霍虹

【內(nèi)容摘要】本文闡述了科技進(jìn)步給媒體傳播方式帶來(lái)的巨大變化，介紹了主流媒體在媒體融合方面的相關(guān)實(shí)踐，探討了主流媒體的未來(lái)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】全媒體;主流媒體;主流輿論

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！雹龠@是習(xí)近平總書記站在歷史發(fā)展和科技前沿的高度，對(duì)媒體發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位，也是對(duì)如何做大做強(qiáng)主流媒體提出的時(shí)代思考。

一、科技進(jìn)步讓媒體傳播方式發(fā)生巨大變化

近幾年，短視頻、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)勢(shì)不可擋，抖音號(hào)、快手號(hào)、頭條號(hào)、微信視頻號(hào)等極速擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與新興自媒體平臺(tái)共生共存，由此，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式隨之發(fā)生深刻變化，一個(gè)“萬(wàn)物皆媒”的全媒體時(shí)代到來(lái)了?？萍嫉陌l(fā)展，給人類的生活方式帶來(lái)了顛覆性的改變。尤其是近期，基于多種新技術(shù)而產(chǎn)生的“元宇宙”概念，更是顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，為大家描繪了一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的世界。無(wú)論人們?cè)覆辉敢饨邮?，?shù)字時(shí)代已經(jīng)深深地滲透進(jìn)我們的生活里。

如何更好地緊跟時(shí)代步伐、擔(dān)負(fù)起黨賦予的職責(zé)使命，更好地適應(yīng)新一代受眾的需求變化，不斷增強(qiáng)自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為主流媒體必須回答的時(shí)代命題。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展變得刻不容緩。

習(xí)近平總書記早在2014年主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)就強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！边@是主流媒體做大做強(qiáng)的行動(dòng)指南。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活的新空間，也是輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，自然也應(yīng)該成為主流媒體挺進(jìn)的主陣地。媒體融合既是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，更是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流化。在推動(dòng)媒體融合從“相加”邁向“相融”的過(guò)程中，“使命和任務(wù)”“競(jìng)爭(zhēng)和合作”“內(nèi)容為王”“創(chuàng)新與應(yīng)用”等成為關(guān)鍵詞。

二、主流媒體“領(lǐng)航員”作用更顯突出

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從當(dāng)前情況來(lái)看，主流媒體在全媒體時(shí)代仍有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特定受眾，我們需要找到融合發(fā)展的方法，將優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

第一，主流媒體永遠(yuǎn)是黨的喉舌。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事?！彼裕麄鲌?bào)道好黨的方針政策，發(fā)布國(guó)家重大決策、決議仍是主流媒體的第一要?jiǎng)?wù)。中央廣播電視總臺(tái)自成立以來(lái)，始終高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向，聚力提升總臺(tái)“頭條工程”，積極推進(jìn)《新聞聯(lián)播》改版升級(jí)。收視率始終位列全國(guó)新聞?lì)惞?jié)目收視排名第一，被100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多家電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)引用。另外，積極推進(jìn)《新聞聯(lián)播》全媒體傳播力度，也受到越來(lái)越多青年人關(guān)注，《新聞聯(lián)播》抖音粉絲達(dá)3100多萬(wàn)，快手粉絲超4000萬(wàn)。《主播說(shuō)聯(lián)播》不斷創(chuàng)新，播放量近47億，閱讀量超70億。主流媒體通過(guò)創(chuàng)新和堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，讓正能量產(chǎn)生大流量、好聲音成為最強(qiáng)音。

