張宏曼 羅 彬

2022年，在智能媒介技術的介入與形塑下，北京冬奧會成為全球矚目的體育盛事。在北京冬奧會開幕式直播與體育賽事轉播期間，網絡社交媒體平臺連接世界各國的受眾共享云端賽事，三維運動員追蹤、超高速4K軌道攝像系統、云計算等智能技術為受眾帶來非同一般的震撼體驗，打造出別開生面的體育傳播盛景。我國的體育傳播不僅關注體育本身，還借助體育這一“世界通用語言”講好中國故事。若想推動體育傳播從智能走向智慧，需要在倫理的框架內尋求人與技術的平衡。

一、基于工具理性與價值理性的兩種體育傳播導向

德國社會學家馬克斯·韋伯在黑格爾的哲學“理性”概念基礎上提出社會學的“合理性”問題。他認為經過理智思考和判斷后的社會行動是合理性行動，包括出于結果考量的工具理性和出于價值考量的價值理性兩種取向。工具理性指“決定于對客體在環(huán)境中的表現和他人的表現的預期，行動者會把這些預期用作條件或者手段，以實現自身的理性追求和特定目標”①。工具理性注重社會行動目的與手段的合理性，具有鮮明的功利導向。在智能傳播語境中，工具理性導向下的體育傳播借助人工智能技術，將傳播過程轉化為計算機程序的量化過程，通過技術手段追求最佳的傳播效率與目標利益。價值理性指“決定于對某種包含在特定行為方式中的無條件的內在價值的自覺信仰，無論該價值是倫理的、美學的、宗教的還是其他的什么東西，只追求這種行為本身，而不管其成功與否”②。價值理性注重社會行動信念與理想的合理性，主觀上不考慮后果和條件，強調價值而非目的。在智能傳播語境中，價值理性導向下的體育傳播奉行其所堅守的傳播倫理道德原則，注重傳播行為的社會責任與價值良知。工具理性與價值理性深刻影響著體育傳播的整個主觀建構過程。

人工智能技術促使體育傳播生態(tài)發(fā)生深刻變革，工具理性與價值理性在向具體的體育傳播實踐行為滲透的過程中逐漸失去平衡。處于智能化體育傳播場域中的用戶未必能從本質上認知技術本身帶來的正負面影響，技術的優(yōu)勢被不斷擴大與彰顯，技術的危害被選擇性地遮蔽，最終導致工具理性的主導地位越來越強勢，價值理性的作用越來越弱化。人工智能技術打破了人作為體育傳播活動主體在身體、心理、感官等方面的平衡狀態(tài)，人類面臨著被異化的風險。如何平衡人工智能時代體育傳播的“合理性”問題迫切需要人們給予更多關注和思考。

二、人工智能背景下體育傳播面臨的倫理困境

（一）傳播效率與傳播責任之間的信息生產困境

由于體育新聞對數據的標準化和結構化存在較高要求，人工智能技術在體育傳播內容生產環(huán)節(jié)的運用以“機器人新聞”為代表。在大數據和算法技術支持下的體育新聞生產追求最佳的傳播效率與目標利益。同記者、編輯等組成的傳統體育新聞生產者陣營相比，“機器人新聞”不僅在創(chuàng)作成本與寫作速度上具有明顯優(yōu)勢，還能消滅人為差錯，提高信息的精準性。

責任倫理下的體育傳播是一種社會公共信息傳播活動，體育傳播活動的不同主體在傳播實踐中遵守相應的倫理道德規(guī)范，強調將人文主義精神嵌入話題選擇、敘事邏輯、話語修辭等內容生產環(huán)節(jié)的不同方面，融合國家宏大話語與全民參與話語，推動體育強國建設與全民健身活動，承擔為公眾與社會服務的責任。價值導向下的體育傳播通過生產多樣化的體育信息，使受眾對體育領域及整個社會的發(fā)展形成全面真實的認知。

以人工智能技術為支撐的體育傳播信息生產環(huán)節(jié)存在著傳播效率與傳播責任間的倫理困境?！皺C器人新聞”由于篩選事實時側重于大數據的異常狀況而容易出現價值偏差，受限于后臺預先設置程序的話語表達而不斷暴露出意義缺失問題，略顯“冰冷”的數據呈現難以滿足體育傳播過程中受眾的精神需求，相對簡單的事實描述不能充分體現體育事件背后錯綜復雜的因果關系，由此，體育傳播生態(tài)的多樣性被弱化。基于人工智能技術生成的“機器人”只能編輯出信息新聞或者知識新聞，無法在責任倫理的框架下形成有效的體育價值傳播。在機器人生產新聞的過程中，人工智能技術極大地影響了人作為體育傳播生產者的主體地位，大部分人類大腦的主觀創(chuàng)造性思維活動被計算機后臺標準化的機械動作取代，人在體育傳播信息生產環(huán)節(jié)的主體性被異化。

