賣場(chǎng)。

成立于2020年的集合店西紅柿口袋，以14-28歲女性用戶為目標(biāo)顧客群，目前在北京擁有4家線下店。這家公司會(huì)不定期舉辦線下活動(dòng)，如圣誕爵士音樂(lè)派對(duì)、畫師簽售交流會(huì)等。其創(chuàng)始人王麗杰曾表示，年輕女性消費(fèi)者線下可逛空間稀缺，西紅柿口袋希望提供一個(gè)無(wú)目的、無(wú)壓力的逛街空間。

小型雜貨店在二三線與“十八線”小城迸發(fā)，一定程度上說(shuō)，和大型連鎖生活集合店在一線城市的擴(kuò)張，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

年輕人走入線下，愈發(fā)看重體驗(yàn)的價(jià)值，對(duì)個(gè)性和有趣的需求也從未像今天這般強(qiáng)烈。而這些同為目標(biāo)消費(fèi)者的店主們，從自身的需求出發(fā)，無(wú)意中搭上了這趟列車。

不為賺大錢

事實(shí)上，和LOFT、西紅柿口袋的運(yùn)營(yíng)法則一樣，一般而言，雜貨店店主們大部分的時(shí)間和精力，也都放在了進(jìn)貨和選品上。面對(duì)一家?guī)资椒矫椎男〉辏绾纬晒\(yùn)轉(zhuǎn)，的確不是一件易事。

每個(gè)店主都有自己的獨(dú)門法則。

位于廣東中山南頭鎮(zhèn)的阿冊(cè)雜貨鋪，主要售賣陶瓷、首飾一類小物，一部分從1688等批發(fā)網(wǎng)站進(jìn)貨，還有店主阿冊(cè)去國(guó)外旅游時(shí)帶回的紀(jì)念品。除此之外，店里有特別的DIY手機(jī)殼，源于阿冊(cè)的一個(gè)畫畫夢(mèng)。手機(jī)殼反響很好，后來(lái)一些客人也有DIY的需求，為此，她專門開(kāi)辟了一個(gè)角落。

阿冊(cè)原本做外貿(mào)，后轉(zhuǎn)型成為一名網(wǎng)文作者，因?yàn)閷?duì)時(shí)間自由度要求高，她選擇辭職開(kāi)了這間雜貨點(diǎn)?，F(xiàn)在，她白天在店里寫文，偶爾整理貨架，擺擺物件。

在每一個(gè)店主看來(lái)，雜貨店的主要目的都不是賺錢，當(dāng)然，雜貨店本身也并不賺錢。店主們前期投入少的也有五六萬(wàn)元，高的則有十多萬(wàn)元，在運(yùn)營(yíng)不到一年的時(shí)間里，大多處于收支平衡狀態(tài)。

“別抱著想賺大錢的想法。”店主們異口同聲。傳統(tǒng)的進(jìn)銷模式之下，小店賺取的大都是薄利，走量才是正確操作，但雜貨又是精致和獨(dú)特的，也因此，日雜品牌LOFT進(jìn)入中國(guó)后，首先考慮的就是摒棄從日本大量進(jìn)口的方式，轉(zhuǎn)而發(fā)掘國(guó)內(nèi)本土品牌，以降低成本。

不過(guò)，年輕人開(kāi)店這件事，不必用老派思維框住，她們擅長(zhǎng)將未來(lái)的不確定性視作可能性。

大四學(xué)生阿呆，還沒(méi)從象牙塔畢業(yè)，卻已經(jīng)是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的老雜貨店生意人了。在廣東惠州，阿呆在一條青年文化街區(qū)盤下一間店，除卻日雜產(chǎn)品外，主營(yíng)香氛。阿呆的雜貨店的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向家居化。店鋪內(nèi)，餐具或香氛都屬于好看的一類。阿呆認(rèn)為，無(wú)論90后還是00后，大家的消費(fèi)審美都更在意儀式感了。美好的事物有讓人拍照分享的想法，最終都是為精致感的生活服務(wù)。

相比學(xué)校，阿呆坦言，她更擅長(zhǎng)也更熱愛(ài)自己的事業(yè)。這個(gè)1998年出生的女孩，在線下實(shí)體店之外，還會(huì)偶爾出攤參加市集活動(dòng)。目前的計(jì)劃是，順利拿到畢業(yè)證后，全身心投入小店。

阿呆的父母并不支持她的這份事業(yè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，做生意意味著不可控的風(fēng)險(xiǎn)，于是多次勸說(shuō)阿呆找份“鐵飯碗”的工作，雙方甚至爆發(fā)了沖突。在阿呆看來(lái)，做生意有賺有賠很正常，需要調(diào)整好心態(tài)，但開(kāi)店的初衷并不是賺錢，而是收獲經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，這些是無(wú)法用金錢衡量的。

“在30歲以前，我還年輕，有機(jī)會(huì)去嘗試新的東西，這樣才知道我究竟適合做什么，對(duì)未來(lái)才有規(guī)劃?！卑⒋粽f(shuō)。

眼下，在空了整整四個(gè)月后，“小綠桃子·解憂商店”的二層終于裝修完畢，成為了一間吃茶店，并開(kāi)始迎接顧客。在租下這間店鋪時(shí)，桃子曾想過(guò)二層的利用問(wèn)題，一度在服裝店和飲品店間徘徊，最終根據(jù)樓下雜貨店的運(yùn)營(yíng)觀察，發(fā)覺(jué)年輕的男孩女孩們，最需要一個(gè)坐下聊天的地方，和朋友商量后，決定改造成吃茶店。為此，桃子還特意學(xué)了相關(guān)的手藝。當(dāng)然，她更遠(yuǎn)的目標(biāo)是，能夠依靠這間二層小店，做出自己的原創(chuàng)服裝品牌。

成都的大桔最近在邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)插畫師們?nèi)腭v空間，打造不定期的主題陳列，為的是更多優(yōu)秀的插畫師能夠被大家認(rèn)識(shí)，當(dāng)然，還有獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)合作周邊。

去年，大桔聯(lián)合另一家萌萌貓雜貨鋪舉辦了一場(chǎng)公益活動(dòng)，關(guān)注寵物盲盒，所得收入全部用于救助流浪動(dòng)物。大桔希望這間店鋪還能做更多可以幫助他人的事。

這些雜貨店能夠讓人看見(jiàn)一場(chǎng)年輕人審美消費(fèi)的變革潮，但更重要的是，能讓人看見(jiàn)這些店主為代表的90后們，在如何生活，如何做出新的人生選擇。

這才是年輕人的故事。