第二，主流媒體的公信力地位沒有改變。在全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，但主流媒體仍然是權(quán)威信息發(fā)布的重要渠道，主流媒體的責(zé)任就是要做輿論的“領(lǐng)航員”、壓艙石、社會(huì)黏合劑、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)。2021年9月24日，美國(guó)駐成都總領(lǐng)事館關(guān)閉，央視新聞在新媒體平臺(tái)進(jìn)行7小時(shí)20分鐘不間斷直播，全網(wǎng)曝光量達(dá)到28.4億人次，總互動(dòng)量達(dá)到4181萬(wàn)人次。同時(shí)，BBC、CNN等49家海外媒體平臺(tái)第一時(shí)間轉(zhuǎn)播畫面，抖音政務(wù)類賬號(hào)直播最高紀(jì)錄漲粉100萬(wàn)。中國(guó)媒體不僅成為該事件的第一發(fā)布者，也讓輿論的話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在自己手中。與此同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)新推出《央視快評(píng)》《國(guó)際銳評(píng)》《玉淵譚天》《海峽時(shí)評(píng)》《大灣區(qū)之聲熱評(píng)》和CGTN評(píng)論矩陣等總臺(tái)評(píng)論言論品牌，《聯(lián)播+》《時(shí)政新聞眼》等精品節(jié)目突出年輕態(tài)、生動(dòng)化表達(dá)，旗幟鮮明發(fā)出總臺(tái)之聲，發(fā)出中國(guó)媒體之聲。在改革開放持續(xù)深化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期和新媒體時(shí)代，主流媒體輿論引導(dǎo)職責(zé)更加重大，更應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)發(fā)聲，發(fā)揮“定海神針”功能，為政府有效處置突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題提供有力的輿論支持，成為與西方搶奪輿論陣地和話語(yǔ)權(quán)的重要支撐和平臺(tái)。

第三，主流媒體的“跨界融合”能力依然強(qiáng)大。主流媒體掌握著獨(dú)家、權(quán)威的信息來(lái)源，強(qiáng)大的政府資源、專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和專家資源。主流媒體在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、新聞事件的跨平臺(tái)策劃作用不可替代。2019年5月2日，恰逢“五四運(yùn)動(dòng)”百年之際，《中國(guó)青年報(bào)》首次嘗試與電視行業(yè)進(jìn)行跨界合作，與湖南廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦“新青年 耀青春”紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年文藝晚會(huì)。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)近一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目，演繹了100年來(lái)中國(guó)青年的奮斗故事，在各播出平臺(tái)的點(diǎn)擊量達(dá)上億次。播出當(dāng)晚，晚會(huì)在央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)收視雙域省級(jí)第一，占全國(guó)網(wǎng)份額2.3%，全國(guó)城域份額2.88%，份額高出第二名一倍以上。相關(guān)微博話題總閱讀量達(dá)41.2億，超過(guò)2000萬(wàn)人次參與討論，其中，超過(guò)3000家機(jī)構(gòu)（政府、學(xué)校、媒體等）和100余位明星參與青春宣誓活動(dòng)的接力傳播。

在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年的報(bào)道中，中新社聯(lián)合40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的100多家海外華文媒體，策劃了集文、圖、視頻、移動(dòng)直播、創(chuàng)意產(chǎn)品于一體的“全球華文新媒體國(guó)慶24小時(shí)聯(lián)播”，效果良好?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》積極整合媒介資源和生產(chǎn)要素，創(chuàng)新國(guó)際傳播敘事手法，推出了《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際版》，在報(bào)、網(wǎng)、端、微、海外社交媒體、國(guó)際合作傳播等領(lǐng)域形成了拉網(wǎng)式傳播矩陣，覆蓋用戶總數(shù)超過(guò)2億。

由此可見，跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的“跨界融合”、全方位合作，是推動(dòng)媒體深度融合的重要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體更應(yīng)打造的是整合、匯聚的能力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將以往各家媒體的拳頭產(chǎn)品、金牌欄目、資源優(yōu)勢(shì)集合起來(lái)，了解市場(chǎng)需求，洞察傳媒變遷，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，繼續(xù)引領(lǐng)傳媒業(yè)發(fā)展。

三、主流媒體必須借助技術(shù)走好融合發(fā)展之路

習(xí)近平總書記要求“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。要讓黨的聲音傳得更廣、更深，壯大主流思想輿論，讓主流價(jià)值影響力版圖更大。主流媒體必須走好創(chuàng)新融合的發(fā)展之路。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。這組數(shù)據(jù)告訴我們，主流媒體必須掌握互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)宣傳陣地，加速進(jìn)入融合傳播的全媒體階段。