（二）流量邏輯與價值邏輯之間的信息分發(fā)困境

個性化推薦廣泛運用于智能體育傳播的信息分發(fā)環(huán)節(jié)，在用戶個人與體育信息之間建立起較強的個性化關聯，為用戶提供信息匹配判定與決策支持，形成協同過濾、基于內容推薦和關聯規(guī)則推薦等多種個性化內容推送模式③。在受者中心論主導的智能媒介生態(tài)中，體育信息接受者的興趣與需求往往決定著體育傳播的價值。這種流量導向的信息分發(fā)邏輯在聚合型平臺中幫助不同體育傳播組織實現體育信息的精準到達。

體育的本質是包含著特定價值取向的以人的身體為載體的社會實踐活動，體育傳播的最終目的是促進人的身體和精神的健康發(fā)展。體育精神是體育傳播的獨特價值，體育傳播不僅要向受眾傳遞最新的體育信息，還要通過報道體育故事來傳播體育精神和體育文化，使受眾感受到共鳴與鼓舞，實現人作為體育活動主體與目標的價值，助力人的全面發(fā)展和社會的全方位進步。價值理性導向下的體育傳播不僅具有競技與表演層面的娛樂價值，還蘊含著人與自然和諧共處的深層意義，隱喻人對美好精神品質的追求與向往。

工具理性與價值理性在體育傳播的信息分發(fā)環(huán)節(jié)不斷博弈，個性化推薦的精準性打破了用戶體育信息接收的多樣性與平衡性，注意力經濟消解了體育傳播的公共價值?；诖髷祿c算法技術的個性化推薦程序在受眾看不到的計算機后臺“黑箱”中運行，流量邏輯并不注重信息能否帶來公共價值，為迎合用戶的興趣優(yōu)先推送娛樂化的體育信息，減少具有公共性、價值性、深度性的體育信息推送頻次和覆蓋范圍。受眾基于個人興趣所接觸的信息同質性增加，逐漸被束縛在算法建構的娛樂化信息繭房中。而信息的多元化與自由流通正是我們發(fā)揮自主性做出獨立判斷與決策的基礎。在算法技術延伸人腦智能的同時，人的自主性也被一定程度地截除，人作為信息接受者的獨立個體所具有的選擇權、決策權與批判性被部分消解，成為被動接受算法投喂信息的“單向度的人”。體育傳播不斷被卷入媒介權力中，智能算法技術通過信息過濾加深對個體的規(guī)訓和操縱。

（三）虛擬沉浸與現實在場之間的用戶體驗困境

在智能體育傳播場景中，虛擬現實技術通過高度仿真地模擬現實場景，令用戶對虛擬時空產生身臨其境的沉浸式體驗。體育傳播結合虛擬現實技術，在傳播敘事邏輯上更加注重以受眾為中心，將受眾的情感與體驗放在首位。體育傳播借助虛擬現實技術及相關的可穿戴設備對受眾進行信息全覆蓋，受眾沉浸在虛擬現實技術所復原或創(chuàng)造的體育比賽現場環(huán)境中，在視覺、聽覺、嗅覺等多維感官中感受到傳統體育傳播達不到的深度沉浸或完全在場效果。

價值理性導向下的體育傳播不僅僅依靠觀看，更強調參與。體育賽場內的觀眾是體育比賽不可或缺的一部分。他們作為凝視主體，與運動員之間產生互動與連接，以現實在場的身體參與到體育傳播中。體育傳播的受眾不僅僅是置身事外的旁觀者，更是身體游戲的直接參與者，在同一時空中共享體育帶來的意義。技術不能凌駕于體育之上，而應為體育新聞傳播和體育活動參與服務。

以虛擬現實技術為支撐的體育傳播為了達到更好的傳播體驗效果，甚至通過改變“真實”邊界的方式完成與用戶情感的互動。經由人工智能技術精心選擇、模擬并呈現出來的虛擬現實體育場景，甚至顯得比在真實的體育場里現場觀看正在發(fā)生的比賽更為真實。然而虛擬現實中的場景終究不是真實，只是對真實的模擬或仿真，沉浸式的媒介參與并不等同于現實的身體實踐。在虛擬現實技術帶來的全方位沉浸式享受中，技術成為人感官系統的延伸。用戶通過媒介這一數字替身同體育運動的不同主體產生聯系，被技術模擬與仿真帶來的新鮮感與趣味性所吸引，用戶非常容易迷失在缺少線性邏輯的虛擬自由空間內，被動感官體驗代替了主動身體參與，體育本身的價值被忽視。

