時臨云

一、幾個概念的界定

1、消費(fèi)：人類以物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料來滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求的消耗活動。消費(fèi)者： 消費(fèi)者有廣義和狹義之分，狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本文主要是從狹義的消費(fèi)者角度來論述消費(fèi)者行為.消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)品：消費(fèi)品是用來滿足消費(fèi)者個人及其家庭需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。

2、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為，是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。即顧客在一定的消費(fèi)心理支配下對商品品牌、價格、購買地點(diǎn)、支付方式等方面的直接選擇，并通過消費(fèi)過程表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。消費(fèi)者心理：消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)生的心理活動.可分為理性的消費(fèi)和非理性的消費(fèi)心理。心理是客觀現(xiàn)實的反映。人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動過程，而是通過實踐活動，主動的、能動的進(jìn)行反映。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生

19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉·馮特創(chuàng)立了心理實驗室，進(jìn)而創(chuàng)立認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。1901年美國心理學(xué)家沃爾特·D·斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學(xué)》，開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。1960年美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。

（1）萌芽階段：19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代。研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)的代表理論為“行為主義”的心理之父的約翰·華生“刺激--反應(yīng)模式”此階段，重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求，局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視。

（2）應(yīng)用階段：從20世紀(jì)30年代至60年代。消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中。1929—1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場。這期間也有一些卓有成效的研究。比如，心理學(xué)家K·勒溫的關(guān)于動物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究。? 20世紀(jì)60年代消費(fèi)者行為學(xué)會在美國出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)已成為一門獨(dú)立學(xué)科。20世紀(jì)中期馬斯洛需求層次論：生存需要--安全需要--社會需要--自尊需要--自我實現(xiàn)需要。

70年代末德國學(xué)者彼得·薩爾曼教授撰寫了具有代表性的專著《市場心理學(xué)》。此階段是消費(fèi)者行為動機(jī)研究階段以及消費(fèi)者品牌忠誠研究。

（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法日益多樣化。主要表現(xiàn)：一是綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。二是研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。據(jù)統(tǒng)計，1968年到1972年期間發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果還要多，學(xué)科發(fā)展取得了顯著的科研成果。該階段是消費(fèi)者滿意問題的研究和商家發(fā)展商譽(yù)的研究以及建立長期顧客關(guān)系的研究與跨文化消費(fèi)研究。

三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法、遵循原則及信息來源

1、研究方法一般有觀察法、實驗法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射技術(shù)等幾種。消費(fèi)者行為常用的研究方法可簡單分為兩類：實證主義和闡釋主義。主要是運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和案例研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，越來越多的組織對消費(fèi)者行為的研究日益加強(qiáng)，消費(fèi)者行為表現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的傾向性和行為導(dǎo)向性，是市場導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷中一項重要的任務(wù)。究其原因一是消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為。二是消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。

2、研究消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)遵守的四項原則：注重研究的客觀性原則;注重研究的發(fā)展性原則;注重研究的綜合性原則;注重研究的應(yīng)用性原則。

3、消費(fèi)者行為研究的信息來源。為了有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，首先就要獲取目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)資料，這些資料對理解消費(fèi)者行為和制定營銷策略是非常有用的。關(guān)于消費(fèi)者的資料主要有兩類：第二手資料和第一手資料。

四、消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系

1、對企業(yè)和商家而言：研究消費(fèi)者行為主要是為了各類企業(yè)指定正確的營銷策略而服務(wù)的。及時掌握消費(fèi)者的需求，把握市場發(fā)展的速度;用心經(jīng)營，使商家的心更能貼近消費(fèi)者;就顧客的疑慮進(jìn)行分析專業(yè)解答;促使商品快速成交;個積累財富做好鋪墊。由于消費(fèi)者市場具有顧客多，范圍廣;需求差異性大、需求彈性大;購買量少，頻率高;非理性購買較強(qiáng)的特點(diǎn)。人類需求的不確定性，以及需求的創(chuàng)造是有條件的，創(chuàng)造市場作為一種能動的導(dǎo)向，并不是盲目的操作，換言之，只是把人朦朧的知性和潛在的欲望加以明晰，把對需求的不滿因素造成的否定引導(dǎo)成為到滿意因素所促成的肯定。以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗來預(yù)測消費(fèi)者的需求和購買力，從而有計劃地組織地安排企業(yè)和各種營銷活動，借助相互配合的各種營銷策略，滿足消費(fèi)者的各種需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。

2、對消費(fèi)者而言：就是有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者;有利于可以幫助引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益;有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略;有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。市場營銷在企業(yè)的活動包括細(xì)分一個市場并把它作為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。具體作法一是基于價值進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分;二是基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位;三是將客戶細(xì)分與精細(xì)化的運(yùn)營流程緊密連接。

五、運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)理論維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利

“以誠信為本”是消費(fèi)者對經(jīng)營者最基本的要求，隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭的日益激烈，大多數(shù)商品經(jīng)營者都能夠做到誠信經(jīng)營，但也有極個別的商家卻以種種手段對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐?！耙婪ㄖ螄笔侵腥A民族的戰(zhàn)略方針政策，我們要運(yùn)用法律來維護(hù)我們受損的權(quán)益。消費(fèi)者對自身利益維護(hù)得如何，在很大程度上取決于自我保護(hù)的意識。一些消費(fèi)者由于缺乏自我保護(hù)意識，對于交易過程中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎的問題，疏忽大意，結(jié)果上當(dāng)受騙，追悔莫及;有些消費(fèi)者則在商品使用消費(fèi)過程中，不按照規(guī)定的方法使用、消費(fèi)商品，結(jié)果釀成大禍;有些消費(fèi)者迫于經(jīng)營者在消費(fèi)時，蠻橫挑剔，無理取鬧，故意使事態(tài)擴(kuò)大，造成重大損失，最終自食其果;等等，這一切都是由于缺乏自我保護(hù)意識所致。作為消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)過中，應(yīng)特別注意培養(yǎng)自我防范意識。消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時，要注意考慮自己的利益，在購買商品后，和商品的使用過程中，也要注意保護(hù)自己。消費(fèi)者群體的普遍利益與單個消費(fèi)者的具體利益是相互依賴、相輔相成的?，F(xiàn)代消費(fèi)者不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)心自身的利益，而且，應(yīng)當(dāng)關(guān)心消費(fèi)者的共同利益和其他消費(fèi)者的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]《消費(fèi)者行為學(xué)》/李付慶? 清華大學(xué)出版社2019.7