主流媒體要熱情擁抱5G時(shí)代，積極應(yīng)用5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)、新手段，推動(dòng)信息傳播方式的加速變革，不斷提升節(jié)目傳播效果，打造更多“現(xiàn)象級(jí)”爆款節(jié)目，用技術(shù)引導(dǎo)輿論場(chǎng)的方向，將黨的聲音、思想用技術(shù)創(chuàng)新的手段觸達(dá)更廣泛人群。2021年的“兩會(huì)”報(bào)道過(guò)程中，5G、CAVE（基于投影的虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、LED等新技術(shù)廣泛應(yīng)用。新華社推出的5G沉浸式多地跨屏訪談新聞產(chǎn)品既有“空間穿越”，又實(shí)現(xiàn)了“裸眼3D”。中央廣播電視總臺(tái)在“AI+5G+VR”技術(shù)大融合之下，推出更多互動(dòng)性強(qiáng)、有感染力的新產(chǎn)品?？偱_(tái)聯(lián)手科大訊飛推出《AI助手帶你走進(jìn)部長(zhǎng)通道》輕交互產(chǎn)品。虛擬小助手“愛加”以真人形象作為模本，采用AI技術(shù)對(duì)其聲音、動(dòng)作、表情進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)生的虛擬形象自然、靈動(dòng)、逼真。通過(guò)與AI小助手聊天，建構(gòu)起“我與部長(zhǎng)隨時(shí)隨地對(duì)話”的空間。此外，《人民日?qǐng)?bào)》記者在會(huì)場(chǎng)使用“5G+AR”采訪眼鏡實(shí)時(shí)了解人物信息資料，用采訪眼鏡第一視角進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。只需手勢(shì)或語(yǔ)音控制就完成視頻錄制、拍照、直播等工作，拍攝時(shí)還能與后方編輯實(shí)現(xiàn)屏幕共享、實(shí)時(shí)互動(dòng)。新技術(shù)的運(yùn)用大大提升了報(bào)道效率、豐富了產(chǎn)品體系，也使得節(jié)目樣態(tài)和表達(dá)形式更新潮?！皟蓵?huì)”報(bào)道中，從2015年的H5產(chǎn)品，到2019年的“5G+4K”直播、“5G+VR”直播、“VR+AR”產(chǎn)品，再到2021年的5G沉浸式多地跨屏訪談、虛擬小編、5G+4K/8K直播、AI交互產(chǎn)品等，這些在“兩會(huì)”報(bào)道過(guò)程中涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新樣態(tài)，無(wú)不是技術(shù)賦能傳媒行業(yè)、塑造傳媒業(yè)態(tài)、給整個(gè)新聞傳播的未來(lái)發(fā)展提供契機(jī)，只有順應(yīng)這個(gè)媒介生態(tài)的變化，調(diào)整新聞?wù)Z態(tài)、創(chuàng)新報(bào)道技術(shù)和手段，才能更好發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的中心作用。媒體融合的大方向其實(shí)已經(jīng)清晰可見，最重要的是逐步適應(yīng)和掌握通過(guò)技術(shù)理解用戶的喜好、理解用戶的變化，并提升用戶的交互體驗(yàn)。未來(lái)，移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化、平臺(tái)化將是主流媒體融合技術(shù)發(fā)展的重中之重。

但不管技術(shù)如何演變，主流媒體屬性不會(huì)變化，內(nèi)容為王也不會(huì)改變。正如習(xí)近平總書記所說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本。權(quán)威的內(nèi)容、權(quán)威的信息和主流內(nèi)容的挖掘能力是不能動(dòng)搖的，主流媒體只有擴(kuò)大主流價(jià)值觀的影響力，才能真正占據(jù)媒體融合發(fā)展的制高點(diǎn)。

媒體融合是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。主流媒體唯有鼓起改革的勇氣，在變革中尋求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中推動(dòng)融合，在融合中壯大影響，才能始終站在歷史前進(jìn)的潮頭，才能贏得新的未來(lái)，才能不負(fù)黨和國(guó)家的囑托、人民的希望，才能為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

注釋：

①新華社：《做大做強(qiáng)主流輿論——習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話引領(lǐng)媒體融合發(fā)展新作為》，中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019年1月27日。

（作者系中央廣播電視總臺(tái)上海總站經(jīng)理室項(xiàng)目經(jīng)理）

【特約編輯：劉 原;責(zé)任編輯：韓 勇】