三、體育傳播道德兩難困境下的中庸之道紓解路徑

馬克斯·韋伯認為，理性化過程中工具理性與價值理性之間存在著內在緊張關系。智能媒介技術帶來的效率與利益使得工具理性日益膨脹，賴以界定行動目標的價值理性則缺乏形成共識的系列準則，人本身的存在和價值受到不同程度的輕視，工具理性的伸張衍生出價值非理性的后果。在體育傳播陷入工具理性與價值理性的兩難境地時，亞里士多德的中庸之道提供了一條具有可行性的紓解路徑。倫理問題在本質上是人類社會的關系問題，尋求體育傳播倫理困境的紓解之道就是重塑體育傳播中人與技術間的良性關系。亞里士多德認為，德行是一種涉及選擇的慣性傾向，其特征是我們按照既定的原則而適度地有所節(jié)制④。在人本主義的核心原則下，采取一種適度的理性行動取向，在工具理性與價值理性之間筑起一座橋梁，運用價值理性對工具理性實施意義上的限制，合理地調節(jié)體育傳播中人與技術的關系。中庸之道取向下的體育傳播在錯綜復雜的傳播利益關系中求取最適中的一點，借助節(jié)制的手段達成價值的目標，將體育傳播置于整個體育發(fā)展與媒介演進的雙重背景中，以整個社會體系現存的道德規(guī)范為約束。

（一）以人為本，協調人機關系

技術哲學家劉易斯·芒福德認為，現代技術過分崇拜“巨機器”的威力，實際上技術應該被限制在合理的生命尺度之內，并為生命服務⑤。在技術與資本的雙重邏輯驅動下，體育傳播受眾逐漸被智能媒介技術裹挾，成為信息的附屬物。體育傳播的最終生產主體還是人，媒介只是人類新聞傳播活動中扮演輔助角色的一種工具，協助人作為媒介主體進行內容生產活動。側重倚賴技術支撐的媒介自發(fā)性較弱，傳播內容生產最終要回歸人本身所具有的對機器的操作能力和目的。

面對體育傳播內容生產環(huán)節(jié)日益顯現出的“合理性”偏離倫理問題，中庸之道導向下的體育傳播內容生產應在發(fā)揮工具理性優(yōu)勢的同時實現價值理性對技術的制約作用，踐行技術為人服務的核心理念。運用智能媒介技術處理客觀材料與數據，提高體育傳播的效率，同時結合人工處理復雜、主觀的體育信息文本，完善體育傳播的情感化內容表達，發(fā)掘體育傳播中的體育精神價值，形成體育傳播內容生產過程中人機協作的多元路徑。在人與機器的共生關系中，實現人機深度融合與相互修正，在發(fā)揮機器價值最大化的同時，實現人類的自身解放，高效率地共同完成優(yōu)質的體育傳播內容生產。2022年北京冬奧會運用奧運轉播云技術將關于奧運的信息系統遷移至云服務平臺。在轉播云的支持下，北京冬奧會的傳播效率大為提升，成為迄今為止收視率最高的冬奧會。同時，北京冬奧會的智能媒介產品應用注重呈現各國運動員的專注表情、拼搏姿態(tài)、溫情擁抱，傳遞出奧林匹克的精神內涵，將技術與人文完美交融。

（二）融入價值，優(yōu)化算法程序

尼爾·波斯曼認為，每一種技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物⑥。從技術本身的視角尋求規(guī)避體育傳播在信息分發(fā)環(huán)節(jié)的倫理問題，應從提高算法透明度與融入核心價值的中庸解決之道入手。

建立合理的算法審查機制，必要時運用行政與行業(yè)的干預力量，將原本在“黑箱”中運行的技術程序與價值取向公開，并接受公眾審視，監(jiān)督算法設計與運行結果的合法性和透明性。算法設計主體要充分結合用戶的現實需求，及時調整算法參數，為用戶參與后臺算法的修改提供可行路徑，使算法程序更能體現民意，提高體育信息與體育用戶之間的適配性，以達到制約和平衡工具理性與價值理性間關系的目的。

體育傳播需要用鮮明的價值觀引領體育傳播生態(tài)的建構，用有價值的內容和模式將體育組織、體育賽事和體育受眾以基于價值認同的方式連接在一起⑦。在突出工具理性帶來的商業(yè)價值之外，體育傳播需要通過技術量化手段，將人類道德或價值等主觀理念編碼為人工智能語言，并融入算法程序中，提高公平、競爭、友誼等公共價值在體育傳播推送算法規(guī)則中的權重，為體育傳播算法技術增添體育價值、體育美學、體育倫理等正面的價值導向，用人類價值引導智能傳播技術的發(fā)展，從而規(guī)避單一的信息窄化風險。隨著2022年北京冬奧會賽事話題持續(xù)升溫，咪咕視頻冬奧直播間，由業(yè)內專業(yè)解說搭配奧運冠軍、世界冠軍組成的冬奧解說組合用權威性與個性化兼?zhèn)涞膬?yōu)質體育內容，充分滿足用戶的娛樂需求，并成功“破圈”。北京冬奧會是一場全民賽事，聽障人士同樣是觀看冬奧會、參與全民體育盛事的受眾。咪咕視頻通過設置集語音識別、字幕生成于一身的“為了聽不到的你”智能字幕功能，為聽障人士提供了更具人文關懷的觀賽環(huán)境，通過體育帶來的溫度與關懷體現出科技以人為本的理念。

（三）重回身體，強調在場體驗

媒介技術的發(fā)展一直試圖擺脫身體的桎梏，通過模擬身體感官系統制造出“數字替身”，從而完成信息交流。然而，當智能媒介技術不斷突破身體的樊籬時，與之相伴而來的是作為真正傳播主體的人類體驗著身體在傳播活動中缺席所帶來的空虛感與焦慮感。虛擬現實技術的全息傳播方式本質上還是在模擬身體在場的交流方式，且人與機器之間進行的符號交換無法達到深層次的精神意義互動，也不太可能產生情感聯系。虛擬現實場景中的可穿戴設備、人機互動、交互界面等非但沒有使身體參與的觀念消散，反而激發(fā)了人們對于身體的渴望。在中庸之道的價值導向下，將身體問題重新放回到體育傳播的研究中，發(fā)揮人類身體特有的生理結構及實踐方式在體育傳播中不可替代的作用。

麥克盧漢提出，“媒介即人的延伸”。他認為“任何發(fā)明或技術都是人體的延伸或自我截除”，我們經由媒介把握和理解身體經驗。當使用機器時，機器就成為身體的一部分，代替了原來的器官。麥克盧漢以身體的尺度去想象、隱喻媒介，身體的中樞神經系統在媒介中始終處于核心位置⑧。體育傳播實踐在利用虛擬現實技術追求跨越時空的離身傳播效果時，還應強調受眾身體在場體驗的技術深化。身體的在場及身體動作的重復不僅傳達和記錄意義，也深度重構了人們的精神世界。身體本身作為媒介物介入世界，限制著人們對世界的想象。身體的感官系統是人們認識世界的出發(fā)點，身體與技術作為硬幣的兩面應統一于目的與手段的協調互構關系中，用身體實踐勾連起體育傳播與社會維系、個體行為展現間的聯系。360°VR技術平臺可捕捉整個運動場地的三維數據，并實現360°回放。例如，在2022年北京冬奧會自由式滑雪男子空中技巧決賽第二輪中，成功摘金的齊廣璞在云頂雪場上馳騁翻轉的每一個動作都被360°VR技術平臺捕捉定格，擬定任意角度進行直播，為通過云端觀賽的觀眾帶來了清晰、實時的遠程沉浸式體驗。

四、結語

全球范圍內的體育傳播發(fā)展與人工智能技術應用的關聯日益緊密。在智能化體育傳播場域技術發(fā)展超出相應倫理道德規(guī)范限制的情形下，體育傳播所遭遇的工具理性與價值理性間的倫理困境仍然長期存在。重塑智能化體育傳播生態(tài)，還需在中庸的倫理導向下充分協調人與技術之間的平衡關系，在堅持人本主義的基礎上充分利用技術優(yōu)勢，推動體育傳播良性發(fā)展。

注釋：

①②[德]馬克斯·韋伯.經濟與社會（第一卷）[M].閻克文 譯.上海:上海人民出版社,2010:114.

③陳昌鳳,石澤.技術與價值的理性交往：人工智能時代信息傳播——算法推薦中工具理性與價值理性的思考[J].新聞戰(zhàn)線,2017(09):71-74.

④張德勝,金耀基,陳海文,陳健民,楊中芳,趙志裕,伊莎白.論中庸理性：工具理性、價值理性和溝通理性之外[J].社會學研究,2001(02):33-48.

⑤許加彪,韋文娟,高艷陽.技術哲學視角下機器人新聞生產的倫理審視[J].當代傳播,2019(01):89-91+99.

⑥[美]尼爾·波斯曼.技術壟斷：文化向技術投降[M].何道寬 譯.北京:北京大學出版社,2007:2.

⑦張盛.生態(tài)、渠道、內容：電視體育傳播的迭代與創(chuàng)新[J].上海體育學院學報,2019(06):23-28.

⑧劉海龍.傳播中的身體問題與傳播研究的未來[J].國際新聞界,2018(02):37-46.